【正文】 往往用來特指企業(yè)的顧客群體，如以后我們會(huì)討論的“市場(chǎng)細(xì)分”、“目標(biāo)市場(chǎng)”等概念，其中的“市場(chǎng)”就是單指某種顧客群體。從80 年代開始，對(duì)顧客關(guān)系的重視終于使“關(guān)系營銷”成為一種新的概念和理論充實(shí)到市場(chǎng)營銷學(xué)的理論體系中來。在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，企業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和穩(wěn)定性成為形成企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭力的重要方面，從而也就成為企業(yè)營銷的重要目標(biāo)。這將在本教材中進(jìn)行詳細(xì)的分析和論述。并通過有效的市場(chǎng)活動(dòng)（分銷和促銷），實(shí)現(xiàn)同消費(fèi)者的交換，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益等一系列問題。第二節(jié) 市場(chǎng)營銷的形成與發(fā)展 市場(chǎng)營銷學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，這是由于市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生本身是基于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的提煉和總結(jié)。 市場(chǎng)營銷的萌芽期 人們一般將十九世紀(jì)中葉至二十世紀(jì)20年代稱為市場(chǎng)營銷的萌芽時(shí)期。日益發(fā)達(dá)的生產(chǎn)力，使社會(huì)商品供應(yīng)日益豐富，導(dǎo)致部分產(chǎn)品出現(xiàn)供過于求。隨著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品銷售活動(dòng)的重視，廣告已成為企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要手段，1865 年美國工商界的廣告費(fèi)用總額約為8萬美元，1904 年就已經(jīng)超過8億美元，至1920年更高達(dá)30億美元。1905年，克羅伊西（ ），在美國的賓夕法尼西大學(xué)第一次講授了《產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷》（The Marketing of Products）的課程。從而使市場(chǎng)營銷學(xué)的理論體系趨于明朗。市場(chǎng)供應(yīng)的迅速增加和有效需求的不足，使社會(huì)經(jīng)濟(jì)矛盾日趨尖銳，終于在1929年導(dǎo)致了世界性的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)。這一時(shí)期，作為市場(chǎng)營銷活動(dòng)趨于成形的顯著標(biāo)志是各企業(yè)紛紛成立了專門的市場(chǎng)營銷研究機(jī)構(gòu)，開始了理性化的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。當(dāng)時(shí)的美國總統(tǒng)委員會(huì)關(guān)于“美國經(jīng)濟(jì)新動(dòng)向”的報(bào)告中指出：企業(yè)“過去只關(guān)心滿足需求的數(shù)量，而現(xiàn)在則關(guān)心產(chǎn)品的銷售活動(dòng)。這一時(shí)期的市場(chǎng)營銷學(xué)著作雖然已基本形成了一定的框架體系，但是就實(shí)質(zhì)內(nèi)涵來看，并沒有真正進(jìn)入以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的營銷觀念階段，大多數(shù)仍停留于從企業(yè)的角度出發(fā)，研究如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推銷的層次上。戰(zhàn)爭結(jié)束以后，一大批新技術(shù)，新材料，新能源由軍用轉(zhuǎn)向民用，促使社會(huì)生產(chǎn)力水平大大提高，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)供應(yīng)十分豐富；戰(zhàn)后的社會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，使社會(huì)消費(fèi)的質(zhì)量也不斷提高，消費(fèi)需求的多樣化、層次化趨勢(shì)日益明顯；戰(zhàn)后世界勢(shì)力范圍的劃分基本確定，各國謀求市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張的欲望只能通過新的商業(yè)競(jìng)爭來加以實(shí)現(xiàn)。 首先，越來越多的企業(yè)開始由單純研究產(chǎn)品的宣傳和銷售，開始轉(zhuǎn)向?qū)κ袌?chǎng)潛在需求的發(fā)現(xiàn)和研究，并開始研究如何以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)，組織有系統(tǒng)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。