【正文】 式。整合營銷傳播努力的目標就是加強企業(yè)與其顧客及其它利益相關(guān)者之間的關(guān)系，進而培植品牌忠誠，最終形成品牌資產(chǎn)。首先，公共關(guān)系必須在許多時候利用廣告的形式來宣傳自身，樹立自己的形象，廣告也在不斷地吸收公共關(guān)系的思想來調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動。公關(guān)和廣告同為營銷的手段，不僅互為補充，還發(fā)生緊密的聯(lián)系，在聯(lián)系的交叉點上則出現(xiàn)了“公關(guān)廣告”或“公共關(guān)系廣告”。從功能看，公關(guān)廣告能夠完整的表現(xiàn)企業(yè)形象的全貌，如產(chǎn)品信息，觀念信息，以及管理、技術(shù)、人才等各個方面的信息。而公關(guān)廣告越往后則作用力越強。廣告學在其形成過程中，由于研究對象的日益明確而逐漸從其它學科中獨立出來。他認為：廣告的說服功能是通過廣告信息刺激受眾而實現(xiàn)的。此法則從表面看只是高度概括了廣告受眾的社會心理過程，但實質(zhì)上強調(diào)的是“廣告的最終目的是引起購買行動”。20世紀50年代，CIS理論誕生在美國。其基本內(nèi)容有：其一，廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所塑造的整體形象保持統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略中的廣告應注意延續(xù)和積累廣告效果；其二，CI戰(zhàn)略中的廣告應著眼于塑造公司的整體形象，而不僅僅是品牌形象的塑造。借鑒成功的廣告和廣告思想 ，從而探索出規(guī)律性認識的方法。要把統(tǒng)計學的方法應用于廣告之中。廣告理論的是與非、優(yōu)與劣絕對不能用純粹邏輯方法來推論。學會系統(tǒng)性的和動態(tài)性分析和研究廣告學理論，就會培養(yǎng)出對于廣告學的完整性、嚴謹性和科學性的研究作風。因此，這些問題的根本解決，必須使廣告學成為一門有嚴格概念、范疇和嚴謹理論邏輯的學科，以科學化的理論規(guī)范廣告行為，從而使廣告理論和實務(wù)達到有序化和規(guī)范化。從總體上看，目前從事廣告經(jīng)營活動的廣告創(chuàng)作和主創(chuàng)人員，在綜合知識背景上、技能素質(zhì)上，尤其是對于現(xiàn)代廣告理論的掌握上，常常顯得力不從心。第二節(jié) 廣告定位理論 。因此，定位已成為現(xiàn)代廣告運作的一個基本原理。特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。所以，你如果把這個觀念叫作‘產(chǎn)品定位’是不對的。二、廣告定位理論的發(fā)展廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段。在50年代末期，隨著產(chǎn)品時代被市場營銷時代代替，確立“獨具特點的銷售說辭”就變得日益困難。許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷為企業(yè)提高聲譽，開創(chuàng)著名品牌產(chǎn)品，使消費者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來選擇商品。他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”。廣告定位階段自70年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費者心目中確立一個位置?！薄霸诙ㄎ坏臅r代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點，也改變了70一80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。三、廣告定位的意義（一）正確的廣告定位是廣告宣傳的基準企業(yè)的產(chǎn)品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問題。企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實際所開展的企業(yè)經(jīng)營意識、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。在現(xiàn)代社會中，消費者對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價格的選擇，更是對企業(yè)精神、經(jīng)營管理作風、企業(yè)服務(wù)水準的全面選擇。廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費者認牌選購。(五)準確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ)因此，在廣告活動中，廣告表現(xiàn)必須以廣告定位為基礎(chǔ)進行廣告視聽覺表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)是以廣告定位為核心展開工作，對于廣告表現(xiàn)進行評價，歸根結(jié)底就是對廣告定位的評價。廣告定位看起來仿佛僅僅屬于廣告活動的問題，實則屬于企業(yè)經(jīng)營管理中不可缺少的重要組成部分。由于產(chǎn)品滿足消費者需求可以分為有形和無形兩大類，有形產(chǎn)品是指可以接觸的有實用價值的實體，無形產(chǎn)品可以是一種觀念或服務(wù)等產(chǎn)品的附加值。因此，實體定位可以區(qū)分為市場定位、品名定位、品質(zhì)定位、價格定位和功效定位。市場定位的利益在于：● 有利于企業(yè)發(fā)展?jié)撛谛枨?，捕捉市場機會。在我國許多地區(qū)，人們在選定產(chǎn)品名稱時很講究一種吉祥和順達。