【正文】 部署的行為，都會引起至少兩條戰(zhàn)線上的競爭力量對比的變化。這是因為，雙方都能預見對方的行動，而大家對此又都心照不宣。在此，應對巨變的能力成了至關(guān)重要的決定性因素。深入了解戰(zhàn)略競爭，必將大大提高生產(chǎn)效率，增強公司的競爭能力?？蛻粜枰獫M足的需求是什么？ 　　是什么使本公司同其競爭對手區(qū)別開來？ 　　公司的經(jīng)營定義基于公司賣什么或者提供什么，公司當前的客戶基礎和正在服務的目標市場會進一步幫助明確公司的經(jīng)營定義。如果公司能明確地界定公司當前的業(yè)務，那么它就走上了建立有效市場營銷計劃的正道。 表11公司經(jīng)營業(yè)務透視表　　1．公司名稱： 　　2．公司建立日期： 　　3．公司性質(zhì)： 　　□集團公司　 □子公司　　□有限公司　　□合作經(jīng)營　　□獨資公司 　　4．公司的客戶主要是：　　　　 　　□個人　　　 □團體　　　□公司　　　 □公共機關(guān)　　□其它 　　5．當前的產(chǎn)品與服務包括： 　　6．公司最勢均力敵的3 5個競爭對手是： 　　1）　 　　2）　 　　3）　 　　4）　 　　5）　 　　7．可能的競爭來自： 　　1）行業(yè)中的其它公司 　　2）新進入本行業(yè)的廠商 　　3）其它行業(yè)生產(chǎn)替代品的公司 　　8．公司在行業(yè)中的競爭地位： 　　弱　　　　　　　　　　　　　平均水平　　　　　　　　　　　　　　　　 強 　　9．對公司的產(chǎn)品或服務的需求情況：　　　　　　 □遞增　　　　　　　　□遞減 　　10．公司可能中止的產(chǎn)品或服務是： 　　11．公司可能引進的產(chǎn)品或服務是： 　　12．公司可能撤出的市場是： 　　13．公司可能進入的市場是： 　　14．公司的經(jīng)營特色是： 　　15．當前公司最大的營銷障礙是： 　　16．當前公司最大的營銷機會是： 　　17．公司總體的經(jīng)營戰(zhàn)略是： 　　18．公司總體的經(jīng)營目標和增長計劃是： 　　優(yōu)秀的使命陳述書有三個突出的特點： 　　第一，集中在有限的目標上； 　　第二，強調(diào)公司想要遵守的核心信念和共享價值觀； 　　第三，明確公司要參與的主要競爭范圍，包括： 　　1）行業(yè)范圍：公司必須考慮行業(yè)范圍。 　　3）公司能力范圍：能被公司掌握和支配的技術(shù)與其他核心能力的領域。 　　5）一體化范圍：公司自己生產(chǎn)自己需要產(chǎn)品的供應程度。 　　表12給出一份公司業(yè)務使命陳述書。該公司的業(yè)務使命表述如下： 　　NovaCare人致力于尋求自己的獨特位置……提高和改善所有病人的未來……在我們的職業(yè)領域不斷推陳出新……力求卓越……提高人類的能力……改變我們所生活的世界。 　　我們運用我們的臨床技能，采用積極和富于創(chuàng)造性的治療手段，為我們的病人帶來利益，我們的倫理標準和業(yè)績標準要求我們擴大我們的每一個行動來獲得可能的最好的結(jié)果。我們的關(guān)心是真誠的。我們致力于開發(fā)和提高每一個職員的個人水平、專業(yè)水平和職業(yè)水平，我們?yōu)槲覀兯龅囊磺懈械阶院?，我們致力于我們的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務。 　　英特爾公司 　　英特爾公司為計算機行業(yè)提供芯片、主板、系統(tǒng)和軟件。 　　麥當勞公司 　　麥當勞公司的目標是占領全球的食品服務業(yè)。第一章：戰(zhàn)略營銷透視（三）外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）　　影響公司業(yè)務的外部環(huán)境有哪些？有哪些可利用的市場機會？有哪些要預防的威脅和挑戰(zhàn)？ 　　