【正文】 發(fā)為公司發(fā)展方向轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。至2003年已分設(shè)有五家地鋪。 確定品牌新形象:2002年5月1日，招商地產(chǎn)聯(lián)合香港奧美廣告舉行品牌發(fā)布會(huì)，正式確立家在，情在的品牌新形象。這些公益活動(dòng)為招商地產(chǎn)奠定了良好的品牌形象，這使得招商地產(chǎn)的樓盤銷售在深圳名列前茅。 提出綠色地產(chǎn)戰(zhàn)略:2004年，提出綠色地產(chǎn)戰(zhàn)略，成功舉辦了首屆中外綠色地產(chǎn)論壇并出版《綠色地產(chǎn)之路招商地產(chǎn)20年》。 2006年十大預(yù)測(cè)報(bào)告預(yù)計(jì),中國(guó)經(jīng)濟(jì)2006年將繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng),%的增長(zhǎng)。2005年中國(guó)貿(mào)易結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了非常令人關(guān)注的變化，因?yàn)楹暧^緊縮導(dǎo)致內(nèi)需嚴(yán)重不足，前幾年形成投資的產(chǎn)能自然就形成出口，擠壓到出口市場(chǎng)，導(dǎo)致貿(mào)易的順差大幅度上升。一個(gè)健康發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè)，對(duì)拉動(dòng)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，從過(guò)分依賴外需轉(zhuǎn)向內(nèi)需支持具有非常關(guān)鍵性的意義。如果在未來(lái)十年內(nèi)，中國(guó)的城市化率達(dá)到2005年的世界平均水平，那就是未來(lái)我們的城市化率要上升十個(gè)百分點(diǎn)。適時(shí)出臺(tái)新的禁止供地和限制供地項(xiàng)目目錄。2005年4月15日，建設(shè)部頒布了《關(guān)于新建居住建筑嚴(yán)格執(zhí)行節(jié)能設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的通知》。 隨著人們收入水平的提高，價(jià)值觀的改變，消費(fèi)水平也逐漸提高。 住房不僅僅是一種消費(fèi)品，現(xiàn)代的人們當(dāng)作是一種投資，房地產(chǎn)投資需求旺盛。第二，房地產(chǎn)具有保值性，易保存，數(shù)年內(nèi)使用價(jià)值不會(huì)降低。國(guó)家建設(shè)部《 關(guān)于住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化，提高住宅質(zhì)量的若干意見(jiàn)》中，要求科技進(jìn)步對(duì)住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)率2002 年提高到35 % , 2010 年提高到40％以上，引導(dǎo)住宅開(kāi)發(fā)建設(shè)走技術(shù)創(chuàng)新和集約化生產(chǎn)的道路，提高住宅小區(qū)的科技含量。 （二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要力量 1．在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中爭(zhēng)取有利位置一方面，自從中國(guó)加入WTO后，國(guó)外的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將以多種方式和渠道介入中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)，國(guó)外的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在資金規(guī)模、金融手段、新技術(shù)和新材料的應(yīng)用方面優(yōu)于中國(guó)的開(kāi)發(fā)商。另一方面，一直以來(lái)由于房地產(chǎn)業(yè)門檻低，技術(shù)壁壘低，只有專業(yè)的地產(chǎn)商才能真正笑傲江湖。例如在深圳香蜜湖地塊的拍賣中，“招商地產(chǎn)”、“萬(wàn)科”和“華僑城地產(chǎn)”聯(lián)手拿地，在這樣的房地產(chǎn)行業(yè)壁壘下，招商地產(chǎn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中占有著有利地位。③ 政府對(duì)土地儲(chǔ)備的政策將進(jìn)一步限制新加入者進(jìn)入市場(chǎng)的威脅。同時(shí)，國(guó)家限制土地審批，控制農(nóng)用地轉(zhuǎn)為建設(shè)用地等“管嚴(yán)土地”措施和土地出讓市場(chǎng)化透明化等規(guī)范政策將長(zhǎng)期影響房地產(chǎn)土地市場(chǎng)，“拿地越來(lái)越難”將是趨勢(shì)所在。4．客戶的討價(jià)還價(jià)能力① 由于需求的擴(kuò)大化，顧客一直處于劣勢(shì)狀態(tài)，且房?jī)r(jià)逐年增長(zhǎng)。現(xiàn)今，有品牌、有實(shí)力、管理規(guī)范的房地產(chǎn)公司在國(guó)家調(diào)控下有較大的發(fā)展?jié)摿Α?（2）以深圳為重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域。（1）從房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整為專門做住宅業(yè)務(wù)，并且繼續(xù)跨地域經(jīng)營(yíng)，打入市外的市場(chǎng)。