【正文】 禁區(qū)：不可出現(xiàn)產(chǎn)品，不可出現(xiàn)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，不可出現(xiàn)品牌LOGO，不可出現(xiàn)品牌標(biāo)準(zhǔn)字，甚至不可出現(xiàn)已頗具知名度的品牌口號(hào)……等等。聊到興起處，徐廠長(zhǎng)突然對(duì)我們說(shuō)：我唱一首歌給你們聽。 因?yàn)橹T多的不可以，煙草廣告可以不用硬塞進(jìn)許多產(chǎn)品的表現(xiàn)，可以不用去計(jì)算這支廣告片里給了產(chǎn)品多少鏡頭多少秒時(shí)間，可以不用去擔(dān)心產(chǎn)品功能有沒有說(shuō)明白……你可以拋開一切專心一意地放手去表現(xiàn)品牌，客戶也非常支持你。WTO后，外煙對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)國(guó)煙的沖擊越來(lái)越大。本土煙草品牌廣告大檢閱說(shuō)起國(guó)際煙草品牌，我們都耳熟能詳：男子漢的代表萬(wàn)寶路，休閑天地箭牌，都市情侶百樂門，高科技象征555……定位明確，形象分明。利群。比如白沙的飛翔手勢(shì)，比如芙蓉王的策馬揚(yáng)鞭，比如紅塔山的具象及抽象化的紅塔，再比如黃山象形化的山字。大紅鷹定位于勝利之鷹，直擊每個(gè)人內(nèi)心最大的渴望，方能感動(dòng)并撼動(dòng)消費(fèi)者。定下大紅鷹勝利之鷹的品牌概念，也找到了一個(gè)品牌表現(xiàn)的符號(hào)V，接下來(lái)就得看品牌概念及表現(xiàn)的延伸性如何。創(chuàng)造了新時(shí)代的精神和大紅鷹奇跡的大紅鷹人，舍得放棄大紅鷹的這面品牌旗幟嗎？為勝利之鷹連抽七支煙花了幾個(gè)通宵做好核心創(chuàng)意緊急溝通案。他深深地吸了一口煙，徐徐呼出，之后，擲出一句話：勝利之鷹，概念很好，立意很高！尤其品牌概念的表現(xiàn)可以無(wú)限延伸，真是一個(gè)大創(chuàng)意啊。雖然還沒執(zhí)行，但畫面卻是可以嘗試先做出來(lái)的。放那么大、那么遠(yuǎn)的應(yīng)用，效果到底會(huì)怎樣呢？每次策劃或創(chuàng)作付諸實(shí)施的時(shí)候，我們都會(huì)經(jīng)歷這種又緊張又興奮的心情。我們希望能在影視廣告中注入大紅鷹勝利之鷹的品牌精神，情節(jié)上要設(shè)計(jì)，畫面也要傳達(dá)，所以我們讓飛機(jī)演繹了一個(gè)天空，我的舞臺(tái)的故事。陽(yáng)光下的海面眩目得令人頭暈，光影迷離如水晶般變幻莫測(cè)。大家互相安慰：今天一天把所有的雨都下完了，明后天就該是好天氣了。但是畢竟不是專業(yè)演員，所以鏡頭感不強(qiáng)，老是跑不準(zhǔn)位。因?yàn)橐v透勝利之鷹，必須有充分的說(shuō)話或文字空間，雜志應(yīng)是非常恰當(dāng)?shù)囊粋€(gè)選擇。當(dāng)它被卷成一支細(xì)長(zhǎng)的香煙時(shí)，受到從未有的禮遇。在燃盡前它想起了曼紐爾而勝利是一種信念的立意，更超越了事件本身的成功與否，上升為對(duì)追求勝利的精神鼓勵(lì)。最高興的當(dāng)然是秋天的時(shí)候我們?nèi)ゴ蠹t鷹溝通，徐芳權(quán)廠長(zhǎng)很高興地做了一個(gè)兩拳相向的手勢(shì)，說(shuō)：你們的工作已經(jīng)看到成果了，我們現(xiàn)在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已呈犄角之爭(zhēng)。萬(wàn)寶路品牌定位牛仔文化，宣揚(yáng)一種開拓、冒險(xiǎn)的精神，這正是美國(guó)大力推進(jìn)西部開發(fā)需要的一種時(shí)代精神，它符合了當(dāng)時(shí)的主流文化，所以它成功了。