【正文】 ，每周 3 次或以上，且每次 1 瓶以上）3． 個(gè)人飲用啤酒的品牌決定者，有選擇品牌的自由4． 家中啤酒飲用者（偶爾餐飲娛樂(lè)啤酒飲用者）5． 個(gè)人月收入 1200 元以上6． 可選擇曾經(jīng)飲用過(guò)中華啤酒重度的飲用者，甚至是忠實(shí)飲用者（即至今繼續(xù)飲用者）1～2 名。被邀請(qǐng)人員在規(guī)定時(shí)間前到達(dá)會(huì)議室，并進(jìn)行登記。座談會(huì)期間，由浙江錢(qián)江啤酒集團(tuán)股份有限公司啤酒銷(xiāo)售中心相關(guān)人員到現(xiàn)場(chǎng)觀察及指導(dǎo)。首先，就來(lái)看看消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)上的西湖啤酒、百威啤酒等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的看法。90%的受訪(fǎng)人群在無(wú)任何提示情況下對(duì)西湖品牌有認(rèn)知，說(shuō)明西湖品牌已深入杭州消費(fèi)者人心，而且在種種市場(chǎng)行為中均反映出其強(qiáng)勢(shì)品牌地位十分牢固，地區(qū)銷(xiāo)量、零售點(diǎn)鋪貨占有率、消費(fèi)者反響等一系列數(shù)據(jù)均證明其他的啤酒品牌處于相對(duì)弱勢(shì)地位。 最常飲用啤酒首先，杭州消費(fèi)者最常飲用的啤酒品牌依次為西湖（包括新西湖，金西湖） 、百威，中華、青島。在過(guò)去六個(gè)月當(dāng)中，消費(fèi)者曾經(jīng)飲用過(guò)的啤酒主要有西湖、百威、中華 640ml、青島、朝日、珠江、喜力、朝日、中華 cool 啤等。19 / 4673%33%18%10%8%5%4%4%2%11%0% 20% 40% 60% 80%西 湖 640ml百 威中 華 640ml新 西 湖 640ml青 島藍(lán) 帶金 西 湖 640ml中 華 cool啤朝 日其 他圖 四 123 將來(lái)打算飲用的啤酒品牌通過(guò)對(duì)飲用習(xí)慣的研究，發(fā)現(xiàn)無(wú)論過(guò)去現(xiàn)在和將來(lái)，西湖啤酒均占有無(wú)可動(dòng)搖的地位，成為消費(fèi)者心目中的市場(chǎng)老大 關(guān)于消費(fèi)者形態(tài)研究消費(fèi)心態(tài)各異，研究人員按飲用習(xí)慣可分一下四種不同情況的消費(fèi)者：西湖品牌的忠實(shí)飲用者 此類(lèi)消費(fèi)群以“西湖啤酒”為主喝品牌，甚至是唯一飲用品牌，日常生活的家庭飲用啤酒幾乎只有西湖啤酒，名副其實(shí)的“鐵哥們” 、 “死黨”派消費(fèi)者。但忠實(shí)消費(fèi)群對(duì)西湖啤酒的麻木和熟視無(wú)睹也是非常明顯的，首先在眾多普通消費(fèi)者當(dāng)中，被問(wèn)及對(duì)“西湖啤酒”的看法時(shí)，也只是認(rèn)可西湖啤酒的“杭州本地產(chǎn)啤酒” ；而且更多的人們覺(jué)得“喝慣了” “在哪里都買(mǎi)得到” “價(jià)格20 / 46適合工薪消費(fèi)” “口感適合自己”成為飲用西湖啤酒的主要原因。 （這一點(diǎn)與從研究人員走訪(fǎng)市場(chǎng)終端后得到的結(jié)論完全吻合）研究發(fā)中華啤酒的忠實(shí)飲用者具備十分明顯的特征：即較大量、較大頻次的飲用，通常每次飲用量一瓶以上，且為每天飲用者居多；這批人已形成常年飲酒習(xí)慣，往往年齡在 40 歲左右，飲酒習(xí)慣已顯老化（非時(shí)尚性） ，當(dāng)初飲用中華啤酒的老主顧，一直延續(xù)至今。喝啤酒甚至?xí)罁?jù)廠家的促銷(xiāo)活動(dòng)而飲用量和飲用品牌，追求更多啤酒產(chǎn)品以外的消費(fèi)滿(mǎn)足。相信由于收入、自身社會(huì)圈的影響促使此類(lèi)消費(fèi)群非常特殊，要么經(jīng)常進(jìn)出于高檔娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)所，如高級(jí)餐廳、酒吧，舞廳，卡拉 OK等，要么在家中飲用罐裝啤酒，很少去路邊及社區(qū)雜活店便利店購(gòu)買(mǎi)啤酒，當(dāng)中有許多高收入的時(shí)尚人士，其中不乏女士飲酒人群，此種飲酒消費(fèi)量隨意度各異，飲酒習(xí)慣十分松散，會(huì)隨娛樂(lè)行業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)，促銷(xiāo)力度等升降。