【正文】 發(fā)起者：首先記憶消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的人。（5）使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用該產(chǎn)品的人。就消費(fèi)者行為而言，對(duì)應(yīng)于S—O—R觀念，可以界定出消費(fèi)者刺激、消費(fèi)者與消費(fèi)者反應(yīng)，如圖811分為三部分，消費(fèi)者刺激透過(guò)消費(fèi)者內(nèi)在運(yùn)作，而產(chǎn)生消費(fèi)者反應(yīng)，要點(diǎn)分析如下：消費(fèi)者刺激消費(fèi)者消費(fèi)者反應(yīng) 圖811：S—O—R觀點(diǎn)看消費(fèi)者行為資料來(lái)源：Reynolds, F. D.amp。一般性 特殊性人口統(tǒng)計(jì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)人格特質(zhì)生活形態(tài)知覺(jué)偏好意愿購(gòu)買消費(fèi)圖812： 消費(fèi)者特性的一般性與特殊性連續(xù)尺度資料來(lái)源：Reynolds, F. D.amp。影響消費(fèi)者行為的因素學(xué)者Kotler(1998)指出，消費(fèi)者行為的研究是一個(gè)了解消費(fèi)者黑箱的過(guò)程，消費(fèi)者可由外在的刺激來(lái)源，行銷活動(dòng)與環(huán)境層面的兩項(xiàng)因素接受刺激，并且經(jīng)黑箱處理，產(chǎn)生購(gòu)買的決策，其過(guò)程如圖813說(shuō)明。 Blackwell, Roger D., Consumer Behavior, 1973。生活形態(tài)能反映一個(gè)人的活動(dòng)（Activity）、興趣（Interest）、與意見(jiàn)（Opinion）即所謂的AIO。一、生活形態(tài)的定義生活形態(tài)（Lifestyle）最簡(jiǎn)單的說(shuō)法便是一個(gè)人如何生活，乃是個(gè)人在其各個(gè)生命周期，借由與社會(huì)的交互作用形成個(gè)人與生俱來(lái)特質(zhì)的功能。 Edgar A. Pessemier,“The Development and Application of Psychopraphic”, in William D. Wells ., Life Style and Psychopraphic, Chicago AMA, 1974,Plummer(1974)為生活形態(tài)能在行銷上被廣為采用做了最佳說(shuō)明：“生活形態(tài)是在幫助你愈了解消費(fèi)者，你就愈能與消費(fèi)者做有效溝通，如此一來(lái)將產(chǎn)品銷售給他們的機(jī)會(huì)就愈大”?！?，此一定義說(shuō)明了消費(fèi)者的購(gòu)買決策不只是受到過(guò)去經(jīng)驗(yàn)、口碑、購(gòu)買需要的影響，也因?yàn)樯钚螒B(tài)這差異而使其消費(fèi)行為產(chǎn)生變化。消費(fèi)者生活形態(tài)包括有行銷活動(dòng)、文化、價(jià)值、人口統(tǒng)計(jì)變量、社會(huì)地位、參考群體、家屬、情緒、人格、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)（記憶）等方面（表821所示）。若能掌握消費(fèi)者的生活形態(tài)，對(duì)商品的設(shè)計(jì)、價(jià)格、銷售通路、行銷策略等各方面均助益甚大。意見(jiàn)（Opinion）：是指人們對(duì)于外界刺激所產(chǎn)生的問(wèn)題給予口頭或書面的答案，用以描述人們對(duì)于刺激的解釋、期望與評(píng)估。簡(jiǎn)言之，“活動(dòng)”變量想了解的是消費(fèi)者的實(shí)際行為狀況。（3）意見(jiàn)變量方面：消費(fèi)者在日常生活中所認(rèn)同的見(jiàn)解、態(tài)度、優(yōu)質(zhì)觀，無(wú)論是否一致或能夠付諸實(shí)踐，都屬于“意見(jiàn)”變量所欲探究的問(wèn)題。例如，近年來(lái)，引進(jìn)的日式拉面就深深地吸引“哈日族”的所好，AA等等。作為目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)的定位及重新定位。Wind amp。Rdolph W. Struse（1984）認(rèn)為生活形態(tài)適用于下列產(chǎn)品的研究： 有心理滿足功能的產(chǎn)品； 產(chǎn)品優(yōu)劣無(wú)法客觀地衡量； 高涉入度的產(chǎn)品； 相對(duì)價(jià)體較昂貴的產(chǎn)品； 象征性的產(chǎn)品； 為少數(shù)人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品；不適用于生活形態(tài)研究的產(chǎn)品： 日常用品； 以價(jià)格為選購(gòu)要素的產(chǎn)品； 選購(gòu)者為專家的產(chǎn)品； 低涉入度的產(chǎn)品； 依規(guī)格購(gòu)買的產(chǎn)品；其實(shí)，包括生活形態(tài)商品的購(gòu)買和使用在內(nèi)，都從不同程度上可以反映消費(fèi)者的生活形態(tài)。