【正文】 ，每周 3 次或以上，且每次 1 瓶以上）3． 個人飲用啤酒的品牌決定者，有選擇品牌的自由4． 家中啤酒飲用者（偶爾餐飲娛樂啤酒飲用者）5． 個人月收入 1200 元以上6． 可選擇曾經(jīng)飲用過中華啤酒重度的飲用者，甚至是忠實飲用者（即至今繼續(xù)飲用者）1～2 名。被邀請人員在規(guī)定時間前到達會議室，并進行登記。座談會期間，由浙江錢江啤酒集團股份有限公司啤酒銷售中心相關(guān)人員到現(xiàn)場觀察及指導(dǎo)。首先，就來看看消費者對目前市場上的西湖啤酒、百威啤酒等市場競爭品牌的看法。90%的受訪人群在無任何提示情況下對西湖品牌有認知，說明西湖品牌已深入杭州消費者人心，而且在種種市場行為中均反映出其強勢品牌地位十分牢固，地區(qū)銷量、零售點鋪貨占有率、消費者反響等一系列數(shù)據(jù)均證明其他的啤酒品牌處于相對弱勢地位。 最常飲用啤酒首先，杭州消費者最常飲用的啤酒品牌依次為西湖（包括新西湖，金西湖） 、百威，中華、青島。在過去六個月當(dāng)中，消費者曾經(jīng)飲用過的啤酒主要有西湖、百威、中華 640ml、青島、朝日、珠江、喜力、朝日、中華 cool 啤等。19 / 4673%33%18%10%8%5%4%4%2%11%0% 20% 40% 60% 80%西 湖 640ml百 威中 華 640ml新 西 湖 640ml青 島藍 帶金 西 湖 640ml中 華 cool啤朝 日其 他圖 四 123 將來打算飲用的啤酒品牌通過對飲用習(xí)慣的研究，發(fā)現(xiàn)無論過去現(xiàn)在和將來，西湖啤酒均占有無可動搖的地位，成為消費者心目中的市場老大 關(guān)于消費者形態(tài)研究消費心態(tài)各異，研究人員按飲用習(xí)慣可分一下四種不同情況的消費者：西湖品牌的忠實飲用者 此類消費群以“西湖啤酒”為主喝品牌，甚至是唯一飲用品牌，日常生活的家庭飲用啤酒幾乎只有西湖啤酒，名副其實的“鐵哥們” 、 “死黨”派消費者。但忠實消費群對西湖啤酒的麻木和熟視無睹也是非常明顯的，首先在眾多普通消費者當(dāng)中，被問及對“西湖啤酒”的看法時，也只是認可西湖啤酒的“杭州本地產(chǎn)啤酒” ；而且更多的人們覺得“喝慣了” “在哪里都買得到” “價格20 / 46適合工薪消費” “口感適合自己”成為飲用西湖啤酒的主要原因。 （這一點與從研究人員走訪市場終端后得到的結(jié)論完全吻合）研究發(fā)中華啤酒的忠實飲用者具備十分明顯的特征：即較大量、較大頻次的飲用，通常每次飲用量一瓶以上，且為每天飲用者居多；這批人已形成常年飲酒習(xí)慣，往往年齡在 40 歲左右，飲酒習(xí)慣已顯老化（非時尚性） ，當(dāng)初飲用中華啤酒的老主顧，一直延續(xù)至今。喝啤酒甚至?xí)罁?jù)廠家的促銷活動而飲用量和飲用品牌，追求更多啤酒產(chǎn)品以外的消費滿足。相信由于收入、自身社會圈的影響促使此類消費群非常特殊，要么經(jīng)常進出于高檔娛樂消費場所，如高級餐廳、酒吧，舞廳，卡拉 OK等，要么在家中飲用罐裝啤酒，很少去路邊及社區(qū)雜活店便利店購買啤酒，當(dāng)中有許多高收入的時尚人士，其中不乏女士飲酒人群，此種飲酒消費量隨意度各異，飲酒習(xí)慣十分松散，會隨娛樂行業(yè)的促銷活動，促銷力度等升降。