影響公司業(yè)務的外部環(huán)境如表13所示： 表13 外部環(huán)境分析：機會與威脅影響因素機 會威 脅宏觀環(huán)境因素宏觀經(jīng)濟環(huán)境人口統(tǒng)計情況技術(shù)因素政治/法律的因素政府及其管理機構(gòu)社會責任/文化的因素自然環(huán)境　　微觀環(huán)境因素總體行業(yè)情況競爭環(huán)境當前客戶潛在客戶競爭對手分銷渠道供應商　　　　一家公司所能為和所不能為很大程度上受外部因素制約：什么是合法的？什么與政府的政策和管理條例一致？什么與社會期望和社會責任標準相一致？現(xiàn)實的宏觀經(jīng)濟形勢對公司的業(yè)務和財務有怎樣的正面或負面影響？技術(shù)改造和技術(shù)創(chuàng)新給公司業(yè)務帶來什么樣的機遇或威脅？ 　　行業(yè)的競爭環(huán)境和整體吸引力決定了公司在戰(zhàn)略上必須適應行業(yè)中競爭因素的特點——價格、產(chǎn)品質(zhì)量、性能特色及服務等。公司必須精心策劃好，抓住最佳的成長機會，特別是那種很有希望建立持久的競爭優(yōu)勢，提高公司盈利能力的機會。每家公司都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，如表14所示： 表14：內(nèi)部環(huán)境分析：優(yōu)勢與劣勢因素優(yōu)勢劣勢營銷能力　　財務能力　　制造能力　　研發(fā)能力　　組織管理能力　　　　一家公司是否擁有或能否獲得所需的資源和競爭能力是影響公司戰(zhàn)略的一個最核心的因素。 　　經(jīng)營管理者個人抱負、價值觀、商業(yè)哲學、風險觀和倫理哲學對戰(zhàn)略產(chǎn)生重要的影響。 SWOT分析總結(jié)　　如何善用公司的優(yōu)勢和市場機會？如何改善公司的劣勢和防備公司所面對的外部威脅？ 　　基于對公司內(nèi)、外環(huán)境的分析（參見表13和表14），認真挑出不超過五個最可利用的優(yōu)勢和機會以及不多于五個最值得注意的劣勢和威脅（表15），確保使公司的注意力集中在最重要的關(guān)鍵問題上。 　　公司所面臨的最需改善的劣勢或最危險的外部威脅是： 　　1．　 　　2．　 　　3．　 　　4．　 　　5．　 　　 表17 如何改善公司的劣勢和避開外部威脅　　為了改善和避開表15所列出的公司的劣勢和外部威脅，將采取下列的行動或措施： 　　1 劣勢或威脅：行動或措施： 　　2 劣勢或威脅：行動或措施： 　　3 劣勢或威脅：行動或措施： 　　4 劣勢或威脅：行動或措施： 　　5 劣勢或威脅：行動或措施： 　　下列表18 企業(yè)經(jīng)營管理檢核表將會進一步幫助公司認清自身經(jīng)營上的強弱點。 　　2．目前長城標準開發(fā)的大量工具軟件、支撐軟件及通用系統(tǒng)，為9000B提供了有力的軟件支持。 　　3．個人電腦家庭化成為當今市場的走向，也是小量增長最快的部分，而個人用戶在選購中文系統(tǒng)時，更注重的是價格，若漢卡不能確實做到一卡多用，很難占領這部分市場。 　　2．有雄厚的資金、技術(shù)和人才，有實力進行大市場銷售，同其他公司的產(chǎn)品進行強有力的競爭。長城中文系統(tǒng)是真正的中文環(huán)境，以為許多大用戶所使用，具備成為國內(nèi)工業(yè)標準的條件和實力。 　　2．與其它競爭對手相比，在開發(fā)與漢卡相配合的界面良好、功能集成的字處理機排版和辦公軟件方面，尚有欠缺，不能充分地、直觀地體現(xiàn)系統(tǒng)的優(yōu)異性能。 　　2．在產(chǎn)品的營銷方面，進行廣告宣傳的策劃，分銷渠道的建立，相應政策的制定及產(chǎn)品維護和服務上的分工和實施。 　　很少有公司僅追求一個目標。收入增長提高現(xiàn)金流股票價值上升提高公司的市場份額產(chǎn)品線比競爭對手的更寬或者更有吸引力被公認為是技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的領先者如果對整個行業(yè)的銷售預計是達到2000萬單位，那么它就必須占有5%的市場份額。