【正文】 7000 元 毛坯房2022 年交房，當(dāng)時賣價 4000，現(xiàn)價7000 左右，項目相比檔次較低。 （二手房）臥龍山莊香港路北XXX 村140㎡、150㎡、160㎡170㎡、230㎡平層海景房 8000沿街 7500底層 7200后排 7800均價 7500毛坯房總建面 8669㎡，共 7 棟，56 戶，2022 年底交房，本地客戶 60%以上17 / 48愛琴海公寓香港路北XXX 村129㎡、150㎡ 平層02 年 3000 元現(xiàn) 6600 元/㎡毛坯房 六棟共 86 戶，四層加閣樓沙 子 口 區(qū)山水名園香港路北XXX 村110—180、230 以上 平層、雙拼多層均價6000、TOWHOUSE8000 以上毛坯房占地 606 畝，總建面 40 萬方，容積率 1 以下，多層、單體別墅、TOWHOUSE、聯(lián)體、小高層，共分三期，一期已賣完，二期今年 5 月份動工，一年交房，規(guī)模最大，配套設(shè)施最完善。主要范圍指東海路與香港路一帶的區(qū)域，以香港東路沿線、XXX 旅游度假區(qū)的純粹“富人區(qū)”為代表?！?此片區(qū)為嶗山區(qū)的商務(wù)中心、行政中心，同時分布了青島大學(xué)、中國海洋大學(xué)等高等院校，整個片區(qū)的市場形象已被充分接受。 本 次 消 費 者 調(diào) 查 的 目 的 是 為 了 確 定 本 項 目 的 主 力 消 費 群 體 ， 了 解 此 部 分 群 體 的 生 活習(xí) 慣 、 住 房 需 求 心 理 特 征 和 消 費 特 征 ， 以 便 初 步 確 定 本 項 目 的 消 費 定 位 。 居 住 狀 況 調(diào) 查 概 述該 片 區(qū) 主 力 消 費 群 可 以 分 為 兩 大 部 分 ， 一 部 分 為 青 島 本 地 高 收 入 階 層 ， 主 要 集 中 在 私 營 業(yè) 主 、 政 府 官 員 、 外 企 人 士 和 國 內(nèi) 企業(yè) 高 層 領(lǐng) 導(dǎo) 等 范 圍 內(nèi) ， 基 本 上 為 二 次 或 三 次 置 業(yè) ， 購 買 目 的 為 投 資 和 休 閑 度 假 居 住 ； 另 一 部 分 為 外 地 人 士 ， 主 要 集 中 在 東 北 、 內(nèi) 蒙21 / 48新 疆 、 山 東 等 地 ， 職 業(yè) 以 私 營 業(yè) 主 和 國 有 企 業(yè) 為 主 ， 購 買 目 的 為 居 住 兼 投 資 。第 二 節(jié) 購 房 需 求 情 況 調(diào) 查 經(jīng) 過 多 角 度 、 多 方 面 的 調(diào) 研 ， 得 出 初 步 該 片 區(qū) 的 需 求 意 向 ：立 面 ： 三 段 式 應(yīng) 用 最 廣 ， 歐 式 與 現(xiàn) 代 風(fēng) 格 的 融 合 受 市 場 追 捧面 積 ： 一 線 沿 海 物 業(yè) ， 平 層 戶 型 面 積 控 制 在 130180㎡ 復(fù) 式 戶 型 面 積 控 制 在 202260㎡ 別 墅 戶 型 面 積 控 制 在 240500㎡ 二 線 觀 海 物 業(yè) ， 平 層 戶 型 面 積 控 制 在 100150㎡ 復(fù) 式 戶 型 面 積 控 制 在 160240㎡ 別 墅 戶 型 面 積 控 制 在 240500㎡戶 型 ： 三 房 平 層 、 四 房 復(fù) 式 、 四 房 聯(lián) 排 、 獨 立 別 墅建 筑 形 式 ： 復(fù) 式 房 、 聯(lián) 排 及 獨 棟 別 墅 需 求 增 大裝 修 ： 精 裝 修 與 毛 坯 房 的 比 例 各 占 一 半 ， 針 對 外 地 客 戶 提 供 裝 修 較 好22 / 48創(chuàng) 新 ： 樓 盤 在 產(chǎn) 品 形 式 及 品 質(zhì) 方 面 有 所 創(chuàng) 新 ， 可 以 有 效 增 加 產(chǎn) 品 競 爭 力區(qū) 位 ： 在 土 地 資 源 日 益 稀 缺 的 前 提 下 ， XXX 以 東 區(qū) 域 成 為 市 場 熱 點第五章 項目 SWOT 分析優(yōu) 勢（S）：? 