【正文】 便利的風(fēng)格。(1)銷售渠道的擴(kuò)展非典時期，人們不愿到公共場所購買家具，極大的影響了家具的現(xiàn)場消費(fèi)，家具行業(yè)面臨著前所未有的困境，然而一種全新的銷售渠道“非接觸性購物方式”正在悄悄為人們所采用，如：網(wǎng)絡(luò)銷售、預(yù)約銷售等。但是，SARS倒成全了一個契機(jī)，促進(jìn)了SOHO的實際運(yùn)用。我們沒有理由不相信：在家辦公絕不只是SARS時期的權(quán)宜之計，而是一種屬于未來的趨勢。” 只要消費(fèi)者心中有此需求、手中有錢，現(xiàn)在不買，過幾天，他還會再買。2）。結(jié)合家具行業(yè)特點，本企業(yè)目前以消費(fèi)者受教育程度、年齡、收入、地區(qū)及職業(yè)來劃分具體的目標(biāo)群體。3）?？v坐標(biāo)：表示企業(yè)所在目標(biāo)市場內(nèi)的市場成長率，數(shù)值越大，表示該市場成長率越高，市場機(jī)會越大。在白領(lǐng)一族市場中，市場成長率一般，可視考慮舍棄此市場。每個因素只能用5的加權(quán)：1230，每個項目必須打分，項目總分合計為100 ；l 其它因素的打分值為0—10分，在市場吸引力分析圖表中，分值越高表示此項因素越重要；在本企業(yè)實力分析中，分值越高，表示企業(yè)實力在此項因素上越強(qiáng)；l 本企業(yè)實力分析中的每項得分=企業(yè)現(xiàn)狀得分* 加權(quán)得分；l 本企業(yè)實力分析中的總得分=各項因素得分之和。 2． 市場、用戶和競爭分析在小資市場上1）。在 小資 市場上用戶特征分析（個人特征，行為特征，消費(fèi)/購買特征） 決策者個人特征3040歲、510萬、穩(wěn)重、有禮貌、整潔、發(fā)型正統(tǒng)、不會配戴過多飾品、說話有條理、個人時間緊、屬于管理層、工作壓力大行為特征講究情趣、時尚、有品味、自認(rèn)為是中產(chǎn)階層、喜歡安靜、說話語調(diào)低、朋友多、接聽電話時會回避、注重環(huán)保、健康、安全、追求舒適、常夫妻同來看家具、有口碑效應(yīng)消費(fèi)傾向比較理性、對價格敏感、精打細(xì)算、決策果斷、聽從專業(yè)人員介紹、重復(fù)消費(fèi)、注重書房設(shè)施、不相信廣告、重視售后服務(wù)、目的性強(qiáng)、常下班后去家具城4）。本企業(yè)在目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢分析在小資市場上企業(yè)制勝因素/用戶決策因素信息加工運(yùn)用研發(fā)能力生產(chǎn)加工能力運(yùn)營管理能力資金實力產(chǎn)品質(zhì)量成本控制服務(wù)能力廣告宣傳品牌品味0、100、100、0外觀造型0、00、110價格0、0010EHS0、000、00產(chǎn)品功能110圖表說明：第1位數(shù)中：1代表本行業(yè)參與競爭的基礎(chǔ)條件與用戶需求相關(guān)； 0代表本行業(yè)參與競爭的基礎(chǔ)條件與用戶需求不相關(guān)；第2位數(shù)中：1代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件比競爭對手強(qiáng)； 0代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件比競爭對手弱； X代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件與競爭對手一樣；第3位數(shù)中：1代表本企業(yè)或競爭對手的此項優(yōu)勢不易被競爭對手趕上，能繼續(xù)維持；0代表本企業(yè)或競爭對手的此項優(yōu)勢易被競爭對手趕上，不能繼續(xù)維持。我們怕競爭對手做什么l 管理人員本土化造成運(yùn)營成本降低l 加大在家庭工作室方面的投入l 提高OEM管理水平，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量l 加強(qiáng)針對DIY家庭工作室的促銷廣告力度，從而提高其品牌知名度；l 改變經(jīng)營管理模式，增加網(wǎng)絡(luò)覆蓋面l 競爭對手跟進(jìn)貓王的經(jīng)營思路，并了解貓王的戰(zhàn)略規(guī)劃。