【正文】 的理由，即感情動機(jī)而產(chǎn)生的購買行動。上述這些購買行為，營銷者都必須研究和掌握，以便采取相應(yīng)的營銷策略，使所生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品，更適銷對路，符合不同消費者多種多樣的要求，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。因此，企業(yè)應(yīng)針對這一類型的消費者，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)廣告推銷宣傳，創(chuàng)名牌、保名牌，在消費者心中樹立良好的產(chǎn)品形象，使其成為消費者偏愛、習(xí)慣購買的對象。 ⑤沖動型購買。這類消費者通常是年輕人，新近才開始獨立購物的消費者，易于接受新的產(chǎn)品。 影響消費者購買行為的基本因素 消費者購買決策過程 消費者的購買決策過程，是包括一系列思維和行為在內(nèi)的一個完整的過程。此時營銷者應(yīng)注意: （1）產(chǎn)品性能往往是購買者所考慮的首要問題。（5）多數(shù)消費者的評選過程是將實際產(chǎn)品與自己理想中的產(chǎn)品相比較。 （1）文化 文化因素 （2）亞文化: ①民族亞文化群體。 （3）社會階層每一種人類社會中都有不同的社會階層，每一階層的成員都具有類似的行為、興趣和價值觀念。④個人可能晉升到更高階層，也可能降到較低的階層。直接對人產(chǎn)生影響的群體稱為認(rèn)同群體，即人們所屬和相互影響的群體。②相關(guān)群體也會影響人們的自我觀念，即將自己看成是相關(guān)群體同一類型的人，順應(yīng)這些相關(guān)群體的風(fēng)尚和潮流。不同階段的家庭有不同的需求特點。一個被動機(jī)驅(qū)使的人隨時準(zhǔn)備著行動，但具體如何行動則取決于他對情境的感覺如何，兩個處于同樣情境的人，由于對情境的感覺不同，具體行為可能大不相同。 ③選擇記憶。后天經(jīng)驗就是指通過人們的學(xué)習(xí)，積累影響人們改變行為的經(jīng)驗，它既可表現(xiàn)為公開行動的改變，也可表現(xiàn)為語言上和思想上的改變。 驅(qū)策力或動機(jī)，是引發(fā)行動的內(nèi)在動力。 后天經(jīng)驗理論對市場營銷人員有多方面的意義:首先，它說明要發(fā)揮市場營銷作用就要按一定的價格、在一定的地點和時間將商品提供給消費者以滿足其需求。 組織市場購買行為 組織市場的類型 組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。 它是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個人或組織。（2）影響者。（4）決定者。他們能阻止賣方推銷人員與企業(yè)采購中心成員接觸，或控制外界與采購有關(guān)信息流入企業(yè)的人，如采購代理人、接待員、電話員、秘書等。④搜集投標(biāo)廠商信息。 （4）開標(biāo)與評標(biāo) ①對各投標(biāo)單位的投標(biāo)報價及一些必要內(nèi)容進(jìn)行唱標(biāo)。②與中標(biāo)單位簽訂合同。微觀環(huán)境是指與企業(yè)的營銷活動直接相關(guān)的各種參與者，包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中介單位、顧客、競爭者、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。 分析市場營銷環(huán)境的目的 市場營銷環(huán)境的變化對企業(yè)可能產(chǎn)生的影響主要有兩種，一是指環(huán)境的變化導(dǎo)致企業(yè)新市場機(jī)會的產(chǎn)生，即營銷機(jī)會。工業(yè)和生活垃圾的增加污染了環(huán)境，從而產(chǎn)生了對垃圾處理技術(shù)的需求等。 將上述兩種矩陣圖結(jié)合起來分析，企業(yè)面臨的營銷機(jī)會和環(huán)境威脅有4種情況： ::::低機(jī)會高威脅的企業(yè) 宏觀市場環(huán)境 宏觀市場環(huán)境由人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、自然、社會文化、科技等六大要素組成。 除以上三種主要的經(jīng)濟(jì)因素，企業(yè)的營銷活動還受其他一些因素的間接影響，主要有: （1）一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。（2）生物工程技術(shù)應(yīng)用于種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、制藥業(yè)等的速度加快。