【正文】 商。 從前面的營銷調(diào)研和診斷中，我們發(fā)現(xiàn)大紅鷹同樣如此。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的理性因素，品牌內(nèi)涵則是品牌的感性因素，任何一個因子都小看不得。終端售點促進工作缺乏活力。煙草品牌的符號化時代已經(jīng)來臨。想做安全分子，就只能永遠循規(guī)蹈矩永遠淹沒在時間的沙礫里。大紅鷹定位于勝利之鷹，直擊每個人內(nèi)心最大的渴望，方能感動并撼動消費者。新時代的精神怎么辦？ “新時代的精神”是大紅鷹品牌資產(chǎn)的一個重要組成元素，在大紅鷹早期品牌傳播中起到了不可磨滅的作用?！薄按蠹t鷹——勝利之鷹，很響亮的口號！”“我們大紅鷹就是勝利之鷹。抽大紅鷹，做一個勝利者。我們先看一個后期制作的大紅鷹品牌手冊。當然，最迷人的一段是表達一支香煙的短暫一生的意義。占據(jù)每一角落的，是一個好勝靈魂?！?精心選取原生香氣香酯質(zhì)高的國內(nèi)外上等煙葉，獨有配方組配，充分體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)煙葉的自然特征，吸味熱烈而飽滿?！?煙葉自然醇化2年以上，原生醇香物質(zhì)得到充分醞釀，更能彰顯優(yōu)質(zhì)煙草的熱烈味道。經(jīng)典之成熟魅力，由此誕生。● 采用激光打孔稀釋技術(shù)，增加煙支通風率，降低焦油和煙氣煙堿量，吸食更加安全?！笨梢姡放葡M時代已成為市場主流的時代?？墒牵屡c愿違，盡管當時美國吸煙人數(shù)年年都在上升，但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。貝納并沒有被任務(wù)和資源限定住，而是對莫里斯公司給予的課題進行了辯證的思考。從原來的女性吸的香煙到后來的充滿男人氣息的香煙。一方面，尋找新的市場空檔，形成新的目標市場。投放量過大，市場就會“打飽隔”，價值規(guī)律起作用，量多價格必定下跌，也會促使產(chǎn)品壽命周期的萎縮。吸味定位：不同職業(yè)，不同地區(qū)，不同消費習慣，不同個性，不同性別，吸味嗜好有很大差異，若不能適其所好，產(chǎn)品即使包裝再好，價格低廉也不能打開銷路。店主一定會反問你需要這牌子中的什么檔次（或價位）？什么樣包裝的？因為這種品牌從一、兩元到一、二十元，從軟包裝到硬包裝，從紅色、黃色到綠色、蘭色等都有。貝納在最初接手萬寶路的時候，莫里斯公司給他的任務(wù)和資源都是限定的，作為一般人的想法，策劃就只能在這樣的限定條件上進行，而李奧貝納必須在這樣的資源處境中，尋找實現(xiàn)這樣任務(wù)的途徑。 大概誰也不會想到風靡全球的萬寶路香煙曾經(jīng)是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Malboro形式在美國注冊登記，1919年才成立菲利普● 高溫控制技術(shù)在制絲工序的精心運用，使得優(yōu)質(zhì)煙葉的原生吸味更加純粹。為此，25％的極品煙葉被無情地浪費。成熟魅力 金色人生一貫欲速不達Golden Life With Mature Charm , Always Not Achieved By Haste Or Speed .金色人生的厚味，最見日月之功。如何令熱烈硬朗聽從于心，緩緩釋放。有口皆贊的世界級品質(zhì)，一如更多采用津巴布韋煙葉醅制的紅色大紅鷹，其熱烈醇香，分秒間打動您心，遠傳萬里之外的獨特品味感受，值得擁有。幾近無色的幽藍，空氣中咝咝細微。唯有在重要工藝上不惜代價，如制絲、包裝全程的精密柔性連接和全自動控制，懂得將最好的設(shè)備用在恰當?shù)牡胤剑拍芫喚痛蠹t鷹恒定如一的品質(zhì)。 這只抽象的鷹必須既有鷹的形態(tài)，又呈現(xiàn)為清晰、動感的V字，并且最大限度地體現(xiàn)出現(xiàn)代設(shè)計理念和風格?，F(xiàn)在，我們一起為大紅鷹舉杯，大家一起喊：大紅鷹，飛—飛—飛——！好不好？要喊得很高很長！”只聽見一片振聾發(fā)聵的歡呼聲直貫耳鼓：“大紅鷹，飛—飛—飛——！”根本聽不見碰杯的聲音了。在巨大得站起來都挾不到菜的宴臺上架起投影儀，雪白的墻壁就作了幕布。