從企業(yè)總體來看，我們與競爭對手在信息收集整理方面我們的弱勢較明顯，必須盡快改進(jìn)；我們在生產(chǎn)能力和成本控制方面優(yōu)勢較為明顯，可以繼續(xù)保持。另類市場行業(yè)結(jié)構(gòu)圖與市場狀況見附圖1張。另類市場用戶特征分析（個人特征，行為特征，消費(fèi)/購買特征）決策者個人特征3040歲、510萬年收入、有禮貌、有小辨的、留胡子、有新潮手機(jī)、受西方文化影響大、對色彩敏感、有閑階層行為特征不聽他人意見、個性化、自已有主意、喜歡張揚(yáng)、喜愛做美容、用香水、獨(dú)自逛家具店、愛認(rèn)真觀察消費(fèi)傾向講究細(xì)節(jié)、喜歡比實際年齡年青的產(chǎn)品、對價格不敏感、購買欲望高于購買力4）。 機(jī)會 O 豐富SOHO系列組合款式 選擇適當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行廣泛宣傳從而讓目標(biāo)客戶群認(rèn)可貓王品牌，明白我們與宜家的區(qū)別； 對導(dǎo)購進(jìn)行專業(yè)化知識的培訓(xùn)，使其逐步成為家居顧問； 擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，建立完善的銷售和服務(wù)體系； 威脅 T進(jìn)行經(jīng)常性的促銷活動 提高產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品定位追逐貓王風(fēng)格，開發(fā)類似貓王的組合家具；與曲美相比優(yōu)勢 S 產(chǎn)品定位明確，更專注于豐富家 庭工作室系列 價格便宜； 可提供免費(fèi)上門設(shè)計服務(wù)； 產(chǎn)品的靈活組合及多變性滿足了用戶不同的功能需求； 產(chǎn)品安裝簡便，能滿足用戶的S WO TDIY的組合樂趣弱點W 借助媒體宣傳，廣告宣傳投 資少品牌知名度相對較弱 無獨(dú)立的專賣店 營銷策劃和管理能力弱 產(chǎn)品配套不豐富缺乏生活化； 公司資金、規(guī)模相對稍弱a) 公司網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度較慢，規(guī)模較小機(jī)會 O 加強(qiáng)企業(yè)廣告宣傳，提高品牌知名度 明確市場定位，突出產(chǎn)品專業(yè)化，豐富SOHO系列組合款式 對導(dǎo)購進(jìn)行專業(yè)化知識的培訓(xùn)，使其逐步成為家居顧問； 擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，建立完善的銷售和服務(wù)體系；威脅 T 低產(chǎn)品價格 產(chǎn)品定位追逐貓王風(fēng)格，開發(fā)類似貓王的組合家具； 進(jìn)行經(jīng)常性的促銷活動 產(chǎn)品推崇并達(dá)到EHS國際標(biāo)準(zhǔn)； 與挪亞家相比優(yōu)勢 S 產(chǎn)品材質(zhì)優(yōu)、加工質(zhì)量高，產(chǎn)品性能穩(wěn)定； 賣場形象統(tǒng)一且時尚； 產(chǎn)品定位明確，更專注于豐富家庭工作室系列 產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)能力強(qiáng)； 銷售人員素質(zhì)高，有較強(qiáng)的培訓(xùn)能力； 產(chǎn)品的靈活組合及多變性滿足了用戶不同的功能需求；產(chǎn)品安裝簡便，能滿足用戶的S WO TDIY的組合樂趣 弱點W產(chǎn)品配套組合不豐富；機(jī)會 O 豐富SOHO系列組合款式； 了解目標(biāo)客戶群，結(jié)合公司產(chǎn)品優(yōu)勢和用戶需求推出新的生活概念，遵循EHS國際標(biāo)準(zhǔn)；威脅 T 產(chǎn)品定位更趨同于貓王； 加強(qiáng)設(shè)計能力； 加強(qiáng)銷售人員技能培訓(xùn)； 控制經(jīng)營成本降低價格； 進(jìn)行經(jīng)常性的促銷活動；6）。