【正文】 式。整合營銷傳播努力的目標(biāo)就是加強(qiáng)企業(yè)與其顧客及其它利益相關(guān)者之間的關(guān)系，進(jìn)而培植品牌忠誠，最終形成品牌資產(chǎn)。首先，公共關(guān)系必須在許多時(shí)候利用廣告的形式來宣傳自身，樹立自己的形象，廣告也在不斷地吸收公共關(guān)系的思想來調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)。公關(guān)和廣告同為營銷的手段，不僅互為補(bǔ)充，還發(fā)生緊密的聯(lián)系，在聯(lián)系的交叉點(diǎn)上則出現(xiàn)了“公關(guān)廣告”或“公共關(guān)系廣告”。從功能看，公關(guān)廣告能夠完整的表現(xiàn)企業(yè)形象的全貌，如產(chǎn)品信息，觀念信息，以及管理、技術(shù)、人才等各個(gè)方面的信息。而公關(guān)廣告越往后則作用力越強(qiáng)。廣告學(xué)在其形成過程中，由于研究對象的日益明確而逐漸從其它學(xué)科中獨(dú)立出來。他認(rèn)為：廣告的說服功能是通過廣告信息刺激受眾而實(shí)現(xiàn)的。此法則從表面看只是高度概括了廣告受眾的社會心理過程，但實(shí)質(zhì)上強(qiáng)調(diào)的是“廣告的最終目的是引起購買行動(dòng)”。20世紀(jì)50年代，CIS理論誕生在美國。其基本內(nèi)容有：其一，廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所塑造的整體形象保持統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果；其二，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司的整體形象，而不僅僅是品牌形象的塑造。借鑒成功的廣告和廣告思想 ，從而探索出規(guī)律性認(rèn)識的方法。要把統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法應(yīng)用于廣告之中。廣告理論的是與非、優(yōu)與劣絕對不能用純粹邏輯方法來推論。學(xué)會系統(tǒng)性的和動(dòng)態(tài)性分析和研究廣告學(xué)理論，就會培養(yǎng)出對于廣告學(xué)的完整性、嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性的研究作風(fēng)。因此，這些問題的根本解決，必須使廣告學(xué)成為一門有嚴(yán)格概念、范疇和嚴(yán)謹(jǐn)理論邏輯的學(xué)科，以科學(xué)化的理論規(guī)范廣告行為，從而使廣告理論和實(shí)務(wù)達(dá)到有序化和規(guī)范化。從總體上看，目前從事廣告經(jīng)營活動(dòng)的廣告創(chuàng)作和主創(chuàng)人員，在綜合知識背景上、技能素質(zhì)上，尤其是對于現(xiàn)代廣告理論的掌握上，常常顯得力不從心。第二節(jié) 廣告定位理論 。因此，定位已成為現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)基本原理。特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。所以，你如果把這個(gè)觀念叫作‘產(chǎn)品定位’是不對的。二、廣告定位理論的發(fā)展廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段。在50年代末期，隨著產(chǎn)品時(shí)代被市場營銷時(shí)代代替，確立“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭”就變得日益困難。許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷為企業(yè)提高聲譽(yù)，開創(chuàng)著名品牌產(chǎn)品，使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來選擇商品。他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”。廣告定位階段自70年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達(dá)到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。”“在定位的時(shí)代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，也改變了70一80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。三、廣告定位的意義（一）正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)企業(yè)的產(chǎn)品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問題。企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際所開展的企業(yè)經(jīng)營意識、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。