【正文】 上不論在戶型、面積和價(jià)格方面與本項(xiàng)目相近，但環(huán)境、品質(zhì)優(yōu)于的本項(xiàng)目，直接后果是會(huì)對(duì)高層的銷售產(chǎn)生一定影響；一部分競(jìng)爭(zhēng)樓盤已經(jīng)建成，現(xiàn)房、環(huán)境可以感知，現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品自己就能夠現(xiàn)實(shí)銷售，在本案在建過程中會(huì)有一定的影響。 WO策略：抓住外部機(jī)遇，解決內(nèi)部弱項(xiàng)。此法的好處是減少無謂的浪費(fèi)，同時(shí)傳遞愈趨個(gè)人化的訊息。其特點(diǎn)表現(xiàn)為：因?yàn)樯习?、做生意、小孩讀書、結(jié)婚等原因需要購房，但需要交通便利、方便上下班購物、娛樂，所以希望住房在較成熟的社區(qū)；游離客戶 游離客戶是指可買可不買、或會(huì)對(duì)其他樓盤更感興趣的那群人。在通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的銷售狀況和銷售半徑的研究后，輻射半徑達(dá)5KM的扇形區(qū)域。主要包括營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者、新產(chǎn)品、企業(yè)策劃競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其在營(yíng)銷過程中的資料、數(shù)據(jù)整理、分析等內(nèi)容。主要包括銷售執(zhí)行、組織結(jié)構(gòu)、銷售制度、管理、廣告表現(xiàn)實(shí)施及其他活動(dòng)實(shí)施等。） 理論依據(jù)主要有：USP理論、BI理論、定位理論、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理、消費(fèi)者行為學(xué)、社會(huì)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、傳播學(xué)理論、IMC整合營(yíng)銷傳播理論等。切合買房人的心態(tài)，花盡量少的錢，買到品質(zhì)過硬，大小合適，吉祥如意的好房。 寶石的主要特性就是鮮艷奪目，精致美麗，同樣坤寶項(xiàng)目建筑外觀造型時(shí)尚靚麗，現(xiàn)代感十足，從外觀來說二者比較接近；216。216。 配戴寶石是一種身份和地位的象征，聯(lián)想到本案時(shí)，能夠滿足消費(fèi)者追求尊貴、榮耀的心理，建立起一個(gè)個(gè)高尚的個(gè)性樓盤品牌；（二）支點(diǎn)——讓消費(fèi)者相信我■寶石名城的“支點(diǎn)”設(shè)計(jì)的建議 為了使異點(diǎn)不陷于空洞概念，我們必須有實(shí)在的支點(diǎn)。 貫徹定位策略：整個(gè)合點(diǎn)過程都要堅(jiān)持突出“寶石品質(zhì)，值得傳承”的特色216。不搞唯廣告至上，力圖節(jié)省大量廣告費(fèi)投入到項(xiàng)目自身配套和設(shè)施上來，增強(qiáng)項(xiàng)目自身的吸引力。三是廣告軟化的原則。經(jīng)過深入總結(jié)，本案具體賣點(diǎn)內(nèi)容如下： ■ 寶石般珍貴多層 城市中心拆遷成本越來越貴，高昂的土地成本迫使開發(fā)商們開發(fā)越來越多的小高層、高層，往后的住宅建設(shè)過程中，多層住宅以其低廉的物業(yè)費(fèi)，較高的得房率，對(duì)電器設(shè)備依賴小等特點(diǎn)將會(huì)象寶石般一房難求。他說：“未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)?！