將在以往研究的基礎(chǔ)上推進(jìn)住宅的工業(yè)化生產(chǎn)。華僑城地產(chǎn)已經(jīng)成為深圳市最大的房地產(chǎn)綜合開(kāi)發(fā)企業(yè)、中國(guó)房地產(chǎn)綜合效益百?gòu)?qiáng)企業(yè)之一。凈利潤(rùn)31,664萬(wàn)元。： 招商地產(chǎn)的商品房目標(biāo)客戶鎖定在上班一族。適合任何高薪階層投資。其中別墅主要針對(duì)外派到中國(guó)的人，寫字樓、產(chǎn)房、商鋪的客戶主要是公司和個(gè)人經(jīng)營(yíng)商。 從表2中可以看出，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與銷售始終是招商地產(chǎn)公司主要的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。但是由于招商地產(chǎn)有母公司招商局控股股份有限公司的強(qiáng)大資金的支持和其在深圳的良好的口碑下，招商地產(chǎn)憑著其上升的業(yè)績(jī)，一直領(lǐng)先于華僑城和金地。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與銷售屬于金牛型產(chǎn)品，有較高市場(chǎng)占有率，但增長(zhǎng)速度開(kāi)始放緩。，在很大程度上借助了其良好的信譽(yù)、優(yōu)質(zhì)的樓盤、規(guī)范的物業(yè)管理的優(yōu)勢(shì)。2005年，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為1，884，176千元，%，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)為475，684千元，%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)316,641千元，%。 （四）市場(chǎng)決策能力分析招商地產(chǎn)作為一家在深圳主板上市的招商局控股股份制公司的子公司，其母公司建立了單一的董事會(huì)，對(duì)重大的市場(chǎng)決策的制定有一個(gè)比較公開(kāi)、集思廣益的作用。品牌是企業(yè)成功的重要標(biāo)志，品牌一旦形成，就能給企業(yè)帶來(lái)巨大的無(wú)形資產(chǎn)，給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大的生命力和發(fā)展?jié)摿?。從市?chǎng)前景的角度分析，隨著經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、人們對(duì)住房需求的日益增大，招商地產(chǎn)的業(yè)務(wù)擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)前景。商品房的質(zhì)量和配套完善的售后服務(wù)增加其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性。 日益提高的核心產(chǎn)品的質(zhì)量，必然帶來(lái)利潤(rùn)的增加。另外2005年11月10日，本公司以人民幣22,048萬(wàn)元購(gòu)得天津市津和西（掛）2005090地塊的土地使用權(quán)，地塊面積27,078平方米。通過(guò)企業(yè)自身研發(fā)管理發(fā)展的核心能力。表5 招商地產(chǎn)近期的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)序號(hào)土地(項(xiàng)目）名稱所在地區(qū)類別規(guī)劃建筑面積 萬(wàn)m2當(dāng)年在建累計(jì)結(jié)轉(zhuǎn)開(kāi)工/計(jì)劃開(kāi)工竣工/計(jì)劃竣工備 注萬(wàn)m2萬(wàn)m21蘭溪谷二期深圳蛇口商住 　 原半山海景花園二期2花園城三期2＃地塊深圳蛇口商住 　 　3依山郡深圳龍崗商住 　 原招商?hào)|部花園城4海月四期深圳蛇口商住 　　原招商海月三期北區(qū)5尖崗山深圳寶安住宅 　 　6依云郡上海松江住宅 　 原上海松江九亭項(xiàng)目7番禺金山項(xiàng)目廣州番禺區(qū)住宅 　　 　8重慶董家溪項(xiàng)目重慶江北商住 　　 　9依云水岸蘇州相城區(qū)商住 　 蘇州相城地塊項(xiàng)目10北京東八里莊北京朝陽(yáng)區(qū)商住 　　　11假日風(fēng)景天津中北鎮(zhèn)商住 　 原天津中北鎮(zhèn)項(xiàng)目12依山海福建漳州市商住　協(xié)議轉(zhuǎn)讓土地13南京仙林項(xiàng)目南京仙林住宅 　　 　14天津西康項(xiàng)目天津和平區(qū)商住 　　 　15海月三期*深圳蛇口商住 　 　16城市主場(chǎng)*深圳福田商住 　 　17花園城中心深圳蛇口租賃 　　 原花園城二期18泰格公寓*深圳蛇口租賃 　　 　　合計(jì)　　 　　　數(shù)據(jù)來(lái)源：招商局地產(chǎn)控股股份有限公司2005年年度報(bào)告 近幾年，招商地產(chǎn)開(kāi)發(fā)了許多樓盤，表5是最新的樓盤資訊。招商地產(chǎn)在深圳擁有強(qiáng)大的品牌知名度，產(chǎn)品和服務(wù)成了招商地產(chǎn)追求出眾品牌的兩個(gè)方面。 ②極具吸引力的創(chuàng)新出租業(yè)務(wù)。 ③在深圳擁有豐富的土地儲(chǔ)備量。房地產(chǎn)行業(yè)在我國(guó)仍然是一個(gè)集中度較低的行業(yè)，眾多知名發(fā)展商所占市場(chǎng)份額都很低，雖然在某些環(huán)節(jié)存在著競(jìng)爭(zhēng)，但未形成家電等行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。①公司目前房地產(chǎn)項(xiàng)目主要集中在蛇口及附近區(qū)域，在其它地區(qū)土地儲(chǔ)備量較小。