在現(xiàn)代社會中，消費(fèi)者對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，更是對企業(yè)精神、經(jīng)營管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費(fèi)者認(rèn)牌選購。(五)準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價(jià)的基礎(chǔ)因此，在廣告活動(dòng)中，廣告表現(xiàn)必須以廣告定位為基礎(chǔ)進(jìn)行廣告視聽覺表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)是以廣告定位為核心展開工作，對于廣告表現(xiàn)進(jìn)行評價(jià)，歸根結(jié)底就是對廣告定位的評價(jià)。廣告定位看起來仿佛僅僅屬于廣告活動(dòng)的問題，實(shí)則屬于企業(yè)經(jīng)營管理中不可缺少的重要組成部分。由于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求可以分為有形和無形兩大類，有形產(chǎn)品是指可以接觸的有實(shí)用價(jià)值的實(shí)體，無形產(chǎn)品可以是一種觀念或服務(wù)等產(chǎn)品的附加值。因此，實(shí)體定位可以區(qū)分為市場定位、品名定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位和功效定位。市場定位的利益在于：● 有利于企業(yè)發(fā)展?jié)撛谛枨?，捕捉市場機(jī)會。在我國許多地區(qū)，人們在選定產(chǎn)品名稱時(shí)很講究一種吉祥和順達(dá)。在現(xiàn)代社會中，企業(yè)開發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品本身，而且在創(chuàng)造一種文化現(xiàn)象，這必然要求產(chǎn)品的名稱與文化環(huán)境相適應(yīng)。因?yàn)榇竽X是人體生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者結(jié)合當(dāng)然更是貴重之重了。腦白金的命名既說明了產(chǎn)品的功效又為人們廣為喜好，并且有品質(zhì)感、檔次感，反映了策劃者對人們心理的深刻了解和高度概括能力。在現(xiàn)實(shí)生活中，廣大消費(fèi)者非常注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而產(chǎn)品質(zhì)量是否卓越?jīng)Q定產(chǎn)品能否擁有一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。一般而言，對消費(fèi)者最為敏感的產(chǎn)品因素就是價(jià)格，所以運(yùn)用價(jià)格定位往往能迅速引起消費(fèi)者反應(yīng)。一些優(yōu)質(zhì)名牌則通過高價(jià)定位保持自己的身份并受到市場的認(rèn)同。最危險(xiǎn)的是低質(zhì)高價(jià)的定位，往往包含有欺詐因素，是一種短期暴利行為，風(fēng)險(xiǎn)極大。與此相反，同類商品中有些品牌常用價(jià)格來吸引顧客，但這些品牌也盡可能使其產(chǎn)品質(zhì)量與高價(jià)產(chǎn)品相當(dāng)，或至少保持在適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量水平。例如，小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。其中香港表從原來落后于瑞士、日本一躍而上，成為三強(qiáng)之首，這其中的奧妙何在呢？香港是一個(gè)以金融為中心的地區(qū)。針對瑞士、日本手表的單一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。由于產(chǎn)品的基本功能和消費(fèi)者對產(chǎn)品的習(xí)慣性認(rèn)識，在通常情況下消費(fèi)主體都有其確定的價(jià)值判斷，這種固定的價(jià)值判斷成了消費(fèi)者選擇或否定某種產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。隨著社會和消費(fèi)潮流的變化，它直接影響了人們對商品的看法和態(tài)度，并加速某種產(chǎn)品的推銷。②反類別定位反類別定位 又稱為“是非定位”。顯然七喜不可能正面與可樂競爭，何況它本身是可樂公司生產(chǎn)的另一種產(chǎn)品，其目的是填補(bǔ)可樂所遺留下的市場空間。當(dāng)大多數(shù)企業(yè)廣告的定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異之處的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社會上人們普遍存在的同情弱者和信任誠實(shí)的人的心理，反而能夠使廣告獲得意外的收獲。例如，艾維斯轎車租賃公司的“我們第二，所以我們更努力”，這項(xiàng)廣告活動(dòng)就是一個(gè)著名的逆向定位戰(zhàn)略。因此艾維斯提出正因?yàn)槲覀兪堑诙晕覀儠优Γ簾崆榈奈⑿?，周到的服?wù)，清潔的車子，更多的服務(wù)顧客的措施等等。④對抗競爭定位對抗競爭定位，即企業(yè)不服輸，與強(qiáng)者對著干，以此顯示自己的實(shí)力、地位和決心，并力爭取得與強(qiáng)者一樣的甚至超過強(qiáng)者的市場占有率和知名度。