l 整合并利用競爭對手的經(jīng)銷商資源競爭對手做了些什么+ 成功的地方l 以成熟的營銷方式建立了較具規(guī)模的家具品牌專賣店l 通過營銷策劃推出了家居生活時尚和消費(fèi)新概念l 通過有計劃的廣告促銷宣傳活動，迅速建立起了品牌知名度，從而快速擴(kuò)大了市場占有率l 銷售管理、培訓(xùn)規(guī)范統(tǒng)一l 引入了國外先進(jìn)的家具設(shè)計理念l 針對目標(biāo)市場確立了明確的產(chǎn)品定位l 員工相對穩(wěn)定 失敗的地方l 對OEM廠家系統(tǒng)管理有漏洞，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量較低，損壞產(chǎn)品的形象；l 限于經(jīng)營方式及定位使店面規(guī)模過大，所帶來的高度運(yùn)營成本，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較少；l 售后服務(wù)收費(fèi)，給顧客造成不好印象 我們怕競爭對手做什么l 管理人員本土化造成運(yùn)營成本降低l 加大在營造個性化家庭工作室方面的投入l 提高OEM管理水平，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量l 加強(qiáng)針對DIY家庭工作室的促銷廣告力度，從而提高其品牌知名度；l 改變經(jīng)營管理模式，增加網(wǎng)絡(luò)覆蓋面l 競爭對手跟進(jìn)貓王的經(jīng)營思路，并了解貓王的戰(zhàn)略規(guī)劃。從企業(yè)總體來看，我們與競爭對手在信息收集整理方面我們的弱勢較明顯，必須盡快改進(jìn)；我們在生產(chǎn)能力和成本控制方面優(yōu)勢較為明顯，可以繼續(xù)保持。都市白領(lǐng)市場上行業(yè)結(jié)構(gòu)圖與市場狀況見附圖1張。都市白領(lǐng)市場上用戶特征分析（個人特征，行為特征，消費(fèi)/購買特征）決策者個人特征2530歲、處于結(jié)婚前后、年收入35萬、著流行時裝或有運(yùn)動感的服飾、走路快、注意力分散、屬先鋒型人物行為特征性情中人、喜歡活潑、愛上網(wǎng)、愛看大片、喜愛配戴小飾品、決策快、變化也快、喜愛接受小贈品、愛表達(dá)自已的觀點、易相信廣告/宣傳、戶外活動多、常多人同來并有長輩陪同消費(fèi)傾向喜歡小玩意、不理性、不富裕、易受導(dǎo)購影響、有從眾性消費(fèi)心理、易沖動性購買4）。 機(jī)會 O 豐富SOHO系列組合款式 選擇適當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行廣泛宣傳從而讓目標(biāo)客戶群認(rèn)可貓王品牌，明白我們與宜家的區(qū)別； 對導(dǎo)購進(jìn)行專業(yè)化知識的培訓(xùn)，使其逐步成為家居顧問； 擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，建立完善的銷售和服務(wù)體系； 威脅 T進(jìn)行經(jīng)常性的促銷活動 提高產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品定位追逐貓王風(fēng)格，開發(fā)類似貓王的組合家具； 與曲美相比優(yōu)勢 S 產(chǎn)品定位明確，更專注于豐富家 庭工作室系列 價格便宜； 可提供免費(fèi)上門設(shè)計服務(wù)； 產(chǎn)品的靈活組合及多變性滿足了用戶不同的功能需求； 產(chǎn)品安裝簡便，能滿足用戶的DIY的組合樂趣S WO T弱點W 借助媒體宣傳，廣告宣傳投 資少，品牌知名度相對較弱 無獨(dú)立的專賣店 營銷策劃和管理能力弱 產(chǎn)品配套不豐富缺乏生活化； 公司資金、規(guī)模相對稍弱 公司網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度較慢，規(guī) 