【正文】 .............................................................................................................................................................................945 / 92本次診斷作業(yè)的基本感受在對錢啤集團進行營銷診斷的過程中，聯(lián)縱智達專家組成員強烈地感受到現(xiàn)任領導班子對本次診斷作業(yè)的高度重視和全力支持，也對整個錢啤人的精神風貌有了一個較為系統(tǒng)和客觀的了解。因此，無論對問題的提出還是后續(xù)對策與策略的設計，都是積極意義大于消極影響的。診斷目的與原則：通過本次診斷，聯(lián)縱智達專家組認為，雖然錢啤的營銷體系存在著不少的問題與不足，但是，這些問題總體上都屬于企業(yè)發(fā)展進程中的問題。本文診斷，供錢啤集團領導考證，以確定進一步明確解決問題的方向。更為嚴重的是對“中華品牌”和集團名譽的傷害所造成的損失不能用錢來衡量。在我們訪談的過程中，我們感到，錢啤人對錢啤集團有著普遍的責任感，對振興錢啤懷著深深的期望，也對此有足夠的信心。本次診斷，得到了錢啤集團領導班子的高度重視，承載著全體錢啤人的期望和重托，也背負著錢啤經銷商、忠實消費者的厚望，由此，我們感受到了任務的艱巨和深深的責任。 由于營銷觀念落后于市場發(fā)展，導致錢啤集團營銷應變力和適應力較弱，未能將已有的技術優(yōu)勢和市場需求有機地結合在一起：錢江啤酒過去一段時間一直是浙江啤酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，由于長期在營銷模式和制度方面不能保持持續(xù)創(chuàng)新，11 / 92仍然存在“以生產為中心”的個體經營式的組織機制，不能真正滿足和引導消費需求，市場占有率逐漸萎縮，錢江和中華品牌老化，在眾多市場中已無法同西湖、K 牌、石梁等區(qū)域品牌相抗爭，企業(yè)的核心競爭力始終未能形成。 經驗型管理極其寶貴，但又要有突破：從艱苦創(chuàng)業(yè)的經歷走過來的錢江啤酒，通過自己的智慧與勤奮造就了錢江的今天，酸甜苦辣盡在其中。只有建立科學規(guī)范的現(xiàn)代化管理方法，才能適應公司發(fā)展的要求。但隨著市場競爭加劇，消費需求多樣化以及生產規(guī)模持續(xù)擴張等因素，這種營銷組織模式逐步暴露出較多問題。這些都關系到公司營銷工作能否獲得成功，能否將錢江和中華品牌發(fā)揚光大。具體工作人員往往“不知所措” ，工作的依賴性加強，從而工作也就缺乏主動性了。2） 職能名稱混淆，定位不清晰；① 市場營銷部其實際的職能是推廣活動及信息收集等功能的實施，離真正意義上的市場營銷部（營銷規(guī)劃功能）距離甚遠，沒有充分發(fā)揮其職能；①分公司的職能只是一個辦事處的形式，其主要職能沒有體現(xiàn)出來；① 財務部的職能也只是開票、統(tǒng)計、計帳，沒有充分發(fā)揮其資金風險監(jiān)控以及營銷資金運營分析的職能；b 營銷各崗 位職能職責設計 不完善，市場 拓展、管控處于被動狀態(tài):18 / 92① 只是保管客戶，沒有對現(xiàn)有客戶進行深度挖掘；② 只是等待客戶上門，沒有主動“出擊” ，尋找新的營銷機會；③ 缺乏行業(yè)背景分析和對市場前景預測；④ 缺乏切實有效地營銷規(guī)劃及營銷計劃；c 銷售人員職責 不清晰，忽略市 場開發(fā)與滲透 職能:由于銷售人員主要負責公司現(xiàn)有客戶的簡單維護工作，因此在某種意義上是“客戶保管員” ，市場潛在容量無法獲得充分挖掘，限制公司銷售額的持續(xù)增長，同時給競爭對手提供了市場機會。