【正文】 變遷，隨著消費(fèi)者審美的提高，“新時(shí)代的精神”已經(jīng)不能體現(xiàn)“新時(shí)代”的特征了，消費(fèi)者總是問：“新時(shí)代的精神”是什么精神？大紅鷹很難回答。這樣就可以巧妙地過度“新時(shí)代精神”與“勝利之鷹”的轉(zhuǎn)換，讓消費(fèi)者自然而然地接受大紅鷹新的品牌口號(hào)。因?yàn)檫@個(gè)品牌概念和核心創(chuàng)意出來得太不容易了，所以一旦找到，我們每個(gè)人都興奮不已地想要與客戶分享。徐芳權(quán)廠長則一根接一根地抽煙，好一會(huì)才對(duì)大紅鷹的各路英豪說：“你們說說看。新時(shí)代的精神是什么？就是勝利精神！”“會(huì)不會(huì)太驕傲了？”…… ……銷售老總李宗勤先生、銷售副總俞建波女士、企劃部主任盛勇先生、辦公室毛主任，還有一直跟我們并肩作戰(zhàn)的企劃部盧生和俞一峰先生……一個(gè)個(gè)發(fā)言過來，徐廠長一直微笑地環(huán)顧四周，鼓勵(lì)每個(gè)人大聲說出自己的意見。這是一個(gè)陽光燦爛極其健康的團(tuán)隊(duì)。徐廠長接著又說：“剛才為什么我不說話？是因?yàn)槲姨?dòng)了。能夠體驗(yàn)這樣的合作，這樣的交流，我們真是幸運(yùn)！“勝利之鷹”概念的口頭傳播說辭：從“勝利之鷹”能感受到的三層含義：無往不勝的信念勝利之鷹首先是一種對(duì)勝利的信念。人在成熟過程中，隨著知識(shí)、智慧的增長，勇氣反而下降，那種“無知者無畏”的勇氣，可能才是對(duì)于勝利最可貴的品質(zhì)。也正是我們所追求的。 那么，大紅鷹呢？現(xiàn)有標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字體已經(jīng)上不了中央臺(tái)，如果有一天連形象的鷹真實(shí)的鷹也不允許出現(xiàn)了，我們靠什么來讓消費(fèi)者辨認(rèn)出我們呢？重要建議之一：盡快成立、報(bào)批“大紅鷹集團(tuán)”！在電視標(biāo)版和平面廣告中，“大紅鷹集團(tuán)” 與“寧波大紅鷹經(jīng)貿(mào)有限公司”的區(qū)別，不言而喻。通過這一活動(dòng)，我們不僅可以得到一個(gè)出色的識(shí)別符號(hào)，而且還可以通過炒作，使公眾獲知新標(biāo)識(shí)與鷹和V字的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，從而為今后的傳播完成鋪墊。詩化的手冊(cè)，令人愛不釋手。這就是閱歷。時(shí)間，是沉積人生厚味的唯一之門。地靈物華，生于其上的煙葉才能品質(zhì)始終如一；這個(gè)事實(shí)，直到從大紅鷹最終帶給您的完美體驗(yàn)中昭現(xiàn)。一支香煙的幸運(yùn)歷程The Lucky Course Of A Cigarette .歷練——香煙的一生，極其短暫。遠(yuǎn)方的探險(xiǎn)。一只考究的火機(jī)，矜持地發(fā)出邀請(qǐng)。這次熱情激賞的邂逅，將是此生所遇的第一，也是最后一次。燃盡前，煙想起曼紐爾還不知道，煙與人，究竟誰成就了誰！ 做一支煙也有如此榮幸，實(shí)在是臻入化境了。喜形于色時(shí)，隨手點(diǎn)燃一支紅色大紅鷹，心情亦然紅起來；一齊品嘗紅色的真味道，方知熱烈的醇香是紅色煙語。全去煙梗的紅色大紅鷹，其生而有之的熱烈、濃郁芬芳，不為異味所掩蔽。● 煙葉經(jīng)12年自然醇化，原生醇香物質(zhì)得到充分醞釀，更能彰顯優(yōu)質(zhì)煙草的熱烈味道?！?在紅色大紅鷹的基礎(chǔ)上，通過葉組更新，大量采用熱情洋溢的津巴布韋煙葉，其吸味更加熱烈而飽滿?！?從制絲到包裝全過程的柔性連接和全自動(dòng)控制，保證了新紅色大紅鷹恒定如一的品質(zhì)。（模擬，需從客戶處了解有關(guān)產(chǎn)品信息后定）● 在紅色大紅鷹基礎(chǔ)上，重組煙葉，令香型口味更醇和，略微降低吸味的熱烈度。● 從制絲到包裝全過程的柔性連接和全自動(dòng)控制，保證了新紅色大紅鷹恒定如一的品質(zhì)。在大多數(shù)人無力推動(dòng)世界時(shí)，是你一再推高人們對(duì)品味的期求。言談間，你放下手中事，掏出一支金色大紅鷹，點(diǎn)上。部分最好的煙葉，被真正“束之高閣”，在專用醇化架上享受更長的醇化禮遇。● 精心選取國內(nèi)外上品煙葉，獨(dú)特配方組配，充分展現(xiàn)醇厚滿足之獨(dú)家吸味。所有煙葉均被精心收藏于專門定制的醇化架上，在良好的通風(fēng)透氣條件下，靜靜地自然醇化。● 200多名訓(xùn)練有素的女工專司手工挑選煙葉，即便是來自津巴布韋、巴西等地的極品煙葉，品相略有缺憾，立即摒棄不用。所有煙葉均被精心收藏于專門定制的醇化架上，在良好的通風(fēng)透氣條件下，靜靜地自然醇化。（銀）銀色風(fēng)暴 Silver Storm純粹吸味 本真品質(zhì) Pure Taste , Pure Quality .純粹是固守的理由 Pureness , The Reason For Insisting .有些人生，抹去浮塵后更象是贗品。煙草本來的味道 The Inward Taste Of Tobacco . 不允許有任何混沌與感官遲鈍！注重純粹本真的銀色大紅鷹，以尖端煙草加工技術(shù)層層去除雜質(zhì)、雜氣和有害物質(zhì)對(duì)煙草天然靈性的屏蔽，其吸味清晰有力地呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)煙葉之本真品質(zhì)?！?每一片煙葉都去除煙梗。