【正文】 創(chuàng)造條件。目前該片區(qū)范圍內(nèi)正在開發(fā)建設(shè)的樓盤數(shù)量并不少，去年開盤銷售的有美林小鎮(zhèn)、匯海山莊、千泰居、凱旋家園、裕龍大廈、中惠雅園等，正在籌備階段的有山水名園、麗?；▓@二期等。向北則側(cè)重于午山村附近、遼陽(yáng)路東路及附近區(qū)域。價(jià)格區(qū)間：8000—17000 元/㎡代表樓盤：頤灝園、海怡名都12 / 45□ XXX、雕塑園區(qū)區(qū)域特點(diǎn)：東部地區(qū)最優(yōu)質(zhì)海景資源，開發(fā)最早的高檔別墅區(qū)，近期此片區(qū)已沒有土地儲(chǔ)備，新增項(xiàng)目不多，是高檔別墅住宅的典型代表地區(qū)。價(jià)格區(qū)間：600011000/㎡代表樓盤：天泰頤 景 園香港路南海寧路東多層 130—180 戶型 平層 7000 元 毛坯房2022 年交房，當(dāng)時(shí)賣價(jià) 4000，現(xiàn)價(jià)7000 左右，項(xiàng)目相比檔次較低。 （二手房）臥龍山莊香港路北XXX 村140㎡、150㎡、160㎡170㎡、230㎡平層海景房 8000沿街 7500底層 7200毛坯房總建面 8669㎡，共 7 棟，56 戶，2022 年底交房，本地客戶 60%以上16 / 45后排 7800均價(jià) 7500愛琴海公寓香港路北XXX 村 129㎡、150㎡平層02 年 3000 元現(xiàn) 6600 元/㎡毛坯房 六棟共 86 戶，四層加閣樓沙 子 口 區(qū)山水名園香港路北XXX 村 110—180、230 以上平層、雙拼多層均價(jià)6000、TOWHOUSE8000以上毛坯房占地 606 畝，總建面 40 萬(wàn)方，容積率 1 以下，多層、單體別墅、TOWHOUSE、聯(lián)體、小高層，共分三期，一期已賣完，二期今年 5月份動(dòng)工，一年交房，規(guī)模最大，配套設(shè)施最完善。主要范圍指東海路與香港路一帶的區(qū)域，以香港東路沿線、XXX 旅游度假區(qū)的純粹“富人區(qū)”為代表?！?此片區(qū)為嶗山區(qū)的商務(wù)中心、行政中心，同時(shí)分布了青島大學(xué)、中國(guó)海洋大學(xué)等高等院校，整個(gè)片區(qū)的市場(chǎng)形象已被充分接受。本次消費(fèi)者調(diào)查的目的是為了確定本項(xiàng)目的主力消費(fèi)群體，了解此部分群體的生活習(xí)慣、住房需求心理特征和消費(fèi)特征，以便初步確定本項(xiàng)目的消費(fèi)定位。居住狀況調(diào)查概述該片區(qū)主力消費(fèi)群可以分為兩大部分，一部分為青島本地高收入階層，主要集中在私營(yíng)業(yè)主、政府官員、外企人士和國(guó)內(nèi)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等范圍內(nèi)，基本上為二次或三次置業(yè)，購(gòu)買目的為投資和休閑度假居??；另一部分為外地人士，主要集中在東北、內(nèi)蒙新疆、山東等地，職業(yè)以私營(yíng)業(yè)主和國(guó)有企業(yè)為主，購(gòu)買目的為居住兼投資。20 / 45第二節(jié) 購(gòu)房需求情況調(diào)查 經(jīng)過多角度、多方面的調(diào)研，得出初步該片區(qū)的需求意向：立面：三段式應(yīng)用最廣，歐式與現(xiàn)代風(fēng)格的融合受市場(chǎng)追捧面積：一線沿海物業(yè)，平層戶型面積控制在 130180㎡ 復(fù)式戶型面積控制在 202260㎡ 別墅戶型面積控制在 240500㎡ 二線觀海物業(yè)，平層戶型面積控制在 100150㎡ 復(fù)式戶型面積控制在 160240㎡ 別墅戶型面積控制在 240500㎡戶型：三房平層、四房復(fù)式、四房聯(lián)排、獨(dú)立別墅建筑形式：復(fù)式房、聯(lián)排及獨(dú)棟別墅需求增大裝修：精裝修與毛坯房的比例各占一半，針對(duì)外地客戶提供裝修較好創(chuàng)新：樓盤在產(chǎn)品形式及品質(zhì)方面有所創(chuàng)新，可以有效增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力區(qū)位：在土地資源日益稀缺的前提下，XXX 以東區(qū)域成為市場(chǎng)熱點(diǎn)第五章 項(xiàng)目 SWOT 分析21 / 45優(yōu) 勢(shì)（S）：? 區(qū)域形象：中高檔住區(qū)及天然旅游度假圣地；? 區(qū)域成熟度：項(xiàng)目周邊已聚集數(shù)個(gè)中高檔住區(qū)；? 項(xiàng)目交通便捷性：緊鄰濱海大道香港東路；? 項(xiàng)目地塊狀況：無(wú)拆遷、地勢(shì)依山就勢(shì)便于提升價(jià)值；? 周邊環(huán)境：緊鄰 XXX 天然浴場(chǎng)；劣 勢(shì)（W）：? 