這些重復的流程會影響組織的運行效率。缺乏明確營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，導致管理程序無法落實；由于公司在方向沒有較為完善長期、中期、短期的規(guī)劃，業(yè)務人員缺乏方向上的指導，只是用銷量來要求，因此業(yè)務人員短期行為較為嚴重，出現(xiàn)各分公司沖突不斷；另外也導致經銷商對公司的不滿 ，商譽降低。21 / 92五、營銷業(yè)務層面：物流管理體系1）訂單房處理程序（提貨操作流程）現(xiàn)狀：? 送貨制：電話（傳真）接單——開訂單——跑單——銷售開票——車隊——倉庫提貨——客戶簽單——瓶箱退庫——貨款結算——財務——回執(zhí)交車隊、調驗單——瓶箱接站員——瓶箱記帳及運費結算? 自提制：客戶——瓶箱退庫——開定單——銷售開票——車輛調度——倉庫提貨——運費結算? 手工開票：物流部定單 —— 倉庫 —— 月底返單 —— 核對 —— 財務 基本評價：① 此程序操作手續(xù)復雜，環(huán)節(jié)過多，提貨時間較長，大約需要一個半小時，司機與客戶反映強烈；② 制度雖然健全，但由于品種繁多，工作出錯率高，增加工作成本，從而降低工作效率；③ 計算運費麻煩；22 / 92④ 人力物力投入較大，旺季人員不夠，淡季人員清閑；⑤ 物流部業(yè)務人員共２４人，單獨操作電腦只有４人，整體素質較低；其他人員處于機械操作 ；⑥ 由于對自提貨物沒有監(jiān)控，自提貨物沖貨嚴重；⑦ 由于瓶箱批單和換單工作較為頻繁，工作效率無法提高，影響客戶服務質量；⑧ 由于公司對直供的客戶和促銷時期采取手工開票的方式，從而影響月底結帳和統(tǒng)計質量；2）物流部形象評價：由于沒有統(tǒng)一的客戶服務手冊，窗口服務質量有待提高，時常有顧客投訴，也有一些物流部人員服務態(tài)度較差，影響企業(yè)形象。4）車隊管理評價① 由于駕駛員、裝卸工，多為外地民工，素質較差，流動性較大，給車隊管理造成困難。因此統(tǒng)計工作與物流部的統(tǒng)計工作是重復的；① 由于工作量的關系，其工作僅停留在對數據的統(tǒng)計，而更深層次的分析沒有，從而也就無法提供有力的數據分析，并給營銷規(guī)劃提供有效的支持。⑦ 對市場維護情況反饋滯后，造成市場判斷有誤，從而影響決策。27 / 923）通路管理要素：客戶是錢江啤酒最寶貴的資源，對公司忠誠度非常高，是公司第二次創(chuàng)業(yè)的動力，他們沒有因為公司一時的錯誤而離去，因此對他們維護的好壞關系重大。4）市場管理與監(jiān)控：① 由于人力有限，造成市場管理力度不大；僅停留在處理客戶投訴上，其他職責象沖竄貨管理、渠道管理、銷售人員管理、內部營銷系統(tǒng)的管控，外部經銷商的管理都無從談起。① 對自提客戶的監(jiān)控不利，由于費用上有補貼，造成沖貨。六、關于錢江啤酒營銷管理的建議：通過以上對錢江啤酒營銷組織構架、營銷管理理念、銷售管理現(xiàn)狀的分析，可以看出：錢江啤酒目前的營銷管理體系既有一定的優(yōu)勢，也有許多不容忽視的問題。 增強管理層的危機意識，推進企業(yè)管理水平的提高。 加強業(yè)務培訓，提高業(yè)務素質。33 / 922) 建議設立銷售部，各分公司歸口于銷售部管理，實現(xiàn)層級過渡。對分公司的功能必須進行重新定位，制定業(yè)務流程，明確其職責范圍，并將其納入公司的營銷組織體系中統(tǒng)一管理。 引入目標管理方法，增強每個員工的責任意識：1) 由于錢江啤酒準備第二次創(chuàng)業(yè)，其各種工作范圍都要有相應的調整，因此設立工作的目標就有為重要了，34 / 92樹立目標可以使工作改善、提高。5) 目標管理還可使經營系統(tǒng)向自我管理型過渡。