【正文】 …………………………………………………………………………40（二）主流媒體 ………………………………………………………………………………………………………………………………40（三）現(xiàn)場(chǎng)包裝 ………………………………………………………………………………………………………………………………44（四）媒介及活動(dòng)費(fèi)用………………………………………………………………………………………………………………………46結(jié)語 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………51前 言東田中小企業(yè)科技孵化園是東田集團(tuán)2008年年度力作，作為港城工業(yè)園區(qū)內(nèi)的幾大特色園中園之一，本案具有其它幾個(gè)工業(yè)園的共性，如受品牌企業(yè)的輻射效應(yīng)、便捷的交通、低成本運(yùn)輸，也有獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性，比如配套齊全、人性化的規(guī)劃設(shè)計(jì)。 由于東田中小企業(yè)科技孵化園是東田集團(tuán)進(jìn)軍房地產(chǎn)的首個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，在業(yè)界的品牌影響力不夠，品牌對(duì)產(chǎn)品銷售的拉動(dòng)力不強(qiáng)，相反，更多還得靠項(xiàng)目的成功運(yùn)作逐漸樹立企業(yè)的品牌形象，為東田進(jìn)軍房地產(chǎn)做足鋪墊。重慶作為西部經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移重鎮(zhèn)，工業(yè)地產(chǎn)起步較沿海城市更晚，發(fā)展更為滯后。重慶不合理、落后的工業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀將會(huì)得到根本改變，工業(yè)地產(chǎn)對(duì)整個(gè)地產(chǎn)業(yè)有巨大促進(jìn)作用，重慶的工業(yè)地產(chǎn)業(yè)將因此而飛速發(fā)展。在現(xiàn)代工業(yè)高速發(fā)展的今天，工業(yè)企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模都在不斷增加，傳統(tǒng)的自建工業(yè)廠房已經(jīng)不能與發(fā)展后的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式和規(guī)模，由此引發(fā)對(duì)工業(yè)地產(chǎn)需求的逐漸放大。到2010年，重慶將建設(shè)完成60個(gè)左右、占地約100平方公里的特色工業(yè)園區(qū)，將使重慶的工業(yè)用地突破125平方公里，標(biāo)準(zhǔn)廠房的市場(chǎng)需求量將高達(dá)2億平方米以上。園區(qū)分布為主城區(qū)、渝西經(jīng)濟(jì)走廊、三峽生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)。4） 建筑體量：全市含有特色工業(yè)園區(qū)30個(gè)，,園區(qū)分布為主城區(qū)10個(gè),渝西經(jīng)濟(jì)走廊10個(gè),三峽生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)10個(gè)。截止2007年底，在全市的21個(gè)園區(qū)內(nèi)，累計(jì)有313戶企業(yè)入駐(在建148個(gè),投產(chǎn)165個(gè)),。市級(jí)特色園中園，已有幾家本地知名企業(yè)入駐，但投產(chǎn)幅度不大，成熟度較差。廠房3層均價(jià)1560元/平方米門崗+保安巡邏，基本物業(yè)服務(wù)，物管費(fèi)1元/月/平方米慧源恒業(yè)工業(yè)園主要依靠“高速路”連接其它周邊樞紐。全框架混凝土結(jié)構(gòu)，結(jié)合部份預(yù)制樓板，電梯井預(yù)留。全框架混凝土結(jié)構(gòu)，結(jié)合部份預(yù)制樓板，配有2部提升機(jī)。產(chǎn)品為單一標(biāo)準(zhǔn)廠房，5層高層，單層面積5000平方米，產(chǎn)品定位偏向于中小型生產(chǎn)企業(yè)。茂源企業(yè)園空、港、路、軌立體交通，物流優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯。集生產(chǎn)、綜合辦公、生活區(qū)為一體的綜合性建筑，一棟12層綜合大樓約1萬余方、宿舍區(qū)3萬平米。全框架混凝土結(jié)構(gòu)，結(jié)合部份預(yù)制樓板，電梯井預(yù)留。（3）幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有宿舍、食堂等相關(guān)配套但配套規(guī)模都不大，除了茂源有約10000平米的綜合樓和30000平米的宿舍區(qū)外，港鴻和乾鑫設(shè)置的宿舍和食堂等配套規(guī)模較少。