【正文】 為多個不同類別的層面：1. 新生代――老一代2. 積極進取――保守3. 儒雅――低俗4. 朝氣、活力――平靜5. 新潮、前衛(wèi)――守舊6. ３０至４０歲――４０歲以上――３０歲以下7. 有車――打算買車――無買車打算8. 喜居鬧市――偏愛環(huán)境、新鮮空氣9. 廣交朋友――喜歡獨處10. 忠、義――孝、悌根據(jù)唐朝碧閣在市場中的地位，其目標市場定位在“新生代”更符合項目的特征。概念制造：新生代，主流精英社區(qū)。主力目標消費群定位：３０－４０歲已經(jīng)獲得成功的人士第二目標消費群：４０歲以上還在追求更大成功的人士第三目標消費群：３０歲以下正在追求成功的人士這樣的定位立足在兩個詞、三個字：一個是“新”，一個是“成功”新：新生代、新社區(qū)、新生活、新主張成功：正在追求成功的人士 已經(jīng)獲得成功的人士 還在追求更大成功的人士如此定位，明確鎖定目標市場和主力客戶群體，特色鮮明，個性突出，在一個同質(zhì)化時代，確立項目差別化的優(yōu)勢。如此這般，在唐朝碧閣，其：生活態(tài)度是積極的，樂觀的，自信的，進取的生活方式是高尚的，和諧的生活狀態(tài)是健康的，儒雅的推廣主題定位：晚上一起打橋牌？在項目營銷推廣過程中，以“晚上一起打橋牌”這樣一句與房地產(chǎn)完全不相干的推廣主題，來折射出唐朝碧閣業(yè)主的素質(zhì)、品味、層次，襯托出唐朝碧閣高尚的、儒雅的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。項目切入市場之初，公司知名度、項目知名度均不高，更談不上品牌和形象，消費者對項目認識不足，其購買決策會相當(dāng)謹慎小心，對公司實力和項目進度會持懷疑態(tài)度，不見兔子不撒鷹，此時，惟有埋頭做好產(chǎn)品，真正按照規(guī)劃和設(shè)計的要求將其付諸實施，讓消費者眼見為實，逐步增強其對項目的信心。當(dāng)項目推進到一定階段，客戶積累達到相當(dāng)數(shù)量后，即應(yīng)對項目進行脫胎換骨的形象提升，因為在此時，客戶之間的口碑傳播已成為一種重要的傳播通路，好的形象至關(guān)重要，可借良好形象開辟一條“客戶帶客戶”的現(xiàn)實的第二營銷渠道，品牌塑造與形象提升也即強化項目的形象力。置業(yè)會是吸納和儲備潛在客戶，并與客戶進行雙向互動溝通的最有效的方式，以唐朝碧閣的現(xiàn)有狀況，必須設(shè)立置業(yè)會，并形成具體的高效運作，定期向會員寄送會刊，傳達項目信息。第二賣場：樓盤現(xiàn)場接待中心，行使客戶看盤接待解說功能，同樣應(yīng)大氣寬敞，可配茶飲、咖啡及點心，并可考慮對誤餐客戶提供便餐服務(wù)，此舉好處多多。營銷“力學(xué)”提示的是營銷的內(nèi)在競爭能力， 而且是一種綜合競爭能力，三種力必須達到平衡和協(xié)調(diào)，才能對市場形成最大的合力。形象力：包括企業(yè)形象、品牌形象、品牌知名度、認知度、美譽度、公共關(guān)系、市場地位、行業(yè)地位、官方評價、媒體評價、市場認可和追捧程度等多種因素。營銷的“力”有兩種來源：內(nèi)力和外力，內(nèi)力是本身就存在于企業(yè)和產(chǎn)品中的，只要產(chǎn)品生產(chǎn)或加工出來，內(nèi)力就會固化其中，內(nèi)力有顯性和隱性之分，顯性內(nèi)力是產(chǎn)品中明顯存在且眾所周知的優(yōu)勢，如地段、區(qū)位、交通、周邊配套、社區(qū)配套、戶型、朝向、小區(qū)環(huán)境、城市的發(fā)展方向及政策優(yōu)勢等 。外力有兩種：后天合成稱為“造力”，從外界獲取稱為“借力”。力的大小稱為力度，從０到１０分為等，市場均力就是５。產(chǎn)品的合力主要由產(chǎn)品力決定，在房地產(chǎn)市場，產(chǎn)品力主要由下列１０項主要因素構(gòu)成：地段、戶型、環(huán)境、服務(wù)、品牌、質(zhì)量、設(shè)施、周邊配套、交通、包裝。