這三者在中央級媒體上都是禁用的，所能出現(xiàn)的品牌元素就只有一個非標準體的品牌名。在大紅鷹原有的精神理念中就曾提及勝利的涵義，“新時代的精神”也是包含了積極進取的含義。 希望/瀟灑/快樂的概念又太輕飄，與大紅鷹原品牌口號“新時代的精神”銜接不上，也不符合大紅鷹的原生品牌感覺。在品牌剛誕生時，它可能擁有許多意義，但過了一段時間后，品牌就失去了這種自由，慢慢獲得了固定的意義。消費者對大紅鷹忠誠度較高，當大紅鷹改版后，引來眾多消費者的不滿也折射出這一點。一個品牌要進入一個市場，需要一個強有力的品牌形象作支撐，所以，首先要做的是樹立起品牌的形象，對目標消費者傳播自已的品牌價植和理念。品牌形象較為模糊，并有老化的跡象。大紅鷹品牌發(fā)展中期目標：全國性強勢品牌。品牌的符號能夠與品牌概念很好地結(jié)合，并有力地傳播，這個符號就不僅僅是一種視覺上的表達方式，而成為了品牌的“代言”元素。使勁地盯著那只回頭鷹，漸漸地，那只鷹就動了起來，雙翅一開一合地翻舞著。 定下大紅鷹——勝利之鷹的品牌概念，也找到了一個品牌表現(xiàn)的符號“V”，接下來就得看品牌概念及表現(xiàn)的延伸性如何。迫不及待地趕到寧波?！比绱舜竽懹止奈枞诵牡臄嘌?，所有的人都不約而同地鼓起掌。 紅塔集團同樣地完成了對塔元素的抽象化和符號化，同樣得到一個可以到處用的形象識別。專門的醇化架，兩至三年之久的醇化待遇；讓生理成熟煙葉內(nèi)部的雜質(zhì)雜氣，自然散盡，增加天然香份。點燃——重出的一天，心知生命短促。（紅）紅色感動 Red Affected 心情分享 紅極一時Share Your Joyance With The Legend Red Of Dahongying.人生得意須盡興！很多時候何妨敞開心懷，欣然接受生命的犒賞。● 水松紙加長，有效降低焦油含量，吸食更安全。而今，你又告訴我，足金不該只有24K！難道，世界真的是你手中把玩的東西？只是你舉重若輕的神態(tài)，倒是令人敬服。最好的煙葉，備加精制，都只有經(jīng)歷長時間的等待，才能漸成眾望矚目的經(jīng)典氣度；經(jīng)典大紅鷹，在長達三年甚至更久的醇化存放后，一生的成就意味，值得典藏的只有它們！● 精心選取國內(nèi)外極品煙葉，至尊配方組配，吸味醇厚有力、精致入微，細膩中散發(fā)清幽，口味醇而帶甜，絲絲入口，回味無窮，堪稱國內(nèi)烤煙類中的最高境界，充分匹配您的尊貴享受?！?所有煙葉均經(jīng)過兩至三年的自然醇化，原生醇香物質(zhì)得到充分醞釀，更能彰顯優(yōu)質(zhì)煙草的本來味道。大紅鷹該如何進行自己的營銷定位？我們先來看萬寶路帶給我們的啟示。貝納面臨者這樣的資源處境：既定的萬寶路香煙產(chǎn)品、包裝等等。貝納不愧是偉大的策劃大師，他的偉大之處不僅在于他所締造的萬寶路的神話，更在于他實踐并演繹了營銷策劃的哲學：策劃在于對資源與任務(wù)的辯證思考。第二步：尋找市場空間。零售價和批發(fā)價都要放在科學合理的價位上，零售價格過份高于價值將會促使縮短產(chǎn)品壽命周期。搞好市場細分和定位，尋求消費差異，確定目標市場，是企業(yè)立足于激烈的市場競爭中，加速發(fā)展，增加效益的戰(zhàn)略性措施，否則將會被發(fā)展的市場大潮所淘汰?？傊袌隹臻g是客觀存在，不斷產(chǎn)生的，在激烈的市場競爭中，誰最早發(fā)現(xiàn)市場空間，搶先鉆進空點，搶抓市場機遇，形成目標市場，誰就會脫穎而出，獨占鱉頭，做獨家生意，得先機之利。那么，大紅鷹該如何給自己定位？香煙品牌定位三步驟：第一步：尋找消費差異。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者?？墒沁@一切都沒有能夠挽回萬寶路女士香煙的命運。其實，找準位置就是你對自己有個怎么樣的定位。呼吸生命的原味。● 每一張煙葉均經(jīng)過手工挑選，稍有缺憾即棄之不用。（金）金色巡禮Golden Perambulating 醇厚心境 靜品人生Degustation Our Lives Silently With Mellow Mental State. 尊貴 新標高 Gold , New Stature Of Dignity .