【正文】 實(shí)現(xiàn)，確定總體營(yíng)銷戰(zhàn)略?？蛻舴治觯航鹑谫Q(mào)易電子石化實(shí)業(yè)投資中介服務(wù)其它共計(jì)050155827760%7%0%1%7%74%3%9%100%從現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的反饋統(tǒng)計(jì)，大多數(shù)來訪客戶對(duì)于項(xiàng)目的位置和未來升值潛力充分認(rèn)可，投資客戶對(duì)于購買寫字樓還是商業(yè)投資沒有明確的說明，只是提到物業(yè)在回報(bào)和升值都可以保障的前提下，總價(jià)是最后選擇的決定因素。二、現(xiàn)場(chǎng)客戶反饋項(xiàng)目爛尾形象已深入人心，且項(xiàng)目在深圳和惠陽當(dāng)?shù)氐男麄鬟€沒有展開，多數(shù)客戶對(duì)工地現(xiàn)狀及項(xiàng)目的整體施工前景抱觀望態(tài)度。成為引導(dǎo)客戶購買的賣點(diǎn)。面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，本項(xiàng)目必須將各項(xiàng)準(zhǔn)備工作做到極至，在營(yíng)銷的各個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)力求完美，要求本項(xiàng)目“不鳴則已，一鳴驚人”，在短時(shí)間內(nèi)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，成為惠陽房地產(chǎn)項(xiàng)目的第一品牌。實(shí)施綱要：n 建造高檔次、高品味的售樓處和樣板層，讓客戶產(chǎn)生良好預(yù)期；n 提供周到服務(wù)，讓客戶體驗(yàn)尊貴之感；n 各類宣傳資料制作精美，透射品味；n 加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)管理，體現(xiàn)一流化專業(yè)素養(yǎng)。實(shí)施綱要：n 硬件投入與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比毫不遜色；n 專業(yè)公司（裝修設(shè)計(jì)、銷售、廣告等）資源的整合，強(qiáng)化執(zhí)行力；n 整體營(yíng)銷過程中銷售、交款、簽約、按揭、入伙等個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)意識(shí)的貫徹，提供尊貴和人性化的服務(wù)。為了配合品牌策略的實(shí)施，我司提出以下營(yíng)銷建議： n 推出《惠陽世貿(mào)廣場(chǎng)服務(wù)承諾書》，約定大廈入伙后的一定時(shí)期內(nèi)必須給客戶提供承諾的服務(wù)和設(shè)施，否則，給予業(yè)主賠償； n 提前完成大廈的配套設(shè)施，如：會(huì)議室、多功能會(huì)所（商務(wù)中心、以及咖啡廳等；n 提出“購房冷靜期”的誠信服務(wù)，約定已下定金的客戶在一周內(nèi)反悔的話，可以無條件退房，這樣不僅有利于促進(jìn)客戶盡快下決心成交，又可以體現(xiàn)發(fā)展商的誠信和對(duì)產(chǎn)品的自信。n 合理安排營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，利用同區(qū)域其它寫字樓項(xiàng)目在營(yíng)銷中對(duì)共性賣點(diǎn)的宣傳（共性賣點(diǎn)包括：大亞灣、深圳東進(jìn)、惠陽中心區(qū)、一小時(shí)生活圈等）為我所用，不僅能夠節(jié)省大量的營(yíng)銷費(fèi)用，還能提高項(xiàng)目宣傳效果。高檔大型購物中心對(duì)于惠陽商業(yè)新格局的產(chǎn)生所帶來的影響。一號(hào)寫字樓持銷期二期商業(yè)小商家招商期二期商業(yè)銷售內(nèi)部咨詢期寫字樓形象強(qiáng)烈認(rèn)同階段商業(yè)形象認(rèn)知階段高檔大型購物中心對(duì)于惠陽商業(yè)新格局的產(chǎn)生所帶來的影響。