要求企業(yè)不斷進(jìn)行技術(shù)革新，加速新產(chǎn)品的開發(fā)，同時增加對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，嚴(yán)守商業(yè)秘密。（5）交易方式、流通方式、促銷方式將向更加現(xiàn)代化方向發(fā)展。供應(yīng)商對企業(yè)的營銷活動有很大影響。因此企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時，首先，要充分考慮供應(yīng)商的資信狀況，從中選擇有良好信用、供貨及時、價格合理、有質(zhì)量保證的供應(yīng)商。 中間商是幫助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè)，包括代理中間商和經(jīng)銷中間商兩種類型。包括倉儲公司和運(yùn)輸公司。 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)是協(xié)助企業(yè)選擇最恰當(dāng)?shù)氖袌?，幫助企業(yè)向目標(biāo)市場推銷產(chǎn)品的單位。多數(shù)企業(yè)都要依賴金融中介機(jī)構(gòu)來融通資金，加速資金周轉(zhuǎn)。一般來講，企業(yè)面臨著4個層次的競爭對手。 最深層次的競爭者，是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者，即與自己爭奪同一顧客購買力的競爭者。所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)依據(jù)自身條件決定要進(jìn)入的那個市場，也就是擬為之服務(wù)的特定顧客群。差異性很小的產(chǎn)品，可實行無差異營銷。反之，為“異質(zhì)市場”，實行差異性營銷。例如，“麥當(dāng)勞”是全球化快餐店。（3）有效地、準(zhǔn)確地向市場傳遞定位信息。 總之，企業(yè)在市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇上的基本戰(zhàn)略，決定了它的競爭者是誰。 市場信息的特點 信息一般具有可擴(kuò)充性、可壓縮性、可存貯性、可擴(kuò)散性和可分享性等特點。 （4）系統(tǒng)性。國民收入和收入的構(gòu)成。國際市場及其變化等等。競爭產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)格、價格、市場占有率等。本企業(yè)的優(yōu)勢、弱點及本企業(yè)在同行業(yè)中的地位等信息。銀行信貸政策和現(xiàn)金管理辦法的變化、外匯管理政策與外匯比價的變動情況等信息。市場營銷信息系統(tǒng)處于環(huán)境與市場營銷管理人員（即信息使用者）之間。 圖51 市場營銷信息系統(tǒng)基本框架 市場營銷環(huán)境 市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 市場營銷信息系統(tǒng)由4個子系統(tǒng)構(gòu)成:（1）內(nèi)部報告系統(tǒng)。指市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。其主要任務(wù)是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。其任務(wù)是從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，通過分析各種模型，幫助市場營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題。 實現(xiàn)透明化信息管理的三大手段是:報告制度、信息傳遞制度、稽核制度。 （2）信息傳遞制度 對所有客戶信息、市場信息等各種營銷信息都要采取“雙備份、多級管理”的辦法進(jìn)行管理。其目的，一方面是鞏固與客戶的關(guān)系。該系統(tǒng)通過對訂單、銷售、存貨水平、應(yīng)收賬款和應(yīng)付賬款、現(xiàn)金流量、費用、利潤水平等各項信息的分析與處理，使管理者全面掌握計劃進(jìn)度，尋找差距，調(diào)整營銷計劃。發(fā)貨時，企業(yè)應(yīng)填制發(fā)貨單和賬單一式數(shù)聯(lián)，會同有關(guān)部門，如成品庫、運(yùn)輸部門、會計部門等迅速發(fā)貨。 （2）企業(yè)的銷售報告系統(tǒng)。建立先進(jìn)的信息系統(tǒng)，應(yīng)避免某些易犯的錯誤:①只注重硬件設(shè)施，忽視分析技術(shù)。③盡量避免信息時效性太短的問題，以免失去長期決策的意義。市場學(xué)認(rèn)為，市場營銷情報系統(tǒng)是企業(yè)經(jīng)理用來“獲取日常的、關(guān)于營銷環(huán)境的信息”的整個程序和來源。營銷情報人員有目的地接觸信息，但不準(zhǔn)備主動尋找，只是或多或少地接觸自己認(rèn)定的范圍或某種類型的信息。