區(qū)域形象：中高檔住區(qū)及天然旅游度假圣地；? 區(qū)域成熟度：項目周邊已聚集數(shù)個中高檔住區(qū)；? 項目交通便捷性：緊鄰濱海大道香港東路；? 項目地塊狀況：無拆遷、地勢依山就勢便于提升價值；? 周邊環(huán)境：緊鄰 XXX 天然浴場；劣 勢（W）：? 地塊規(guī)模：規(guī)模偏小，不利于打造差異化；? 區(qū)域配套：配套設(shè)施不成熟；? 噪音：緊鄰主干道，噪音較大；? 品牌：開發(fā)商品牌價值低，影響力弱；? 海景資源：海景資源相對可利用性差；23 / 48機(jī) 會（0）：? 城市形象：青島獨特歷史、人文、自然、區(qū)位價值；? 市場供求：市場近期擬推出類比項目較少；? 度假趨勢：休閑度假成為消費熱點；? 外企進(jìn)駐：青島作為韓日投資重點城市；? 土地政策：嶗山區(qū)獨特的土地控制政策；威 脅（T）：? 同質(zhì)化現(xiàn)狀：產(chǎn)品規(guī)模、風(fēng)格、資源同質(zhì)化；? 競爭激烈：二級市場特別是三級市場競爭；? 區(qū)域競爭：面臨浮山區(qū)、市南區(qū)市場競爭；? 炒房投機(jī)：房地產(chǎn)市場炒作、投機(jī)比例大；第六章 項目定位第一節(jié) 項目整體定位一 、 項 目 整 體 定 位根據(jù)前面的市場分析、項目分析以及片區(qū)的“生態(tài)環(huán)境” ，對本項目的物業(yè)整體定位為東海岸國際人文濱海住區(qū)——打造一個國際的、人文的、浪漫的、自由的、詩意的濱海度假享樂生活住區(qū)；高檔但絕非是豪宅，優(yōu)質(zhì)而有別于奢華。三、 建筑風(fēng)格定位以北歐風(fēng)格為本項目的建筑風(fēng)格定位。本項目在價位上把純 TOWNHOUSE 聯(lián)排別墅定位為中檔偏上濱海別墅、多層高尚住宅定位為中檔濱海住宅，主要是將本項目客戶群鎖定在城市中產(chǎn)階級的消費層。市場上對高檔別墅、中檔別墅和普及型別墅有一定的判斷標(biāo)準(zhǔn)。中檔別墅社區(qū)規(guī)劃有獨立別墅和 Townhouse 產(chǎn)品等多種形態(tài)，售價在 8000～11000 元/平方米左右，容積率在 ～ 范圍，戶型面積大約在 200～400 平方米，花園面積在 200～1000 平方米范圍。（三） 本項目定位符合地理位置特點青島的 XXX 國家旅游度假區(qū)沿線，地處城市邊緣地帶，交通便捷，距離市中心 10～20 公里，距離市中心的車程在 30 分鐘左右。一般，此類物業(yè)面積大都控制在 200 平方米以內(nèi)，而房型設(shè)計緊湊合理，開發(fā)商可以在控制總價的基礎(chǔ)上，在有限的建筑面積里把別墅、住宅所有的功能做足，和濱海公寓相比，中檔偏上型濱海別墅、中檔多層濱海住宅的功能劃分更加人性化、細(xì)化。因此，高綠化率、低密度、高性價比的聯(lián)排別墅和中檔濱海住宅將是未來發(fā)展的趨勢。另外，由于本項目具有自然海景的稀缺屬性，在推廣中27 / 48應(yīng)加強(qiáng)面向省內(nèi)周邊城市和內(nèi)地方面進(jìn)行推廣，預(yù)計效果會較有明顯。（二） 關(guān)于本項目的目標(biāo)客戶群：? XXX 國家旅游度假區(qū)物業(yè)相對一般房地產(chǎn)住宅而言不是生活的必須，而是生活的錦上添花，針對的是市民金字塔的中上層中的一部分人。