市場(chǎng)營銷學(xué)在全世界的廣泛傳播和應(yīng)用，使其進(jìn)一步溶入了世界各國的國情與文化，豐富了其內(nèi)涵，也增強(qiáng)了其適應(yīng)性。 在此期間，出現(xiàn)了一批對(duì)于市場(chǎng)營銷學(xué)說的發(fā)展具有重要貢獻(xiàn)的營銷學(xué)者，其中，最值得推崇的是杰羅姆?麥卡錫(Jerome?Mecartry)和菲利浦?科特勒（Philip?Kotler）。麥卡錫和科特勒的著作都是每隔三年左右就重版一次，在理論上不斷有所創(chuàng)新，如菲利普?科特勤在1991年《市場(chǎng)營銷學(xué)》的第七版中增加了“營銷計(jì)劃背景分析”“競(jìng)爭者分析”和“服務(wù)營銷”等內(nèi)容；在1994年的第八版中討論了“營銷近視”的問題，并提出了“通過質(zhì)量，服務(wù)和價(jià)值來建立顧客滿意度”；在1997年第九版中，又討論了“21世紀(jì)營銷”的新內(nèi)容——“網(wǎng)上營銷”（online marketing）；而在2000年出版的“千禧版”中則對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)等因高科技的推動(dòng)而發(fā)展起來的新的營銷方式作了更為全面而深入的分析。大體上有產(chǎn)品研究、職能研究、機(jī)構(gòu)研究和管理研究等幾種不同的角度。這些理論的提出強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營銷對(duì)各種不同類型的企業(yè)和產(chǎn)品的適應(yīng)性，基于相當(dāng)實(shí)用性的原則。從職能角度對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)的研究直接導(dǎo)致了對(duì)營銷策略組合的研究。早期的機(jī)構(gòu)研究主要集中于中間商和分銷渠道的組織與效率。 管理研究方法從二十世紀(jì)50年代開始，隨著國際市場(chǎng)競(jìng)爭的日益激烈，從企業(yè)整體角度進(jìn)行營銷的戰(zhàn)略決策變得格外重要。 第三節(jié) 市場(chǎng)營銷哲學(xué) 市場(chǎng)營銷到底是什么？在最早的企業(yè)活動(dòng)中，它只是表現(xiàn)為在某種偶然的經(jīng)營活動(dòng)中的個(gè)別經(jīng)營技巧；大量的經(jīng)營活動(dòng)和經(jīng)營技巧抽象出了有規(guī)律的營銷策略，對(duì)營銷策略的組織和實(shí)施形成了企業(yè)的營銷職能；而從根本上講，對(duì)市場(chǎng)營銷的認(rèn)識(shí)還不能僅僅停留在“策略”或“職能”的層面上，應(yīng)當(dāng)把市場(chǎng)營銷看作一種經(jīng)營哲學(xué)。從指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐的思想觀念的發(fā)展與變化來看，充分說明了市場(chǎng)營銷是一種新的經(jīng)營思想和經(jīng)營觀念，是企業(yè)在其經(jīng)營實(shí)踐的發(fā)展中對(duì)自身經(jīng)營哲學(xué)的調(diào)整。以企業(yè)為中心的經(jīng)營觀念按其發(fā)展順序來看主要有以下三種： 生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是最陳舊的一種企業(yè)經(jīng)營觀念。 美國福特汽車公司的創(chuàng)始人福特先生曾對(duì)建議其生產(chǎn)彩色汽車的人說過這樣的話，“不管顧客需要什么，我們生產(chǎn)的汽車就是黑的”。中國在八十年代之前，大多數(shù)企業(yè)奉行的主要是“生產(chǎn)觀念”，直到八十年代中期，當(dāng)有些產(chǎn)品已出現(xiàn)明顯的供過于求的情況時(shí)，一些企業(yè)仍在按每年遞增百分之幾的計(jì)劃大量生產(chǎn)。西方在二十年代以前，中國在八十年代以前的情況基本上都是如此。 顯然，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，當(dāng)產(chǎn)品的供應(yīng)已相當(dāng)豐富的情況下，生產(chǎn)觀念的弊病就會(huì)明顯暴露出來。其特征在于企業(yè)經(jīng)營者不是主要靠降低成本，而是主要靠提高產(chǎn)品的質(zhì)量來開發(fā)和占領(lǐng)市場(chǎng)。但是問題在于進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)在哪里？企業(yè)還是消費(fèi)者？產(chǎn)品觀念的局限性就在于對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)只是從企業(yè)的角度出發(fā)，以企業(yè)為中心進(jìn)行的。一次在對(duì)一位朋友談起此事時(shí)，怒不可抑，竟然抬起一臺(tái)該公司的產(chǎn)品從五樓扔了下去，然后讓這朋友去看這保險(xiǎn)箱有沒有損壞。但是只要市場(chǎng)上總體的供求狀況仍然是求大于供，新的經(jīng)營觀念就很難為企業(yè)所接受。 當(dāng)市場(chǎng)剛剛進(jìn)入供過于求，競(jìng)爭激烈的階段時(shí)，推銷觀念確實(shí)產(chǎn)生過很強(qiáng)的實(shí)際效應(yīng)。如在中國推銷美孚公司的煤油時(shí)，美孚公司就曾組織了一批推銷人員挨家挨戶地送煤油燈，使普通的中國老百姓接受了美國人的“洋油”，從而打開了一個(gè)很大的新的市場(chǎng)。