【正文】 為多個(gè)不同類別的層面：1. 新生代――老一代2. 積極進(jìn)取――保守3. 儒雅――低俗4. 朝氣、活力――平靜5. 新潮、前衛(wèi)――守舊6. ３０至４０歲――４０歲以上――３０歲以下7. 有車――打算買車――無買車打算8. 喜居鬧市――偏愛環(huán)境、新鮮空氣9. 廣交朋友――喜歡獨(dú)處10. 忠、義――孝、悌根據(jù)唐朝碧閣在市場中的地位，其目標(biāo)市場定位在“新生代”更符合項(xiàng)目的特征。概念制造：新生代，主流精英社區(qū)。主力目標(biāo)消費(fèi)群定位：３０－４０歲已經(jīng)獲得成功的人士第二目標(biāo)消費(fèi)群：４０歲以上還在追求更大成功的人士第三目標(biāo)消費(fèi)群：３０歲以下正在追求成功的人士這樣的定位立足在兩個(gè)詞、三個(gè)字：一個(gè)是“新”，一個(gè)是“成功”新：新生代、新社區(qū)、新生活、新主張成功：正在追求成功的人士 已經(jīng)獲得成功的人士 還在追求更大成功的人士如此定位，明確鎖定目標(biāo)市場和主力客戶群體，特色鮮明，個(gè)性突出，在一個(gè)同質(zhì)化時(shí)代，確立項(xiàng)目差別化的優(yōu)勢。如此這般，在唐朝碧閣，其：生活態(tài)度是積極的，樂觀的，自信的，進(jìn)取的生活方式是高尚的，和諧的生活狀態(tài)是健康的，儒雅的推廣主題定位：晚上一起打橋牌？在項(xiàng)目營銷推廣過程中，以“晚上一起打橋牌”這樣一句與房地產(chǎn)完全不相干的推廣主題，來折射出唐朝碧閣業(yè)主的素質(zhì)、品味、層次，襯托出唐朝碧閣高尚的、儒雅的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。項(xiàng)目切入市場之初，公司知名度、項(xiàng)目知名度均不高，更談不上品牌和形象，消費(fèi)者對項(xiàng)目認(rèn)識(shí)不足，其購買決策會(huì)相當(dāng)謹(jǐn)慎小心，對公司實(shí)力和項(xiàng)目進(jìn)度會(huì)持懷疑態(tài)度，不見兔子不撒鷹，此時(shí)，惟有埋頭做好產(chǎn)品，真正按照規(guī)劃和設(shè)計(jì)的要求將其付諸實(shí)施，讓消費(fèi)者眼見為實(shí)，逐步增強(qiáng)其對項(xiàng)目的信心。當(dāng)項(xiàng)目推進(jìn)到一定階段，客戶積累達(dá)到相當(dāng)數(shù)量后，即應(yīng)對項(xiàng)目進(jìn)行脫胎換骨的形象提升，因?yàn)樵诖藭r(shí)，客戶之間的口碑傳播已成為一種重要的傳播通路，好的形象至關(guān)重要，可借良好形象開辟一條“客戶帶客戶”的現(xiàn)實(shí)的第二營銷渠道，品牌塑造與形象提升也即強(qiáng)化項(xiàng)目的形象力。置業(yè)會(huì)是吸納和儲(chǔ)備潛在客戶，并與客戶進(jìn)行雙向互動(dòng)溝通的最有效的方式，以唐朝碧閣的現(xiàn)有狀況，必須設(shè)立置業(yè)會(huì)，并形成具體的高效運(yùn)作，定期向會(huì)員寄送會(huì)刊，傳達(dá)項(xiàng)目信息。第二賣場：樓盤現(xiàn)場接待中心，行使客戶看盤接待解說功能，同樣應(yīng)大氣寬敞，可配茶飲、咖啡及點(diǎn)心，并可考慮對誤餐客戶提供便餐服務(wù)，此舉好處多多。營銷“力學(xué)”提示的是營銷的內(nèi)在競爭能力， 而且是一種綜合競爭能力，三種力必須達(dá)到平衡和協(xié)調(diào)，才能對市場形成最大的合力。形象力：包括企業(yè)形象、品牌形象、品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、公共關(guān)系、市場地位、行業(yè)地位、官方評價(jià)、媒體評價(jià)、市場認(rèn)可和追捧程度等多種因素。