本案占地150畝，總建筑面積25萬余方，配套齊備，園區(qū)配置有15萬平米的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)廠房、3萬余平米科技研發(fā)中心、6萬余平米的員工生活社區(qū)，以國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)打造重慶收個(gè)樓宇工業(yè)園。劣勢(shì)（W 因素）（1）期房的劣勢(shì)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，本案尚處于平基階段，工程形象并未完全展現(xiàn)，這是跟港鴻等其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比明顯不足的劣勢(shì)。政府政策將會(huì)逐漸驅(qū)使市內(nèi)工業(yè)企業(yè)逐漸向位于郊區(qū)的工業(yè)園遷移。（2）工業(yè)地產(chǎn)起步較晚，主要客戶集中在企業(yè)自購廠房，投資客戶群。 本案所在港城工業(yè)園為“江北——渝中”片區(qū)唯一的工業(yè)園區(qū)，加上港城工業(yè)園區(qū)與主城其它園區(qū)相比擁有更便捷的物流優(yōu)勢(shì)，海爾、中集等使得港城工業(yè)園成為眾多中小生產(chǎn)型企業(yè)追捧的熱點(diǎn)工業(yè)園之一。 海爾工業(yè)園的逐漸成熟，帶動(dòng)家電行業(yè)大量的上下游產(chǎn)業(yè)的入住。 與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，本案是集“生產(chǎn)—研發(fā)—生活”為一體的綜合性工業(yè)園區(qū)，擁有完善的生產(chǎn)生活配套設(shè)施，符合現(xiàn)代生產(chǎn)型企業(yè)對(duì)工業(yè)廠房需求的趨勢(shì)。 本案所處位置三面環(huán)山，昭示性不足，同時(shí)給交通運(yùn)輸帶來一定的不利影響。（一）目標(biāo)客戶行業(yè)定位物流行業(yè)：目前重慶的物流企業(yè)主要集中在二郎片區(qū)、楊家坪碼頭、唐家沱貨運(yùn)站、寸灘港、江北石馬河北城貨運(yùn)市場(chǎng)、石坪橋橫街、新華路片區(qū)、渝北區(qū)龍溪鎮(zhèn)片區(qū)、渝中區(qū)朝東路片區(qū)、南坪東路附近、江北區(qū)建新北路片區(qū)、科園一路附近。對(duì)廠房需求不限樓層要求。（二）目標(biāo)客戶分解結(jié)合重慶市工業(yè)地產(chǎn)的行業(yè)特征和發(fā)展趨勢(shì)以及本案的實(shí)際情況，本案的目標(biāo)客戶按照地域分解可分為內(nèi)地客戶（重慶市主城范圍內(nèi)）占60%，外地客戶（重慶市主城范圍外）占40%。比如物流企業(yè)關(guān)注所在區(qū)域是否交通便利，是否有利于降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本；比如海爾的上下游配套產(chǎn)品供應(yīng)商關(guān)注企業(yè)所在位置是否能吸引海爾集團(tuán)的注意力，是否緊臨海爾廠房，以降低雙方的運(yùn)輸成本。關(guān)注開發(fā)企業(yè)給他們帶來的后續(xù)支持。五、營(yíng)銷策略（一）總體營(yíng)銷策略策略一：借力打力 四兩撥千斤詮釋：本案所在的寸灘及港城工業(yè)園片區(qū)在寸灘港即將成為內(nèi)陸首個(gè)保稅港、海爾集團(tuán)和中集集團(tuán)入住等多重利好的強(qiáng)力帶動(dòng)下已經(jīng)逐漸成熟，大量的物流企業(yè)、家電行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)紛紛把眼光投向該片區(qū)，因此在營(yíng)銷推廣過程中可借推港城園區(qū)逐漸成熟的區(qū)域優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)本案，達(dá)到借力打力，四兩撥千斤的營(yíng)銷效果，同時(shí)使?fàn)I銷推廣費(fèi)用縮減至最低。結(jié)合本案的實(shí)際情況，可采取“明線”樹立產(chǎn)品形象，以報(bào)紙、戶外等大眾媒體擴(kuò)大本案的形象面，以DM單、短信等小眾媒體為“暗線”，帶動(dòng)銷售?！捌髽I(yè)成長(zhǎng)基地”，寓意中小型企業(yè)將從這里發(fā)展，壯大。（3）推廣主題：借海爾集團(tuán)、中集集團(tuán)世界500強(qiáng)企業(yè)強(qiáng)大的品牌號(hào)召力吸引家電類上下游生產(chǎn)企業(yè)，利用中集集團(tuán)在物流行業(yè)的龍頭效應(yīng)吸引物流類企業(yè)向本案聚焦。