三、一號(hào)寫字樓營(yíng)銷階段劃分（一）銷售階段劃分根據(jù)我司多年從事寫字樓物業(yè)的銷售經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際情況，在銷售劃分上分為五個(gè)階段：銷售階段銷售周期預(yù)計(jì)銷售率項(xiàng)目認(rèn)籌階段2006年6月底—2006年7月底——開盤強(qiáng)銷階段2006年8月初—2006年9月底50%持續(xù)強(qiáng)銷階段2006年10月—2006年10月底20%持銷階段2006年11月—2006年11月底15%尾盤階段2006年12月—2006年12月底15%合計(jì)6個(gè)月100％（二）媒體選擇媒體是傳播項(xiàng)目屬性的重要途徑，各種媒體各階段合理的整合推廣，可以最大程度的傳達(dá)項(xiàng)目前期制定的營(yíng)銷思路與階段策略。 實(shí)施“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”的銷售策略包裝策略現(xiàn)場(chǎng)包裝的施工：售樓處、裙樓頂廣告牌、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示系統(tǒng)、圍墻、條幅；公關(guān)促銷與惠陽政府、經(jīng)貿(mào)局聯(lián)合舉辦“惠陽新形勢(shì)下商務(wù)理念變革座談會(huì)” 價(jià)格策略VIP卡認(rèn)籌開始，VIP卡享受開盤選房?jī)?yōu)先與價(jià)格優(yōu)惠。內(nèi)容一：大亞灣產(chǎn)業(yè)鏈啟動(dòng) 深圳東進(jìn)惠陽 惠陽世貿(mào)廣場(chǎng) 可以驕傲內(nèi)容點(diǎn)：大亞灣中海殼牌的點(diǎn)火、深圳東進(jìn)給世貿(mào)廣場(chǎng)帶來的時(shí)代機(jī)遇，寫字樓6月底認(rèn)購、商業(yè)10月底認(rèn)購的信息發(fā)布。內(nèi)容五：惠陽世貿(mào)廣場(chǎng) 寫字樓開盤（配合硬廣）（2）短信以深圳宣傳為主，惠州、惠陽為輔。內(nèi)容一：惠陽世貿(mào)廣場(chǎng) 惠陽的商務(wù)先鋒（重點(diǎn)闡述寫字樓賣點(diǎn)）內(nèi)容點(diǎn)：此項(xiàng)目將是整個(gè)惠陽地區(qū)，包括大亞灣經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)在內(nèi)的寫字樓辦公的重大補(bǔ)缺，寫字樓6月底VIP卡接受登記。在淡水高速公路出口、當(dāng)?shù)厝肆?、車流集中地。包裝策略 加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)的包裝，渲染開盤的熱烈氣氛； 樣板層開放； 看樓通道的包裝。銷售階段持續(xù)強(qiáng)銷期時(shí)間2006年10月—2006年10月底宣傳策略 全方位立體廣告宣傳，報(bào)紙硬性廣告加軟文宣傳； 核心賣點(diǎn)的宣導(dǎo)，開始項(xiàng)目品牌創(chuàng)建；宣傳方式 各媒體密集投放（以《特報(bào)》、《商報(bào)》、《證券時(shí)報(bào)》等主流媒體及特色媒體為主），軟硬炒作，開始著手品牌的創(chuàng)建； 選定的傳播工具全面啟動(dòng)，力求覆蓋面廣、滲透力強(qiáng)；包裝策略更換樓體條幅內(nèi)容；公關(guān)促銷 在深圳、惠州、東莞等城市舉辦項(xiàng)目巡展活動(dòng)； 舉行大客戶簽約儀式。宣傳方式 適度收縮廣告投放的密集度，在報(bào)媒上以硬廣加軟文為主； 更換戶外廣告、樓宇廣告等傳播工具的廣告內(nèi)容，進(jìn)行品牌傳播。銷售階段尾盤階段時(shí)間2006年12月—2006年12月底宣傳策略 低宣傳費(fèi)用，重點(diǎn)利用樓體廣告進(jìn)行宣傳； 媒體廣告主要集中在入伙前1—2周投放，重點(diǎn)對(duì)入伙信息、熱銷成績(jī)進(jìn)行綜合宣傳； 繼續(xù)借已入駐的知名客戶進(jìn)行宣傳。