營銷的“力”有兩種來源：內(nèi)力和外力，內(nèi)力是本身就存在于企業(yè)和產(chǎn)品中的，只要產(chǎn)品生產(chǎn)或加工出來，內(nèi)力就會(huì)固化其中，內(nèi)力有顯性和隱性之分，顯性內(nèi)力是產(chǎn)品中明顯存在且眾所周知的優(yōu)勢，如地段、區(qū)位、交通、周邊配套、社區(qū)配套、戶型、朝向、小區(qū)環(huán)境、城市的發(fā)展方向及政策優(yōu)勢等 。外力有兩種：后天合成稱為“造力”，從外界獲取稱為“借力”。力的大小稱為力度，從０到１０分為等，市場均力就是５。產(chǎn)品的合力主要由產(chǎn)品力決定，在房地產(chǎn)市場，產(chǎn)品力主要由下列１０項(xiàng)主要因素構(gòu)成：地段、戶型、環(huán)境、服務(wù)、品牌、質(zhì)量、設(shè)施、周邊配套、交通、包裝。產(chǎn)品的力是均衡的，有大有小，有強(qiáng)有弱，要想得到較大的產(chǎn)品合力，就必須對力度小的力進(jìn)行修正、補(bǔ)充和加強(qiáng)，使其達(dá)到期望產(chǎn)品合力的強(qiáng)度。產(chǎn)品力強(qiáng)，但形象力不夠，消費(fèi)者不知道、不認(rèn)識(shí)，或者認(rèn)為產(chǎn)品不好，那就很難推廣了。圖示如下形象力＝2+2+1+1+3+5+5+5+9+1 /10＝期望值6，滿足要求的只有關(guān)系企業(yè),尤其是企業(yè)形象、企業(yè)知名度、品牌形象、品牌知名度、美譽(yù)度是薄弱環(huán)節(jié)，要大力加強(qiáng)。營銷合力＝++ /3＝期望值6。營銷組合常常有幾十個(gè)要素。營銷決策的另一個(gè)重要變量是價(jià)格，即顧客得到產(chǎn)品須付出的錢，它的價(jià)格應(yīng)該同供應(yīng)物的認(rèn)知價(jià)值相稱。促銷是公司將其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)告知目標(biāo)顧客并說服其購買而進(jìn)行的各種活動(dòng)。其關(guān)鍵性的觀念為：出發(fā)點(diǎn)是戰(zhàn)略而不是結(jié)構(gòu)，公司首先應(yīng)該決定今后往哪里走，其次是發(fā)展一個(gè)組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)。第四個(gè)要素是共同的價(jià)值觀念，意指企業(yè)成員擁有共同的指導(dǎo)性價(jià)值和使命，擁有為公司每一個(gè)成員所了解、接受，并樂于去實(shí)踐的驅(qū)使動(dòng)力和信條。８Ｗ的實(shí)質(zhì)是定位，是對營銷過程的各環(huán)節(jié)進(jìn)行一系列的定位，如圖示： 五、營銷二字真訣：“推”和“拉“推拉是一種營銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略是將營銷方式中的各種工具和方法進(jìn)行劃分和歸類，分別采用推的戰(zhàn)略或拉的戰(zhàn)略以便創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)，如圖示： 推是一種硬手段，要強(qiáng)有力，拉是一種軟手段，要溫馨和具有說服力，如同對消費(fèi)者打一下，又拍一下，打得要痛，拍得要舒服。核心產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的中心。