● （包裝與防偽）從核心概念的提煉，到主平面和影視廣告的創(chuàng)作，再到品牌手冊(cè)的規(guī)劃，大紅鷹的品牌符號(hào)已經(jīng)一步步清晰起來，不過，鮮明的識(shí)別性，僅僅是大紅鷹品牌規(guī)則的第一步。我們常常會(huì)說的一句話就是：“你有沒有找準(zhǔn)你的位置”。卷煙市場(chǎng)細(xì)分和定位的目的在于確立有利于企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，確立企業(yè)生存空間。從“淑女”到“牛仔”，萬寶路的定位變性在全球消費(fèi)者心目當(dāng)中，萬寶路（Malboro）無疑是知名度最高和最具魅力的國際品牌之一。在萬寶路創(chuàng)業(yè)的早期，萬寶路的定位是女士煙，消費(fèi)者絕大多數(shù)是女性。于是，莫里斯公司把煙嘴換成紅色。當(dāng)時(shí)美國香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個(gè)消費(fèi)者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路仍然不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。同時(shí)又面臨著這樣的任務(wù)：讓更多的女士熟悉、喜愛從而購買萬寶路香煙。貝納，這里是說“如果”，完全限于莫里斯公司提出的任務(wù)和既定的資源，循著擴(kuò)大女士香煙市場(chǎng)份額的思路進(jìn)行策劃，那么風(fēng)靡全球的萬寶路就不會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)經(jīng)濟(jì)世界了。貝納完全突破了莫里斯公司限定的任務(wù)和資源，對(duì)萬寶路進(jìn)行了全新的“變性手術(shù)”，大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬寶路形象：包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。貝納的策劃思路改變后的第二年（1955年），萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。這一哲學(xué)道出了營銷策劃的本質(zhì)所在。萬寶路這個(gè)品牌運(yùn)作的成功，帶給我們什么樣的啟示？萬寶路改變了什么？萬寶路什么都沒有改變，除了定位。可見，定位是一個(gè)企業(yè)首要，而且是非常重要的一個(gè)問題。消費(fèi)心理因素，首先產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)、欲望，是自己消費(fèi)使用，還是請(qǐng)客送禮、業(yè)務(wù)往來。你若是煙民，你要買煙，如果你只是說買**牌子，那店主一定會(huì)一臉的茫然。仔細(xì)看看，還會(huì)發(fā)現(xiàn)“精制”、“特制”、“特醇”、“特柔”、“精品”、“珍品”、“極品”等等類似區(qū)隔又不能區(qū)隔的名詞綴于品名前后，不講煙民，就連煙草生產(chǎn)銷售的廠商也很難道清這之間真正的差異在什么地方。產(chǎn)品“新生代”和“消費(fèi)者新生代”不斷涌現(xiàn)：市場(chǎng)天地廣闊，需求干差萬別，總有尚未被發(fā)現(xiàn)的空檔需求；市場(chǎng)情況復(fù)雜，需求變化多端，總會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)落后需求的空檔產(chǎn)品；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力有限，這就會(huì)出現(xiàn)一些尚未有人涉足爭(zhēng)奪的空檔市場(chǎng)；科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，新工藝、新技術(shù)層出不窮，必然不斷引起有待滿足的不斷需求，產(chǎn)生新的需求市場(chǎng)；人們的生活水平，消費(fèi)需求不斷發(fā)展提高，也會(huì)產(chǎn)生新市場(chǎng)；各生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展不平衡，產(chǎn)品有先進(jìn)，有落后，必然會(huì)出現(xiàn)更新的落后產(chǎn)品，開發(fā)出新產(chǎn)品，那么，必然要有自己的市場(chǎng)空間。在價(jià)格、質(zhì)量、包裝、吸味適合所定位的消費(fèi)區(qū)域和消費(fèi)群體。批發(fā)價(jià)格不合理將會(huì)影響批發(fā)商的積極性而導(dǎo)致幅射渠道的不暢通。投放定位：實(shí)質(zhì)就是投放點(diǎn)、投放量、投放時(shí)間的定位，現(xiàn)代營銷活動(dòng)中，銷售投放藝術(shù)可以決定某一商品銷售的成敗，銷售幅射渠道要相對(duì)穩(wěn)定，選準(zhǔn)立足點(diǎn)和幅射方向，視市場(chǎng)消費(fèi)需求，選好代理商，定量定位適量投放，不能使市場(chǎng)“饑不擇食”。卷煙市場(chǎng)巨大、龐雜，空間廣闊，一個(gè)企業(yè)不可能占據(jù)整個(gè)巨大市場(chǎng)，只能占據(jù)其中若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。15 / 15