模較小機(jī)會 O 加強(qiáng)企業(yè)廣告宣傳，提高品牌知名度 明確市場定位，突出產(chǎn)品專業(yè)化，豐富SOHO系列組合款式 對導(dǎo)購進(jìn)行專業(yè)化知識的培訓(xùn)，使其逐步成為家居顧問； 擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，建立完善的銷售和服務(wù)體系；威脅 T 低產(chǎn)品價格 產(chǎn)品定位追逐貓王風(fēng)格，開發(fā)類似貓王的組合家具； 進(jìn)行經(jīng)常性的促銷活動 產(chǎn)品推崇并達(dá)到EHS國際標(biāo)準(zhǔn)； 與挪亞家相比優(yōu)勢 S 產(chǎn)品材質(zhì)優(yōu)、加工質(zhì)量高，產(chǎn)品性能穩(wěn)定； 賣場形象統(tǒng)一且時尚； 產(chǎn)品定位明確，更專注于豐富家庭工作室系列 產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)能力強(qiáng)； 銷售人員素質(zhì)高，有較強(qiáng)的培訓(xùn)能力； 產(chǎn)品的靈活組合及多變性滿足了用戶不同的功能需求； 產(chǎn)品安裝簡便，能滿足用戶的S WO TDIY的組合樂趣 弱點W產(chǎn)品配套組合不豐富；機(jī)會 O 豐富SOHO系列組合款式； 了解目標(biāo)客戶群，結(jié)合公司產(chǎn)品優(yōu)勢和用戶需求推出新的生活概念，遵循EHS國際標(biāo)準(zhǔn)；威脅 T 更趨同于貓王； 加強(qiáng)設(shè)計能力； 加強(qiáng)銷售人員技能培訓(xùn)； 控制經(jīng)營成本降低價格； 進(jìn)行經(jīng)常性的促銷活動；備注：在小資、另類、白領(lǐng)市場上SWOT圖完全相同，只不過，在小資市場上與白領(lǐng)市場不相同之處是：與上類三個品牌家具相比價格因素影響相對較弱；在另類市場上，與白領(lǐng)市場不相同之處是：在產(chǎn)品個性化優(yōu)勢方面更強(qiáng)。l 整合競爭對手在此領(lǐng)域的潛在設(shè)計優(yōu)勢開發(fā)更具競爭力的自由組合的家庭工作室；l 開發(fā)小戶型房地產(chǎn)銷售渠道，并通過設(shè)立貓王樣板間，將貓王產(chǎn)品展現(xiàn)在直接目標(biāo)消費(fèi)群體面前并做深做細(xì)；l 通過專賣店、產(chǎn)品圖集光盤、網(wǎng)站、電視、報刊等的宣傳推廣途徑，將貓王信息準(zhǔn)確并盡快傳達(dá)至我們的目標(biāo)群體；l 我們比競爭對手領(lǐng)先實現(xiàn)CRM管理系統(tǒng)及MRP的應(yīng)用。我們突出的劣勢在EHS方面較為明顯，主要因為我們在此方面信息收集系統(tǒng)和生產(chǎn)加工能力，產(chǎn)品質(zhì)量，廣告宣傳方面弱勢較為明顯，必須盡快改進(jìn)，才能在EHS方面建立相應(yīng)優(yōu)勢。但在品牌品味方面要做第一，可能面臨較大的困難。在亞成功一族目標(biāo)市場上的泄漏圖同小資市場。綜合以上圖表，我們可以看出，在不同的購買流程，各部門可以控制的環(huán)節(jié)如下所示：我們可以控制哪些環(huán)節(jié)：了解初選談判購買使用二次消費(fèi)品牌主導(dǎo)型市場部價格主導(dǎo)型銷售部功能主導(dǎo)型銷售部時尚主導(dǎo)型市場部EHS主導(dǎo)型 市場部5）。l 整合競爭對手在此領(lǐng)域的潛在設(shè)計優(yōu)勢開發(fā)更具競爭力的自由組合的家庭工作室；l 開發(fā)小戶型房地產(chǎn)銷售渠道，并通過設(shè)立貓王樣板間，將貓王產(chǎn)品展現(xiàn)在直接目標(biāo)消費(fèi)群體面前并做深做細(xì)；l 通過專賣店、產(chǎn)品圖集光盤、網(wǎng)站、電視、報刊等的宣傳推廣途徑，將貓王信息準(zhǔn)確并盡快傳達(dá)至我們的目標(biāo)群體；l 我們比競爭對手領(lǐng)先實現(xiàn)CRM管理系