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跨行資本控股白酒品牌有效營(yíng)銷(xiāo)策略-預(yù)覽頁(yè)

 

【正文】 CCTV沉寂近四年的湖面上又掀起一股似乎盛世的跡象。于是2002年外行資本控股白酒品牌的大組合來(lái)得是如此的恢宏和突然,如郎酒、豐谷酒業(yè)、湘酒鬼、寶豐酒業(yè)、宋河糧液、貴府酒業(yè)等。就白酒市場(chǎng)密集型的消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)看,已被跨行資本控股的白酒品牌運(yùn)作一年就應(yīng)該有所突破,然而貴府等的業(yè)績(jī)?nèi)绾文??要知道,無(wú)論控股者出自什么目的,追求的最終目標(biāo)都是有效營(yíng)銷(xiāo),資本可以給企業(yè)注入力量,但未必能帶來(lái)有效的發(fā)展和創(chuàng)造。   上游品牌:銷(xiāo)售額超過(guò)三億元人民幣/年,市場(chǎng)業(yè)績(jī)發(fā)展穩(wěn)定且在近年來(lái)能穩(wěn)定在國(guó)內(nèi)行業(yè)利稅排行前10名以?xún)?nèi)的企業(yè),如茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖、古井等,這類(lèi)企業(yè)目前尚沒(méi)有被外來(lái)企業(yè)控股的情況。目前被跨行資金控股的多為這類(lèi)企業(yè);   強(qiáng)勢(shì)中游品牌:市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力,但仍能保持一定銷(xiāo)售規(guī)模,負(fù)債率不超過(guò)60%的白酒企業(yè),如雙溝、洋河、景芝、稻花香等。然后,導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)的第二步一一 通過(guò)與健力寶渠道的整合,可以將寶豐酒以最快的速度疏通到更廣的目標(biāo)市場(chǎng)。這一點(diǎn)的不同足以導(dǎo)致用飲料推廣的辦法套在白酒推廣上的失敗性結(jié)局。在你擁有了雄厚的資金,先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念或其它相應(yīng)的資源的同時(shí),還要知道:不僅要有能力作事,還要有能力把事情做好做精。只要中高檔產(chǎn)品占領(lǐng)了市場(chǎng),低檔產(chǎn)品就會(huì)輕而易舉地順勢(shì)而上,如果品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品定位為低檔,一旦在消費(fèi)者中形成慣性印象,再進(jìn)行價(jià)位提升幾乎是不可能的,更何況國(guó)家新稅制的實(shí)施,要想作到對(duì)低檔產(chǎn)品進(jìn)行轟轟烈烈的整合推廣,就不可能產(chǎn)生有效性的結(jié)果。業(yè)績(jī)比為,第一名是第三名的四倍左右。   C、陣地規(guī)模效應(yīng):白酒屬于密集型消費(fèi),尤其對(duì)于終端消費(fèi)價(jià)每瓶30元—120元之間的流行產(chǎn)品。產(chǎn)品組合策略要掌握如下原則。  ?。?)買(mǎi)斷產(chǎn)品:這些品牌也受買(mǎi)斷風(fēng)潮的誘惑,卻忘記了買(mǎi)斷品牌成功的第一要件是以上升的強(qiáng)勢(shì)品牌力作背境的。  ?。?)品牌提升:原有的主導(dǎo)品牌名字不變,在包裝上和價(jià)位上適度提高,在推廣時(shí)賦予新的概念,以便達(dá)到“寶刀不老”、舊貌變新顏的沖擊目的,如輔仁藥業(yè)控股宋河糧液后的品牌提升;  ?。?)品牌再造:淡化原有品牌的影響,以全新的概念、名字和價(jià)位出現(xiàn)在市場(chǎng)上,如“水井坊”、“百年老店”等;   D、整合原則:既不能忽視老產(chǎn)品中利基產(chǎn)品類(lèi)的強(qiáng)化管理和推廣,也不能沒(méi)有任何新意的提升和再造,將利基類(lèi)老產(chǎn)品、品牌提升和品牌再造有機(jī)地結(jié)合在一起,方是科學(xué)的產(chǎn)品組合。   A、現(xiàn)金牛類(lèi)市場(chǎng):它是指正處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率的市場(chǎng),也就是常說(shuō)的成熟市場(chǎng)。   B、明星類(lèi)市場(chǎng):它是指高增長(zhǎng)率,高市場(chǎng)占有率的市場(chǎng)。前者說(shuō)明市場(chǎng)機(jī)會(huì)大,前景好,而后者則說(shuō)明在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上存在問(wèn)題。它可能是釘子市場(chǎng)或衰退市場(chǎng)。財(cái)務(wù)特點(diǎn):絕對(duì)負(fù)債率,風(fēng)險(xiǎn)大。   A、推廣策略歸類(lèi):(1)廣告帶動(dòng):廣告帶動(dòng)從本質(zhì)上區(qū)別于廣告拉動(dòng)。如“金六?!薄ⅰ盀g陽(yáng)河”、“金劍南”就是通過(guò)大廣告、大網(wǎng)點(diǎn)、大公關(guān)的拉動(dòng)組合策略獲得較大成功的突出案例。確定了品牌戰(zhàn)略目標(biāo),還要作好務(wù)實(shí)的
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