因此在他們身上最能體現(xiàn)：山不在高，有仙則靈；屋不在大，詩情畫意。3. 城市新興中產(chǎn)階級。（四） 客戶年齡1. 購買客戶將以中青年人士為主。5. 2030 歲：占 5%。2. 投資性的客戶也占有一定的比例，約為 30%左右。二、 產(chǎn)品形象定位◆ 純 TOWNHOUSE 聯(lián)排別墅、多層高尚住宅。◆ 總體均價：8500 元/平方米。 但 如 何 在 建 筑 規(guī) 劃 、產(chǎn) 品設(shè) 計 上 附 著 這 種 “享 樂 生 活 ”的 東 西 ？ 這 需 要 有 一 個 好 的 規(guī) 劃 設(shè) 計 。換個方式來說，對于項目產(chǎn)品所附加的這種“享樂生活的東西” ，是帶有我們某些主觀性的，而市場是動態(tài)的，對于這種度假式休閑生活型物業(yè)、這種純愉悅精神的享樂生活型濱海物業(yè)，市場并沒有太多的先例，也沒有形成一套“意識形態(tài)”或“行為模式” ，這和賣普通豪華住宅不同， “豪宅”是一個相對成熟的市場和產(chǎn)品，而本項目的競爭不光只是誰比誰做得更出彩，還要我們喚醒“享樂生活”的欲望，這就要求，我們某些主觀的東西需要具有共性，也就是金字塔尖一千三百多人的共性！為此，我們認(rèn)為：本項目的運作將是31 / 48一個資源整合的運作。（1）總用地面積約 50 畝，臨街地塊容積率 ，北面地塊容積率為 1。項目經(jīng)營方式項目地塊現(xiàn)由青島兆基置業(yè)有限公司控制，東營 XX 精攻石油開發(fā)集團(tuán)股份有限公司可通過轉(zhuǎn)讓或參股合作開發(fā)方式介入項目開發(fā)，面向市場進(jìn)行公開銷售。項目不確定性因素分析項目在開發(fā)過程中常常會有種種不確定性因素，表現(xiàn)在以下方面：（1）通貨膨脹和物價的變化在任何一個國家，貨幣的價值都不是固定不變的，它通常隨著時間的增長而降低，隨著國際和國家經(jīng)濟(jì)的變化而變化。（2）國家相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策和法規(guī)、規(guī)定的變化國家對房地產(chǎn)相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策、法規(guī)、規(guī)定的變化，將直接影響項目的開發(fā)和銷售的進(jìn)度，如按揭利率的變動，國家對房地產(chǎn)金融的支持等。（3）建設(shè)工期的變化建設(shè)工期的變化特別是建設(shè)工期的延長，將直接影響項目的操作和項目品牌的樹立。其價格如被市場所接受，因此本項目應(yīng)根據(jù)具體的市場環(huán)境適時而變。規(guī)劃設(shè)計費較為高檔的項目，規(guī)劃設(shè)計費（含初步設(shè)計、建筑設(shè)計、施工圖設(shè)計、園林景觀設(shè)計等）一般為 40 元／平方米（按建筑面積計算）36 / 48，園林設(shè)計費按 20 元/平方米（按建筑面積計算） ，則本項目的規(guī)劃設(shè)計費為 156 萬元。（三）建安費本項目的土建成本按標(biāo)準(zhǔn) 1500／平方米計算（含建筑主體、安裝、設(shè)備等） ，所有主體結(jié)構(gòu)為框架結(jié)構(gòu)，則本項目建安費總計約為：3900 萬元。37 / 48物業(yè)管理公共基金按建筑面積的 21 元/平米計算，本項目勞動定額測定費為 萬元。工程定額測定管理費工程定額測定管理費按 ‰收取，則本項目工程定額測定管理費為 萬元。費用為 50 元/平方米，住宅總面積為 26000 平方米，智能化設(shè)備總費用為 130 萬元。