通過培訓，使員工掌握基本的營銷理論，建立營銷觀念，讓業(yè)務人員掌握開展市場導向經營管理思路和技能；強化管理基礎；增強他們的創(chuàng)造顧客需求的意識，與顧客建立穩(wěn)定的相互信任的關系。5) 重新規(guī)劃營銷系統(tǒng)的統(tǒng)計功能，簡化統(tǒng)計手續(xù)，減少重復性。3) 重新調整業(yè)務流程并編制手冊，要求闡明要點、簡潔而便于操作，分清責任，為公司業(yè)務的正常開展提供標準程序，并對業(yè)務流程所涉及的人員都要進行培訓，培訓合格后方可上崗。改變薪資結構，實行工作業(yè)績與工資獎金掛鉤，獎勤罰懶，促進銷售。誠然，這些優(yōu)勢在目前激烈的市場競爭環(huán)境中有弱化的趨勢，可是，如果錢江啤酒集團可以充分發(fā)掘和善加利用這些優(yōu)勢，企業(yè)還是具有非常強勁的發(fā)展實力和發(fā)展空間。同時使企業(yè)的經營管理陷入了設計大規(guī)模、能力大規(guī)模，而實際生產小規(guī)模、經營小規(guī)模的困境和誤區(qū)。在企業(yè)資源配置相對欠缺和企業(yè)發(fā)展相對滯后的現(xiàn)實狀況下，從企業(yè)資源和能力上，錢江啤酒不具備同時實施雙品牌戰(zhàn)略的扎實基礎。由于塑箱酒的經濟半徑為 150 公里，且國家相關規(guī)定的嚴格化趨勢，因此，塑箱酒將主要作為市場基礎保護和市場壁壘建設的主要產品；錢江啤酒集團實現(xiàn)戰(zhàn)略調整后的品牌—產品類型矩陣為：49 / 92錢江啤酒產品品牌主導品牌——中華牌 副品牌——錢江牌易拉罐 ●紙箱酒 ● ▲產品類型塑箱酒 ▲ ▲以上矩陣清楚的說明了錢江啤酒集團實施主—副品牌戰(zhàn)略后的情況：中華牌是主導品牌，●標視產品是進攻性產品，▲標視產品是防御性產品。? 缺點：銷售環(huán)節(jié)多，利益分流大、價格體系控制難、重要批發(fā)商經銷行為對市場影響的風險增加、市場反應速度下降。這主要表現(xiàn)在：a、銷售網絡層級多、環(huán)節(jié)多，不具備銷售網絡競爭優(yōu)勢：51 / 92從產品出廠到產品到達消費者手中，這中間有三個環(huán)節(jié)，一批環(huán)節(jié)、二批環(huán)節(jié)和終端環(huán)節(jié)。這也就是這種模式曾經為錢江啤酒創(chuàng)造輝煌的原因。這也就是為什么錢江啤酒產品在市場終端與競爭產品的價格相似，而市場占有率和銷售量卻逐年滑坡的原因所在。這個問題目前已經在錢江啤酒的經營管理中比較明顯的凸現(xiàn)出來了。銷售只有在最終消費者購買了產品后才真正實現(xiàn)，而在這種模式下，銷售變成了企業(yè)關心中間商購買了多少而不是最終消費者消費了多少，片面、主觀的擴大了中間商的能力，導致對終端和消費者的不自覺忽視。 ） ，而忽視了終端零售商在運作市場上的影響作用和能力。這里，我們可以不客氣的說，對市場進行管理和維護的實質是對一批商和二批商的管理和維護，從根本上忽視了實際基礎市場工作的作用和重要性。這種情況在客觀上又致使許多分公司的實際市場開發(fā)和終端維護工作僅僅停留在嘴上，還沒有或沒有力量實實在在落實在腳上和手上，形成一種惡性循環(huán)。在這次市場走訪中，我們欣喜的發(fā)現(xiàn)，某些地區(qū)分公司的管理人員已經認識到這些問題，并從實際工作入手開始改進，而且取得了比較好的效果。c、市場和網絡主動控制能力下降，管理難度增大：這種傳統(tǒng)的金字塔型的銷售網絡模式不但造成了企業(yè)對市場和銷售網絡的主動控制能力下降，同時也增加了企業(yè)的管理難度和經營風險。由于分公司對批發(fā)商銷售能力的依賴，就客觀造成了分公司管理難度的增加。（2）目前主要競爭產品銷售網絡的主要形式：? 現(xiàn)狀：銷售中心——分公司——二級批發(fā)商——終端（一線銷售網點）? 