【正文】 部署的行為，都會(huì)引起至少兩條戰(zhàn)線上的競(jìng)爭(zhēng)力量對(duì)比的變化。這是因?yàn)椋p方都能預(yù)見對(duì)方的行動(dòng)，而大家對(duì)此又都心照不宣。在此，應(yīng)對(duì)巨變的能力成了至關(guān)重要的決定性因素。深入了解戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，必將大大提高生產(chǎn)效率，增強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)能力?？蛻粜枰獫M足的需求是什么？ 　　是什么使本公司同其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來？ 　　公司的經(jīng)營定義基于公司賣什么或者提供什么，公司當(dāng)前的客戶基礎(chǔ)和正在服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步幫助明確公司的經(jīng)營定義。如果公司能明確地界定公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)，那么它就走上了建立有效市場(chǎng)營銷計(jì)劃的正道。 表11公司經(jīng)營業(yè)務(wù)透視表　　1．公司名稱： 　　2．公司建立日期： 　　3．公司性質(zhì)： 　　□集團(tuán)公司　 □子公司　　□有限公司　　□合作經(jīng)營　　□獨(dú)資公司 　　4．公司的客戶主要是：　　　　 　　□個(gè)人　　　 □團(tuán)體　　　□公司　　　 □公共機(jī)關(guān)　　□其它 　　5．當(dāng)前的產(chǎn)品與服務(wù)包括： 　　6．公司最勢(shì)均力敵的3 5個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是： 　　1）　 　　2）　 　　3）　 　　4）　 　　5）　 　　7．可能的競(jìng)爭(zhēng)來自： 　　1）行業(yè)中的其它公司 　　2）新進(jìn)入本行業(yè)的廠商 　　3）其它行業(yè)生產(chǎn)替代品的公司 　　8．公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位： 　　弱　　　　　　　　　　　　　平均水平　　　　　　　　　　　　　　　　 強(qiáng) 　　9．對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的需求情況：　　　　　　 □遞增　　　　　　　　□遞減 　　10．公司可能中止的產(chǎn)品或服務(wù)是： 　　11．公司可能引進(jìn)的產(chǎn)品或服務(wù)是： 　　12．公司可能撤出的市場(chǎng)是： 　　13．公司可能進(jìn)入的市場(chǎng)是： 　　14．公司的經(jīng)營特色是： 　　15．當(dāng)前公司最大的營銷障礙是： 　　16．當(dāng)前公司最大的營銷機(jī)會(huì)是： 　　17．公司總體的經(jīng)營戰(zhàn)略是： 　　18．公司總體的經(jīng)營目標(biāo)和增長計(jì)劃是： 　　優(yōu)秀的使命陳述書有三個(gè)突出的特點(diǎn)： 　　第一，集中在有限的目標(biāo)上； 　　第二，強(qiáng)調(diào)公司想要遵守的核心信念和共享價(jià)值觀； 　　第三，明確公司要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)范圍，包括： 　　1）行業(yè)范圍：公司必須考慮行業(yè)范圍。 　　3）公司能力范圍：能被公司掌握和支配的技術(shù)與其他核心能力的領(lǐng)域。 　　5）一體化范圍：公司自己生產(chǎn)自己需要產(chǎn)品的供應(yīng)程度。 　　表12給出一份公司業(yè)務(wù)使命陳述書。該公司的業(yè)務(wù)使命表述如下： 　　NovaCare人致力于尋求自己的獨(dú)特位置……提高和改善所有病人的未來……在我們的職業(yè)領(lǐng)域不斷推陳出新……力求卓越……提高人類的能力……改變我們所生活的世界。 　　我們運(yùn)用我們的臨床技能，采用積極和富于創(chuàng)造性的治療手段，為我們的病人帶來利益，我們的倫理標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)要求我們擴(kuò)大我們的每一個(gè)行動(dòng)來獲得可能的最好的結(jié)果。我們的關(guān)心是真誠的。我們致力于開發(fā)和提高每一個(gè)職員的個(gè)人水平、專業(yè)水平和職業(yè)水平，我們?yōu)槲覀兯龅囊磺懈械阶院?，我們致力于我們的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。 　　