保ㄒ唬┢髽I(yè)品牌目標(biāo) 遠(yuǎn)期目標(biāo)：黃石房地產(chǎn)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)最誠(chéng)信，產(chǎn)品品質(zhì)最好的開發(fā)商“誠(chéng)信滿乾坤，品質(zhì)鑄珍寶”，產(chǎn)生良好的品牌忠誠(chéng)度，認(rèn)品牌購房，甚至可以用品牌進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)； 中期目標(biāo)：，企業(yè)知名度提升，在經(jīng)過提示后能夠識(shí)別開發(fā)商品牌，在進(jìn)行后期開發(fā)時(shí)，能夠形成一定的品牌溢價(jià)； 近期目標(biāo)：能夠形成一定的品牌認(rèn)識(shí)度，幫助推動(dòng)項(xiàng)目銷售；（二） ★短期目標(biāo)： 品牌知名度(Brand Awareness) 衡量標(biāo)準(zhǔn)：核心目標(biāo)區(qū)域消費(fèi)者經(jīng)過提示，可以清晰的識(shí)別項(xiàng)目名，購房時(shí)會(huì)作為備選方案之一； ★中期目標(biāo)： 品質(zhì)認(rèn)知度(Perceived Quality) 衡量標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)過深度、系列整合營(yíng)銷傳播后，潛在消費(fèi)者對(duì)品牌在品質(zhì)上的整體印象較好； ★遠(yuǎn)期目標(biāo)： 品牌認(rèn)同度(Brand Agree) 衡量標(biāo)準(zhǔn)：潛在消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目宣傳內(nèi)容比較認(rèn)同，并且采取消費(fèi)行為，購買本項(xiàng)目； 品牌基本認(rèn)同：方便的（生活配套齊全）精致的（戶型好，環(huán)境品質(zhì)高）可靠的（建筑質(zhì)量好） 品牌延伸認(rèn)同：寶石（尊貴的）品（有品味的）質(zhì)，值得傳承（質(zhì)量經(jīng)久不衰） 品牌忠誠(chéng)度(Brand Loyalty) 衡量標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目宣傳內(nèi)容、利益點(diǎn)比較認(rèn)同，并且能夠主動(dòng)在自己的交際圈內(nèi)進(jìn)行宣傳，幫助推廣本項(xiàng)目，坤寶開發(fā)的樓肯定是質(zhì)量好的房； 品牌聯(lián)想(Brand Association) 衡量標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者經(jīng)過有良好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)后，從對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同，轉(zhuǎn)向?qū)酒放普J(rèn)同，并認(rèn)可二期產(chǎn)品和連續(xù)開發(fā)的產(chǎn)品；坤寶的物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量同樣也是可以依賴的。這些我們概括為“快、準(zhǔn)、奇”三個(gè)字（快即以快打慢，迅速甩賣；準(zhǔn)即找準(zhǔn)客戶、重點(diǎn)突破；奇即手法奇特，出奇制勝）。 貼身緊跟的價(jià)格策略：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行促銷活動(dòng)和價(jià)格調(diào)整時(shí)，為保證價(jià)格策略的一致性，我們必須隨機(jī)應(yīng)變，使用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段與之抗衡。 中介代銷：選取黃石中介行業(yè)中，信譽(yù)好，規(guī)模大的中介商參與銷售，拓寬銷售渠道。共生促銷：情人節(jié)、七夕與黃石知名珠寶店開展互惠營(yíng)銷活動(dòng)，新婚夫婦憑近半年的結(jié)婚證購房可獲贈(zèng)價(jià)值8000元的結(jié)婚戒指；陽光促銷：針對(duì)頂層大戶型，開展贈(zèng)送太陽能熱水器的促銷活動(dòng)；清涼促銷：針對(duì)有西曬戶型，開展贈(zèng)送品牌空調(diào)的促銷活動(dòng)；無憂購房：購大戶型客戶，可以免交房屋初次辦證費(fèi)用；折扣促銷：根據(jù)一次付款（98折），和按揭（99折）不同享受不同折扣；快速回款：簽訂合同后，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)付清首付款，并辦理完按揭手續(xù)的獎(jiǎng)勵(lì)寶石（價(jià)值200元）或者珠寶店購物券價(jià)值200元； 九、整合營(yíng)銷傳播策略 大衛(wèi)但是錢也不是萬能的?