充分體現(xiàn)出西湖啤酒的價格貼近大眾，渠道網(wǎng)點齊全到位，市場領(lǐng)跑者的風(fēng)范展現(xiàn)無疑。雖然不經(jīng)意間流露出老道和成熟，給人們一股成功人士的大家風(fēng)范；然而中華品牌的老化，欠缺生氣、時代感的現(xiàn)象也深深的回旋于眾多消費者的腦海中。人們冥冥中的追求希望更強的生命力會賦予中華品牌，中華啤酒的大中華概念－－中國人的啤酒，有延伸空間。23 / 465．消費者購買啤酒消費行為 關(guān)于購買頻率啤酒的購買相當(dāng)頻繁，一般夏天消費者購買啤酒的頻率有以下狀況，一周 1~2 次的比例最高 45％；每天一次及以上的占 12％；每星期 3~5 次 23％；每月 2~3 次 14％；每月 1次 4％；每月 1 次以下 1％；1%4%23%12%23%45%0%10%20%30%40%50%每 天1次及 以上每 周35次每 周12次每 月23次每 月1次每 月1次以 下圖 四 51 購買啤酒的頻率但是客觀的講，啤酒的購買頻率與購買量直接有關(guān)，購買啤酒的次數(shù)具有隨機性，但不管怎樣，啤酒的購買主要針對 2~3 天的飲用啤酒的飲用量購買。6．影響消費者啤酒消費的因素從調(diào)研得知，飲用場所對消費者啤酒消費的影響很大，根據(jù)不同的消費場所啤酒消費呈不同的特點。所以可能通過計算得知，一個普通家庭飲用者可能在夏季（6 月至 10 月期間）購買次數(shù)為 40~140 次（2~7 次*20 周） ，而每次的購買量的購買 1~4 瓶，可想其中的變因巨大，有非常多的機會嘗試不同的品牌或品種的啤酒，而為什么太多次的購買行為卻沒有外因去推動其改變幾次品牌呢？由此值得研究人員關(guān)注的是影響人們啤酒購買行為的是人們購買習(xí)慣，還是缺少改變習(xí)慣的外界因素，其實的答案是不言而喻的。? 人員促銷的影響研究發(fā)現(xiàn)，消費者在餐飲場所消費啤酒時，有廠商派駐促銷人員的品牌被選擇的機會多余其他品牌，同時，促銷人員也是向消費者傳遞品牌信息和品牌形象的直接途徑。26 / 46可見廣告的記憶度固然與投放量有關(guān)，也與廣告的創(chuàng)意有直接的關(guān)系。8．消費者對啤酒產(chǎn)品的促銷的認知與看法通過研究，百威的促銷活動認知度最高，其他依次為西湖、K 牌、中華、喜力、青島、藍帶。采用第一，第三杯一樣的測試方法，是希望對受訪人的口感作進一步的考驗，幫助研究人員進行口味分析起到評判參照作用。28 / 46五．概念研究（即家庭紙箱酒概念測試）通過研究發(fā)現(xiàn)消費者對紙箱啤酒進入家庭大致有以下幾種看法：1）感覺紙箱與塑箱的啤酒的制作工藝、品質(zhì)方面是一樣的，只是包裝有所區(qū)別2）價格承受能力不一，普通人群 ~ 元/瓶，而部分人員愿意花 1 元/瓶。第三， 啤酒的多余空瓶無法有效處理。2．家庭飲酒購買因素分析從家庭飲酒“購買動力”的主要來源有三方面：第一， 有飲酒的需要：包括自身飲酒，家庭聚會，家庭宴請等。29 / 463．對啤酒品質(zhì)的要求 對啤酒口感內(nèi)容看法消費者對啤酒口感的需求主要集中在對啤酒的醇美、泡沫、爽口度方面的探討。但作為廠家來講，品牌推崇力度價值卻不得不引起足夠重視，作為品牌產(chǎn)品初期乃至長期的市場運作都是不可或缺的重要部分。