【正文】 東田中小企業(yè)科技孵化園營銷策劃綱要提 綱前言………………………………………………………………………………………………………………………………………………2一、營銷環(huán)境分析……………………………………………………………………………………………………………………………6（一）工業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的特征和現(xiàn)狀………………………………………………………………………………………………………6（二）競爭對手分析…………………………………………………………………………………………………………………………11二、項(xiàng)目分析 …………………………………………………………………………………………………………………………………14（一）項(xiàng)目概況 ………………………………………………………………………………………………………………………………14（二）項(xiàng)目SWOT分析 ………………………………………………………………………………………………………………………14（三）項(xiàng)目分析小結(jié) …………………………………………………………………………………………………………………………17三、營銷目標(biāo)……………………………………………………………………………………………………………………………………19（一）年度營銷目標(biāo)分解……………………………………………………………………………………………………………………19（二）月度營銷目標(biāo)分解……………………………………………………………………………………………………………………20四、目標(biāo)客戶分析 ……………………………………………………………………………………………………………………………22（一）目標(biāo)客戶定位…………………………………………………………………………………………………………………………22（二）目標(biāo)客戶分解…………………………………………………………………………………………………………………………23（三）目標(biāo)客戶主要特征 …………………………………………………………………………………………………………………24五、營銷策略……………………………………………………………………………………………………………………………………26（一）總體營銷策略…………………………………………………………………………………………………………………………26（二）項(xiàng)目定位…………………………………………………………………………………………………………………………………27（三）階段性營銷策略………………………………………………………………………………………………………………………28市場導(dǎo)入期…………………………………………………………………………………………………………………………………28內(nèi)部認(rèn)購期…………………………………………………………………………………………………………………………………31市場強(qiáng)銷期…………………………………………………………………………………………………………………………………32銷售持續(xù)期…………………………………………………………………………………………………………………………………36尾盤清銷期…………………………………………………………………………………………………………………………………38六、媒體策略 …………………………………………………………………………………………………………………………………40（一）媒體總體策略 …………………………………………………………………………………………………………………………40（二）主流媒體 ………………………………………………………………………………………………………………………………40（三）現(xiàn)場包裝 ………………………………………………………………………………………………………………………………44（四）媒介及活動費(fèi)用………………………………………………………………………………………………………………………46結(jié)語 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………51前 言東田中小企業(yè)科技孵化園是東田集團(tuán)2008年年度力作，作為港城工業(yè)園區(qū)內(nèi)的幾大特色園中園之一，本案具有其它幾個(gè)工業(yè)園的共性，如受品牌企業(yè)的輻射效應(yīng)、便捷的交通、低成本運(yùn)輸，也有獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性，比如配套齊全、人性化的規(guī)劃設(shè)計(jì)。面臨激烈的市場環(huán)境如何在低成本運(yùn)作的前提下解決本案的營銷推廣是本報(bào)告要解決的重點(diǎn)問題。而低成本運(yùn)作的主要思路是“以活動營銷為主，媒體推廣為輔助”，在明晰了本案的目標(biāo)客戶后，舉辦目標(biāo)客戶較為關(guān)心的活動推廣吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注度，以軟性新聞為主擴(kuò)大活動的影響面，同時(shí)以適當(dāng)?shù)腟P促銷策略相結(jié)合，力爭在最低的成本投入下產(chǎn)生最直接的銷售力。 由于東田中小企業(yè)科技孵化園是東田集團(tuán)進(jìn)軍房地產(chǎn)的首個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，在業(yè)界的品牌影響力不夠，品牌對產(chǎn)品銷售的拉動力不強(qiáng)，相反，更多還得靠項(xiàng)目的成功運(yùn)作逐漸樹立企業(yè)的品牌形象，為東田進(jìn)軍房地產(chǎn)做足鋪墊。 一、營銷環(huán)境分析（一）工業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的特征和現(xiàn)狀作為住宅、商業(yè)服務(wù)和綜合類用地外的第四種性質(zhì)用地的工業(yè)地產(chǎn)，其用途通常包括工業(yè)制造廠房、物流倉庫和工業(yè)研發(fā)樓宇等。