擴增10%的分銷網(wǎng)點； 　　他還要進一步參與同戰(zhàn)略密切相關(guān)的方案制定和計劃實施活動。通過這種方法，可將較抽象的目標變?yōu)楣靖鞑块T和個人能夠執(zhí)行的特定目標。這一水平是在分析機會和優(yōu)勢的基礎上形成，而不是主觀愿望的產(chǎn)物。 　　通用電氣公司 　　在公司進入的每一項業(yè)務上，占有第一或第二的市場份額，成為全球最具競爭力的公司。 　　公司所有目標都應包含長期目標和短期目標。戰(zhàn)略制定就是要解決如下幾個問題——如何完成公司的業(yè)績目標，如何打敗競爭對手，如何獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，如何加強公司長期業(yè)務地位，如何使公司的財務目標和戰(zhàn)略目標成為現(xiàn)實?！?　　2．差別化戰(zhàn)略　 公司通過對整個市場的評估找出某些重要的客戶利益區(qū)域，集中精力在這些區(qū)域完善經(jīng)營。 　　5．基于差別化的集中化戰(zhàn)略　公司將其力量聚焦在有限的購買群體或細分市場上，而不是追求全部市場。營銷戰(zhàn)略的制定需要進一步考慮下列因素：①細分市場 ②目標市場 ③定位 ④差異化（產(chǎn)品、服務、人員、渠道、形象）⑤新產(chǎn)品開發(fā) ⑥產(chǎn)品生命周期 ⑦市場競爭地位 ⑧產(chǎn)品線、價格、分銷、廣告和促銷等。這需要更多的流動資金，可能需要新的資本投入，增加銷售和營銷成本　 　　高風險 　　市場合理化：修改到最獲利細分市場，較高銷量的細分市場，集中營銷關(guān)注的重點　 　　減少銷量增加利潤盈余，降低流動資金需求，增加現(xiàn)金流量占銷售額的比例，減少可收回賬款，愿意接受降低總銷售額　 　　中等風險 　　保持產(chǎn)品和市場份額：經(jīng)營像往常一樣繼續(xù)下去，同樣產(chǎn)品，同樣市場　 　　穩(wěn)定地按行業(yè)增長率增加，短期利潤盈余，減少流動資金并增加過時現(xiàn)金投放，可能降低單位成本，為了保住市場地位要戰(zhàn)略投資　 　　低風險 　　削減成本：通過管理公告一致地減少成本　 　　增加利潤盈余，實現(xiàn)全部有效戰(zhàn)略的最低可能回報　 　　由于削減的專斷性帶來適度風險，可能招人怨恨的后果 　　放棄一部分：出售或取消不適于公司的部分　 　　財產(chǎn)出售改善現(xiàn)金流，在組織的其它部分引起可能的士氣問題　 　　低風險 　　1中止行動：放慢或暫緩一年新投資保持正常經(jīng)營。　 　　減少銷售量，適當減低成本，改善短期投資回報率，暫時改善現(xiàn)金流量?！?　　根據(jù)特定的技術(shù)試驗范圍有低到中度風險。 　　2．戰(zhàn)略要有可行性，超出公司資源和能力范圍的戰(zhàn)略都是行不通的。成功的戰(zhàn)略通常把核心放在那些對戰(zhàn)略成功起著關(guān)鍵作用的各種活動，建立強大的公司競爭能力，再以這些強大的能力為基礎，贏得競爭優(yōu)勢。保護公司長遠盈利能力的最好辦法就是加強公司的長遠競爭力。對于一個正在發(fā)展的公司來說，市場競爭這場游戲應該抱著長遠的心態(tài)來玩。要想獲得平均水平之上的盈利，這是最可靠的因素。 　　7．避免那種僵硬或者不靈活的戰(zhàn)略，因為這種戰(zhàn)略從長遠看來會將公司“鎖”起來，采取應變策略的余地不大。 　　10．攻擊競爭強勢和攻擊競爭弱勢相比，前者所獲得的利益更多一些，所冒的風險更小一些。這對各方的利潤都會造成傷害。與競爭對手所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間的細微差異對于購買者來說，可能不夠明顯，也不夠重要。如果期望獲得較高的市場份額，營銷預算比率可能比通常要高些。 