再好的推銷手段也不能使消費(fèi)者真正接受他所不需要或不喜歡的產(chǎn)品，特別是當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭變得日益激烈的時(shí)候，推銷的效應(yīng)就會(huì)逐漸遞減。其核心是從以企業(yè)的需要為經(jīng)營出發(fā)點(diǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者的需要為經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)。這一思想應(yīng)當(dāng)說是企業(yè)在其經(jīng)營實(shí)踐中自然形成的。于是企業(yè)就會(huì)逐漸重視對(duì)于顧客需求的研究。沒有戰(zhàn)略眼光的經(jīng)營者是不可能獲得這樣的成功的。這一經(jīng)營思想還強(qiáng)調(diào)防止對(duì)于個(gè)別經(jīng)營職能短期效應(yīng)的追求而影響企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，整合營銷不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)各職能部門的相互協(xié)調(diào)，更強(qiáng)調(diào)每一個(gè)部門和員工都必須在“以顧客需求為導(dǎo)向”的思想指導(dǎo)下區(qū)開展工作。圖13反映了市場(chǎng)營銷職能在企業(yè)中地位的變化。其中有幾個(gè)重要的觀念是值得注意的： 以消費(fèi)者需求為中心的營銷觀念，使企業(yè)建立了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營指導(dǎo)思想，確實(shí)使很多企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)取得了很大的成功，但也有不少企業(yè)抱怨它們采取了這一觀念卻并不很成功，產(chǎn)品仍然不受歡迎，市場(chǎng)仍然很難打進(jìn)。在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中同樣如此。 生態(tài)學(xué)營銷觀念告訴我們，企業(yè)經(jīng)營者的任務(wù)就是要合理地組織自身的資源去滿足相適應(yīng)的市場(chǎng)需求。然而企業(yè)又不可避免地屬于社會(huì)生活的一員，處于整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)之中。因此企業(yè)在其經(jīng)營活動(dòng)中必須同時(shí)兼顧企業(yè)的利益、顧客的利益和社會(huì)的利益，謀求企業(yè)同社會(huì)的共同發(fā)展。整合營銷觀念二十世紀(jì)90年代后半期，“整合營銷”（integrated marketing）開始成為企業(yè)的一種新的營銷觀念。如產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)部門會(huì)抱怨銷售部門過于遷就顧客的利益而不顧公司的利益；各地銷售部門為了完成銷售指標(biāo)而相互“竄貨”，破壞企業(yè)的統(tǒng)一價(jià)格政策；某一部門的營銷行為無法得到其他部門的支持和配合等。鮑頓最早提出營銷策略組合的概念以后，曾經(jīng)有不少營銷學(xué)者對(duì)于企業(yè)營銷策略的組合進(jìn)行過歸納，其中以杰羅姆整合營銷觀念的形成反映了系統(tǒng)哲學(xué)理論在企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)展方面的深化。關(guān)系營銷觀念地提出和發(fā)展使市場(chǎng)營銷哲學(xué)有了很大的發(fā)展，其突破了交易營銷的思想局限，而把企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭致勝的焦點(diǎn)著眼于忠誠顧客的培養(yǎng)和關(guān)系資產(chǎn)的積累。所以企業(yè)在制定自己的營銷戰(zhàn)略和策略時(shí)，往往十分注意對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的研究。當(dāng)世界進(jìn)入二十一世紀(jì)之際，一個(gè)以數(shù)字化經(jīng)濟(jì)為代表的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代開始形成，數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、信息經(jīng)濟(jì)開始深入到社會(huì)生產(chǎn)和生活的各個(gè)方面，從而也對(duì)市場(chǎng)營銷的理論和實(shí)踐提出了挑戰(zhàn)。價(jià)值探索價(jià)值傳遞需求管理網(wǎng)絡(luò)管理資源管理理認(rèn)知空間重點(diǎn)客戶核心能力合作網(wǎng)絡(luò)能力空間資源空間客戶利益客戶關(guān)系管理市場(chǎng)產(chǎn)品服務(wù)營運(yùn)范疇營銷活動(dòng)企業(yè)架構(gòu)企業(yè)伙伴營運(yùn)體系內(nèi)部資源管理企業(yè)合伙關(guān)系管理價(jià)值創(chuàng)造圖14 全方位營銷架構(gòu) 第四節(jié) 市場(chǎng)營銷在中國 從二十世紀(jì)70年代末開始，中國發(fā)生了巨大的變化。 