其盈余體現(xiàn)在能夠快速啟動，以收入抵償支出，并能夠在抵償支出后有剩余。其商業(yè)模式具備“大投資、快啟動、提供增值服務(wù)、追求長期穩(wěn)定回報(bào)”四大特性。重慶作為西部經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移重鎮(zhèn)，工業(yè)地產(chǎn)起步較沿海城市更晚，發(fā)展更為滯后。近年來，在西部大開發(fā)和重慶成為《城鄉(xiāng)綜合改革示范特區(qū)》等幾大利好的前提下，國家對于我市工業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展給予大力政策扶持，使得我市工業(yè)地產(chǎn)取得長足的發(fā)展和進(jìn)步，先后出現(xiàn)較高水準(zhǔn)、較大規(guī)模的工業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，如港城工業(yè)園、建橋工業(yè)園、茶園工業(yè)園等。目前世界制造力向中國轉(zhuǎn)移，中國東部沿海制造業(yè)企業(yè)向西部轉(zhuǎn)移，向重慶轉(zhuǎn)移，這種由東向西的發(fā)展趨勢逐漸明顯，發(fā)展勢頭猛勁。作為國內(nèi)知名的、西部最大的老工業(yè)基地，重慶將是這種轉(zhuǎn)移態(tài)勢下最大的受益者。重慶不合理、落后的工業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀將會得到根本改變，工業(yè)地產(chǎn)對整個(gè)地產(chǎn)業(yè)有巨大促進(jìn)作用，重慶的工業(yè)地產(chǎn)業(yè)將因此而飛速發(fā)展。重慶市工業(yè)地產(chǎn)的幾大特征重慶工業(yè)地產(chǎn)的總體特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）從直轄以來，重慶的工業(yè)發(fā)展速度迅猛。截止到2006年，遍布全重慶市的40多個(gè)工業(yè)園區(qū)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值1000億元，稅收50億元。（2）工業(yè)企業(yè)對工業(yè)地產(chǎn)的需求也逐漸加大，自建自足的模式已逐漸不能滿足企業(yè)的發(fā)展需求。在現(xiàn)代工業(yè)高速發(fā)展的今天，工業(yè)企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模都在不斷增加，傳統(tǒng)的自建工業(yè)廠房已經(jīng)不能與發(fā)展后的企業(yè)運(yùn)營模式和規(guī)模，由此引發(fā)對工業(yè)地產(chǎn)需求的逐漸放大。（3）東部沿海企業(yè)開始將需求的目光轉(zhuǎn)向西部工業(yè)地產(chǎn)，導(dǎo)致對西部甚至重慶工業(yè)地產(chǎn)需求量的增加。這種梯度轉(zhuǎn)移現(xiàn)象主要基于以下兩個(gè)原因：其一，政府通過稅收等經(jīng)濟(jì)杠桿方式吸引沿海工業(yè)企業(yè)逐漸向西部轉(zhuǎn)移以實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展；其二，西部較沿海城市相比具有更低的土地成本、人力成本。（4）在政府政策指引下，工業(yè)地產(chǎn)格局逐漸形成“1＋4＋30”工業(yè)發(fā)展規(guī)劃與趨勢。到2010年，重慶將建設(shè)完成60個(gè)左右、占地約100平方公里的特色工業(yè)園區(qū)，將使重慶的工業(yè)用地突破125平方公里，標(biāo)準(zhǔn)廠房的市場需求量將高達(dá)2億平方米以上。同時(shí)重慶市“1＋4＋30”工業(yè)發(fā)展規(guī)劃與趨勢，北部新區(qū)是“1”，經(jīng)開區(qū)、高新區(qū)、長壽化工園區(qū)、西永微電子園區(qū)組成“4”， “30”指30個(gè)區(qū)縣的42個(gè)工業(yè)開發(fā)區(qū)。其中，“1”和“4”將是現(xiàn)代工業(yè)、重化工及鋼鐵基地，而“30”則是傳統(tǒng)機(jī)電工業(yè)和勞動密集型工業(yè)的聚焦地。重慶市工業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀1）分布區(qū)域：重慶直轄后使重慶工業(yè)企業(yè)形成了分片布點(diǎn)、有機(jī)展開、多中心組團(tuán)式的空間結(jié)構(gòu)體系。園區(qū)分布為主城區(qū)、渝西經(jīng)濟(jì)走廊、三峽生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)。2） 環(huán)境：交通、區(qū)位、物流、通訊、金融服務(wù)等工業(yè)配套逐步完善，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境逐步成熟。3） 租售價(jià)格：目前重慶市工業(yè)類地產(chǎn)項(xiàng)目售價(jià)的總體市場均價(jià)為1700元/㎡。而租金最高平均水平為15元/㎡/月，市場最低租金平均水平為3元/㎡/月，綜合平均指數(shù)為9元/㎡/月。4） 建筑體量：全市含有特色工業(yè)園區(qū)30個(gè)，,園區(qū)分布為主城區(qū)10個(gè),渝西經(jīng)濟(jì)走廊10個(gè),三峽生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)10個(gè)。在建的21個(gè)園區(qū)完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資累計(jì)21億元,。5） 建筑類型：樓盤建筑形態(tài)開始多元化，跳出原先以多層和小高層是主流的局面。花園式廠房開始興起。截止2007年底，在全市的21個(gè)園區(qū)內(nèi)，累計(jì)有313戶企業(yè)入駐