營銷情報人員遵循預(yù)先制定的計劃、程序和方法，展開搜尋工作，獲取與特定問題相關(guān)的有用信息。 除了以上介紹的內(nèi)部報告系統(tǒng)和市場營銷情報系統(tǒng)以外，企業(yè)營銷主管還需著重研究某些特定問題，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。小型公司可請企業(yè)外部的專門機(jī)構(gòu)和人員來設(shè)計及執(zhí)行調(diào)研項目。 （1）統(tǒng)計庫。此外，研究人員可運(yùn)用各種多變統(tǒng)計技術(shù)去發(fā)現(xiàn)資料中的重要關(guān)系?？傊幌盗薪y(tǒng)計程序和決策模式的提供，將大大提高市場營銷管理者作出最佳決策的能力。 市場信息可分為原始資料和二手資料兩種。 二手資料的來源包括內(nèi)部來源、政府刊物、報刊書籍和商業(yè)資料等。 【案例分析】 在營銷競爭中如何利用市場信息? 【拓展視野】企業(yè)在搜集營銷信息和運(yùn)用營銷信息系統(tǒng)過程中應(yīng)注意的問題 【思考題】 第6章 市場調(diào)查與預(yù)測 市場調(diào)查的內(nèi)容與分類 市場調(diào)研是指根據(jù)營銷管理和決策的目的要求，運(yùn)用科學(xué)方法，系統(tǒng)地、客觀地、有步驟地搜集市場營銷信息資料，并對收集的資料進(jìn)行整理、分析、研究、報告的活動過程。了解對企業(yè)經(jīng)營起影響和制約作用的國內(nèi)外政治形勢以及國家管理市場的有關(guān)方針政策。 （3）文化環(huán)境調(diào)查。（5）地理環(huán)境調(diào)查。它的調(diào)查內(nèi)容主要有: （1）消費需求量調(diào)查。它決定了消費者的消費投向，消費結(jié)構(gòu)的調(diào)查內(nèi)容包括人口構(gòu)成、家庭規(guī)模和構(gòu)成、收入增長狀況、商品供應(yīng)狀況以及價格變化等。這些因素都可以在一定程度上促成消費者的購買行為。 （1）產(chǎn)品調(diào)查 主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)能力的調(diào)查、產(chǎn)品實體的調(diào)查、產(chǎn)品包裝的調(diào)查、產(chǎn)品生命周期的調(diào)查、產(chǎn)品價格的調(diào)查等。 （2）競爭對手的調(diào)查 需要調(diào)查的內(nèi)容主要有以下幾個方面:競爭者產(chǎn)品的優(yōu)勢在什么地方。競爭是直接競爭還是間接競爭。競爭者產(chǎn)品的缺陷，消費者還有哪些要求未在競爭產(chǎn)品中體現(xiàn)出來等。 （4）產(chǎn)品價格調(diào)查 包括產(chǎn)品的定價是否合理、消費者的價格心態(tài)如何、產(chǎn)品價格的需求彈性和供給彈性、各種同類產(chǎn)品的差價和優(yōu)惠價格是否合理、開發(fā)新產(chǎn)品如何定價等。 市場調(diào)查的類型 （1）定量調(diào)研 定量調(diào)研是指用數(shù)量分析方法對市場總規(guī)劃、細(xì)分市場的規(guī)劃、產(chǎn)品市場占有率、購買頻率、品牌知名度、分銷水平等市場信息進(jìn)行一定精確度的數(shù)據(jù)分析。探測性調(diào)研主要是發(fā)現(xiàn)問題和提出問題，以便確定調(diào)查的重點。預(yù)測性調(diào)研對企業(yè)制定有效的經(jīng)營計劃，使企業(yè)避免較大風(fēng)險和損失有特殊重要的作用。它有利于促使生產(chǎn)企業(yè)適應(yīng)消費者需要，改進(jìn)生產(chǎn)，有助于發(fā)現(xiàn)老產(chǎn)品的新用途，還會為新產(chǎn)品開拓市場。市場調(diào)查，也可以按產(chǎn)品層次、空間層次、時間層次等區(qū)分為不同的類型。 市場調(diào)查的步驟和方法 市場調(diào)查的步驟 一般來說，集中的市場調(diào)查的全過程，可分為3個階段，6個步驟，如圖61所示。 （2）確定調(diào)查目的。 （3）編制調(diào)查費用預(yù)算。調(diào)查表或問卷的好壞，將直接關(guān)系到調(diào)查結(jié)果的正確與否。 ，搜集資料 按照計劃進(jìn)行實地調(diào)查，在作好充分準(zhǔn)備工作以后，按照選定的主題、對象、項目、時間、地點、方法，到現(xiàn)場去采集所需要的情報資料。一種是專業(yè)性報告，讀者對象是市場研究人員，報告要求詳盡具體，并介紹調(diào)查的全過程，說明采用何種方法，對信息資料怎樣進(jìn)行取舍，怎樣得到調(diào)查結(jié)論。市場調(diào)查的三個階段和若干步驟是必要的，但有時幾個步驟并不是簡單、機(jī)械地排列，步驟可有簡有繁，甚至有交叉、有跳躍，我們在實際市場調(diào)查中，要注意這一點，并且不忽略每一個階段和每一個步驟。