更準(zhǔn)確地說(shuō)，大紅鷹不僅需要高瞻遠(yuǎn)矚引領(lǐng)精神飛揚(yáng)的勝利之鷹，還需要近距離的接觸消費(fèi)者關(guān)注消費(fèi)者的勝利之鷹。幽藍(lán)被火紅代替，那一端足有800℃，刺激它浮想如云，一生的意義在頭腦里無(wú)比明晰。 它被帶上車，一路走了很遠(yuǎn)，被帶到一個(gè)城市。但我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論哪一句話，都會(huì)將勝利之鷹的氣勢(shì)縮小了，并且狹窄其內(nèi)涵，這是我們所不愿看到的。還有兩個(gè)替補(bǔ)演員，以備不時(shí)之需。睡不著覺，擔(dān)心著明天的天氣，幾乎每?jī)蓚€(gè)小時(shí)就醒一次。拍攝是在泰國(guó)執(zhí)行的。把V字畫在天空里根據(jù)品牌形象統(tǒng)一傳播的原則，大紅鷹的影視廣告創(chuàng)作方向自然就指向了天空與大海。絕對(duì)是兩張極度單純的平面設(shè)計(jì)。主平面，它必須是最典型的概念演繹，最具代表性的V型視覺化應(yīng)用。不發(fā)言還不行，領(lǐng)導(dǎo)會(huì)點(diǎn)兵捉將?，F(xiàn)在我們提出勝利之鷹這一核心創(chuàng)意，應(yīng)該說(shuō)將大紅鷹的品牌概念提升了，明朗化了。n 他是一個(gè)有品位的人，不媚俗、不低級(jí)，有自己的原則，不會(huì)為了利益降低身份，更不會(huì)為了利益阿諛奉承。在大紅鷹原有的精神理念中就曾提及勝利的涵義，新時(shí)代的精神也是包含了積極進(jìn)取的含義。大紅鷹到底是一只什么樣的鷹？煙草品牌的符號(hào)化時(shí)代煙草品牌的符號(hào)化時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。應(yīng)該說(shuō)七匹狼的品牌已經(jīng)有了自己的性格，只是以狼作品牌形象載體始終是一個(gè)隱患：如果有一天七匹狼的廣告?zhèn)鞑ピ庥鱿蟠蠹t鷹一樣的阻礙具象的狼或鷹不能在重磅級(jí)的廣告媒體中出現(xiàn)，怎么辦呢？所以說(shuō)，性格層面的品牌形象塑造，還須有相應(yīng)的品牌表現(xiàn)元素，才能將此品牌性格到底。加入WTO后，跨國(guó)公司必將加快對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的占領(lǐng)速度，面對(duì)強(qiáng)大的海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我國(guó)煙草企業(yè)只有迅速壯大，才能更好地在未來(lái)的市場(chǎng)中生存。從某種意義上來(lái)講煙草專賣制度為煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義提供表面上合理而又無(wú)形的工具和市場(chǎng)壁壘。 尷尬又過癮的煙草廣告 做煙草廣告，是一件既尷尬又過癮的事！ 說(shuō)尷尬是因?yàn)闊煵莓a(chǎn)品的特殊性。接著他就放聲唱起大紅鷹之歌，而且是非常完整地唱完了這支歌。所以有機(jī)會(huì)做煙草廣告，是廣告人的一大幸事！ 在某種意義上講，煙草廣告才是真正的品牌廣告，也才是最考驗(yàn)廣告人品牌功力的角斗場(chǎng)明明不是賣產(chǎn)品的廣告，但衡量這個(gè)廣告的最終標(biāo)準(zhǔn)仍然是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)。加之外煙一向注重品牌形象塑造，深得消費(fèi)者喜愛。