【正文】 要社會階層的特征 V. 勞動階層 （ 38％ ） ：勞動階層包括中等收入的藍領人和那些過著 “ 勞動階層生活方式 ” 的人 ， 而不論他們的收入多高 、 學校背景及職業(yè)怎樣 。 VI. 下上層 （ 9％ ） ：下上層的工作與財富無緣 ， 雖然他們的生活水剛好在貧困線之上 ， 他們無時不在追求較高的階層 ， 卻干著那些無技能的勞動 ， 工資低得可憐 。 169。凡對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體。 169。 III. 相關群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。 169。tianyunzhang 2022 2）家庭 ? 購買者家庭成員對購買者行為影響很大。 ? 典型的產(chǎn)品支配形式如下： – 丈夫支配型：人身保險 、 汽車 、 電視機 – 妻子支配型：洗衣機 、 地毯 、 家具 、 廚房用品 – 共同支配型：度假 、 住宅 、 戶外娛樂 169。每一角色都伴隨著一種地位。tianyunzhang 2022 1）家庭生命周期和購買行為 I. 單身階段：年輕 、 不住在家里 。 經(jīng)濟比上一階段要好 ， 購買力最強 ，耐用品購買力高 。 儲蓄部分錢 ， 喜歡新產(chǎn)品 ，如廣告宣揚的產(chǎn)品 。 經(jīng)濟狀況較好 ， 有的妻子有工作 ， 對廣告不敏感 ， 購買大包裝商品 ， 配套購買 。 購買新穎別致的家具 、 汽車 、 游泳用品 。 購買度假用品 、奢侈品 、 家用裝修用品 。 購買有助于健康 、 睡眠和消化的醫(yī)用護理保健產(chǎn)品 。 需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品 ， 收入銳減 ， 特別需要得到關注 、 情感和安全保健 。tianyunzhang 2022 3）經(jīng)濟環(huán)境 ? 一個人的經(jīng)濟環(huán)境會嚴重影響其產(chǎn)品選擇 。 ? 營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關系。tianyunzhang 2022 5）個性和自我概念 ? 每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性 。 ? 調查發(fā)現(xiàn)：某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關系密切。tianyunzhang 2022 ? 許多營銷人員使用一種與個性有關的概念，那就是一個人的自我概念（或稱自我形象）。如果國際商用機器公司便攜式計算機的推銷目標是那些對質量標準要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配， 營銷人員應該盡力開發(fā)符合目標市場自我形象的品牌形象 。tianyunzhang 2022 1）動機 在任何時期，每個人總有許多 需要 。其中大部分需要，在一定時間內不會發(fā)展以激發(fā)人采取行動的那種程度。tianyunzhang 2022 1）動機 ? 心理學家已經(jīng)提出了人類動機理論，最流行的有 3種： –西格蒙德 169。 如奔馳－自我實現(xiàn) 169。 ? 令人愉悅的需要 (Delight needs)： 顧客在購買汽車時 ， 意外地得到了美國的交通地圖冊 。tianyunzhang 2022 赫茨伯格的動機理論 ? 弗雷德里克 盡管這些事情對計算機的出售不起促進作用，但會起影響出售的作用。tianyunzhang 2022 2）知覺 ? 一個被激勵的人隨時準備行動 。 169。 ? 調研結果表明： – 人們會更多地注意那些與 當前需要有關 的刺激物 。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。 選擇性扭曲 就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 169。 ? 學習論者認為 ， 一個人的 學習 是通過驅動力 ， 刺激物 ， 誘因 ， 反應和強化的相互影響而產(chǎn)生的 。 –信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。 消費者注重汽車的原產(chǎn)地 ，但對潤滑油卻無所謂 。 人們注意到日本產(chǎn)品的質量在第三次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進 。 – 態(tài)度導致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感 ， 親近或蔬遠的心情 。tianyunzhang 2022 三、購買過程 1. 參與購買的角色 2. 購買行為類型 3. 購買決策過程中的各個階段 169。 – 購買者 ：購買者是指實際進行采購人 。 ? 阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度 ， 區(qū)分了消費者購買行為的 4種類型： 1) 復雜的購買行為 2) 減少失調的購買行為 3) 習慣性的購買行為 4) 尋找品牌的購買行為 169。 169。 – Third：他或她作出慎重的購買選擇。 產(chǎn)品買后，消費者有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調感覺，因為他注意到了地毯上的一些使他感到煩惱的缺點，或是聽了有關其他地毯的一些優(yōu)點。 消費者對大多數(shù)價格低廉 、 經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很底 。 廣告的重復，會產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。 169。消費者會有某些信念，不先作充分評價，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時，再對它進行評價。tianyunzhang 2022 3，購買決策過程的各個階段 ? 需要認識 ? 信息收集 ? 方案評估 ? 購買決策 ? 購買后行為 169。tianyunzhang 2022 2)信息收集 ? 收集信息的層次：適度收集狀態(tài) ? 積極收集狀態(tài) ? 信息來源：個人來源，商業(yè)來源， ? 公共來源，經(jīng)驗來源。 – 旅館：位置 ， 清潔度 ， 氣氛 ， 費用 。tianyunzhang 2022 屬性 儲存能力 價格 10 4 8 3 6 5 計算機 A B C D 4 圖像顯示能力 8 9 8 3 大小與重量 6 8 10 7 8 一位消費者對計算機的品牌信念 169。tianyunzhang 2022 ? 相應而言，計算機生產(chǎn)廠商可以采用如下戰(zhàn)略： –改進現(xiàn)有計算機 。 –喚起對被忽屬性的注意 。 ? 在 購買意圖 與 購買決策 之間，有兩種因素會相互作用。 169。tianyunzhang 2022 The End