運(yùn)用專題討論法，要求主持人具有客觀性，了解所討論的話題，并了解群體激勵和消費者行為。但在采用專題討論法時，應(yīng)注意以下幾個問題: （1）應(yīng)注意邀請參加討論者應(yīng)在年齡、性別、職業(yè)及其他特性等方面盡量相仿，如果年齡、職業(yè)等差距太大，會缺少一種連帶感，往往會阻礙座談?wù)叩陌l(fā)言。 問卷調(diào)查法是通過擬訂的調(diào)查問卷來收集信息資料的一種調(diào)研方法。如果問卷設(shè)計不合理或不切實際，將會導(dǎo)致收集的信息誤差很大，使其可靠性大大降低，如果以這種不完善的問卷從事調(diào)查，并以其調(diào)查的結(jié)果作為制定決策的依據(jù)，將會導(dǎo)致決策的重大失誤。這種方法的優(yōu)點是能以較低的人均成本收集大量的信息，而且與電話問卷和面訪問卷調(diào)查相比，應(yīng)答者在信函問卷調(diào)查中可能會就更個人化的問題給出更誠實的回答。其三調(diào)查者無法控制信函問卷的對象。該法的缺點是，人均調(diào)查成本高。這種方法使談話方式更靈活，受過訓(xùn)練的詢問者能長時間地吸引應(yīng)答者的注意并解釋復(fù)雜的問題。 （4）電腦問卷調(diào)查法是由應(yīng)答者在計算機(jī)前，自己從屏幕上讀出問題，并把自己的答案輸入電腦的方法。 總之，問卷調(diào)查是收集原始數(shù)據(jù)資料中使用最廣泛的一種方式。 實驗法是一種對比實驗的方法。如果觀察法適合于探索性調(diào)研，而問卷調(diào)查法適合描述性調(diào)研的話，那么實驗法最適合收集因果關(guān)系的調(diào)研。 （1）消費資料需求預(yù)測 消費資料需求預(yù)測就是對城鄉(xiāng)居民和社會集團(tuán)購買力增長而引起消費資料需求變化及其增長速度的預(yù)測。影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料需求的主要因素有:農(nóng)村經(jīng)濟(jì)政策的實施、農(nóng)業(yè)收成的好壞、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的價格與質(zhì)量。 市場商品可供量預(yù)測，就是對商品資源及其構(gòu)成發(fā)展趨勢的預(yù)測，它主要是對影響市場供應(yīng)的因素進(jìn)行分析。 （3）企業(yè)管理水平 管理水平高的企業(yè)，勞動效率高，人、財、物資源得到有效利用，因而可以增加市場商品供應(yīng)量。市場價格預(yù)測主要內(nèi)容如下:（1）商品價格總水平、大類商品價格水平、重要商品價格水平的未來變化趨勢和程度。影響商品價格變化的因素有:生產(chǎn)成本的變動、商品供求關(guān)系、貨幣流通量與商品流通量是否適應(yīng)、國家的價格政策。資料收集工作應(yīng)經(jīng)得起嚴(yán)密考核，如數(shù)據(jù)要有可靠性與可比性，核算方法應(yīng)相同，統(tǒng)計時間與計算單位要一致等。 預(yù)測的具體方法很多，各種方法都有其優(yōu)缺點及適用范圍。如果預(yù)測結(jié)果令人滿意，則這一輪預(yù)測就告結(jié)束，可以正式撰寫預(yù)測報告。其特點是以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和基層業(yè)務(wù)人員的經(jīng)驗和判斷為基礎(chǔ)，經(jīng)過分析綜合，以判斷未來的市場情況。例如，基層銷售人員的意見，多從完成銷售任務(wù)出發(fā)，對市場估計偏低。主管人員在預(yù)測時，應(yīng)充分利用企業(yè)現(xiàn)有資料，熟悉市場情況，掌握商情動態(tài)，對于不同的預(yù)測結(jié)果，應(yīng)在相互討論相互比較的基礎(chǔ)上，修正原始意見，作出一個較可靠的估計。 專家意見調(diào)查法 專家意見調(diào)查法也稱德爾菲法，這種方法是以專家的經(jīng)驗和判斷進(jìn)行預(yù)測，此法又名德爾菲法。一次調(diào)查的問題不宜過多、過雜。 主持預(yù)測單位將調(diào)查表郵發(fā)給專家，專家根據(jù)通知的要求，對所預(yù)測事物提出個人的判斷與分析，并說明依據(jù)與理由。由于專家調(diào)查法具有匿名的性質(zhì)，可以保證信息的交流不受權(quán)威、資歷、口才等原因的影響。此法由于能夠直接了解潛在購買者的意向，而他們又最清楚自己未來的購買量，因此，如能獲得完整資料，預(yù)測的準(zhǔn)確性就較高。 市場試銷法 在購買者并無詳細(xì)的購買計劃，或購買意向變化無常，或?qū)＜夜烙嬕搽y以準(zhǔn)確的情況下，可直接進(jìn)行市場試銷。 時間序列預(yù)測法 時間序列預(yù)測法是收集與整理預(yù)測事物的過去資料，從中找尋過去該事物隨時間而演變的趨勢，把它用