【正文】 ◆經(jīng)濟(jì)狀況：月收入在六合處于中上等，具有一定積蓄或較穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源。◆購買面積：對(duì)三房的需求較大，三室兩廳，面積在95左右的戶型最受市場歡迎，但考慮到總價(jià)因素，總價(jià)在18萬以內(nèi)的面積在80平米以內(nèi)的兩房也存在較大的市場空間?！艚环繕?biāo)準(zhǔn)：目前市場上交房都是毛坯房，消費(fèi)者也接受了這種交房標(biāo)準(zhǔn)，但如果交房時(shí)提供簡單裝修或者是對(duì)廚衛(wèi)進(jìn)行裝修，則更樂意接受。因此我們對(duì)六合的幾個(gè)競爭樓盤進(jìn)行了調(diào)查，特別是本案的直接競爭樓盤——龍海新加坡花園、陽光花城這兩個(gè)樓盤，我們可以得出以下結(jié)論：◆本案周邊市場的供應(yīng)量較大，對(duì)于六合相對(duì)較小的消費(fèi)人群來說，這樣的供應(yīng)量必然對(duì)本項(xiàng)目是一個(gè)極大的考驗(yàn)。◆從銷售策略看，各個(gè)樓盤的銷售都很單調(diào)，促銷手段也較少，樓盤的宣傳渠道也很有限，多為圍墻廣告和宣傳折頁，這為項(xiàng)目的銷售留下了發(fā)揮的廣闊空間。對(duì)于本案來說，可以采取以下競爭策略：，尋求差異化，樹立獨(dú)特的項(xiàng)目形象。,做足體驗(yàn)營銷文章。東西延伸，南北貫通。這群人學(xué)歷較高，知識(shí)修養(yǎng)程度較高，認(rèn)同感強(qiáng)。，底子厚，臨近六合雙語學(xué)校。機(jī)會(huì)(opportunity) ，給本案帶來不少機(jī)會(huì)。，在非常重視教育的六合，學(xué)生的陪讀市場將為我們小戶型提供投資客戶群體存在的可能。，檔次、價(jià)格不一，將對(duì)本項(xiàng)目的定價(jià)、銷售造成一定的沖擊。第三部分 項(xiàng)目定位洋房七十坪案名釋義：洋房：現(xiàn)代感強(qiáng)烈，直接昭示了本案的產(chǎn)品特征。洋房七十坪：“洋房七十坪”具有時(shí)代氣息，含義直接明白不生僻，“洋房七十坪”顯得易讀、易記、易懂、易推廣傳播，讀起來響亮上口。，臨近八百河，具有得天獨(dú)厚的教育資源優(yōu)勢、人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，闡釋著小康生活的要義。每個(gè)人都有自己不同的生活喜好，價(jià)值觀，涵養(yǎng)及性情習(xí)慣。，應(yīng)該擺脫傳統(tǒng)策劃中非“高檔”即“中檔”的局限。將現(xiàn)代居住理念與傳統(tǒng)文化深厚底蘊(yùn)巧妙融合，創(chuàng)造嶄新的居住生活方式?！?以六合下屬各鄉(xiāng)鎮(zhèn)構(gòu)成二級(jí)聯(lián)動(dòng)市場一方面，本項(xiàng)目規(guī)模不大，目標(biāo)客戶有限；另一方面受到項(xiàng)目片區(qū)的市場特征的制約。，拆遷量大，動(dòng)遷一族剛性需求是本案重要的客群之一?！?購房時(shí)較為感性，會(huì)受到居家的環(huán)境氛圍、建筑質(zhì)量、風(fēng)格檔次、物業(yè)管理、小區(qū)配套、子女教育等任一環(huán)節(jié)的誘惑?！?收入中等，有一定的購買能力，但算不上富裕，對(duì)于所花的錢會(huì)進(jìn)行較精細(xì)的計(jì)算?！?相對(duì)時(shí)尚，容易接受前衛(wèi)的東西。有一定的審美能力，希望能有一種美的體驗(yàn)?！舫杀緝r(jià)值取向：項(xiàng)目整體成本加開發(fā)商期望的利潤。需要說明的是，此時(shí)總結(jié)的項(xiàng)目賣點(diǎn)是整體性的，而在營銷過程中，隨著市場的變化以及營銷過程中發(fā)現(xiàn)的熱點(diǎn)，逐步對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行完善?！艚逃毫想p語學(xué)校、六合高級(jí)中學(xué)。◆價(jià)格：總價(jià)18萬元左右的質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)的高品位超值精品住宅社區(qū)。形象先行：形象是建立消費(fèi)者好感度的直觀因素，好的形象向來帶來好的評(píng)價(jià)。于此之時(shí)，充分利用這一時(shí)機(jī)，在消費(fèi)者熱切期盼、翹首以待之中，迎來開盤熱潮。三、基本營銷思路（客戶積累期）以概念和項(xiàng)目整體形象為主，以“高質(zhì)”的形象帶動(dòng)購買者熱情，形成口碑，此階段營造時(shí)尚的項(xiàng)目形象。第二節(jié) 銷售策略一、入市策略樓盤的入市與亮相的時(shí)機(jī)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的銷售非常重要，秀林水苑（一切先用模擬文本，作好準(zhǔn)備工作，與工程硬性指標(biāo)同步推進(jìn)）④ 節(jié)慶的影響接下來將是十一黃金周，這是一個(gè)非常有利的時(shí)機(jī)。