產(chǎn)品的力是均衡的，有大有小，有強有弱，要想得到較大的產(chǎn)品合力，就必須對力度小的力進行修正、補充和加強，使其達到期望產(chǎn)品合力的強度。產(chǎn)品力強，但形象力不夠，消費者不知道、不認識，或者認為產(chǎn)品不好，那就很難推廣了。圖示如下形象力＝2+2+1+1+3+5+5+5+9+1 /10＝期望值6，滿足要求的只有關(guān)系企業(yè),尤其是企業(yè)形象、企業(yè)知名度、品牌形象、品牌知名度、美譽度是薄弱環(huán)節(jié)，要大力加強。營銷合力＝++ /3＝期望值6。營銷組合常常有幾十個要素。營銷決策的另一個重要變量是價格，即顧客得到產(chǎn)品須付出的錢，它的價格應(yīng)該同供應(yīng)物的認知價值相稱。促銷是公司將其產(chǎn)品的優(yōu)點告知目標顧客并說服其購買而進行的各種活動。其關(guān)鍵性的觀念為：出發(fā)點是戰(zhàn)略而不是結(jié)構(gòu)，公司首先應(yīng)該決定今后往哪里走，其次是發(fā)展一個組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)。第四個要素是共同的價值觀念，意指企業(yè)成員擁有共同的指導(dǎo)性價值和使命，擁有為公司每一個成員所了解、接受，并樂于去實踐的驅(qū)使動力和信條。８Ｗ的實質(zhì)是定位，是對營銷過程的各環(huán)節(jié)進行一系列的定位，如圖示： 五、營銷二字真訣：“推”和“拉“推拉是一種營銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略是將營銷方式中的各種工具和方法進行劃分和歸類，分別采用推的戰(zhàn)略或拉的戰(zhàn)略以便創(chuàng)造更多的銷售機會，如圖示： 推是一種硬手段，要強有力，拉是一種軟手段，要溫馨和具有說服力，如同對消費者打一下，又拍一下，打得要痛，拍得要舒服。核心產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的中心。唐朝碧閣的營銷組織應(yīng)為這一戰(zhàn)略服務(wù)，并以這一戰(zhàn)略為該組織的戰(zhàn)略。五、 技能：營銷人員應(yīng)具備和掌握如下知識和技能：房地產(chǎn)、市場營銷、消費心理、工作的計劃性、識別目標客戶、談判及簽約技巧、公共關(guān)系。４、 熱情、誠實、精明、刻苦。４、 努力付出，總有回報。第三節(jié) 營銷組合４ＰＳ一、 產(chǎn)品：１、品牌：唐朝碧閣。５、規(guī)劃：規(guī)劃新穎，完美漂亮，外觀設(shè)計精美，引導(dǎo)長沙潮流。大面積的中心綠化廣場應(yīng)精心規(guī)劃和布置，使其成為小區(qū)住戶的公共活動及社交場所，其它邊角之地也應(yīng)精雕細琢，配以風(fēng)雨亭、雕塑小品、休閑椅等設(shè)施，環(huán)境要做得天衣無縫，讓住戶無剌可挑。１物業(yè)管理：物業(yè)管理是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第三個層次，即附加產(chǎn)品的一個主要組成部分，也將是唐朝碧閣的主要賣點之一，因此物業(yè)管理要在長沙有絕對創(chuàng)新，從項目、內(nèi)容、實質(zhì)、標準、人員配置、收費及管理上均要體現(xiàn)出一流的水準，并依托高水平的物業(yè)管理營造出項目特有的社區(qū)文化。二、 價格：目標價格：如果開盤前唐朝碧閣的營銷合力能夠達到6，則定價可在25002800元。起價：低開高走，起價宜定在2000元左右，根據(jù)工程進度和銷售狀況逐步微調(diào)上揚。三、 渠道：１、 銷售渠道：公司營銷中心直接銷售或中介代理。