英特爾公司 　　英特爾公司為計(jì)算機(jī)行業(yè)提供芯片、主板、系統(tǒng)和軟件。 　　麥當(dāng)勞公司 　　麥當(dāng)勞公司的目標(biāo)是占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè)。第一章：戰(zhàn)略營銷透視（三）外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）　　影響公司業(yè)務(wù)的外部環(huán)境有哪些？有哪些可利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？有哪些要預(yù)防的威脅和挑戰(zhàn)？ 　　影響公司業(yè)務(wù)的外部環(huán)境如表13所示： 表13 外部環(huán)境分析：機(jī)會(huì)與威脅影響因素機(jī) 會(huì)威 脅宏觀環(huán)境因素宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)情況技術(shù)因素政治/法律的因素政府及其管理機(jī)構(gòu)社會(huì)責(zé)任/文化的因素自然環(huán)境　　微觀環(huán)境因素總體行業(yè)情況競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)前客戶潛在客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分銷渠道供應(yīng)商　　　　一家公司所能為和所不能為很大程度上受外部因素制約：什么是合法的？什么與政府的政策和管理?xiàng)l例一致？什么與社會(huì)期望和社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)相一致？現(xiàn)實(shí)的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)公司的業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)有怎樣的正面或負(fù)面影響？技術(shù)改造和技術(shù)創(chuàng)新給公司業(yè)務(wù)帶來什么樣的機(jī)遇或威脅？ 　　行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和整體吸引力決定了公司在戰(zhàn)略上必須適應(yīng)行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)因素的特點(diǎn)——價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、性能特色及服務(wù)等。公司必須精心策劃好，抓住最佳的成長機(jī)會(huì)，特別是那種很有希望建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高公司盈利能力的機(jī)會(huì)。每家公司都要定期檢查自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，如表14所示： 表14：內(nèi)部環(huán)境分析：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)營銷能力　　財(cái)務(wù)能力　　制造能力　　研發(fā)能力　　組織管理能力　　　　一家公司是否擁有或能否獲得所需的資源和競(jìng)爭(zhēng)能力是影響公司戰(zhàn)略的一個(gè)最核心的因素。 　　經(jīng)營管理者個(gè)人抱負(fù)、價(jià)值觀、商業(yè)哲學(xué)、風(fēng)險(xiǎn)觀和倫理哲學(xué)對(duì)戰(zhàn)略產(chǎn)生重要的影響。 SWOT分析總結(jié)　　如何善用公司的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)？如何改善公司的劣勢(shì)和防備公司所面對(duì)的外部威脅？ 　　基于對(duì)公司內(nèi)、外環(huán)境的分析（參見表13和表14），認(rèn)真挑出不超過五個(gè)最可利用的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)以及不多于五個(gè)最值得注意的劣勢(shì)和威脅（表15），確保使公司的注意力集中在最重要的關(guān)鍵問題上。 　　公司所面臨的最需改善的劣勢(shì)或最危險(xiǎn)的外部威脅是： 　　1．　 　　2．　 　　3．　 　　4．　 　　5．　 　　 