專業(yè)而系統(tǒng)的包裝手段的運(yùn)用，能夠讓目標(biāo)市場提前感受項(xiàng)目所傳達(dá)的獨(dú)特的素質(zhì)、文化人居生活方式的魅力，從而切實(shí)支撐并提升項(xiàng)目的價(jià)格定位?！鯲CD項(xiàng)目介紹碟制作5—8分鐘的宣傳片，用于在銷售中心和樣板房播放，介紹項(xiàng)目位置、定位特色、規(guī)劃特色、社區(qū)文化、環(huán)境園藝、會(huì)所等，突出項(xiàng)目的主要優(yōu)勢。在“焐”的階段先不公開價(jià)格，只樹立形象。②排號(hào)的客戶認(rèn)購時(shí)享受特別優(yōu)惠，但是隨著開盤之日的臨近，優(yōu)惠額度逐漸變少。四、付款方式為正常資金回籠不受影響，洋房七十坪采取傳統(tǒng)的一次性付款與銀行按揭兩種付款方式。五、渠道策略渠道，即傳播信息的渠道，渠道通暢與否或正確與否直接關(guān)系著樓盤的銷售力、競爭力、品牌傳播力?！魢鷫V告：項(xiàng)目靠近園林東路，巨幅圍墻廣告是項(xiàng)目最佳的展示方式?！?過街條幅：在人流量相對(duì)集中的路段懸掛?！艏懈阋恍V場活動(dòng)，吸引市場關(guān)注。　　 六、銷售周期劃分及銷售策略根據(jù)一般房產(chǎn)銷售節(jié)奏結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況，本項(xiàng)目預(yù)計(jì)整個(gè)銷售周期規(guī)劃為6個(gè)月，即2006年11月——2007年3月。開盤強(qiáng)銷期（—）任務(wù)：，造成現(xiàn)場購買人氣旺盛的局面 ，震撼目標(biāo)客戶，誘發(fā)其購買欲望工作重點(diǎn)：，營造現(xiàn)場氣氛，并檢討客戶反應(yīng)以修正銷售及廣告路線。清盤期（—）任務(wù)：工作重點(diǎn)：，追蹤客戶，掌握回籠客戶，調(diào)整廣告媒體戰(zhàn)略第三節(jié) 整合宣傳策略一、宣傳總策略，迅速建立項(xiàng)目的良好形象，引發(fā)關(guān)注。二、廣告主題及衍生1. 主題：秀林水苑強(qiáng)烈的獨(dú)立意識(shí)，強(qiáng)烈的購買意愿，無論從哪個(gè)角度看，看似 孤注一擲的沖動(dòng)，卻是深思熟慮的成果。他與建筑風(fēng)格相吻合，與目標(biāo)消費(fèi)群體心理特征相接洽。表現(xiàn)一種自我意識(shí)和自我主張，表現(xiàn)一種獨(dú)立的感覺。根據(jù)六合的市場特征以及媒體特性，本項(xiàng)目宣傳的主要媒體還是以令消費(fèi)者容易觀看并記憶的圍墻、大型戶外牌、路牌、燈箱為主，傳達(dá)率高、記憶深刻且費(fèi)用低廉。9。訴求重點(diǎn)：素質(zhì)人居生活方式的描述營銷組合：公關(guān)活動(dòng)、事件行銷、硬廣告時(shí) 間：開盤前2個(gè)月左右具體形式： 相關(guān)展板到位，VI應(yīng)用① 大型戶外廣告牌在六合中心地段和通往項(xiàng)目的中心大街路段設(shè)置大型廣告牌，以強(qiáng)烈的視覺沖擊，引起消費(fèi)者注意。10。宣傳策略：發(fā)揮排號(hào)客戶口碑傳播效應(yīng)、借勢造市廣告目標(biāo)：進(jìn)一步提升項(xiàng)目鮮明的個(gè)性形象，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，完成從良好的市場預(yù)期到銷售實(shí)效的轉(zhuǎn)化，達(dá)到預(yù)定銷售目標(biāo)。派單時(shí)間安排在開盤前，進(jìn)行不定期的派發(fā)； 5．樣板房開放——（暫略）第三階段 銷售持續(xù)期（2006。28）階段特征：有了良好的市場形象，有了賣點(diǎn)的充分渲染，配合若干極具誘惑力的強(qiáng)勢促銷手段出臺(tái)。（主干道條幅告知）以系列賣點(diǎn)為主（暫略）第四階段：清盤期（2007/3/1——2007/4/30）階段特征：銷售目標(biāo)基本完成，市場反應(yīng)趨于疲軟，各項(xiàng)工作進(jìn)入整理期。第四節(jié) 項(xiàng)目包裝策略形象是消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目最直接的感官認(rèn)識(shí)，其潛移默化影響著消費(fèi)者的購置熱情，同時(shí)作為廣告的有益補(bǔ)充，是營銷策劃中不可缺少的一環(huán)，起到強(qiáng)化及深化廣告宣傳效果。指示牌高約3M左右，上面標(biāo)注樓盤名稱及方向指示，并在箭頭上注明距離，如300M、100M、50M等；在銷售中心門口設(shè)置指示牌，更加直觀地引導(dǎo)客戶進(jìn)入銷售中心。－－秀林水苑●洋房七十坪施工工地策略B：施工進(jìn)度板主要內(nèi)容為施工進(jìn)程，安排在工地外圍。五、樓書目前在售的樓盤很多，讓人眼花繚亂，而模型、樣板房、樓書則是購房者了解樓盤最直接、最基本的