唐朝碧閣的營銷組織應(yīng)為這一戰(zhàn)略服務(wù)，并以這一戰(zhàn)略為該組織的戰(zhàn)略。五、 技能：營銷人員應(yīng)具備和掌握如下知識(shí)和技能：房地產(chǎn)、市場營銷、消費(fèi)心理、工作的計(jì)劃性、識(shí)別目標(biāo)客戶、談判及簽約技巧、公共關(guān)系。４、 熱情、誠實(shí)、精明、刻苦。４、 努力付出，總有回報(bào)。第三節(jié) 營銷組合４ＰＳ一、 產(chǎn)品：１、品牌：唐朝碧閣。５、規(guī)劃：規(guī)劃新穎，完美漂亮，外觀設(shè)計(jì)精美，引導(dǎo)長沙潮流。大面積的中心綠化廣場應(yīng)精心規(guī)劃和布置，使其成為小區(qū)住戶的公共活動(dòng)及社交場所，其它邊角之地也應(yīng)精雕細(xì)琢，配以風(fēng)雨亭、雕塑小品、休閑椅等設(shè)施，環(huán)境要做得天衣無縫，讓住戶無剌可挑。１物業(yè)管理：物業(yè)管理是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第三個(gè)層次，即附加產(chǎn)品的一個(gè)主要組成部分，也將是唐朝碧閣的主要賣點(diǎn)之一，因此物業(yè)管理要在長沙有絕對創(chuàng)新，從項(xiàng)目、內(nèi)容、實(shí)質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)、人員配置、收費(fèi)及管理上均要體現(xiàn)出一流的水準(zhǔn)，并依托高水平的物業(yè)管理營造出項(xiàng)目特有的社區(qū)文化。二、 價(jià)格：目標(biāo)價(jià)格：如果開盤前唐朝碧閣的營銷合力能夠達(dá)到6，則定價(jià)可在25002800元。起價(jià)：低開高走，起價(jià)宜定在2000元左右，根據(jù)工程進(jìn)度和銷售狀況逐步微調(diào)上揚(yáng)。三、 渠道：１、 銷售渠道：公司營銷中心直接銷售或中介代理。本省其它地市市場相對來講也是可以把握的，只是難度稍大一些而已，人往高處走，水往低外流，長沙對于地市單位或個(gè)人來說，心理地位畢竟高于地市，屬于往上走。各市場方向及策略：第一市場：長沙本地市場70％銷售量：目標(biāo)消費(fèi)者：中產(chǎn)階級家庭；主要營銷手段：廣告、公共宣傳、銷售促進(jìn)、人員推銷，購房動(dòng)機(jī)：居住、置業(yè)、投資。四、 促銷現(xiàn)代營銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價(jià)，使它易于為目標(biāo)顧客所接受，公司還必須與他們的顧客進(jìn)行溝通，營銷溝通也即促銷，是公司營銷組合的四個(gè)重要因素之一。４、 人員推銷：在一個(gè)或更多個(gè)可能的買主交談中，以口頭陳述促成交易。2. 人員推銷：人員推銷在購買過程的某個(gè)階段，特別是建立購買者的偏好、信任和行動(dòng)時(shí)，是最有效的工具， 與廣告相比，人員推銷有三個(gè)明顯特性：①個(gè)人面對面接觸；②培植友誼和關(guān)系；③必要的反應(yīng)。一個(gè)深思熟慮的公共宣傳活動(dòng)，同其它促銷組合因素協(xié)調(diào)起來能取得極大的效果。在成熟階段，相對廣告而言，銷售促進(jìn)以起著重要作用。在開盤前，唐朝碧閣的營銷合力應(yīng)達(dá)到6，產(chǎn)品力、形象力和銷售力較為均衡，都能達(dá)到6，這樣是最合理和最經(jīng)濟(jì)的。第一個(gè)Ｗ：誰這里的誰有兩個(gè)層面：１、誰生產(chǎn)；２、誰銷售。