充分體現(xiàn)出西湖啤酒的價(jià)格貼近大眾，渠道網(wǎng)點(diǎn)齊全到位，市場(chǎng)領(lǐng)跑者的風(fēng)范展現(xiàn)無(wú)疑。雖然不經(jīng)意間流露出老道和成熟，給人們一股成功人士的大家風(fēng)范；然而中華品牌的老化，欠缺生氣、時(shí)代感的現(xiàn)象也深深的回旋于眾多消費(fèi)者的腦海中。人們冥冥中的追求希望更強(qiáng)的生命力會(huì)賦予中華品牌，中華啤酒的大中華概念－－中國(guó)人的啤酒，有延伸空間。23 / 465．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)啤酒消費(fèi)行為 關(guān)于購(gòu)買(mǎi)頻率啤酒的購(gòu)買(mǎi)相當(dāng)頻繁，一般夏天消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)啤酒的頻率有以下?tīng)顩r，一周 1~2 次的比例最高 45％；每天一次及以上的占 12％；每星期 3~5 次 23％；每月 2~3 次 14％；每月 1次 4％；每月 1 次以下 1％；1%4%23%12%23%45%0%10%20%30%40%50%每 天1次及 以上每 周35次每 周12次每 月23次每 月1次每 月1次以 下圖 四 51 購(gòu)買(mǎi)啤酒的頻率但是客觀的講，啤酒的購(gòu)買(mǎi)頻率與購(gòu)買(mǎi)量直接有關(guān)，購(gòu)買(mǎi)啤酒的次數(shù)具有隨機(jī)性，但不管怎樣，啤酒的購(gòu)買(mǎi)主要針對(duì) 2~3 天的飲用啤酒的飲用量購(gòu)買(mǎi)。6．影響消費(fèi)者啤酒消費(fèi)的因素從調(diào)研得知，飲用場(chǎng)所對(duì)消費(fèi)者啤酒消費(fèi)的影響很大，根據(jù)不同的消費(fèi)場(chǎng)所啤酒消費(fèi)呈不同的特點(diǎn)。所以可能通過(guò)計(jì)算得知，一個(gè)普通家庭飲用者可能在夏季（6 月至 10 月期間）購(gòu)買(mǎi)次數(shù)為 40~140 次（2~7 次*20 周） ，而每次的購(gòu)買(mǎi)量的購(gòu)買(mǎi) 1~4 瓶，可想其中的變因巨大，有非常多的機(jī)會(huì)嘗試不同的品牌或品種的啤酒，而為什么太多次的購(gòu)買(mǎi)行為卻沒(méi)有外因去推動(dòng)其改變幾次品牌呢？由此值得研究人員關(guān)注的是影響人們啤酒購(gòu)買(mǎi)行為的是人們購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，還是缺少改變習(xí)慣的外界因素，其實(shí)的答案是不言而喻的。? 人員促銷(xiāo)的影響研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在餐飲場(chǎng)所消費(fèi)啤酒時(shí)，有廠商派駐促銷(xiāo)人員的品牌被選擇的機(jī)會(huì)多余其他品牌，同時(shí)，促銷(xiāo)人員也是向消費(fèi)者傳遞品牌信息和品牌形象的直接途徑。26 / 46可見(jiàn)廣告的記憶度固然與投放量有關(guān)，也與廣告的創(chuàng)意有直接的關(guān)系。8．消費(fèi)者對(duì)啤酒產(chǎn)品的促銷(xiāo)的認(rèn)知與看法通過(guò)研究，百威的促銷(xiāo)活動(dòng)認(rèn)知度最高，其他依次為西湖、K 牌、中華、喜力、青島、藍(lán)帶。采用第一，第三杯一樣的測(cè)試方法，是希望對(duì)受訪(fǎng)人的口感作進(jìn)一步的考驗(yàn)，幫助研究人員進(jìn)行口味分析起到評(píng)判參照作用。28 / 46五．概念研究（即家庭紙箱酒概念測(cè)試）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)紙箱啤酒進(jìn)入家庭大致有以下幾種看法：1）感覺(jué)紙箱與塑箱的啤酒的制作工藝、品質(zhì)方面是一樣的，只是包裝有所區(qū)別2）價(jià)格承受能力不一，普通人群 ~ 元/瓶，而部分人員愿意花 1 元/瓶。第三， 啤酒的多余空瓶無(wú)法有效處理。2．家庭飲酒購(gòu)買(mǎi)因素分析從家庭飲酒“購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力”的主要來(lái)源有三方面：第一， 有飲酒的需要：包括自身飲酒，家庭聚會(huì)，家庭宴請(qǐng)等。