四、生活方式研究生活方式指的是人們?cè)鯓由?，他們?nèi)绾位ㄙM(fèi)其時(shí)間和金錢，他們從事哪些活動(dòng)以及他們對(duì)其周圍環(huán)境所抱有的態(tài)度和觀點(diǎn)，與依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)方式劃分市場(chǎng)的零售商相比，今天的零售商更加重視依據(jù)生產(chǎn)活方式（心理動(dòng)態(tài)，psychograplites）來(lái)劃分一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)者擁有大量資源；而為生活掙扎斗爭(zhēng)者只有極為有限的資源。例如，一項(xiàng)對(duì)乘坐飛機(jī)旅客的調(diào)查顯示，37%的旅客是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)者，其中普通人口只占8%。因此，針對(duì)一個(gè)生活方式群體而形成一種有效的零售活動(dòng)組合，就比針對(duì)一個(gè)人口統(tǒng)計(jì)群體要更加容易一些。以上兩類型采購(gòu)價(jià)值觀其中的差異在于享樂(lè)型價(jià)值觀的消費(fèi)者并不如務(wù)實(shí)主義者那么重視產(chǎn)品的品質(zhì)或功能，與它所能帶來(lái)的效益，享樂(lè)型價(jià)值觀的消費(fèi)者其采購(gòu)行為有時(shí)只是為了滿足個(gè)人內(nèi)在的快樂(lè)或是行動(dòng)而已。（二）務(wù)實(shí)型消費(fèi)者所得到的利益省錢因?yàn)橘?gòu)物中心經(jīng)常舉辦促銷活動(dòng)，本身是促銷的商品其單價(jià)變低了，所以消費(fèi)者有省錢的感覺(jué)，而且活動(dòng)也提供了免費(fèi)商品、折價(jià)券、印花等。而 Jarboe（1987）認(rèn)為享樂(lè)型的購(gòu)物動(dòng)機(jī)是在于購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的品質(zhì)，而不是在信息的收集或?qū)嵸|(zhì)的購(gòu)物行為，而 Swinyar（1993）則驗(yàn)證出購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的品質(zhì)，對(duì)購(gòu)物動(dòng)機(jī)或再度惠顧有顯著的效果。 第三群，為逛街的一群，既到購(gòu)物中心沒(méi)有任何特定目的，相對(duì)的這群也是最容易有沖動(dòng)性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（這群待的時(shí)間平均為1小時(shí)又6分）。學(xué)者年代樣本對(duì)象購(gòu)物者類型Stone1954百貨公司女性購(gòu)物者 StephensonWillet1969服飾、鞋子與玩具的成年購(gòu)物者 DardenReynolds1971家計(jì)單位的女主人 Tauber1972逛街購(gòu)物者個(gè)人動(dòng)機(jī)社會(huì)動(dòng)機(jī)DardenAshton1975超級(jí)市場(chǎng)女性購(gòu)物者 BellengerGreenbergRobertson1977成年購(gòu)物者BlochRidgwaDawson1994大型購(gòu)物中心的購(gòu)物者 六、影響消費(fèi)者惠顧購(gòu)物中心意愿的相關(guān)因素Bitner(1992)指出消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境（音樂(lè)、溫度、空氣、亮度等等）的感受會(huì)直接影響他停留在這個(gè)環(huán)境的意愿；例如音樂(lè)的節(jié)奏會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)物的步調(diào)、停留時(shí)間以及他的消費(fèi)金額（Milliman 1982）；讓消費(fèi)者感到愉悅的購(gòu)物環(huán)境，可以讓他們花更多的金錢和時(shí)間在這個(gè)購(gòu)物環(huán)境（Mehrabian、Russell 1974 ；Donovan、Rossiter 1982 ）；消費(fèi)者在愉悅的購(gòu)物環(huán)境下對(duì)同樣商品的評(píng)價(jià)，會(huì)比在不愉悅的購(gòu)物環(huán)境來(lái)得高（Obermiller、Bitner 1984），而且購(gòu)物設(shè)施也可當(dāng)成一種興競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔的工具（Bitner 1992）。