在投資決策階段，圍繞何時(shí)何地開(kāi)發(fā)何種類型房地產(chǎn)，主要是有關(guān)開(kāi)發(fā)區(qū)域、開(kāi)發(fā)物業(yè)類型、開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。 ①招商地產(chǎn)為招商局控股股份有限公司的子公司。 ①房地產(chǎn)業(yè)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈并且有許多進(jìn)入壁壘。 [M].北京:人民郵電出版社,[3] Johnson②日益增加的政府限制，如國(guó)家宏觀調(diào)控政策導(dǎo)致房?jī)r(jià)上漲緩慢和金融政策影響企業(yè)貸款、匯率的改變。[2]五、公司發(fā)展戰(zhàn)略建議 （一）公司級(jí)戰(zhàn)略招商地產(chǎn)在公司級(jí)戰(zhàn)略中選擇發(fā)展戰(zhàn)略中的密集性成長(zhǎng)戰(zhàn)略，主要是體現(xiàn)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)兩個(gè)方面。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，增加租賃業(yè)務(wù)中的產(chǎn)品從而提高租賃業(yè)務(wù)所占的比例。招商地產(chǎn)在開(kāi)發(fā)酒店這一塊業(yè)務(wù)上還是空白。此戰(zhàn)略實(shí)施從根本上增加了公司的利潤(rùn)。同時(shí)招商地產(chǎn)從工業(yè)物業(yè)到寫字樓、商業(yè)物業(yè)、公寓、別墅及大規(guī)模住宅小區(qū)，其擁有20年的房地產(chǎn)綜合開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。（2）向市外開(kāi)發(fā)與銷售房地產(chǎn)有利于降低由于政府政策和土地資源緊缺的問(wèn)題所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，招商地產(chǎn)可以通過(guò)兼并一些國(guó)內(nèi)的一些小的發(fā)展商來(lái)獲得土地。（4）目前招商地產(chǎn)擁有龐大的住戶群、在深圳擁有較高的品牌知名度與擁有因母公司上市而帶來(lái)的資金籌集的便利性等各項(xiàng)有利條件。一些與業(yè)務(wù)相關(guān)的政策還未出臺(tái)或者還不穩(wěn)定，對(duì)此戰(zhàn)略發(fā)展會(huì)造成影響。(3)招商地產(chǎn)的總部設(shè)在深圳，在國(guó)內(nèi)其它區(qū)域進(jìn)行房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)與銷售存在缺少人才儲(chǔ)備的問(wèn)題。通過(guò)提升質(zhì)量和品牌戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)。從銷售的上游去看，公司需要了解提高其主題策劃，方案論證，產(chǎn)品策劃，規(guī)劃設(shè)計(jì)，工程施工的能力同時(shí)提升其品牌知名度。（3）尋找優(yōu)質(zhì)的建筑承包商，提高房產(chǎn)的質(zhì)量。有利于提高房產(chǎn)的價(jià)值。其中物業(yè)管理水平在這幾個(gè)方面中占有重要位置，提高物業(yè)管理水平的實(shí)施方案如下：（1）提高物業(yè)管理水平。并讓顧客有家的感覺(jué)。[4] （三）核心職能領(lǐng)域的戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是在實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略過(guò)程中，公司各部門職能應(yīng)該發(fā)生什么作用，如何發(fā)揮這些作用。研發(fā)創(chuàng)新力是指企業(yè)在制度、產(chǎn)品、市場(chǎng)、營(yíng)銷等各個(gè)方面的研發(fā)能力和創(chuàng)新能力。如：招商地產(chǎn)20年前在海上世界建造的海濱花園小區(qū)，其獨(dú)特的設(shè)計(jì)依舊適合現(xiàn)今的客戶需求。顯然，招商地產(chǎn)選擇了前者，不搞單一產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)。2003年，招商地產(chǎn)在“深圳樓盤銷售龍虎榜”和綜合資質(zhì)排名上均居第二，迅速奠定了它在深圳地產(chǎn)的市場(chǎng)地位。另外，從資金流入的角度看，招商地產(chǎn)發(fā)展的任何一個(gè)業(yè)務(wù)與日常運(yùn)作都要間接地或直接地與公司的盈利目標(biāo)相關(guān)聯(lián)，以此來(lái)確保所發(fā)展的業(yè)務(wù)的效益性。另外，招商地產(chǎn)應(yīng)制定出配套的資金流出運(yùn)用評(píng)價(jià)方案。招商地產(chǎn)公司的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、總體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)將會(huì)取得巨大的促進(jìn)作用。招商地產(chǎn)以“品行端正、事業(yè)心強(qiáng)、忠誠(chéng)勤奮、真才實(shí)干”的選人、用人標(biāo)。在深圳總部的員工有不愿意外派到內(nèi)地去的狀況發(fā)生。但是有實(shí)力、有品牌、管理規(guī)范的公司將會(huì)在這種宏觀環(huán)境下得到更好的發(fā)展，優(yōu)勝劣汰是每個(gè)行業(yè)發(fā)展的必然。目前市外的土地面積廣闊、住房需求巨大及政府逐漸放寬“區(qū)域保護(hù)政策”，招商地產(chǎn)應(yīng)抓住