表17 如何改善公司的劣勢(shì)和避開外部威脅　　為了改善和避開表15所列出的公司的劣勢(shì)和外部威脅，將采取下列的行動(dòng)或措施： 　　1 劣勢(shì)或威脅：行動(dòng)或措施： 　　2 劣勢(shì)或威脅：行動(dòng)或措施： 　　3 劣勢(shì)或威脅：行動(dòng)或措施： 　　4 劣勢(shì)或威脅：行動(dòng)或措施： 　　5 劣勢(shì)或威脅：行動(dòng)或措施： 　　下列表18 企業(yè)經(jīng)營管理檢核表將會(huì)進(jìn)一步幫助公司認(rèn)清自身經(jīng)營上的強(qiáng)弱點(diǎn)。 　　2．目前長城標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)的大量工具軟件、支撐軟件及通用系統(tǒng)，為9000B提供了有力的軟件支持。 　　3．個(gè)人電腦家庭化成為當(dāng)今市場(chǎng)的走向，也是小量增長最快的部分，而個(gè)人用戶在選購中文系統(tǒng)時(shí)，更注重的是價(jià)格，若漢卡不能確實(shí)做到一卡多用，很難占領(lǐng)這部分市場(chǎng)。 　　2．有雄厚的資金、技術(shù)和人才，有實(shí)力進(jìn)行大市場(chǎng)銷售，同其他公司的產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。長城中文系統(tǒng)是真正的中文環(huán)境，以為許多大用戶所使用，具備成為國內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的條件和實(shí)力。 　　2．與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在開發(fā)與漢卡相配合的界面良好、功能集成的字處理機(jī)排版和辦公軟件方面，尚有欠缺，不能充分地、直觀地體現(xiàn)系統(tǒng)的優(yōu)異性能。 　　2．在產(chǎn)品的營銷方面，進(jìn)行廣告宣傳的策劃，分銷渠道的建立，相應(yīng)政策的制定及產(chǎn)品維護(hù)和服務(wù)上的分工和實(shí)施。 　　很少有公司僅追求一個(gè)目標(biāo)。收入增長提高現(xiàn)金流股票價(jià)值上升提高公司的市場(chǎng)份額產(chǎn)品線比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更寬或者更有吸引力被公認(rèn)為是技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的領(lǐng)先者如果對(duì)整個(gè)行業(yè)的銷售預(yù)計(jì)是達(dá)到2000萬單位，那么它就必須占有5%的市場(chǎng)份額。擴(kuò)增10%的分銷網(wǎng)點(diǎn)； 　　他還要進(jìn)一步參與同戰(zhàn)略密切相關(guān)的方案制定和計(jì)劃實(shí)施活動(dòng)。通過這種方法，可將較抽象的目標(biāo)變?yōu)楣靖鞑块T和個(gè)人能夠執(zhí)行的特定目標(biāo)。這一水平是在分析機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上形成，而不是主觀愿望的產(chǎn)物。 　　通用電氣公司 　　在公司進(jìn)入的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)上，占有第一或第二的市場(chǎng)份額，成為全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的公司。 　　公司所有目標(biāo)都應(yīng)包含長期目標(biāo)和短期目標(biāo)。戰(zhàn)略制定就是要解決如下幾個(gè)問題——如何完成公司的業(yè)績(jī)目標(biāo)，如何打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何加強(qiáng)公司長期業(yè)務(wù)地位，如何使公司的財(cái)務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)成為現(xiàn)實(shí)。　 　　2．差別化戰(zhàn)略　 公司通過對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估找出某些重要的客戶利益區(qū)域，集中精力在這些區(qū)域完善經(jīng)營。 　　5．基于差別化的集中化戰(zhàn)略　公司將其力量聚焦在有限的購買群體或細(xì)分市場(chǎng)上，而不是追求全部市場(chǎng)。營銷戰(zhàn)略的制定需要進(jìn)一步考慮下列因素：①細(xì)分市場(chǎng) ②目標(biāo)市場(chǎng) ③定位 ④差異化（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象）⑤新產(chǎn)品開發(fā) ⑥產(chǎn)品生命周期 ⑦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位 ⑧產(chǎn)品線、價(jià)格、分銷、廣告和促銷等。