第二個(gè)Ｗ：產(chǎn)品唐朝碧閣是長沙北區(qū)目前最高級住宅小區(qū)項(xiàng)目，其開發(fā)理念是為長沙市成功的優(yōu)質(zhì)家庭提供最優(yōu)質(zhì)的居家生活，在小區(qū)環(huán)境、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、工程質(zhì)量、服務(wù)、物業(yè)管理方面均引導(dǎo)長沙高級商品住宅新潮流，要成為長沙最新城市形象和高級住宅建設(shè)的樣板工程。唐朝碧閣的營銷推廣活動(dòng)使用這四種促銷的基本工具，但在營銷的不同階段，對促銷工具的使用有不同的重點(diǎn)和形式。３、 在營銷費(fèi)用的安排上，人員推銷最多，廣告次之，銷售促進(jìn)再次之，公共宣傳最少。人員推銷的目標(biāo)是人盯人的防守，不讓一條大魚漏網(wǎng)，提高成交率，加快銷售進(jìn)度，縮短營銷周期，使公司利益早日變現(xiàn)。４、 交房階段（成熟期）：人員推銷為主，廣告積極配合，銷售促進(jìn)適量，宣傳減磅，至此完成大部分銷售量，概括為“陣地戰(zhàn)”。在這里，我們再引入一種營銷理論：營銷溝通反應(yīng)層次模式：模 式階段ＡＩＤＡ模式影響的層次模式創(chuàng)新采用模式信息溝通模式認(rèn)知階段注意知曉認(rèn)識(shí)知曉顯露接受認(rèn)知反應(yīng)感情階段興趣欲望喜愛偏好確信興趣評價(jià)態(tài)度意向行為階段行動(dòng)購買試驗(yàn)采用行為在營銷的實(shí)戰(zhàn)操作過程中，我們將主要采用ＡＩＤＡ模式和影響的層次模式。印象分析的第一步是采取下列尺度測定目標(biāo)視聽群眾對該對象的熟悉程度：從未聽說過 僅僅聽說過 知道一點(diǎn)點(diǎn) 知道相當(dāng)數(shù)量 熟知如果大多數(shù)回答圈在第一二類，那么公司的任務(wù)將是建立知名度。這就要求信息傳播者采取哪一種反應(yīng)層次模式。信息內(nèi)容：信息傳播者要決定對目標(biāo)觀眾說什么以期產(chǎn)生所希望發(fā)生的反應(yīng)。信息形式：信息傳播者必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式，在印刷廣告中，要決定標(biāo)題、文稿、插圖、和顏色位置，電臺(tái)廣告要仔細(xì)選擇字眼、音質(zhì)、音調(diào)等，電視廣告還要注意體態(tài)語言，人員傳播要注意展示者的臉部表情、舉止服飾、姿勢、發(fā)型等，如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝來傳播，還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。４、 選信息傳播渠道：信息傳達(dá)者必須先擇有效的信息溝通渠道，渠道有兩大類：人員的和非人員的。 根據(jù)唐朝碧閣的市場和產(chǎn)品特點(diǎn)，我們選擇銷售百分比法來確定促銷預(yù)算。衡量促銷結(jié)果： 在各種促銷活動(dòng)全面展開后，信息傳播者必須了解和掌握市場上有多少人知道、理解并試用此產(chǎn)品，以及在此過程中的滿足情況。這樣的定價(jià)追求兩個(gè)主要的企業(yè)目標(biāo)：當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)和產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位目標(biāo)。自92年起，長沙每年竣工住宅面積150萬平方米，998年每年住宅竣工面積接近200萬平方米，按戶平均100平方米計(jì)算，每年投放市場的住宅約2萬套左右，其中高檔住宅和中低檔住宅的比例約3：7，市場現(xiàn)狀是中高檔房好銷，空置率在10%，中低檔房銷售難度銷大，空置率在30%。