14%17%18%18%21%22%26%39%40%42%44%56%67%0% 20% 40% 60% 80%泡 沫 豐 富用 的 原 料 好歷 史 悠 久 /老 牌 子苦 味 適 中透 明 度 高方 便 購 買酒 精 度 適 中口 味 純 正喝 習(xí) 慣 了口 味 醇 美本 地 產(chǎn) 品 牌價 格 適 合 工 薪 階 層爽 快 /口 感 清 爽圖 五 33 啤酒形象重視程度4．對啤酒酒精度、麥汁濃度的看法消費者普遍對酒精度和麥芽度的了解十分浮淺，知道平時的飲用啤酒為 10 度至 11 度左右，對酒精度和麥芽度沒有明確的認知5．對家庭紙箱酒的看法消費者對紙箱酒的看法基本分為兩種：（1） 認為酒店餐飲用酒為高檔飲酒，而且普遍認為紙箱酒產(chǎn)品進入家庭，有一定的障礙者。33 / 46附件一：焦點式消費者座談會大綱有關(guān)啤酒座談會大綱一、熱身/預(yù)備性問題 （15 分鐘）目的：? 使與會者放松/營造友好、和諧、自由的氣氛?！?鼓勵自由發(fā)揮無對錯之分。? 了解消費者選擇主要飲用啤酒的關(guān)鍵驅(qū)動因素? 了解消費者對啤酒品牌信息的來源及接受程度主持人：就啤酒的形象展開自由討論，注意討論涉及以下列方面，如有必要，引導(dǎo)討論。? 能制造這樣產(chǎn)品是什么類型的公司。? 與街邊售賣的，家里飲用的區(qū)別。開會時間：11 月 9 日 18：00~20：00被訪者姓名： 年齡： 性別： 個人月收入：工作單位： 單位電話：家庭住址： 郵政編碼：家庭電話： BP 機/ 手機：身份證號碼：42 / 46附件三：攔截式街頭訪問問卷有關(guān)啤酒問卷______先生：您好！我是**市場研究公司的訪問員，我們正在進行一項關(guān)于日用消費品的研究，想請教您一些關(guān)于日用消費品方面的問題，耽擱您一些時間，可以嗎？謝謝您的支持和合作?。? 6 個月內(nèi)是否參加過市場研究活動：市場研究機構(gòu)/民意調(diào)查機構(gòu) 1 終止 是 1 終止電臺/電視/報紙/雜志等媒介機構(gòu) 2 終止 否 2廣告公司/管理咨詢公司 3 終止啤酒的生產(chǎn)制造/研究/銷售機構(gòu) 4 終止（即超市、便民店等）5 終止男 1除上面行業(yè)以外的任何行業(yè) 6 女 2 終止： 1200 元以下 1 終止 19 歲以下 1 終止1200～1499 元 2 20～24 歲 21500～1699 元 3 25～29 歲 31700～1899 元 4 30～34 歲 41900～2099 元 5 35～39 歲 52100～2299 元 6 40～45 歲 62300 元及以上 7 46 及 46 歲以上 7 終止區(qū)屬：_______________詳細地址：_____________________________________被訪者姓名：_________電話：____________訪問員姓名：_________________訪問開始時間_____月____日_____時_____分開始至_____時_____分結(jié)束43 / 46在開始訪問之前，我想先問您幾個簡單的問題【出示卡片】S6. 請問您今年夏天（從 6 月到現(xiàn)在）食用過的食品飲料有哪些？（復(fù)選）可樂 1果汁 2啤酒 3 未提及者終止牛奶 4白酒 5咖啡 6熱茶 7【出示卡片】（從 6 月到現(xiàn)在）您通常喝酒的頻率？每天兩次及以上 1 【出示卡片】每天 1 次 2 S平時飲用的啤酒由誰來購買？