這需要更多的流動(dòng)資金，可能需要新的資本投入，增加銷售和營銷成本　 　　高風(fēng)險(xiǎn) 　　市場(chǎng)合理化：修改到最獲利細(xì)分市場(chǎng)，較高銷量的細(xì)分市場(chǎng)，集中營銷關(guān)注的重點(diǎn)　 　　減少銷量增加利潤盈余，降低流動(dòng)資金需求，增加現(xiàn)金流量占銷售額的比例，減少可收回賬款，愿意接受降低總銷售額　 　　中等風(fēng)險(xiǎn) 　　保持產(chǎn)品和市場(chǎng)份額：經(jīng)營像往常一樣繼續(xù)下去，同樣產(chǎn)品，同樣市場(chǎng)　 　　穩(wěn)定地按行業(yè)增長率增加，短期利潤盈余，減少流動(dòng)資金并增加過時(shí)現(xiàn)金投放，可能降低單位成本，為了保住市場(chǎng)地位要戰(zhàn)略投資　 　　低風(fēng)險(xiǎn) 　　削減成本：通過管理公告一致地減少成本　 　　增加利潤盈余，實(shí)現(xiàn)全部有效戰(zhàn)略的最低可能回報(bào)　 　　由于削減的專斷性帶來適度風(fēng)險(xiǎn)，可能招人怨恨的后果 　　放棄一部分：出售或取消不適于公司的部分　 　　財(cái)產(chǎn)出售改善現(xiàn)金流，在組織的其它部分引起可能的士氣問題　 　　低風(fēng)險(xiǎn) 　　1中止行動(dòng)：放慢或暫緩一年新投資保持正常經(jīng)營?！?　　減少銷售量，適當(dāng)減低成本，改善短期投資回報(bào)率，暫時(shí)改善現(xiàn)金流量?！?　　根據(jù)特定的技術(shù)試驗(yàn)范圍有低到中度風(fēng)險(xiǎn)。 　　2．戰(zhàn)略要有可行性，超出公司資源和能力范圍的戰(zhàn)略都是行不通的。成功的戰(zhàn)略通常把核心放在那些對(duì)戰(zhàn)略成功起著關(guān)鍵作用的各種活動(dòng)，建立強(qiáng)大的公司競(jìng)爭(zhēng)能力，再以這些強(qiáng)大的能力為基礎(chǔ)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。保護(hù)公司長遠(yuǎn)盈利能力的最好辦法就是加強(qiáng)公司的長遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于一個(gè)正在發(fā)展的公司來說，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這場(chǎng)游戲應(yīng)該抱著長遠(yuǎn)的心態(tài)來玩。要想獲得平均水平之上的盈利，這是最可靠的因素。 　　7．避免那種僵硬或者不靈活的戰(zhàn)略，因?yàn)檫@種戰(zhàn)略從長遠(yuǎn)看來會(huì)將公司“鎖”起來，采取應(yīng)變策略的余地不大。 　　10．攻擊競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)和攻擊競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)相比，前者所獲得的利益更多一些，所冒的風(fēng)險(xiǎn)更小一些。這對(duì)各方的利潤都會(huì)造成傷害。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間的細(xì)微差異對(duì)于購買者來說，可能不夠明顯，也不夠重要。如果期望獲得較高的市場(chǎng)份額，營銷預(yù)算比率可能比通常要高些。 營銷管理——營銷計(jì)劃方案的執(zhí)行、控制、評(píng)估及反饋　　戰(zhàn)略營銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是營銷管理，即組織營銷資源對(duì)營銷計(jì)劃方案進(jìn)行執(zhí)行，并對(duì)過程實(shí)施有效控制，并通過實(shí)施過程中反饋的市場(chǎng)信息對(duì)計(jì)劃進(jìn)行評(píng)估改善，以確保營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營銷部門的有效性也取決于對(duì)其人員的選擇、培訓(xùn)、指導(dǎo)、激勵(lì)和評(píng)價(jià)。 　　戰(zhàn)略控制是評(píng)估公司的營銷戰(zhàn)略是否適合于市場(chǎng)條件。在過去的四年中，美國國內(nèi)的年平均銷售增長率為6%，在美國國外，年平均銷售增長率為20%。在本土之外建立最大的市場(chǎng)位置，超前于所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。飯店地點(diǎn)的選擇必須能夠?yàn)榭蛻籼峁┍憷?，為公司提供增長和盈利。