營銷管理——營銷計劃方案的執(zhí)行、控制、評估及反饋　　戰(zhàn)略營銷的最后一個環(huán)節(jié)是營銷管理，即組織營銷資源對營銷計劃方案進行執(zhí)行，并對過程實施有效控制，并通過實施過程中反饋的市場信息對計劃進行評估改善，以確保營銷目標的實現(xiàn)。營銷部門的有效性也取決于對其人員的選擇、培訓、指導、激勵和評價。 　　戰(zhàn)略控制是評估公司的營銷戰(zhàn)略是否適合于市場條件。在過去的四年中，美國國內(nèi)的年平均銷售增長率為6%，在美國國外，年平均銷售增長率為20%。在本土之外建立最大的市場位置，超前于所有的競爭對手。飯店地點的選擇必須能夠為客戶提供便利，為公司提供增長和盈利。在飯店建筑上，使用節(jié)約成本的標準飯店設計，設備和材料采購是通過一個全球采購系統(tǒng)同一進行，從而減少地點選擇成本和飯店建筑成本。有限的菜單服務項目； 　　在食品的質(zhì)量、飯店和設備的清潔度、飯店的經(jīng)營運作程序以及友善禮貌的柜臺服務方面執(zhí)行嚴格的標準。大規(guī)模進行媒體的廣告宣傳，在店內(nèi)進行促銷活動，根據(jù)客戶在每個飯店消費額為其提供一定比例的獎金，通過這些行動提高麥當勞的質(zhì)量形象、服務形象和全球形象。 　　 　　 　　8．社會責任 　　麥當勞屋（1995年末，有168個羅納爾德 　　——薩姆對客戶和潛在客戶了解的多少會決定公司能取得多大的成功。 　　本章重點討論了以下一些內(nèi)容： 　　客戶的購買行為、購買方式和購買習慣是怎樣的？他們是怎樣做出購買選擇的？ 　　要清楚地了解客戶，最好的辦法之一就是幫助你的客戶，這就意味著必須對重點客戶的業(yè)務了如指掌，特別是重點客戶所面對的市場需求情況。挖掘潛在的市場機會要耗費大量的精力。 　　下面舉兩個例子： 曾有一個包裝食品生產(chǎn)商與一家連鎖超市合作進行了一次店內(nèi)調(diào)查。這一改變使這些高利潤商品在各連鎖店里的銷售大幅度增加?，F(xiàn)在，雙方已經(jīng)有了一個業(yè)務促進活動的年度合作日程安排，大家都能看到并分享合作帶來的利益。但是這家公司卻非常了解幾個重點客戶業(yè)務和經(jīng)營理念，因而向他們提出了一系列的財務改革方法，幫助他們降低了經(jīng)營成本。 　　3．對于客戶尚處于開發(fā)階段的新產(chǎn)品，企業(yè)就為其研發(fā)項目提供檢測和資金方面的幫助。 　　在上面兩個實例中，從銷售點到最高管理層，該印刷公司小組人員與客戶在各個組織層次上竭誠合作，組成了一個極具戰(zhàn)斗力的團隊。他們在所屬的市場上必須具備相當?shù)膶嵙?，否則他們將無法抓住并維持在你的幫助下取得的新業(yè)務。 　　一旦同客戶確定了所要追求的目標，就應盡公司所能，貫徹始終。以新穎、不受陳規(guī)約束的方法與客戶進行合作，將能使優(yōu)秀的下屬脫穎而出。幫助客戶就是幫公司自己。競爭對手的客戶會告訴你什么最重要。當他們說你的產(chǎn)品或服務不好時，一定不要自我辯解或爭論。一個成功的市場細分能使你滿足一類客戶中所有人的特殊需求。如果你想在運動鞋市場上競爭，你應該注意那些男孩子們的需要。例如對于耐克公司來說，試圖用一種全能的運動鞋占領市場是不可能的。福特和他有名的T型車統(tǒng)治了美國的汽車工業(yè)。隨著市場的發(fā)展，美國的汽車買主開始有了不同的選擇口味。而這時，艾爾弗雷德”斯隆不久招聘了一種新雇員——市場研究人員，讓他們研究購買轎車的潛在客戶的真正需要是什么。Chevrolet是為那些剛剛能買起車的人生產(chǎn)的； 　　凱迪拉克是為那些想顯示自己地位的人生產(chǎn)的。 　　表22 基本的市場細分標準 　　運用下述分類作為描述你的客戶的基礎依據(jù)，找出相應的客戶群體。在1989年，VALS修改為VALS2（見下圖），以便更清楚地理解和解釋消費者行為。對于較上等的、補缺導向的產(chǎn)品，購買常常反應出文化素養(yǎng)。 　　5．有信仰者：保守的、習俗的和傳統(tǒng)的，偏好熟悉的產(chǎn)品和一致