在現(xiàn)代社會中，企業(yè)開發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品本身，而且在創(chuàng)造一種文化現(xiàn)象，這必然要求產(chǎn)品的名稱與文化環(huán)境相適應。因為大腦是人體生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者結(jié)合當然更是貴重之重了。腦白金的命名既說明了產(chǎn)品的功效又為人們廣為喜好，并且有品質(zhì)感、檔次感，反映了策劃者對人們心理的深刻了解和高度概括能力。在現(xiàn)實生活中，廣大消費者非常注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而產(chǎn)品質(zhì)量是否卓越?jīng)Q定產(chǎn)品能否擁有一個穩(wěn)定的消費群體。一般而言，對消費者最為敏感的產(chǎn)品因素就是價格，所以運用價格定位往往能迅速引起消費者反應。一些優(yōu)質(zhì)名牌則通過高價定位保持自己的身份并受到市場的認同。最危險的是低質(zhì)高價的定位，往往包含有欺詐因素，是一種短期暴利行為，風險極大。與此相反，同類商品中有些品牌常用價格來吸引顧客，但這些品牌也盡可能使其產(chǎn)品質(zhì)量與高價產(chǎn)品相當，或至少保持在適當?shù)馁|(zhì)量水平。例如，小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。其中香港表從原來落后于瑞士、日本一躍而上，成為三強之首，這其中的奧妙何在呢？香港是一個以金融為中心的地區(qū)。針對瑞士、日本手表的單一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。由于產(chǎn)品的基本功能和消費者對產(chǎn)品的習慣性認識，在通常情況下消費主體都有其確定的價值判斷，這種固定的價值判斷成了消費者選擇或否定某種產(chǎn)品的標準。隨著社會和消費潮流的變化，它直接影響了人們對商品的看法和態(tài)度，并加速某種產(chǎn)品的推銷。②反類別定位反類別定位 又稱為“是非定位”。顯然七喜不可能正面與可樂競爭，何況它本身是可樂公司生產(chǎn)的另一種產(chǎn)品，其目的是填補可樂所遺留下的市場空間。當大多數(shù)企業(yè)廣告的定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異之處的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社會上人們普遍存在的同情弱者和信任誠實的人的心理，反而能夠使廣告獲得意外的收獲。例如，艾維斯轎車租賃公司的“我們第二，所以我們更努力”，這項廣告活動就是一個著名的逆向定位戰(zhàn)略。因此艾維斯提出正因為我們是第二，所以我們會更加努力：熱情的微笑，周到的服務(wù)，清潔的車子，更多的服務(wù)顧客的措施等等。④對抗競爭定位對抗競爭定位，即企業(yè)不服輸，與強者對著干，以此顯示自己的實力、地位和決心，并力爭取得與強者一樣的甚至超過強者的市場占有率和知名度。它有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。USP（Unique Selling Proposition）即：“獨特的銷售主張”，是近代廣告界公認的美國廣告大師羅素瑞夫斯描述USP具有三部分的特點：① 必須包含特定的商品效用。從該定義特點可以看出USP理論包括如下幾層實效性的思想內(nèi)涵和功能作用：1．USP理論的實質(zhì)① 實效的廣告必須針對消費者。③ 實效廣告提出的銷售主張必須是具有獨特性的，即競爭對手無法也不可能提出的，或者從沒提出的。從上述分析可以明確看出，廣告以區(qū)別于競爭對手，滿足廣泛消費者的實際利益為廣告的獨特主題或獨特的訴求重點。沒有差異的凸現(xiàn)，就沒有廣告及其商品突出自己和單獨存在的資格。③促銷功能。USP策略正是適應了這種營銷戰(zhàn)略的要求。從這個角度來說，企業(yè)正處在進一步細分化、專門化、科學化的市場環(huán)境中，這也意味著信息高速公路帶來了人們共享信息的民主化、開放化的新型企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。這時的企業(yè)傳播的特點是整合各要素以擴展其關(guān)系領(lǐng)域：即降低事件或展覽等需支付大量費用的活動的比率，減少費用投入的絕對量，宣傳或促銷、人員銷售它反映出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(IntegratedIMC)。整合營銷傳播理論作為一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國。下面我們將給出目前理論界對整合營銷傳播的定義，以便我們能夠更好的理解和研究整合營銷傳播理論。希姆普認為：“整合營銷傳播學是制訂并執(zhí)行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計劃的過程?？傊?整合營銷傳播學開始于顧客或未來顧客,然后反饋,以期明確規(guī)定說服性傳播計劃的形式與方法。美國學者舒爾茨、唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論：“整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去在此我們只看到其中的各個部分，比如廣告、銷售促進、人員溝通、售點廣告等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費者看待信息傳播的方式象一股從無法辨別的源泉流出的信息流。如果這一過程成功，它將通過向消費者傳達同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)。他們認為它將包含整合營銷傳播當前及可以預見的將來的發(fā)展范圍。 （二） 整合營銷傳播理論的發(fā)展階段整合營銷傳播理論緣于組織對適應已經(jīng)變化了的和正在變化著的市場環(huán)境的需要。