市場(chǎng)營銷的導(dǎo)入 準(zhǔn)確地說，在此之前，中國的臺(tái)灣、香港等地就已經(jīng)開始對(duì)于市場(chǎng)營銷的研究和實(shí)踐，菲利普，科特勒的“營銷管理”第二版在七十年代中期就已被臺(tái)灣的學(xué)者翻譯為中文版（當(dāng)時(shí)譯為“行銷管理”）。 1980年，國家經(jīng)委，國家科委和國家教委（當(dāng)時(shí)稱高教部）同美國政府合作在大連建立了高級(jí)管理干部培訓(xùn)中心（全名為：中國工業(yè)科技管理大連培訓(xùn)中心），主要由美國的大學(xué)教師前來授課，市場(chǎng)營銷學(xué)作為一門主要課程在該中心講授，1981年8月，企業(yè)管理出版社將美國教授的市場(chǎng)營銷學(xué)講課內(nèi)容正式出版，取名為《市場(chǎng)學(xué)》，這是中國大陸所公開出版的第一本市場(chǎng)營銷學(xué)的教材，為市場(chǎng)營銷學(xué)在中國大陸的傳播和推廣發(fā)揮了重要作用。 至1982年，國內(nèi)正式公開出版和發(fā)行的市場(chǎng)營銷學(xué)著作已達(dá)近十種，全國一部分大專院校開始將“市場(chǎng)營銷學(xué)”列為正式課程，中國人民大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)等少數(shù)院校開始招收“市場(chǎng)營銷學(xué)”方向的碩士研究生。所以在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中較早地溶入了一些市場(chǎng)營銷的觀念和做法。該部積極舉辦了各種類型的市場(chǎng)營銷培訓(xùn)班，組織力量翻譯出版了國外的市場(chǎng)營銷著作，向下屬各企業(yè)推廣市場(chǎng)營銷的專業(yè)知識(shí)，在國營企業(yè)推廣市場(chǎng)營銷觀念方面樹立了典范。一些較早接受市場(chǎng)營銷觀念的國營企業(yè)也開始系統(tǒng)地組織企業(yè)的營銷活動(dòng)，有的還專門成立了市場(chǎng)部或營銷部，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷的認(rèn)識(shí)明顯提高。大面積的供大于求和“賣方市場(chǎng)”的局面是到90年代中期才真正形成的。只有當(dāng)進(jìn)入90年代，現(xiàn)代企業(yè)制度的建立和推廣，才使得中國企業(yè)能成為真正產(chǎn)權(quán)明確，獨(dú)立自主的營銷主體。這意味著進(jìn)入21世紀(jì)，中國市場(chǎng)營銷的發(fā)展有可能進(jìn)入到一個(gè)更新的階段——營銷理論的本土化及創(chuàng)新階段，中國的企業(yè)界和學(xué)術(shù)界將會(huì)對(duì)市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展做出自己獨(dú)特的貢獻(xiàn)。這一學(xué)術(shù)團(tuán)體的成立，標(biāo)志著市場(chǎng)營銷學(xué)的學(xué)術(shù)地位在中國正式得以確立。中國市場(chǎng)學(xué)會(huì)的成立，標(biāo)志著中國市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展已開始走理論與實(shí)踐相結(jié)合的道路，并逐漸為各階層和各方面所接受。在各種類型和層次的經(jīng)濟(jì)管理干部培訓(xùn)班中，“市場(chǎng)營銷學(xué)”也都是一門不可缺少的必修課程。 中國市場(chǎng)營銷有待走向成熟至今為止，雖然企業(yè)界已對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)的學(xué)習(xí)和應(yīng)用表現(xiàn)出濃厚的興趣和高度的重視，但是在對(duì)于市場(chǎng)營銷學(xué)的推廣和應(yīng)用上仍表現(xiàn)出明顯的不成熟。如一些企業(yè)在招收推銷人員時(shí)，卻在廣告中稱之為“營銷人員”，從而使不少社會(huì)公眾往往把“營銷”等同于“推銷”。經(jīng)營的戰(zhàn)略性很差。這一切都使得企業(yè)難以真正自覺地接受市場(chǎng)營銷的理論和方法，并能在實(shí)踐中得到順利的貫徹和實(shí)行。進(jìn)入新的世紀(jì)，中國成功地加入了世界貿(mào)易組織（WTO），中國市場(chǎng)將進(jìn)一步同國際市場(chǎng)接軌，中國企業(yè)將面臨同那些搞了幾十年市場(chǎng)營銷的國外跨國公司和企業(yè)的直接競(jìng)爭。學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷，掌握市場(chǎng)營銷，運(yùn)用市場(chǎng)營銷將成為當(dāng)代中國企業(yè)界、學(xué)術(shù)界和教育部門的重要任務(wù)和共同職責(zé)。市場(chǎng)營銷觀念是在生產(chǎn)力高度發(fā)展，產(chǎn)品供過于求，競(jìng)爭日益激烈的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景條件下形成的，它區(qū)別于以企業(yè)為中心的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，具有以顧客需要的滿足為中心，注重企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略，以整合營銷為手段等基本特征。市場(chǎng)營銷學(xué)于二十世紀(jì)70年代末導(dǎo)入