它有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。USP（Unique Selling Proposition）即：“獨(dú)特的銷售主張”，是近代廣告界公認(rèn)的美國廣告大師羅素瑞夫斯描述USP具有三部分的特點(diǎn)：① 必須包含特定的商品效用。從該定義特點(diǎn)可以看出USP理論包括如下幾層實(shí)效性的思想內(nèi)涵和功能作用：1．USP理論的實(shí)質(zhì)① 實(shí)效的廣告必須針對消費(fèi)者。③ 實(shí)效廣告提出的銷售主張必須是具有獨(dú)特性的，即競爭對手無法也不可能提出的，或者從沒提出的。從上述分析可以明確看出，廣告以區(qū)別于競爭對手，滿足廣泛消費(fèi)者的實(shí)際利益為廣告的獨(dú)特主題或獨(dú)特的訴求重點(diǎn)。沒有差異的凸現(xiàn)，就沒有廣告及其商品突出自己和單獨(dú)存在的資格。③促銷功能。USP策略正是適應(yīng)了這種營銷戰(zhàn)略的要求。從這個(gè)角度來說，企業(yè)正處在進(jìn)一步細(xì)分化、專門化、科學(xué)化的市場環(huán)境中，這也意味著信息高速公路帶來了人們共享信息的民主化、開放化的新型企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。這時(shí)的企業(yè)傳播的特點(diǎn)是整合各要素以擴(kuò)展其關(guān)系領(lǐng)域：即降低事件或展覽等需支付大量費(fèi)用的活動(dòng)的比率，減少費(fèi)用投入的絕對量，宣傳或促銷、人員銷售它反映出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(IntegratedIMC)。整合營銷傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國。下面我們將給出目前理論界對整合營銷傳播的定義，以便我們能夠更好的理解和研究整合營銷傳播理論。希姆普認(rèn)為：“整合營銷傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計(jì)劃的過程。總之,整合營銷傳播學(xué)開始于顧客或未來顧客,然后反饋,以期明確規(guī)定說服性傳播計(jì)劃的形式與方法。美國學(xué)者舒爾茨、唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論：“整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去在此我們只看到其中的各個(gè)部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、人員溝通、售點(diǎn)廣告等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式象一股從無法辨別的源泉流出的信息流。如果這一過程成功，它將通過向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)。他們認(rèn)為它將包含整合營銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見的將來的發(fā)展范圍。 （二） 整合營銷傳播理論的發(fā)展階段整合營銷傳播理論緣于組織對適應(yīng)已經(jīng)變化了的和正在變化著的市場環(huán)境的需要。圍繞該標(biāo)桿體系，組織能夠制定戰(zhàn)略計(jì)劃并執(zhí)行所有的市場傳播活動(dòng)。1）、營銷理論中的4P 密西根大學(xué)教授杰羅姆由于服務(wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第5個(gè)“P”，即“人”（PEOPLE）；又因?yàn)榘b在消費(fèi)品營銷中的重要意義，而使“包裝”（PACKAGING）成為又一個(gè)“P”。營銷理論中的4P使得我們的企業(yè)在進(jìn)行營銷規(guī)劃和營銷傳播的過程中，將營銷的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來?！‘a(chǎn)生階段：80年代在上個(gè)世紀(jì)80及90年代，Mar部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速的發(fā)展。同時(shí)其它新型工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊法、競爭聯(lián)盟、擔(dān)保，當(dāng)然還有電子的和其它互動(dòng)性的工具。這一時(shí)期，整合營銷傳播最基本的目標(biāo)是通過制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音”的效果。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標(biāo)是為了獲得更高的能力。另一種方法是對各個(gè)傳播媒介的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，從而使該部門的每個(gè)人都精通最有效的實(shí)施方法及各種傳播渠道的運(yùn)用戰(zhàn)略。到20世紀(jì)90年代，已經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營銷傳播的定義。