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【正文】 消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何？ 5）生產(chǎn)工藝： 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？ 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？ 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？ （6）產(chǎn)品的外觀與包裝： 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱？ 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？ 外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力？ 消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何？ （7）與同類產(chǎn)品的比較： 在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？ 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？ 產(chǎn)品的品牌形象分析 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處？ 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？ 產(chǎn)品定位分析。 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？ （2）消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知： 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？ 消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？ 消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？ 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？ （3）產(chǎn)品定位的效果： 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？ 產(chǎn)品分析的總結(jié)。 四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 競爭對手的基本情況 競爭對手的策略 開展的時間 投入的費(fèi)用 企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。 企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。 訴求方法如何 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何不足？ 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？ 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？ 總結(jié)。 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo) （2）企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評價： 重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性 （2）各個細(xì)分市場的特性： 三、產(chǎn)品定位策略 產(chǎn)品定位策略。 四、廣告訴求策略 （1）對訴求對象需求的分析： （3）廣告訴求重點(diǎn)的表述： 廣告創(chuàng)意策略。 廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。 （3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)： 媒介的類型： 選用的媒介簡介 在各目標(biāo)市場的開始時間 四、廣告的訴求對象 廣告的創(chuàng)意： 電視廣告分鏡頭腳本 廣告發(fā)布的媒介： 促銷活動計劃： 廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用： 其他活動所需要的費(fèi)用 第四分部：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控 廣告主題測試： 二、廣告效果的監(jiān)控 在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。 市場調(diào)查報告 10 / 1
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