陜西理工學(xué)院雙語教學(xué)精品示范課程-預(yù)覽頁
【正文】 要社會階層的特征 V. 勞動階層 （ 38％ ） ：勞動階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過著 “ 勞動階層生活方式 ” 的人 ， 而不論他們的收入多高 、 學(xué)校背景及職業(yè)怎樣 。 VI. 下上層 （ 9％ ） ：下上層的工作與財富無緣 ， 雖然他們的生活水剛好在貧困線之上 ， 他們無時不在追求較高的階層 ， 卻干著那些無技能的勞動 ， 工資低得可憐 。 169。凡對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體。 169。 III. 相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。 169。tianyunzhang 2022 2）家庭 ? 購買者家庭成員對購買者行為影響很大。 ? 典型的產(chǎn)品支配形式如下： – 丈夫支配型：人身保險 、 汽車 、 電視機(jī) – 妻子支配型：洗衣機(jī) 、 地毯 、 家具 、 廚房用品 – 共同支配型：度假 、 住宅 、 戶外娛樂 169。每一角色都伴隨著一種地位。tianyunzhang 2022 1）家庭生命周期和購買行為 I. 單身階段：年輕 、 不住在家里 。 經(jīng)濟(jì)比上一階段要好 ， 購買力最強(qiáng) ，耐用品購買力高 。 儲蓄部分錢 ， 喜歡新產(chǎn)品 ，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品 。 經(jīng)濟(jì)狀況較好 ， 有的妻子有工作 ， 對廣告不敏感 ， 購買大包裝商品 ， 配套購買 。 購買新穎別致的家具 、 汽車 、 游泳用品 。 購買度假用品 、奢侈品 、 家用裝修用品 。 購買有助于健康 、 睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品 。 需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品 ， 收入銳減 ， 特別需要得到關(guān)注 、 情感和安全保健 。tianyunzhang 2022 3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 一個人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇 。 ? 營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。tianyunzhang 2022 5）個性和自我概念 ? 每個人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個性 。 ? 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。tianyunzhang 2022 ? 許多營銷人員使用一種與個性有關(guān)的概念，那就是一個人的自我概念（或稱自我形象）。如果國際商用機(jī)器公司便攜式計算機(jī)的推銷目標(biāo)是那些對質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配， 營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標(biāo)市場自我形象的品牌形象 。tianyunzhang 2022 1）動機(jī) 在任何時期，每個人總有許多 需要 。其中大部分需要，在一定時間內(nèi)不會發(fā)展以激發(fā)人采取行動的那種程度。tianyunzhang 2022 1）動機(jī) ? 心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動機(jī)理論，最流行的有 3種： –西格蒙德 169。 如奔馳－自我實(shí)現(xiàn) 169。 ? 令人愉悅的需要 (Delight needs)： 顧客在購買汽車時 ， 意外地得到了美國的交通地圖冊 。tianyunzhang 2022 赫茨伯格的動機(jī)理論 ? 弗雷德里克 盡管這些事情對計算機(jī)的出售不起促進(jìn)作用，但會起影響出售的作用。tianyunzhang 2022 2）知覺 ? 一個被激勵的人隨時準(zhǔn)備行動 。 169。 ? 調(diào)研結(jié)果表明： – 人們會更多地注意那些與 當(dāng)前需要有關(guān) 的刺激物 。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。 選擇性扭曲 就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 169。 ? 學(xué)習(xí)論者認(rèn)為 ， 一個人的 學(xué)習(xí) 是通過驅(qū)動力 ， 刺激物 ， 誘因 ， 反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的 。 –信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。 消費(fèi)者注重汽車的原產(chǎn)地 ，但對潤滑油卻無所謂 。 人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第三次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進(jìn) 。 – 態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感 ， 親近或蔬遠(yuǎn)的心情 。tianyunzhang 2022 三、購買過程 1. 參與購買的角色 2. 購買行為類型 3. 購買決策過程中的各個階段 169。 – 購買者 ：購買者是指實(shí)際進(jìn)行采購人 。 ? 阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度 ， 區(qū)分了消費(fèi)者購買行為的 4種類型： 1) 復(fù)雜的購買行為 2) 減少失調(diào)的購買行為 3) 習(xí)慣性的購買行為 4) 尋找品牌的購買行為 169。 169。 – Third：他或她作出慎重的購買選擇。 產(chǎn)品買后，消費(fèi)者有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)感覺，因?yàn)樗⒁獾搅说靥荷系囊恍┦顾械綗赖娜秉c(diǎn)，或是聽了有關(guān)其他地毯的一些優(yōu)點(diǎn)。 消費(fèi)者對大多數(shù)價格低廉 、 經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很底 。 廣告的重復(fù)，會產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。 169。消費(fèi)者會有某些信念，不先作充分評價，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時，再對它進(jìn)行評價。tianyunzhang 2022 3，購買決策過程的各個階段 ? 需要認(rèn)識 ? 信息收集 ? 方案評估 ? 購買決策 ? 購買后行為 169。tianyunzhang 2022 2)信息收集 ? 收集信息的層次：適度收集狀態(tài) ? 積極收集狀態(tài) ? 信息來源：個人來源，商業(yè)來源， ? 公共來源，經(jīng)驗(yàn)來源。 – 旅館：位置 ， 清潔度 ， 氣氛 ， 費(fèi)用 。tianyunzhang 2022 屬性 儲存能力 價格 10 4 8 3 6 5 計算機(jī) A B C D 4 圖像顯示能力 8 9 8 3 大小與重量 6 8 10 7 8 一位消費(fèi)者對計算機(jī)的品牌信念 169。tianyunzhang 2022 ? 相應(yīng)而言，計算機(jī)生產(chǎn)廠商可以采用如下戰(zhàn)略： –改進(jìn)現(xiàn)有計算機(jī) 。 –喚起對被忽屬性的注意 。 ? 在 購買意圖 與 購買決策 之間，有兩種因素會相互作用。 169。tianyunzhang 2022 The End
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