再看國(guó)內(nèi)煙草品牌：黃山。品牌口號(hào)永遠(yuǎn)利群，永遠(yuǎn)追求應(yīng)該說(shuō)有很好的立意，但品牌的傳播表現(xiàn)卻非?；靵y，一會(huì)兒是藍(lán)天白云，一會(huì)兒是碧海沙灘，一會(huì)兒是滑翔傘，一會(huì)兒又是一群身著白襯衫的人，彼此之間并沒有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，所以不知道品牌想要說(shuō)什么。當(dāng)然，這個(gè)符號(hào)還必須有內(nèi)涵，它要能夠代表品牌說(shuō)出自己的主張，表達(dá)自己的態(tài)度，昭示自己的精神。n 勝利是一個(gè)非常好的口彩。于大紅鷹而言，這還不僅僅是大創(chuàng)意的需要，更是大紅鷹廣告在媒體上使用的現(xiàn)實(shí)需要。迫不及待地趕到寧波。如此大膽又鼓舞人心的斷言，所有的人都不約而同地鼓起掌。只不過這與我們以往的創(chuàng)作程序有點(diǎn)不一樣。期盼成功，唯恐失敗，又擔(dān)心突發(fā)事件，更害怕辜負(fù)客戶。飛機(jī)從都市的高樓大廈上空飛過。而沒有陽(yáng)光反射的海面，灰蒙蒙的，沒精打彩，是瞌睡人的眼，了無(wú)生氣。果真就看到太陽(yáng)一跳一跳地從海里跳出來(lái)了，那么大，那么紅，從來(lái)沒有過的可愛。導(dǎo)演一著急，不管三七二十一，單槍匹馬親自駕著摩托艇就實(shí)地示范去了。所有的雜志廣告均選用了自然或生活中的V形事物，配以相應(yīng)的文案，圍繞勝利之鷹展開。銀亮的外衣打造了它的舉止，大紅的包裝讓它更有高貴身份。馬查多的一首詩(shī)?quot。大紅鷹 ● 造飛機(jī)篇 【30秒】TVC腳本 VIDEO:AUDIO:一架飛機(jī)緩緩滑出起跑線飛機(jī)駕駛艙里坐著年輕帥氣的飛行員（兒子）藍(lán)天白云之下的曠野中一架制作簡(jiǎn)易的直升飛機(jī)顯得異常突兀父親正在造著他的飛機(jī)飛機(jī)好象起火冒煙大家伙緊張撲救……鄉(xiāng)村小街上父親帶著幼小的兒子拖著些零件在鄉(xiāng)鄰們怪異的目光下家里走去一架粗糙的飛機(jī)和那高高架起的帆布螺旋槳父親蹲在飛機(jī)下面專注地?cái)[弄著一些機(jī)械汗水順著額角滑入眼睛但是他已經(jīng)顧不上去擦汗了兒子在房屋門口托腮注視著忙碌的父親父親戴著一頂嶄新的飛行頭盔坐在駕駛倉(cāng)里一個(gè)孩子迎著陽(yáng)光張臂飛奔父親的飛機(jī)螺旋槳飛轉(zhuǎn)字幕：勝利是一種信念大紅鷹標(biāo)版（OS：男聲，充滿感情地）父親一直夢(mèng)想駕駛自己制造的飛機(jī)，翱翔藍(lán)天！ 無(wú)數(shù)次的實(shí)驗(yàn)，無(wú)數(shù)次的失敗……無(wú)數(shù)的嘲弄但是父親從不在乎，一心造著他的飛機(jī)雖然父親的飛機(jī)還沒有飛起來(lái)但在我心里父親早就飛起來(lái)了大紅鷹勝利之鷹《大廚篇》。初冬的時(shí)候我們又去大紅鷹溝通，徐廠長(zhǎng)告訴我們：大紅鷹的銷量又明顯增長(zhǎng)了。勝利之鷹憑什么勝利？真正成功的品牌概念，要么是恰到好處地把握住時(shí)代脈搏，要么就是擊中了人類共同的感動(dòng)與追求。也就是說(shuō)，要讓勝利之鷹飛入消費(fèi)者心里。這次友好的邂逅，將是它一生中所遇到的第一次也是最后一次熱情激賞。從別人的神色里，它讀懂了欣賞的成分，也預(yù)見到滄桑只是一個(gè)開頭。我們當(dāng)然可以走常規(guī)線路，用一句話來(lái)提煉勝利之鷹，以口號(hào)幫助傳播。一個(gè)替身演員更厲害，是世界水上摩托艇冠軍。青蛙很是好客，整夜整夜大合唱，仿佛千軍萬(wàn)馬的氣勢(shì)。把V字畫在大海上劃過