Lesser、Kamal（1990）也發(fā)現(xiàn)在購(gòu)物中心的興奮程度是鼓勵(lì)消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)物的重要媒介。具解脫或逃避的：不像電影院或餐廳都習(xí)慣結(jié)伴前往，購(gòu)物中心對(duì)寂寞的個(gè)人是一個(gè)便宜且無(wú)拘無(wú)束的去處。具社會(huì)性的：感受在購(gòu)物的過(guò)程中可與他人接觸或聊天的樂(lè)趣。而B(niǎo)urns、Warren（1995）則指出個(gè)人獨(dú)特的需求是引起到別的地方購(gòu)物的動(dòng)機(jī)，若每個(gè)人都可以輕易的在同樣的購(gòu)物中心買到同樣的衣服、皮鞋，對(duì)具獨(dú)特性的購(gòu)物者，便可能選擇到他處購(gòu)物。當(dāng)顧客所要求的滿意水平與其現(xiàn)有的滿意水平有差距時(shí)，未滿足的需求便產(chǎn)生了。二、不同學(xué)者研究的購(gòu)買過(guò)程 Peter Jerry (1996)提出消費(fèi)者決策的認(rèn)知過(guò)程模式。Berman 與Evans認(rèn)為在消費(fèi)者決策過(guò)程中，人口統(tǒng)計(jì)變量及生活形態(tài)有重大的影響，其關(guān)系圖如圖834所示。故消費(fèi)者與其最后行為的關(guān)系可用于解釋商業(yè)空間行為。（3）行為是個(gè)人應(yīng)用知覺(jué)的機(jī)會(huì)，進(jìn)而做出選擇在偏好之內(nèi)的表現(xiàn)方式。若消費(fèi)者為單一活動(dòng)目的，其在第一站（stopl）完成一目的后，及不再接受商業(yè)區(qū)內(nèi)任何商業(yè)設(shè)施的服務(wù)，如圖則以“離開(kāi)”之意表示；消費(fèi)者多重行為則顯示在消費(fèi)者第一站選擇某h類型商業(yè)設(shè)施，繼而其第二站和第三站等多重活動(dòng)目的的形態(tài)。四、問(wèn)題擴(kuò)大化的購(gòu)物決策當(dāng)顧客意識(shí)到他們的購(gòu)買決策中包含了許多風(fēng)險(xiǎn)和不確定性因素時(shí)，他們就會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去避免風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)顧客相信一件產(chǎn)品將會(huì)影響他人對(duì)自己的看法和態(tài)度時(shí)，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)就增加了。顧客并不會(huì)僅局限于其自身的知識(shí)，而且還會(huì)向朋友、家庭成員以及專家征求意見(jiàn)。顯示兩區(qū)位購(gòu)物中心消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)除了皆以購(gòu)物消費(fèi)為主外，郊區(qū)型購(gòu)物中心消費(fèi)者將購(gòu)物中心視為一個(gè)可以讓其消費(fèi)、打發(fā)時(shí)間的地方，而都市型購(gòu)物中心消費(fèi)者則想要借由逛購(gòu)物中心來(lái)找尋新上市的商品。國(guó)內(nèi)郊區(qū)型購(gòu)物中心由于座落地點(diǎn)的關(guān)系，其交通條件并不如都市型購(gòu)物中心方便，故消費(fèi)者自然會(huì)選擇以自行開(kāi)車前往郊區(qū)型購(gòu)物中心。郊區(qū)型購(gòu)物中心大多占地廣闊、樓層數(shù)目不多，故消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)線沒(méi)有一定的形式；而市區(qū)土地寸土寸金，都市型購(gòu)物中心多是垂直式建筑，因此消費(fèi)者若有特定消費(fèi)目標(biāo)必須由特定樓層逛起外，大多由第一層開(kāi)始往上逛。交通工具時(shí)髦自信型、理智詢價(jià)型及務(wù)實(shí)保守型的消費(fèi)者皆選擇以自用車及走路前往目的地為最多，其中務(wù)實(shí)保守型在自用車及走路前來(lái)方面與大眾交通工具、購(gòu)物中心接送車方面，兩者比率相關(guān)最大。性別不同性別的大型購(gòu)物中心消費(fèi)者在消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)業(yè)種、交通工具、及賣店吸引力上具顯著差異。教育程度不同教育程度的大型購(gòu)物中心消費(fèi)者在消費(fèi)頻率及消費(fèi)業(yè)種上具顯著差異。婚姻狀況不同婚姻狀況的大型購(gòu)物中心消費(fèi)者在消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)金額、消費(fèi)業(yè)種、停留時(shí)間、交通工具、消費(fèi)動(dòng)線及賣店吸引力上具顯著差異。