唐朝碧閣總建筑面積約18萬平方米，戶數(shù)960戶，成交均價(jià)25002800元/m178。市場前景是看好的，因?yàn)榻迪?、加薪、征收利息稅等措施出臺(tái)，很明顯要啟動(dòng)市場，新一輪經(jīng)濟(jì)景氣即將到來，我們也將隨之迎來新一輪的通脹時(shí)期。認(rèn)購期一層成交起價(jià)2000元/ m178。第六部分 營銷戰(zhàn)略總體規(guī)劃概述一、 項(xiàng)目概況：唐朝碧閣，總建筑面積約18萬平方米。五、 主力目標(biāo)消費(fèi)群定位：３０－４０歲已經(jīng)獲得成功的人士第二目標(biāo)消費(fèi)群：４０歲以上不還在追求成功的人士第三目標(biāo)消費(fèi)群：３０歲以下正在追求成功的人士六、定位立足點(diǎn)：“新”、“成功”新：新生代、新社區(qū)、新生活、新主張成功：正在追求成功的人士 已經(jīng)獲得成功的人士 還在追求更大成功的人士定位思想：同質(zhì)化時(shí)代，差別化營銷。如此這般，在唐朝碧閣，其：生活態(tài)度是積極的，樂觀的，自信的，進(jìn)取的生活方式是高尚的，和諧的生活狀態(tài)是健康的，儒雅的七、推廣方題定位： 晚上一起打橋牌？八、價(jià)格定位：起價(jià)2000元/m178。下設(shè)事務(wù)組、營銷中心、現(xiàn)場接待中心、外展組。 公共宣傳； 廣告； 人員推銷； 銷售促進(jìn)；十八、訴求的方式：理性訴求和感性訴求相結(jié)合，前期以理性訴求為主，后期以感性訴求為主。唐朝碧閣將以公共宣傳作為最主要的促銷工具，項(xiàng)目的所有主要信息、新聞、事件都將由公共宣傳來傳遞、報(bào)道。最后一種渠道，以口碑影響而著稱，在許多產(chǎn)品領(lǐng)域里是最有說服力的。唐朝碧閣的公共宣傳將用以下幾種類型展開：一、設(shè)計(jì)型： 事先將公共宣傳的常規(guī)信息設(shè)計(jì)好，并有計(jì)劃地購買一系列的版面和時(shí)間，按期發(fā)布。（4） 2001年4月——12月，購買《長沙晚報(bào)》500字左右版面，每周一期，發(fā)送項(xiàng)目消息，建立自己的輿論陣地。 公司應(yīng)經(jīng)常性地邀請省、市具有高曝光率的領(lǐng)導(dǎo)來項(xiàng)目現(xiàn)場考察、指導(dǎo)，發(fā)表評論并題詞紀(jì)念，引發(fā)媒體報(bào)道。 關(guān)注社會(huì)生活中的焦點(diǎn)和不幸，每月做一件善事，5000元左右，費(fèi)用不高，曝光率奇高，還可以樹立熱愛公益和慈善的形象。第二節(jié) 廣告策略唐朝碧閣的廣告目標(biāo)是樹立形象，提高品牌知名度，提高市場認(rèn)知率和美譽(yù)度，促進(jìn)快速銷售。廣告的要求：創(chuàng)新、突破，具有感染力，令人喜愛。媒體選擇；長沙晚報(bào)、三湘都市報(bào)； 經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)、文體頻道版面及時(shí)段：報(bào)紙以通欄及半版為主；電視以30秒為主；具體以單數(shù)量及出資額確定。 國慶前做一波廣告：主題：恭祝國慶愉快，帶項(xiàng)目和品牌。以上亮麗彩戶外廣告牌三面。 媒體安排：長沙晚報(bào)通欄3個(gè)，半版1個(gè)，整版1個(gè)； 三湘都市報(bào)半版1個(gè)，整版1個(gè)； 湖南廣播電視報(bào)整版1個(gè)； 湖南證券報(bào)中縫2個(gè)； 經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)30天30秒每天2次； 文體頻道30天30秒每天2次； 衛(wèi)視30天30秒； 交通電臺(tái)30天