本省其它地市市場相對來講也是可以把握的，只是難度稍大一些而已，人往高處走，水往低外流，長沙對于地市單位或個人來說，心理地位畢竟高于地市，屬于往上走。各市場方向及策略：第一市場：長沙本地市場70％銷售量：目標消費者：中產(chǎn)階級家庭；主要營銷手段：廣告、公共宣傳、銷售促進、人員推銷，購房動機：居住、置業(yè)、投資。四、 促銷現(xiàn)代營銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價，使它易于為目標顧客所接受，公司還必須與他們的顧客進行溝通，營銷溝通也即促銷，是公司營銷組合的四個重要因素之一。４、 人員推銷：在一個或更多個可能的買主交談中，以口頭陳述促成交易。2. 人員推銷：人員推銷在購買過程的某個階段，特別是建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有效的工具， 與廣告相比，人員推銷有三個明顯特性：①個人面對面接觸；②培植友誼和關(guān)系；③必要的反應(yīng)。一個深思熟慮的公共宣傳活動，同其它促銷組合因素協(xié)調(diào)起來能取得極大的效果。在成熟階段，相對廣告而言，銷售促進以起著重要作用。在開盤前，唐朝碧閣的營銷合力應(yīng)達到6，產(chǎn)品力、形象力和銷售力較為均衡，都能達到6，這樣是最合理和最經(jīng)濟的。第一個Ｗ：誰這里的誰有兩個層面：１、誰生產(chǎn)；２、誰銷售。第二個Ｗ：產(chǎn)品唐朝碧閣是長沙北區(qū)目前最高級住宅小區(qū)項目，其開發(fā)理念是為長沙市成功的優(yōu)質(zhì)家庭提供最優(yōu)質(zhì)的居家生活，在小區(qū)環(huán)境、規(guī)劃、設(shè)計、工程質(zhì)量、服務(wù)、物業(yè)管理方面均引導(dǎo)長沙高級商品住宅新潮流，要成為長沙最新城市形象和高級住宅建設(shè)的樣板工程。唐朝碧閣的營銷推廣活動使用這四種促銷的基本工具，但在營銷的不同階段，對促銷工具的使用有不同的重點和形式。３、 在營銷費用的安排上，人員推銷最多，廣告次之，銷售促進再次之，公共宣傳最少。人員推銷的目標是人盯人的防守，不讓一條大魚漏網(wǎng)，提高成交率，加快銷售進度，縮短營銷周期，使公司利益早日變現(xiàn)。４、 交房階段（成熟期）：人員推銷為主，廣告積極配合，銷售促進適量，宣傳減磅，至此完成大部分銷售量，概括為“陣地戰(zhàn)”。在這里，我們再引入一種營銷理論：營銷溝通反應(yīng)層次模式：模 式階段ＡＩＤＡ模式影響的層次模式創(chuàng)新采用模式信息溝通模式認知階段注意知曉認識知曉顯露接受認知反應(yīng)感情階段興趣欲望喜愛偏好確信興趣評價態(tài)度意向行為階段行動購買試驗采用行為在營銷的實戰(zhàn)操作過程中，我們將主要采用ＡＩＤＡ模式和影響的層次模式。印象分析的第一步是采取下列尺度測定目標視聽群眾對該對象的熟悉程度：從未聽說過 僅僅聽說過 知道一點點 知道相當(dāng)數(shù)量 熟知如果大多數(shù)回答圈在第一二類，那么公司的任務(wù)將是建立知名度。這就要求信息傳播者采取哪一種反應(yīng)層次模式。信息內(nèi)容：信息傳播者要決定對目標觀眾說什么以期產(chǎn)生所希望發(fā)生的反應(yīng)。信息形式：信息傳播者必須為信息設(shè)計具有吸引力的形式，在印刷廣告中，要決定標題、文稿、插圖、和顏色位置，電臺廣告要仔細選擇字眼、音質(zhì)、音調(diào)等，電視廣告還要注意體態(tài)語言，人員傳播要注意展示者的臉部表情、舉止服飾、姿勢、發(fā)型等，如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝來傳播，還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。