；ǘ嗌?？如何花？（一）傳播推廣周期概要 根據(jù)該樓盤的具體情況及筆者的調(diào)查情況，筆者將該樓盤推廣方案及具體內(nèi)容落實(shí)分為六個(gè)階段：第一階段：準(zhǔn)備期，時(shí)間：06年10月25日前；第二階段：內(nèi)部認(rèn)購及試銷期，時(shí)間：06年10月25日~07年3月8日前；第三階段：入市期，時(shí)間：07年3月8日，目標(biāo)：全方位廣告宣傳，配合主題活動(dòng)，開盤銷售?！飪?nèi)部認(rèn)購期（06年11月—07年3月）★前期對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的試探★聚集人氣，制造局部供不應(yīng)求氣氛★正式發(fā)售前的市場(chǎng)預(yù)熱DM★廣告策略制定★創(chuàng)意主題（包括平面廣告和電視廣告）★廣告設(shè)計(jì)、制作★促銷活動(dòng)方案擬訂及可行性驗(yàn)證★軟性宣傳組織★正式銷售階段07年3月8日以后★創(chuàng)造良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)★樹立良好的物業(yè)形象及品牌★寶石名城強(qiáng)勢(shì)推廣★銷售全面展開★相關(guān)主題活動(dòng)舉辦★配合進(jìn)行活動(dòng)組織★銷售廣告設(shè)計(jì)★市場(chǎng)策略調(diào)整（三）內(nèi)部認(rèn)購期傳播推廣工作 火爆的開盤，源于對(duì)客戶的苦心經(jīng)營(yíng)，在樓盤還未達(dá)到銷售條件時(shí)，我們必須及早做好客戶積累工作，為開盤打下良好的基礎(chǔ)。寶石名城整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃表階段時(shí)間營(yíng)銷內(nèi)容推廣主題營(yíng)銷手法品牌引導(dǎo)期408顆寶石名城驚現(xiàn)延安路樓盤形象展示大眾媒體多層好，還是高層好強(qiáng)調(diào)寶石名城多層住宅的稀有軟新聞第七屆房交會(huì)樓盤形象展示形象營(yíng)銷高房?jī)r(jià)下的戶型設(shè)計(jì)推介寶石名城的精致小三房軟新聞業(yè)主珠定鑒賞會(huì)寶石名城樓盤形象展示公關(guān)活動(dòng)準(zhǔn)業(yè)主VIP新春坐談會(huì)樓盤推薦會(huì)公關(guān)活動(dòng)品牌推廣期裝修設(shè)計(jì)大賽經(jīng)典戶型推薦共生營(yíng)銷開盤活動(dòng)樓盤形象活動(dòng)營(yíng)銷鑲寶石的房子戶型推介大眾媒體裝修知識(shí)講座暨戶型推介會(huì)經(jīng)典戶型推薦共生營(yíng)銷質(zhì)量監(jiān)督員聘選活動(dòng)開發(fā)商追求品質(zhì)的行動(dòng)公關(guān)營(yíng)銷品牌競(jìng)爭(zhēng)的第一步，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)推廣開發(fā)商品牌形象軟新聞獎(jiǎng)給做得好追求品質(zhì)的開發(fā)理念開發(fā)商形象展示大眾媒體龍騰飛的地方寶石名城一條龍的教育配套大眾媒體鞏固期把健康送到家（一）完善的醫(yī)療配套，細(xì)致的物業(yè)服務(wù)共生營(yíng)銷把健康送到家（二）裝修無害化，居家綠化SP營(yíng)銷結(jié)識(shí)新朋友，不忘老朋友客戶推薦活動(dòng)SP營(yíng)銷 十、形象營(yíng)銷（1）售樓部整體形象展示售樓部是開發(fā)商與客戶的交易平臺(tái)，在很大程度上體現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力與整體形象。） 售樓部歷來都是開發(fā)商展示其企業(yè)形象的窗口，客戶一般只是通過營(yíng)銷人員來了解該企業(yè)，這就需要進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷人員的包裝。 10m ④工地管理井然有序，材料堆放規(guī)整，留有專門的看房通道，干凈整潔，工地保安人員能夠主動(dòng)指引客戶到售樓部接受服務(wù)，或告知售樓部。 從湖濱大道七中車站到項(xiàng)目工地。