（2）推廣渠道： 報(bào)紙廣告（以軟文為主）、戶外、上門直銷、對(duì)外招商會(huì)（3）推廣主題： ☆ 站在巨人的肩上，你就是巨人——做世界500強(qiáng)的生意伙伴（4）活動(dòng)推廣 ① 活動(dòng)一：“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”之東田工業(yè)園之福建行時(shí) 間：2008年10月活動(dòng)流程：☆ 聯(lián)系福建商會(huì)駐渝辦事處，利用他們的客戶資源為本案做產(chǎn)品推薦。費(fèi)用預(yù)算：5萬元市場(chǎng)強(qiáng)銷期（08年10月09年7月）（1）營(yíng)銷任務(wù) 這一階段項(xiàng)目已經(jīng)主體呈現(xiàn)，通過前一階段的內(nèi)部預(yù)熱，我們要讓客戶對(duì)項(xiàng)目有更深層次的認(rèn)識(shí)，通過廣告媒體、活動(dòng)全面引爆市場(chǎng)，對(duì)賣點(diǎn)（優(yōu)勢(shì)）的詳細(xì)訴求，堅(jiān)定客戶的購買決心，以強(qiáng)有力的促銷措施達(dá)成交易，并在此階段逐漸擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，逐步培養(yǎng)美譽(yù)度。活動(dòng)費(fèi)用：8萬元④ 活動(dòng)四：“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”之東田工業(yè)園之廣東行時(shí)間：2009年6月活動(dòng)流程：☆ 聯(lián)系廣東商會(huì)駐渝辦事處，利用他們的客戶資源為本案做產(chǎn)品推薦。此階段工程進(jìn)度很重要，盡量避免工程進(jìn)度的滯后給前期客戶的帶來的負(fù)面影響，同時(shí)工程進(jìn)度是兌現(xiàn)承諾，獲得客戶認(rèn)同的主要途徑，一旦在工程上出現(xiàn)進(jìn)度延遲的結(jié)果，一定要做好客戶解釋工作，避免客戶產(chǎn)生消極對(duì)抗情緒，不但影響前期成交客戶，而且不利于后期工作的開展。② 公關(guān)活動(dòng)：沿海工業(yè)考察行組織前期成交客戶和準(zhǔn)客戶到福建、廣東等沿海工業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)考察當(dāng)?shù)毓I(yè)發(fā)展?fàn)顩r和工業(yè)園區(qū)建設(shè)，讓他們對(duì)東田中小企業(yè)科技孵化園的建設(shè)和管理提出各自意見和建議，對(duì)切實(shí)可行的意見和建議加以采納，并給予一定嘉獎(jiǎng)。費(fèi)用預(yù)算：8萬元五、媒體策略（一）媒體總體策略媒體策略：大眾媒體樹形象，小眾媒體促銷售戶外媒體、印刷媒體和報(bào)刊媒體三大塊。而其它諸如夾報(bào)、短信、網(wǎng)絡(luò)等小眾媒體則具有低成本、針對(duì)強(qiáng)、見效快的優(yōu)勢(shì)，在大眾媒體炮火護(hù)下，小眾媒體幫助項(xiàng)目實(shí)實(shí)在在地迅速消化，故該訴求重點(diǎn)是在于明明自自的“賣點(diǎn)”，屬“暗線”通路。但在如此激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境下，開發(fā)商們又不得不花巨額資金投放在報(bào)紙媒體上，畢竟，報(bào)紙還是他們樹立產(chǎn)品形象或者企業(yè)形象的良好渠道。就本案面臨的客觀營(yíng)銷環(huán)境而言，若做大量的戶外廣告投放已是不大可能。重點(diǎn)夾在企業(yè)訂閱的《重慶晨報(bào)》、《重慶商報(bào)》、《重慶晚報(bào)》，鎖定目標(biāo)客戶比較集中的范圍投遞。 在搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)房網(wǎng)、東田集團(tuán)企業(yè)網(wǎng)站、中國(guó)工業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)、重慶中小企業(yè)網(wǎng)等網(wǎng)站上建立“東田中小企業(yè)科技孵化園”的鏈接，對(duì)本案展開詳細(xì)的說明、介紹，并開設(shè)工業(yè)地產(chǎn)論壇，邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)寫手發(fā)表具有一定專業(yè)水準(zhǔn)的文章，吸引業(yè)界的眼球。內(nèi)容：功能：營(yíng)造周圍施工現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境可以體現(xiàn)發(fā)展商的管理水平、塑造項(xiàng)目整體形象和提升客戶的購買信心。C、售樓中心應(yīng)增設(shè)“港城園區(qū)整體規(guī)劃圖”、“購房流程”以及展示項(xiàng)目形象的宣傳展板。③ 估算的媒體投放的價(jià)格為粗略價(jià)格，可能跟最終執(zhí)行價(jià)格有所偏