（九）財務(wù)費用財務(wù)費指在項目開發(fā)的過程中，向金融機(jī)構(gòu)貸款所發(fā)生的利息。（十）管理費管理費指在開發(fā)銷售過程中所發(fā)生的管理人員薪金、福利，公共關(guān)系費，行政辦公費等，管理費一般以以上九項目之和的 2%計算，39 / 48合計為 萬元。（3）教育費及附加教育費及附加以營業(yè)稅為計征依據(jù)，稅率為營業(yè)稅的 3%。二、項目銷售均價模擬市場比較法以 2022—2022 年推出的主要類比競爭樓盤價格如山水名園為基準(zhǔn)，結(jié)合項目自身質(zhì)素，并綜合現(xiàn)有的同等項目二手樓價格進(jìn)行定價。項目產(chǎn)出主要指住宅銷售收入。這需要公司的資金達(dá)到 6000 萬元以上，項目就能順利開發(fā)。房地產(chǎn)行業(yè)基準(zhǔn)收益率為 10%。財務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）期初 第一年 第二年6,000 1,260 6,42 / 48財務(wù)內(nèi)部收益率指建設(shè)項目在整個計算期內(nèi)凈現(xiàn)金流量現(xiàn)值累計等于零時的折現(xiàn)率。從靜態(tài)看，項目總銷售額為 22,100 萬元，項目總投資為 20, 萬元。二、項目清償能力分析資產(chǎn)負(fù)債率反映項目所面臨財務(wù)風(fēng)險程度及償債能力的指標(biāo)，它表明項目貸款的安全程度。房地產(chǎn)企業(yè)最高資產(chǎn)負(fù)債率為 75%。利用本量利分析法，根據(jù)成本、銷售收入與利潤三者的關(guān)系，考慮利潤為零時的銷售收入與單位均價，此時假設(shè)項目銷售率為100%。二、項目敏感性分析影響房地產(chǎn)項目盈利因素很多，如價格、銷售情況、可變成本（推廣費用） 、工期、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和不確定性因素等。凈現(xiàn)值分析 內(nèi)部收益率分析各變量變化幅度凈現(xiàn)值（萬元） 變化幅度（%） 內(nèi)部收益率（%） 變化幅度（%）原基準(zhǔn)方案 0 010% 3, 10% 10% 10% 2, 由上表可明顯看出，當(dāng)其他條件不變時，銷售價格降低對項目的敏感性較大，因此，在對項目的價格策略的制定工作。項目進(jìn)入公開發(fā)售后，在 2022 年 11 月至 2022 年 3 月面臨整個房地產(chǎn)市場銷售淡季的沖擊。 項目銷售時，面臨山水名園等項目的市場沖擊，同時青島房地產(chǎn)市場整體價格的變動對項目也有相當(dāng)大的影響。（4） 、可通過合理避稅，爭取政府的各種優(yōu)惠政策，減少營業(yè)稅及附加和所得稅的納稅額，從而增強(qiáng)項目的操作空間。（2）項目在入市前期應(yīng)做好合理的銷售價格政策，采取成本定價與市場導(dǎo)向定價相結(jié)合的定價策略。目前浮山板塊市場整體開發(fā)水平已經(jīng)相對比較高，在這種市場氛圍中，本項目發(fā)展商邀請著名策劃公司進(jìn)行前期顧問，表示發(fā)展商是本著博采眾長的理念預(yù)備精心打造項目，這是項目未來取得成功的基礎(chǔ)二、在開發(fā)過程，發(fā)展商應(yīng)當(dāng)借鑒目前競爭樓盤的優(yōu)點與缺憾，深入研究即將開發(fā)的大面積項目的發(fā)展趨勢，集中定位，取長補(bǔ)短。在條件允許的情況下，要注重項目的配套。 深圳 XXX 房地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu) 二○○四年三月九