每星期 4～5 次 3 自己購買 1每星期 2～3 次 4 家中其他人購買 2每星期 1 次 5 終止 單位發(fā)的 3 終止每星期 1 次以下 6 終止 其他 4 終止44 / 46主體問卷現(xiàn)在我想和您談?wù)動衅【骑嬘梅矫娴囊恍┣闆rQ1a. 請問你知道些什么品牌的啤酒？（復(fù)選） 【出示卡片】卡片上還有你知道些什么品牌的啤酒？Q1 知道品牌 Q3 飲用第一提及其他提及提示后Q2看過廣告曾飲用過6 月至今飲用最常飲用飲用量 將來打算飲用Q4促銷活動百威（Budweiser） 1 1 1 1 1 1 1 1 1喜力/海捏根（Heinken） 2 2 2 2 2 2 2 2 2藍帶（Blue Ribbon） 3 3 3 3 3 3 3 3 3朝日（Asahi） 4 4 4 4 4 4 4 4 4西湖 640ml 5 5 5 5 5 5 5 5 5新西湖 640ml 6 6 6 6 6 6金西湖 640ml 7 7 7 7 7 7白西湖 500ml 8 8 8 8 8 8其他西湖 9 9 9 9 9 9燕京 10 10 10 10 10 10 10 10 10青島 11 11 11 11 11 11 11 11 11珠江 12 12 12 12 12 12 12 12 12珠江純生 13 13 13 13 13 13K 牌 14 14 14 14 14 14 14 14 14惠泉 15 15 15 15 15 15 15 15 15石梁 16 16 16 16 16 16 16 16 16中華 640ml（綠） 17 17 17 17 17 17 17 17 17中華 cool ?。ㄐ∑浚?55ml 18 18 18 18 18 18其他中華 19 19 19 19 19 19錢江 20 20 20 20 20 20 20 20 20其他（請注明） 21 21 21 21 21 21 21 21 21【出示卡片】？（復(fù)選）？（復(fù)選）b。今后打算飲用的啤酒？，在今年夏天（從 6 月到現(xiàn)在）哪些品牌有促銷活動？這里所知的促銷活動包括資助體育比賽、有獎銷售、讓利銷售及贈品等等45 / 46【出示卡片】？每天 1 次及以上 1每星期 3～5 次 2每星期 1～2 次 3每月 2～3 次 4每月 1 次 5每月 1 次以下 6？ 瓶【出示卡片】（從 6 月到現(xiàn)在） ，您在家中自己或與家人喝啤酒時，飲用哪些包裝的啤酒呢？（從 6 月到現(xiàn)在） ，您在高檔餐廳、酒吧、舞廳等娛樂場所喝啤酒時，飲用哪些包裝的啤酒呢？Q6 Q7大瓶裝 640ml 1 1小瓶裝 350ml 2 2罐裝/聽裝（355ml） 3 3桶裝/扎啤 4 4【出示卡片】 （讀出 Q3c 的答案）的啤酒？請告訴我所有您所想到的原因？爽快/口感清爽 1 麥芽香味足/麥芽味濃 12 名牌產(chǎn)品 23酒精度適中 2 店里/餐廳里只有這個 13 進口品牌 24口味醇美 3 包裝的設(shè)計/顏色好 14 國產(chǎn)品牌 25用的原料好 4 喝習(xí)慣了 15 價格適合工薪消費 26口味純正 5 本地（杭州）產(chǎn)的品牌 16 廣告做得好 27苦味適中 6 有高級感/夠體面 17 周圍人對它評價好 28透明度高 7 經(jīng)常見到它的廣告/廣告多 18 是時尚/流行的品牌 29泡沫豐富 8 單位發(fā)/別人送/別人請客 1