４、 選信息傳播渠道：信息傳達者必須先擇有效的信息溝通渠道，渠道有兩大類：人員的和非人員的。 根據(jù)唐朝碧閣的市場和產(chǎn)品特點，我們選擇銷售百分比法來確定促銷預(yù)算。衡量促銷結(jié)果： 在各種促銷活動全面展開后，信息傳播者必須了解和掌握市場上有多少人知道、理解并試用此產(chǎn)品，以及在此過程中的滿足情況。這樣的定價追求兩個主要的企業(yè)目標：當(dāng)期利潤最大化目標和產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位目標。自92年起，長沙每年竣工住宅面積150萬平方米，998年每年住宅竣工面積接近200萬平方米，按戶平均100平方米計算，每年投放市場的住宅約2萬套左右，其中高檔住宅和中低檔住宅的比例約3：7，市場現(xiàn)狀是中高檔房好銷，空置率在10%，中低檔房銷售難度銷大，空置率在30%。唐朝碧閣總建筑面積約18萬平方米，戶數(shù)960戶，成交均價25002800元/m178。市場前景是看好的，因為降息、加薪、征收利息稅等措施出臺，很明顯要啟動市場，新一輪經(jīng)濟景氣即將到來，我們也將隨之迎來新一輪的通脹時期。認購期一層成交起價2000元/ m178。第六部分 營銷戰(zhàn)略總體規(guī)劃概述一、 項目概況：唐朝碧閣，總建筑面積約18萬平方米。五、 主力目標消費群定位：３０－４０歲已經(jīng)獲得成功的人士第二目標消費群：４０歲以上不還在追求成功的人士第三目標消費群：３０歲以下正在追求成功的人士六、定位立足點：“新”、“成功”新：新生代、新社區(qū)、新生活、新主張成功：正在追求成功的人士 已經(jīng)獲得成功的人士 還在追求更大成功的人士定位思想：同質(zhì)化時代，差別化營銷。如此這般，在唐朝碧閣，其：生活態(tài)度是積極的，樂觀的，自信的，進取的生活方式是高尚的，和諧的生活狀態(tài)是健康的，儒雅的七、推廣方題定位： 晚上一起打橋牌？八、價格定位：起價2000元/m178。下設(shè)事務(wù)組、營銷中心、現(xiàn)場接待中心、外展組。 公共宣傳； 廣告； 人員推銷； 銷售促進；十八、訴求的方式：理性訴求和感性訴求相結(jié)合，前期以理性訴求為主，后期以感性訴求為主。唐朝碧閣將以公共宣傳作為最主要的促銷工具，項目的所有主要信息、新聞、事件都將由公共宣傳來傳遞、報道。最后一種渠道，以口碑影響而著稱，在許多產(chǎn)品領(lǐng)域里是最有說服力的。唐朝碧閣的公共宣傳將用以下幾種類型展開：一、設(shè)計型： 事先將公共宣傳的常規(guī)信息設(shè)計好，并有計劃地購買一系列的版面和時間，按期發(fā)布。（4） 2001年4月——12月，購買《長沙晚報》500字左右版面，每周一期，發(fā)送項目消息，建立自己的輿論陣地。 公司應(yīng)經(jīng)常性地邀請省、市具有高曝光率的領(lǐng)導(dǎo)來項目現(xiàn)場考察、指導(dǎo)，發(fā)表評論并題詞紀念，引發(fā)媒體報道。 關(guān)注社會生活中的焦點和不幸，每月做一件善事，5000元左右，費用不高，曝光率奇高，還可以樹立熱愛公益和慈善的形象。第二節(jié) 廣告策略唐朝碧閣的廣告目標是樹立形象，提高品牌知名度，提高市場認知率和美譽度，促進快速銷售。廣告的要求：創(chuàng)新、突破，具有感染力，令人喜愛。媒體選擇；長沙晚報、三湘都市報； 經(jīng)濟電視臺、文體頻道版面及時段：報紙以通欄及半版為主；電視以30秒為主；具體以單數(shù)量及出資額確定。 國慶前做一波廣告：主題：恭祝國慶愉快，帶項目和品牌。以上亮麗彩戶外廣告牌三面。 媒體安排：長沙晚報通欄3個，半版1個，整版1個； 三湘都市報半版1個，整版1個； 湖南廣播電視報整版1個； 湖南證券報中縫2個； 經(jīng)濟電視臺30天30秒每天2次； 文體頻道30天30秒每天2次； 衛(wèi)視30天30秒； 交通電臺30天