在飯店建筑上，使用節(jié)約成本的標(biāo)準(zhǔn)飯店設(shè)計(jì)，設(shè)備和材料采購是通過一個(gè)全球采購系統(tǒng)同一進(jìn)行，從而減少地點(diǎn)選擇成本和飯店建筑成本。有限的菜單服務(wù)項(xiàng)目； 　　在食品的質(zhì)量、飯店和設(shè)備的清潔度、飯店的經(jīng)營運(yùn)作程序以及友善禮貌的柜臺(tái)服務(wù)方面執(zhí)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。大規(guī)模進(jìn)行媒體的廣告宣傳，在店內(nèi)進(jìn)行促銷活動(dòng)，根據(jù)客戶在每個(gè)飯店消費(fèi)額為其提供一定比例的獎(jiǎng)金，通過這些行動(dòng)提高麥當(dāng)勞的質(zhì)量形象、服務(wù)形象和全球形象。 　　 　　 　　8．社會(huì)責(zé)任 　　麥當(dāng)勞屋（1995年末，有168個(gè)羅納爾德 　　——薩姆對(duì)客戶和潛在客戶了解的多少會(huì)決定公司能取得多大的成功。 　　本章重點(diǎn)討論了以下一些內(nèi)容： 　　客戶的購買行為、購買方式和購買習(xí)慣是怎樣的？他們是怎樣做出購買選擇的？ 　　要清楚地了解客戶，最好的辦法之一就是幫助你的客戶，這就意味著必須對(duì)重點(diǎn)客戶的業(yè)務(wù)了如指掌，特別是重點(diǎn)客戶所面對(duì)的市場(chǎng)需求情況。挖掘潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)要耗費(fèi)大量的精力。 　　下面舉兩個(gè)例子： 曾有一個(gè)包裝食品生產(chǎn)商與一家連鎖超市合作進(jìn)行了一次店內(nèi)調(diào)查。這一改變使這些高利潤商品在各連鎖店里的銷售大幅度增加?，F(xiàn)在，雙方已經(jīng)有了一個(gè)業(yè)務(wù)促進(jìn)活動(dòng)的年度合作日程安排，大家都能看到并分享合作帶來的利益。但是這家公司卻非常了解幾個(gè)重點(diǎn)客戶業(yè)務(wù)和經(jīng)營理念，因而向他們提出了一系列的財(cái)務(wù)改革方法，幫助他們降低了經(jīng)營成本。 　　3．對(duì)于客戶尚處于開發(fā)階段的新產(chǎn)品，企業(yè)就為其研發(fā)項(xiàng)目提供檢測(cè)和資金方面的幫助。 　　在上面兩個(gè)實(shí)例中，從銷售點(diǎn)到最高管理層，該印刷公司小組人員與客戶在各個(gè)組織層次上竭誠合作，組成了一個(gè)極具戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。他們?cè)谒鶎俚氖袌?chǎng)上必須具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力，否則他們將無法抓住并維持在你的幫助下取得的新業(yè)務(wù)。 　　一旦同客戶確定了所要追求的目標(biāo)，就應(yīng)盡公司所能，貫徹始終。以新穎、不受陳規(guī)約束的方法與客戶進(jìn)行合作，將能使優(yōu)秀的下屬脫穎而出。幫助客戶就是幫公司自己。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶會(huì)告訴你什么最重要。當(dāng)他們說你的產(chǎn)品或服務(wù)不好時(shí)，一定不要自我辯解或爭(zhēng)論。一個(gè)成功的市場(chǎng)細(xì)分能使你滿足一類客戶中所有人的特殊需求。如果你想在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，你應(yīng)該注意那些男孩子們的需要。例如對(duì)于耐克公司來說，試圖用一種全能的運(yùn)動(dòng)鞋占領(lǐng)市場(chǎng)是不可能的。福特和他有名的T型車統(tǒng)治了美國的汽車工業(yè)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，美國的汽車買主開始有了不同的選擇口味。而這時(shí)，艾爾弗雷德”斯隆不久招聘了一種新雇員——市場(chǎng)研究人員，讓他們研究購買轎車的潛在客戶的真正需要是什么。Chevrolet是為那些剛剛能買起車的人生產(chǎn)的； 　　凱迪拉克是為那些想顯示自己地位的人生產(chǎn)的。 　　表22 基本的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 　　運(yùn)用下述分類作為描述你的客戶的基礎(chǔ)依據(jù)，找出相應(yīng)的客戶群體。在1989年，VALS修改為VALS2（見下圖），以便更清楚地理解和解釋消費(fèi)者行為。對(duì)于較上等的、補(bǔ)缺導(dǎo)向的產(chǎn)品，購買常常反應(yīng)出文化素養(yǎng)。 　　5．有信仰者：保守的、習(xí)俗的和傳統(tǒng)的，偏好熟悉的產(chǎn)品和一致