第五節(jié) 購(gòu)物中心實(shí)體環(huán)境、服務(wù)與商品多樣性一、環(huán)境刺激消費(fèi)模式Holahan(1985)指出，以現(xiàn)代的觀點(diǎn)來(lái)看，人的行為受到周邊實(shí)體環(huán)境影響是眾所皆知也是廣被接受的觀點(diǎn)，然而60年代的心理學(xué)家在試圖預(yù)測(cè)和解釋人類行為時(shí)，大部份卻忽略實(shí)體環(huán)境對(duì)人類行為的影響力。高負(fù)荷的環(huán)境充滿訊息，易使人激發(fā)；低負(fù)荷的環(huán)境則否。基本上消費(fèi)者的情感反應(yīng)扮演著輸入與輸出之間的中介角色。Bitner（1990）認(rèn)為消費(fèi)者評(píng)估零售商時(shí)，通常取決于服務(wù)接觸或是與企業(yè)互動(dòng)過(guò)程中自己的感受；其中影響的因素包括零售商的員工、實(shí)體設(shè)施以及其它有形的設(shè)備（Shostack 1985）；一些研究指出實(shí)體設(shè)施（physical environment）足以影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的最終滿意度（Bitner 1990；Harrell、Hutt and Anderson 1980）；也因?yàn)榉?wù)本質(zhì)上是屬于無(wú)形的過(guò)程，所以消費(fèi)者在購(gòu)物之前，通常會(huì)收集足以判斷零售商規(guī)模與產(chǎn)品品質(zhì)的線索，對(duì)消費(fèi)者而言，這些線索包括零售商的實(shí)體設(shè)施和員工（Berry、Clark 1986；Shostack 1977）；相較于其它行業(yè)，零售業(yè)的實(shí)體設(shè)施對(duì)其形象的營(yíng)造，及對(duì)消費(fèi)者的影響力更加顯著（Zeithaml、 Parasuarman and Berry 1985）。 Ehrlich 、Roughgarden（1987）的研究中發(fā)現(xiàn)有很多科學(xué)家都同意從他們所發(fā)現(xiàn)的棲息地或環(huán)境背景中去研究生物的行為是正確的，若采用了類似的觀點(diǎn)去研究消費(fèi)者行為，消費(fèi)者就如同野生動(dòng)物一樣會(huì)在一個(gè)合適的氣候，高度的社會(huì)互動(dòng)，安全的考慮及大量消費(fèi)財(cái)興體驗(yàn)的選擇之下，會(huì)像受到地心引力的吸引一般，習(xí)慣經(jīng)常在熟悉和安全的環(huán)境里生活和逗留。Berman、Evans（1995）提到商店的多樣性可以吸引購(gòu)物者前來(lái)，讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)產(chǎn)生興奮程度，也因?yàn)橐淮钨?gòu)足的樂(lè)趣，讓消費(fèi)者更方便的比較更多的商品種類。流行時(shí)尚方面：高級(jí)時(shí)尚名品、彩妝用品、內(nèi)衣、珠寶店、運(yùn)動(dòng)用品店、鞋店、嬰兒用品等。也有報(bào)告指出較佳的公共服務(wù)設(shè)施對(duì)于消費(fèi)者具有較大吸引力的關(guān)系。（三）購(gòu)物涉入的程度（Shopping Involvement）。下圖853是Wakefield、Baker（1998）為實(shí)證影響購(gòu)物中心興奮程度的因素與消費(fèi)者再惠顧的模型。顧客在前往購(gòu)物時(shí)，購(gòu)物前、后所接受的服務(wù)也不同，其評(píng)估的準(zhǔn)則共有下面三部份：（一）購(gòu)物前所考慮的因素業(yè)者的行號(hào)與形象（pany’s brand name and image）即購(gòu)物中心的名稱是否吸引人，及其所建立的形象與產(chǎn)業(yè)特性是否吻合。政府檢驗(yàn)的結(jié)果（published test results）購(gòu)物中心是否依照政府相關(guān)部門定期、不定期檢驗(yàn)的報(bào)告書評(píng)估其服務(wù)品質(zhì)，如消防安全檢查、衛(wèi)生檢查等。服務(wù)保證條款（warranty provisions）從購(gòu)物中心的品質(zhì)政策或是服務(wù)保證條文等的明確程度來(lái)衡量服務(wù)品質(zhì)。（三）購(gòu)物后考慮因素使用的便利性（ease of installation and use）以所購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)使用時(shí)的方便性作為衡量服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。而且接受服務(wù)之后是否達(dá)成消費(fèi)者所期望的效果也是衡量服務(wù)品質(zhì)的