圍繞該標桿體系，組織能夠制定戰(zhàn)略計劃并執(zhí)行所有的市場傳播活動。1）、營銷理論中的4P 密西根大學教授杰羅姆由于服務(wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應服務(wù)業(yè)的需要，有學者又增加了第5個“P”，即“人”（PEOPLE）；又因為包裝在消費品營銷中的重要意義，而使“包裝”（PACKAGING）成為又一個“P”。營銷理論中的4P使得我們的企業(yè)在進行營銷規(guī)劃和營銷傳播的過程中，將營銷的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來?！‘a(chǎn)生階段：80年代在上個世紀80及90年代，Mar部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速的發(fā)展。同時其它新型工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊法、競爭聯(lián)盟、擔保，當然還有電子的和其它互動性的工具。這一時期，整合營銷傳播最基本的目標是通過制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計劃，從而使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標是為了獲得更高的能力。另一種方法是對各個傳播媒介的雇員進行培訓，從而使該部門的每個人都精通最有效的實施方法及各種傳播渠道的運用戰(zhàn)略。到20世紀90年代，已經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營銷傳播的定義。90年代整合營銷傳播理論的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，理論界開始把營銷和傳播緊密結(jié)合在一起進行研究，4C理論成為整合營銷的支撐點和核心理念。兩者不可分割”。科羅拉多大學整合營銷傳播研究生項目主任湯姆我們無法憑空給整合營銷的明天描繪出一個清晰的藍圖，但是我們認為一個成熟的整合營銷傳播理論應該具備以下幾點特征：第一、更具有操作性。正如整合營銷傳播理論的權(quán)威唐因此，我們對整合規(guī)劃的研究不能終止；最好的方法是不斷地去嘗試和探索。因此，廣告策略必須對各種傳播媒介進行整合運用。當每個媒體的視聽觀眾越來越少時，就意味著每個消費者或潛在消費者所接觸的媒體越來越多，而且消費者越來越依靠主觀感性認知來達成購買行為，而不是對產(chǎn)品進行客觀理性的評價。制定整合營銷傳播的廣告策略必須注意以下的步驟：1． 要仔細研究產(chǎn)品，首先要明確這種產(chǎn)品能滿足消費者的那一方面需求有何獨特賣點。比較競爭品牌的優(yōu)勢以及其市場形象。消費者購買該產(chǎn)品的誘因是什么？為什么會進行品牌的嘗試？6． 強化說服力。8． 對各種形式的廣告進行整合。10．廣告效果進行評估。 第四節(jié) 4P組合與4C組合一、整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)——從4P理論到4C理論 （一）關(guān)于4P理論4P理論產(chǎn)生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。營銷組合實際上有幾十個要素（博登提出的市場營銷組合原本就包括12個要素），麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)品，定出適當?shù)膬r格，利用適當?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”（科特勒，2001）。它的創(chuàng)造人也因此成為享譽全球的營銷學專家。從買方的角度，每一個營銷工具都是用來為顧客提供利益。④ 產(chǎn)品與消費者的溝通 ( Communication )：消費者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。4P只適應于供不應求的賣方市場或競爭不太激烈的市場營銷環(huán)境。產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)品的文化品味都取決于消費者的認知。H企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品策略必須從消費者的需求與欲望出發(fā)，而不是從企業(yè)的研究與開發(fā)部門出發(fā)。例如，漢堡包的銷售需要考慮的因素包括顧客付出的貨幣成本，顧客到快餐廳所花費的時間和排隊購買的時間成本，以及因選擇漢堡包而沒有其它選擇的機會損失。顧客只會購買他們認同的價值，告訴我們定價也要導入由外而內(nèi)的營銷思考方式。例如，某保健品在廣告宣傳中，稱是21世紀的保健極品。企業(yè)應該忘記通路策略，應當站在消費者角度，考慮如何給消費者方便以購得商品。然而隨著市場營銷環(huán)境的改變，競爭的加劇，任何通路策略都可以復制。塔殼貝爾快餐連鎖店實行餐館業(yè)多渠道的銷售，就是營銷思考模式的改變。塔殼貝爾突破了對餐館傳統(tǒng)定義，把所有要吃飯的人作為目標顧客，于是，磚頭混凝土建筑僅僅成為公司多種銷售渠道中的一種。此外，還有流動書店——巴士書屋，信用卡購物目錄，800消費者免費電話，自動取款機等等，這一切都是這種思考模式的產(chǎn)物。媒體分散零細化，使任何一種媒體的視聽眾劇烈減少，任何一種媒體都難以接觸到所有的目標受眾消費者。這使得傳統(tǒng)的促銷方式對消費者的影響力開始減弱。為了達到這種目的，企業(yè)必須首先了解消費者的媒體習慣和類型；其次，了解消費者需要何種信息，然后對消費者需要進行回應。媒體的零細化，產(chǎn)品同質(zhì)化，消費多樣化，個性化，消費者認知差異化要求我們改變促銷模式，變促銷為溝通，變單向溝通為雙向溝通，變單次溝通為循環(huán)往復的連續(xù)雙向溝通