地塊規(guī)模：規(guī)模偏小，不利于打造差異化；? 區(qū)域配套：配套設(shè)施不成熟；? 噪音：緊鄰主干道，噪音較大；? 品牌：開發(fā)商品牌價(jià)值低，影響力弱；? 海景資源：海景資源相對(duì)可利用性差；機(jī) 會(huì)（0）：? 城市形象：青島獨(dú)特歷史、人文、自然、區(qū)位價(jià)值；? 市場(chǎng)供求：市場(chǎng)近期擬推出類比項(xiàng)目較少；? 度假趨勢(shì)：休閑度假成為消費(fèi)熱點(diǎn)；? 外企進(jìn)駐：青島作為韓日投資重點(diǎn)城市；? 土地政策：嶗山區(qū)獨(dú)特的土地控制政策；威 脅（T）：? 同質(zhì)化現(xiàn)狀：產(chǎn)品規(guī)模、風(fēng)格、資源同質(zhì)化；? 競(jìng)爭(zhēng)激烈：二級(jí)市場(chǎng)特別是三級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；? 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)：面臨浮山區(qū)、市南區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；? 炒房投機(jī)：房地產(chǎn)市場(chǎng)炒作、投機(jī)比例大；第六章 項(xiàng)目定位第一節(jié) 項(xiàng)目整體定位22 / 45一 、 項(xiàng) 目 整 體 定 位根據(jù)前面的市場(chǎng)分析、項(xiàng)目分析以及片區(qū)的“生態(tài)環(huán)境” ，對(duì)本項(xiàng)目的物業(yè)整體定位為東海岸國(guó)際人文濱海住區(qū)——打造一個(gè)國(guó)際的、人文的、浪漫的、自由的、詩(shī)意的濱海度假享樂生活住區(qū)；高檔但絕非是豪宅，優(yōu)質(zhì)而有別于奢華。三、 建筑風(fēng)格定位以北歐風(fēng)格為本項(xiàng)目的建筑風(fēng)格定位。本項(xiàng)目在價(jià)位上把純 TOWNHOUSE 聯(lián)排別墅定位為中檔偏上濱海別墅、多層高尚住宅定位為中檔濱海住宅，主要是將本項(xiàng)目客戶群鎖定在城市中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)層。市場(chǎng)上對(duì)高檔別墅、中檔別墅和普及型別墅有一定的判斷標(biāo)準(zhǔn)。中檔別墅社區(qū)規(guī)劃有獨(dú)立別墅和 Townhouse 產(chǎn)品等多種形態(tài)，售價(jià)在 8000～11000 元/平方米左右，容積率在 ～ 范圍，戶型面積大約在200～400 平方米，花園面積在 200～1000 平方米范圍。（三） 本項(xiàng)目定位符合地理位置特點(diǎn)青島的 XXX 國(guó)家旅游度假區(qū)沿線，地處城市邊緣地帶，交通便捷，距離市中心 10～20 公里，距離市中心的車程在 30 分鐘左右。一般，此類物業(yè)面積大都控制在 200平方米以內(nèi)，而房型設(shè)計(jì)緊湊合理，開發(fā)商可以在控制總價(jià)的基礎(chǔ)上，在有限的建筑面積里把別墅、住宅所有的功能做足，和濱海公寓相比，中檔偏上型濱海別墅、中檔多層濱海住宅的功能劃分更加人性化、細(xì)化。因此，高綠化率、低密度、高性價(jià)比的聯(lián)排別墅和中檔濱海住宅將是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。另外，由于本項(xiàng)目具有自然海景的稀缺屬性，在推廣中應(yīng)加強(qiáng)面向省內(nèi)周邊城市和內(nèi)地方面進(jìn)行推廣，預(yù)計(jì)效果會(huì)較有明顯。（二） 關(guān)于本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群：? XXX 國(guó)家旅游度假區(qū)物業(yè)相對(duì)一般房地產(chǎn)住宅而言不是生活的必須，而是生活的錦上添花，針對(duì)的是市民金字塔的中上層中的一部分人。因此在他們身上最能體現(xiàn)：山不在高，有仙則靈；屋不在大，詩(shī)情畫意。3. 城市新興中產(chǎn)階級(jí)。（四） 客戶年齡1. 購(gòu)買客戶將以中青年人士為主。5. 2030 歲：占 5%。2. 投資性的客戶也占有一定的比例，約為 30%左右。二、 產(chǎn)品形象定位◆ 純 TOWNHOUSE 聯(lián)排別墅、多層高尚住宅。◆ 總體均價(jià)：8500 元/平方米。但如何在建筑規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上附著這種“享樂生活”的東西？這需要有一個(gè)好的規(guī)劃設(shè)計(jì)。