29 / 463．對(duì)啤酒品質(zhì)的要求 對(duì)啤酒口感內(nèi)容看法消費(fèi)者對(duì)啤酒口感的需求主要集中在對(duì)啤酒的醇美、泡沫、爽口度方面的探討。但作為廠家來(lái)講，品牌推崇力度價(jià)值卻不得不引起足夠重視，作為品牌產(chǎn)品初期乃至長(zhǎng)期的市場(chǎng)運(yùn)作都是不可或缺的重要部分。14%17%18%18%21%22%26%39%40%42%44%56%67%0% 20% 40% 60% 80%泡 沫 豐 富用 的 原 料 好歷 史 悠 久 /老 牌 子苦 味 適 中透 明 度 高方 便 購(gòu) 買(mǎi)酒 精 度 適 中口 味 純 正喝 習(xí) 慣 了口 味 醇 美本 地 產(chǎn) 品 牌價(jià) 格 適 合 工 薪 階 層爽 快 /口 感 清 爽圖 五 33 啤酒形象重視程度4．對(duì)啤酒酒精度、麥汁濃度的看法消費(fèi)者普遍對(duì)酒精度和麥芽度的了解十分浮淺，知道平時(shí)的飲用啤酒為 10 度至 11 度左右，對(duì)酒精度和麥芽度沒(méi)有明確的認(rèn)知5．對(duì)家庭紙箱酒的看法消費(fèi)者對(duì)紙箱酒的看法基本分為兩種：（1） 認(rèn)為酒店餐飲用酒為高檔飲酒，而且普遍認(rèn)為紙箱酒產(chǎn)品進(jìn)入家庭，有一定的障礙者。33 / 46附件一：焦點(diǎn)式消費(fèi)者座談會(huì)大綱有關(guān)啤酒座談會(huì)大綱一、熱身/預(yù)備性問(wèn)題 （15 分鐘）目的：? 使與會(huì)者放松/營(yíng)造友好、和諧、自由的氣氛。☆ 鼓勵(lì)自由發(fā)揮無(wú)對(duì)錯(cuò)之分。? 了解消費(fèi)者選擇主要飲用啤酒的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素? 了解消費(fèi)者對(duì)啤酒品牌信息的來(lái)源及接受程度主持人：就啤酒的形象展開(kāi)自由討論，注意討論涉及以下列方面，如有必要，引導(dǎo)討論。? 能制造這樣產(chǎn)品是什么類(lèi)型的公司。? 與街邊售賣(mài)的，家里飲用的區(qū)別。開(kāi)會(huì)時(shí)間：11 月 9 日 18：00~20：00被訪(fǎng)者姓名： 年齡： 性別： 個(gè)人月收入：工作單位： 單位電話(huà)：家庭住址： 郵政編碼：家庭電話(huà)： BP 機(jī)/ 手機(jī)：身份證號(hào)碼：42 / 46附件三：攔截式街頭訪(fǎng)問(wèn)問(wèn)卷有關(guān)啤酒問(wèn)卷______先生：您好！我是**市場(chǎng)研究公司的訪(fǎng)問(wèn)員，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于日用消費(fèi)品的研究，想請(qǐng)教您一些關(guān)于日用消費(fèi)品方面的問(wèn)題，耽擱您一些時(shí)間，可以嗎？謝謝您的支持和合作！： 6 個(gè)月內(nèi)是否參加過(guò)市場(chǎng)研究活動(dòng)：市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)/民意調(diào)查機(jī)構(gòu) 1 終止 是 1 終止電臺(tái)/電視/報(bào)紙/雜志等媒介機(jī)構(gòu) 2 終止 否 2廣告公司/管理咨詢(xún)公司 3 終止啤酒的生產(chǎn)制造/研究/銷(xiāo)售機(jī)構(gòu) 4 終止（即超市、便民店等）5 終止男 1除上面行業(yè)以外的任何行業(yè) 6 女 2 終止： 1200 元以下 1 終止 19 歲以下 1 終止1200～1499 元 2 20～24 歲 21500～1699 元 3 25～29 歲 31700～1899 元 4 30～34 歲 41900～2099 元 5 35～39 歲 52100～2299 元 6 40～45 歲 62300 元及以上 7 46 及 46 歲以上 7 終止區(qū)屬：_______________詳細(xì)地址：_____________________________________被訪(fǎng)者姓名：_________電話(huà)：____________訪(fǎng)問(wèn)員姓名：_________________訪(fǎng)問(wèn)開(kāi)始時(shí)間_____月____日_____時(shí)_____分開(kāi)始至_____時(shí)_____分結(jié)束43 / 46在開(kāi)始訪(fǎng)問(wèn)之前，我想先問(wèn)您幾個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題【出示卡片】S6. 