（四）費(fèi)用預(yù)算惠陽世貿(mào)廣場(chǎng)一期寫字樓、公寓預(yù)計(jì)銷售總金額為8000萬元，一、二期商業(yè)預(yù)計(jì)銷售總金額為36000萬元，%計(jì)算，整體營(yíng)銷推廣費(fèi)用預(yù)算為660萬元。是深圳的東部通道，也是連接粵東、福建沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的首站。二、世貿(mào)廣場(chǎng)寫字樓部分價(jià)值分析定價(jià)原則我司根據(jù)項(xiàng)目的具體位置以及項(xiàng)目的規(guī)模，重點(diǎn)對(duì)以下競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，了解其售價(jià)情況，分析其可借鑒因素?？杀软?xiàng)目基礎(chǔ)資料項(xiàng)目名稱層數(shù)建筑面積㎡租金（元/㎡）良仕華廈10900018天安大廈12600010金海港7500028項(xiàng)目租金的確定采用租金還原法確定,選用良仕華廈,、天安大廈、金海港做比較,通過修正最終得出本項(xiàng)目的租金水平。經(jīng)過市場(chǎng)比較法測(cè)算，世貿(mào)廣場(chǎng)的租金位34元/㎡/月，可采用收益年有限，且其它因素不變的價(jià)格計(jì)算公式：V=[1－1/（1＋r）n]a/rV——項(xiàng)目現(xiàn)今單位面積銷售均價(jià)n——項(xiàng)目的收益年限r(nóng)——房地產(chǎn)資本化率，即項(xiàng)目投資回報(bào)率，此處取9%；a——項(xiàng)目的年凈收益價(jià)格求?。?）本項(xiàng)目為辦公樓用地，取剩余收益年限為40年，即n=402）本項(xiàng)目作為辦公樓的凈收益a單位面積年收益租金a＝1234=408元項(xiàng)目現(xiàn)今單位面積銷售均價(jià)V=[1－1/（1＋r）n]a/r=4573元/㎡注：惠陽商品房有將近70％的購買客戶是投資者，本項(xiàng)目的購買客戶定位是深圳及周邊城市的投資客，為了提高客戶的投資興趣，本項(xiàng)目的資本化率值高于周邊城市約8％，取值為9％。現(xiàn)場(chǎng)銷售人員應(yīng)做好“第一道屏障”，銷售人員應(yīng)該利用其專業(yè)的銷售技巧，在盡可能打消客戶額外折扣的要求。n 根據(jù)對(duì)客戶的判斷，當(dāng)額外折扣成為決定其成交的唯一因素時(shí)，而銷售經(jīng)理的折扣權(quán)限此時(shí)不能滿足客戶要求，則銷售經(jīng)理可向發(fā)展商徐總提出折扣申請(qǐng)，由徐總組織行使折扣權(quán)限職責(zé)，必須明確的是給予的總折扣數(shù)不能超過該類項(xiàng)制訂的最大折扣系數(shù)。第七章 一號(hào)寫字樓VIP卡內(nèi)部認(rèn)購說明一、惠陽世貿(mào)廣場(chǎng)舉行內(nèi)部認(rèn)購的意義1. VIP卡認(rèn)購是前階段房地產(chǎn)項(xiàng)目常用的一種專業(yè)營(yíng)銷手法。（二）VIP卡貴賓相關(guān)權(quán)益1. 享有世貿(mào)廣場(chǎng)寫字樓產(chǎn)品資料、銷售信息的提前知情權(quán)；2. 享有世貿(mào)廣場(chǎng)寫字樓樣板房的優(yōu)先參觀權(quán)；3. 向優(yōu)勢(shì)貿(mào)廣場(chǎng)建筑方案調(diào)整的參議權(quán)；4. 享有參與發(fā)展商組織的相關(guān)活動(dòng)的優(yōu)先權(quán)，具體活動(dòng)的組織解釋權(quán)歸發(fā)展商所有；5. 享有世貿(mào)廣場(chǎng)寫字樓公開發(fā)售當(dāng)日選房時(shí)額外98折折扣，逾期則不再享受額外折扣6. VIP金卡貴賓，如在世貿(mào)廣場(chǎng)寫字樓整層公開選房時(shí)如放棄對(duì)世貿(mào)廣場(chǎng)寫字樓整層選房權(quán)，則可優(yōu)先于VIP銀卡貴賓，擁有世貿(mào)廣場(chǎng)寫字樓單個(gè)單位選房時(shí)的優(yōu)先選房權(quán)，一個(gè)VIP金卡可置換5個(gè)VIP銀卡