換個(gè)方式來(lái)說，對(duì)于項(xiàng)目產(chǎn)品所附加的這種“享樂生活的東西” ，是帶有我們某些主觀性的，而市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，對(duì)于這種度假式休閑生活型物業(yè)、這種純愉悅精神的享樂生活型濱海物業(yè)，市場(chǎng)并沒有太多的先例，也沒有形成一套“意識(shí)形態(tài)”或“行為模式” ，這和賣普通豪華住宅不同， “豪宅”是一個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)和產(chǎn)品，而本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)不光只是誰(shuí)比誰(shuí)做得更出彩，還要我們喚醒“享樂生活”的欲望，這就要求，我們某些主觀的東西需要具有共性，也就是金字塔尖一千三百多人的共性！為此，我們認(rèn)為：本項(xiàng)目的運(yùn)作將是一個(gè)資源整合的運(yùn)作。（1）總用地面積約 50 畝，臨街地塊容積率 ，北面地塊容積率為 1。項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方式31 / 45項(xiàng)目地塊現(xiàn)由青島兆基置業(yè)有限公司控制，東營(yíng) XX 精攻石油開發(fā)集團(tuán)股份有限公司可通過轉(zhuǎn)讓或參股合作開發(fā)方式介入項(xiàng)目開發(fā)，面向市場(chǎng)進(jìn)行公開銷售。項(xiàng)目不確定性因素分析項(xiàng)目在開發(fā)過程中常常會(huì)有種種不確定性因素，表現(xiàn)在以下方面：（1）通貨膨脹和物價(jià)的變化32 / 45在任何一個(gè)國(guó)家，貨幣的價(jià)值都不是固定不變的，它通常隨著時(shí)間的增長(zhǎng)而降低，隨著國(guó)際和國(guó)家經(jīng)濟(jì)的變化而變化。（2）國(guó)家相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策和法規(guī)、規(guī)定的變化國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策、法規(guī)、規(guī)定的變化，將直接影響項(xiàng)目的開發(fā)和銷售的進(jìn)度，如按揭利率的變動(dòng)，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)金融的支持等。（3）建設(shè)工期的變化建設(shè)工期的變化特別是建設(shè)工期的延長(zhǎng)，將直接影響項(xiàng)目的操作和項(xiàng)目品牌的樹立。其價(jià)格如被市場(chǎng)所接受，因此本項(xiàng)目應(yīng)根據(jù)具體的市場(chǎng)環(huán)境適時(shí)而變。規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)較為高檔的項(xiàng)目，規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)（含初步設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、施工圖設(shè)計(jì)、園林景觀設(shè)計(jì)等）一般為 40 元／平方米（按建筑面積計(jì)算） ，園林設(shè)計(jì)費(fèi)按 20 元/平方米（按建筑面積計(jì)算） ，則本項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)為 156 萬(wàn)元。（三）建安費(fèi)本項(xiàng)目的土建成本按標(biāo)準(zhǔn) 1500／平方米計(jì)算（含建筑主體、安裝、設(shè)備等） ，所有主體結(jié)構(gòu)為框架結(jié)構(gòu)，則本項(xiàng)目建安費(fèi)總計(jì)約為：3900 萬(wàn)元。物業(yè)管理公共基金按建筑面積的 21 元/平米計(jì)算，本項(xiàng)目勞動(dòng)定額測(cè)定費(fèi)為 萬(wàn)元。35 / 45工程定額測(cè)定管理費(fèi)工程定額測(cè)定管理費(fèi)按 ‰收取，則本項(xiàng)目工程定額測(cè)定管理費(fèi)為 萬(wàn)元。費(fèi)用為 50 元/平方米，住宅總面積為 26000 平方米，智能化設(shè)備總費(fèi)用為 130 萬(wàn)元。（九）財(cái)務(wù)費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)指在項(xiàng)目開發(fā)的過程中，向金融機(jī)構(gòu)貸款所發(fā)生的利息。（十）管理費(fèi)管理費(fèi)指在開發(fā)銷售過程中所發(fā)生的管理人員薪金、福利，公共關(guān)系費(fèi)，行政辦公費(fèi)等，管理費(fèi)一般以以上九項(xiàng)目之和的 2%計(jì)算，合計(jì)為 萬(wàn)元。