我們常用兩個(gè)向度來區(qū)隔消費(fèi)者：價(jià)值、忠誠(chéng)度。③發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷 直銷要取得長(zhǎng)期的效果，必須透過持續(xù)不斷的溝通，建立與顧客的關(guān)系，而將每位顧客的價(jià)值發(fā)揮極致。 （3）提供周到的咨詢服務(wù)，一般要有免費(fèi)熱線電話甚至專門的網(wǎng)站。（二）人員直銷傳統(tǒng)的地產(chǎn)銷售模式基本上是坐銷。 對(duì)已經(jīng)購買客戶情況進(jìn)行分析，直接鎖定類似區(qū)域進(jìn)行上門推銷；216。 十二、公共關(guān)系營(yíng)銷★系列公關(guān)活動(dòng)之一 情人節(jié)坤寶會(huì)VIP客戶“豬年”珠寶覽賞會(huì) ◆宣傳形式：請(qǐng)黃石本地最大的信譽(yù)最好的珠寶商珠寶鑒定專家講解珠寶知識(shí)（珠寶商聯(lián)合舉行） ◆宣傳內(nèi)容：贈(zèng)送印有各種寶石圖片（西方十二個(gè)月守護(hù)石）的精美掛歷，美好喻意，祝福； ，樓盤宣傳資料； ◆特色內(nèi)容：在此期間購房的客戶將獲得價(jià)值8000元的鉆石婚戒；★系列公關(guān)活動(dòng)之二 豬年新春前坤寶會(huì)VIP坐談會(huì)，財(cái)神送寶到家 ◆宣傳形式：制作一些年歷，贈(zèng)送給潛在客戶，媒體朋友，政府領(lǐng)導(dǎo)，合作單位 ◆宣傳內(nèi)容：年歷內(nèi)容為各種寶石的圖片，美好喻意，祝福； ，樓盤宣傳資料； ◆特色內(nèi)容：制作財(cái)神服裝、面具，請(qǐng)人裝扮成財(cái)神現(xiàn)場(chǎng)賜?！锵盗泄P(guān)活動(dòng)之三 誠(chéng)征“質(zhì)量監(jiān)督員” ◆宣傳形式：項(xiàng)目開盤之時(shí)，向全市老百姓誠(chéng)征2名“質(zhì)量監(jiān)督員”作“”的代言人，自始至終不斷報(bào)道項(xiàng)目質(zhì)量狀況。坤寶人認(rèn)為：“住宅質(zhì)量無小事”，質(zhì)量是住宅消費(fèi)者最基本的也是最重要的保障。③ 項(xiàng)目指揮長(zhǎng)與公司總裁監(jiān)督定質(zhì)量“軍令狀”。 十三、報(bào)紙廣告創(chuàng)意 我們承認(rèn)，廣告肯定是整合營(yíng)銷傳播的一部分。那種城市中生活便利、設(shè)計(jì)合理，品質(zhì)超群、總價(jià)不高的多層住宅如同寶石一般珍貴，只存在于人們的夢(mèng)想中。 ■ 寶石級(jí)精致戶型 85平兩房、100平左右三房，精致合理，全部南北朝向，黃石房?jī)r(jià)越來越高，每少浪費(fèi)一平方，就為消費(fèi)者節(jié)約兩千元，戶型升級(jí)，功能不減少，既解決了改善住房環(huán)境的問題，又減少了供房壓力，精致中顯露出寶石般的可貴。 85㎡做成三房，130㎡做成四房，雙書房，有限空間，無限精彩。該項(xiàng)目部做到所有施工人員持證上崗，每干一道工序都有技術(shù)人員先做到技術(shù)交底，完工后由專職質(zhì)檢員驗(yàn)收，并建立好施工質(zhì)量檔案，以便質(zhì)量跟蹤。該項(xiàng)目部所有交叉作業(yè)工程都進(jìn)行了周密的安排，在確保工程質(zhì)量的同時(shí)，也保證施工進(jìn)度，既不搶，也不拖，在規(guī)定的施工周期內(nèi)完成指定工程量。因此，品牌將成為消費(fèi)者選擇可靠產(chǎn)品唯一參照物。（裝修公司自己也可以攬業(yè)務(wù)）二、醫(yī)院的共生營(yíng)銷：活動(dòng)主題：關(guān)愛身體，拒絕亞健康！活動(dòng)目的：全面推介寶石名城的健康生活促進(jìn)銷售，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度強(qiáng)化品牌概念并讓品牌更為人所熟悉與醫(yī)院進(jìn)行共生營(yíng)銷具體做法：舉行寶石名城老人關(guān)愛行動(dòng)，免費(fèi)組織業(yè)主父母體檢；請(qǐng)醫(yī)院的保健專家為業(yè)主專題講座，保健小常識(shí)，如何應(yīng)付醉酒、早餐營(yíng)養(yǎng)搭配等；組織幼兒保健專家為潛在業(yè)主未來媽媽講解，幼兒保健知識(shí)；為裝修家庭進(jìn)行衛(wèi)生消毒及無害化處理；