優(yōu)點：銷售環(huán)節(jié)少、利益分流適中、市場反應快速。目前，許多錢江啤酒的分公司也在嘗試這種模式，某些分公司也取得了較為理想的效果。這種短化模式的最大特點在于，拋棄一批商，直接從二批商開始建設網絡。59 / 92這種模式下的各方職責、利益描述如下：項目 分公司 一級批發(fā)商 二級批發(fā)商功能1①區(qū)域市場的管理2①區(qū)域市場的開發(fā)與維護；3①市場信息的收集、分析、整理； 促銷活動的設計和執(zhí)行；1①以資金實力和庫存能力為主要功能，在集合分公司的協(xié)助下，推進終端網絡的建設； 全力配合公司市場計劃的執(zhí)行；1①以產品終端配送為主要功能，在集合分公司的協(xié)助下，推進終端網絡的建設和維護； 全力協(xié)助公司市場計劃的執(zhí)行；利益3①管理和市場費用由銷售中心支付；4①銷售激勵由銷售中心根據銷1①按照一定比例，從集合分公司利益中獲取回報；2①降低滯壓保證金金額；4①按照一定比例，從集合分公司利益中獲取回報；5①資金周轉和利用效率提高；60 / 92售任務完成情況進行兌現(xiàn)；5①有一定額度的市場機動費用支出，市場管理和操控靈活性提高；3①塑瓶箱破損，公司提供一定補貼；6①網絡擴散能力增強；當然，這種分公司與批發(fā)商的集合模式需要有良好信譽的經銷商和一定的市場環(huán)境為基礎。這種集合分公司模式不但可以團結和凝聚各類經銷商，充分利用和發(fā)揮各類經銷商的作用，同時，集合運作模式將快速降低相關的內部管理費用，提高資源使用效率。 ） 。對訪談內容和實地考查的結果進行分析，我們認為目前錢江啤酒產品價格體系的主要特點為：62 / 92a 整體產品價格體系不透明，既便各分公司經理都不清楚其它分公司銷售產品的價格體系；b 各分公司內部管理的局部市場的產品價格體系清晰，但整體市場層面價格體系無相對統(tǒng)一標準；c 不同包裝標視產品的數量繁多，整體價格體系沒有明確導向，比較混亂；d 對于不同形態(tài)的區(qū)域市場，由于市場投入的差異化要求，集團公司采取了產品不同標視和產品不同價格體系的市場管理和控制的組合策略，這種直接價格的差異非常不利于整體市場的規(guī)范，易誘發(fā)經銷商不良行為；（3）錢江啤酒價格體系規(guī)整的建議：由于產品市場價格體系設計的基礎在于產品市場銷售網絡與通路的結構和形式，而且市場是動態(tài)變化的。錢江啤酒的市場促銷（1）整體市場營銷促進手段和方法的現(xiàn)狀描述：浙江市場范圍內啤酒類產品的供應價格普遍采用到岸價為主的原則，因此，目前各廠家的主要銷售促進方式為擴大促銷活動范圍、增加促銷獎勵額度、提高年底銷售返利比例和經銷商入股分紅，并以此調動經銷商工作主動性和積極性。這從一個側面表現(xiàn)出公司領導層面對促銷活動的意義和作用認識不足，客觀上重視程度不夠。由于產品類別的多樣化，各地區(qū)、各品類產品的市場促銷活動表現(xiàn)出獨立性明顯，促銷活動之間沒有呼應的特點，沒有充分利用和發(fā)掘促銷活動的功能和作用，沒有形成品牌和市場的整合優(yōu)勢。65 / 92（3）錢江啤酒市場促銷體系規(guī)整的建議：首先，在市場全年的規(guī)劃中，根據歷史經驗和時間順序，編制以我為主的年促銷計劃方案，制定各個階段促銷計劃的目的、目標、內容，進行預先規(guī)劃，這樣便于促銷活動所需資源的充分準備。 銷售網絡的管理：銷售網絡管理的主要內容是中間商的管理，由于公司與中間商之間的關系實質是一種利益關系而非行政隸屬關系，因此為實現(xiàn)對經銷商管理的效率優(yōu)化，必須采取以利益考量為核心的管理標準和管理制度。 （具體項目、權重等因素可仔細考量后重新設計。同時，通過客戶直接了解和掌握市場動態(tài)，