（3）教育費(fèi)及附加教育費(fèi)及附加以營(yíng)業(yè)稅為計(jì)征依據(jù)，稅率為營(yíng)業(yè)稅的 3%。二、項(xiàng)目銷售均價(jià)模擬市場(chǎng)比較法以 2022—2022 年推出的主要類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤價(jià)格如山水名園為基準(zhǔn)，結(jié)合項(xiàng)目自身質(zhì)素，并綜合現(xiàn)有的同等項(xiàng)目二手樓價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。項(xiàng)目產(chǎn)出主要指住宅銷售收入。這需要公司的資金達(dá)到 6000 萬(wàn)元以上，項(xiàng)目就能順利開發(fā)。房地產(chǎn)行業(yè)基準(zhǔn)收益率為 10%。財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率指建設(shè)項(xiàng)目在整個(gè)計(jì)算期內(nèi)凈現(xiàn)金流量現(xiàn)值累計(jì)等于零時(shí)的折現(xiàn)率。從靜態(tài)看，項(xiàng)目總銷售額為 22,100 萬(wàn)元，項(xiàng)目總投資為 20, 萬(wàn)元。二、項(xiàng)目清償能力分析資產(chǎn)負(fù)債率反映項(xiàng)目所面臨財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)程度及償債能力的指標(biāo)，它表明項(xiàng)目貸款的安全程度。房地產(chǎn)企業(yè)最高資產(chǎn)負(fù)債率為 75%。利用本量利分析法，根據(jù)成本、銷售收入與利潤(rùn)三者的關(guān)系，考慮利潤(rùn)為零時(shí)的銷售收入與單位均價(jià)，此時(shí)假設(shè)項(xiàng)目銷售率為100%。二、項(xiàng)目敏感性分析影響房地產(chǎn)項(xiàng)目盈利因素很多，如價(jià)格、銷售情況、可變成本（推廣費(fèi)用） 、工期、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和不確定性因素等。凈現(xiàn)值分析 內(nèi)部收益率分析各變量變化幅度凈現(xiàn)值（萬(wàn)元） 變化幅度（%） 內(nèi)部收益率（%） 變化幅度（%）原基準(zhǔn)方案 0 010% 3, 10% 10% 10% 2, 42 / 45由上表可明顯看出，當(dāng)其他條件不變時(shí)，銷售價(jià)格降低對(duì)項(xiàng)目的敏感性較大，因此，在對(duì)項(xiàng)目的價(jià)格策略的制定工作。項(xiàng)目進(jìn)入公開發(fā)售后，在 2022 年 11 月至 2022 年 3 月面臨整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售淡季的沖擊。 項(xiàng)目銷售時(shí)，面臨山水名園等項(xiàng)目的市場(chǎng)沖擊，同時(shí)青島房地產(chǎn)市場(chǎng)整體價(jià)格的變動(dòng)對(duì)項(xiàng)目也有相當(dāng)大的影響。（4） 、可通過合理避稅，爭(zhēng)取政府的各種優(yōu)惠政策，減少營(yíng)業(yè)稅及附加和所得稅的納稅額，從而增強(qiáng)項(xiàng)目的操作空間。（2）項(xiàng)目在入市前期應(yīng)做好合理的銷售價(jià)格政策，采取成本定價(jià)與市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)相結(jié)合的定價(jià)策略。目前浮山板塊市場(chǎng)整體開發(fā)水平已經(jīng)相對(duì)比較高，在這種市場(chǎng)氛圍中，本項(xiàng)目發(fā)展商邀請(qǐng)著名策劃公司進(jìn)行前期顧問，表示發(fā)展商是本著博采眾長(zhǎng)的理念預(yù)備精心打造項(xiàng)目，這是項(xiàng)目未來(lái)取得成功的基礎(chǔ)二、在開發(fā)過程，發(fā)展商應(yīng)當(dāng)借鑒目前競(jìng)爭(zhēng)樓盤的優(yōu)點(diǎn)與缺憾，深入研究即將開發(fā)的大面積項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)，集中定位，取長(zhǎng)補(bǔ)短。在條件允許的情況下，要注重項(xiàng)目的配套。45 / 45 深圳 XXX 房地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu) 二○○四年三月九日