請(qǐng)問(wèn)您今年夏天（從 6 月到現(xiàn)在）食用過(guò)的食品飲料有哪些？（復(fù)選）可樂(lè) 1果汁 2啤酒 3 未提及者終止牛奶 4白酒 5咖啡 6熱茶 7【出示卡片】（從 6 月到現(xiàn)在）您通常喝酒的頻率？每天兩次及以上 1 【出示卡片】每天 1 次 2 S平時(shí)飲用的啤酒由誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)？每星期 4～5 次 3 自己購(gòu)買(mǎi) 1每星期 2～3 次 4 家中其他人購(gòu)買(mǎi) 2每星期 1 次 5 終止 單位發(fā)的 3 終止每星期 1 次以下 6 終止 其他 4 終止44 / 46主體問(wèn)卷現(xiàn)在我想和您談?wù)動(dòng)衅【骑嬘梅矫娴囊恍┣闆rQ1a. 請(qǐng)問(wèn)你知道些什么品牌的啤酒？（復(fù)選） 【出示卡片】卡片上還有你知道些什么品牌的啤酒？Q1 知道品牌 Q3 飲用第一提及其他提及提示后Q2看過(guò)廣告曾飲用過(guò)6 月至今飲用最常飲用飲用量 將來(lái)打算飲用Q4促銷(xiāo)活動(dòng)百威（Budweiser） 1 1 1 1 1 1 1 1 1喜力/海捏根（Heinken） 2 2 2 2 2 2 2 2 2藍(lán)帶（Blue Ribbon） 3 3 3 3 3 3 3 3 3朝日（Asahi） 4 4 4 4 4 4 4 4 4西湖 640ml 5 5 5 5 5 5 5 5 5新西湖 640ml 6 6 6 6 6 6金西湖 640ml 7 7 7 7 7 7白西湖 500ml 8 8 8 8 8 8其他西湖 9 9 9 9 9 9燕京 10 10 10 10 10 10 10 10 10青島 11 11 11 11 11 11 11 11 11珠江 12 12 12 12 12 12 12 12 12珠江純生 13 13 13 13 13 13K 牌 14 14 14 14 14 14 14 14 14惠泉 15 15 15 15 15 15 15 15 15石梁 16 16 16 16 16 16 16 16 16中華 640ml（綠） 17 17 17 17 17 17 17 17 17中華 cool 啤（小瓶）355ml 18 18 18 18 18 18其他中華 19 19 19 19 19 19錢(qián)江 20 20 20 20 20 20 20 20 20其他（請(qǐng)注明） 21 21 21 21 21 21 21 21 21【出示卡片】？（復(fù)選）？（復(fù)選）b。今后打算飲用的啤酒？，在今年夏天（從 6 月到現(xiàn)在）哪些品牌有促銷(xiāo)活動(dòng)？這里所知的促銷(xiāo)活動(dòng)包括資助體育比賽、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、讓利銷(xiāo)售及贈(zèng)品等等45 / 46【出示卡片】？每天 1 次及以上 1每星期 3～5 次 2每星期 1～2 次 3每月 2～3 次 4每月 1 次 5每月 1 次以下 6？ 瓶【出示卡片】（從 6 月到現(xiàn)在） ，您在家中自己或與家人喝啤酒時(shí)，飲用哪些包裝的啤酒呢？（從 6 月到現(xiàn)在） ，您在高檔餐廳、酒吧、舞廳等娛樂(lè)場(chǎng)所喝啤酒時(shí)，飲用哪些包裝的啤酒呢？Q6 Q7大瓶裝 640ml 1 1小瓶裝 350ml 2 2罐裝/聽(tīng)裝（355ml） 3 3桶裝/扎啤 4 4【出示卡片】 （讀出 Q3c 的答案）的啤酒？請(qǐng)告訴我所有您所想到的原因？爽快/口感清爽 1 麥芽香味足/麥芽味濃 12 名牌產(chǎn)品 23酒精度適中 2 店里/餐廳里只有這個(gè) 13 進(jìn)口品牌 24口味醇美 3 包裝的設(shè)計(jì)/顏色好 14 國(guó)產(chǎn)品牌 25用的原料好 4 喝習(xí)慣了 15 價(jià)格適合工薪消費(fèi) 26口味純正 5 本地（杭州）產(chǎn)的品牌 16 廣告做得好 27苦味適中 6 有高級(jí)感/夠體面 17 周?chē)藢?duì)它評(píng)價(jià)好 28透明度高 7 經(jīng)常見(jiàn)到它的廣告/廣告多 18 是時(shí)尚/流行的品牌 29泡沫豐富 8 單位發(fā)/別人送/別人請(qǐng)客 1