90年代整合營銷傳播理論的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，理論界開始把營銷和傳播緊密結(jié)合在一起進(jìn)行研究，4C理論成為整合營銷的支撐點(diǎn)和核心理念。兩者不可分割”。科羅拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆我們無法憑空給整合營銷的明天描繪出一個(gè)清晰的藍(lán)圖，但是我們認(rèn)為一個(gè)成熟的整合營銷傳播理論應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)特征：第一、更具有操作性。正如整合營銷傳播理論的權(quán)威唐因此，我們對整合規(guī)劃的研究不能終止；最好的方法是不斷地去嘗試和探索。因此，廣告策略必須對各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用。當(dāng)每個(gè)媒體的視聽觀眾越來越少時(shí)，就意味著每個(gè)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者所接觸的媒體越來越多，而且消費(fèi)者越來越依靠主觀感性認(rèn)知來達(dá)成購買行為，而不是對產(chǎn)品進(jìn)行客觀理性的評價(jià)。制定整合營銷傳播的廣告策略必須注意以下的步驟：1． 要仔細(xì)研究產(chǎn)品，首先要明確這種產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的那一方面需求有何獨(dú)特賣點(diǎn)。比較競爭品牌的優(yōu)勢以及其市場形象。消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的誘因是什么？為什么會進(jìn)行品牌的嘗試？6． 強(qiáng)化說服力。8． 對各種形式的廣告進(jìn)行整合。10．廣告效果進(jìn)行評估。 第四節(jié) 4P組合與4C組合一、整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)——從4P理論到4C理論 （一）關(guān)于4P理論4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。營銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素（博登提出的市場營銷組合原本就包括12個(gè)要素），麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。企業(yè)營銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會獲得成功”（科特勒，2001）。它的創(chuàng)造人也因此成為享譽(yù)全球的營銷學(xué)專家。從買方的角度，每一個(gè)營銷工具都是用來為顧客提供利益。④ 產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通 ( Communication )：消費(fèi)者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。4P只適應(yīng)于供不應(yīng)求的賣方市場或競爭不太激烈的市場營銷環(huán)境。產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)品的文化品味都取決于消費(fèi)者的認(rèn)知。H企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品策略必須從消費(fèi)者的需求與欲望出發(fā)，而不是從企業(yè)的研究與開發(fā)部門出發(fā)。例如，漢堡包的銷售需要考慮的因素包括顧客付出的貨幣成本，顧客到快餐廳所花費(fèi)的時(shí)間和排隊(duì)購買的時(shí)間成本，以及因選擇漢堡包而沒有其它選擇的機(jī)會損失。顧客只會購買他們認(rèn)同的價(jià)值，告訴我們定價(jià)也要導(dǎo)入由外而內(nèi)的營銷思考方式。例如，某保健品在廣告宣傳中，稱是21世紀(jì)的保健極品。企業(yè)應(yīng)該忘記通路策略，應(yīng)當(dāng)站在消費(fèi)者角度，考慮如何給消費(fèi)者方便以購得商品。然而隨著市場營銷環(huán)境的改變，競爭的加劇，任何通路策略都可以復(fù)制。塔殼貝爾快餐連鎖店實(shí)行餐館業(yè)多渠道的銷售，就是營銷思考模式的改變。塔殼貝爾突破了對餐館傳統(tǒng)定義，把所有要吃飯的人作為目標(biāo)顧客，于是，磚頭混凝土建筑僅僅成為公司多種銷售渠道中的一種。此外，還有流動(dòng)書店——巴士書屋，信用卡購物目錄，800消費(fèi)者免費(fèi)電話，自動(dòng)取款機(jī)等等，這一切都是這種思考模式的產(chǎn)物。媒體分散零細(xì)化，使任何一種媒體的視聽眾劇烈減少，任何一種媒體都難以接觸到所有的目標(biāo)受眾消費(fèi)者。這使得傳統(tǒng)的促銷方式對消費(fèi)者的影響力開始減弱。為了達(dá)到這種目的，企業(yè)必須首先了解消費(fèi)者的媒體習(xí)慣和類型；其次，了解消費(fèi)者需要何種信息，然后對消費(fèi)者需要進(jìn)行回應(yīng)。媒體的零細(xì)化，產(chǎn)品同質(zhì)化，消費(fèi)多樣化，個(gè)性化，消費(fèi)者認(rèn)知差異化要求我們改變促銷模式，變促銷為溝通，變單向溝通為雙向溝通，變單次溝通為循環(huán)往復(fù)的連續(xù)雙向溝通