跨行資本控股白酒品牌有效營銷策略-預(yù)覽頁
【正文】 CCTV沉寂近四年的湖面上又掀起一股似乎盛世的跡象。于是2002年外行資本控股白酒品牌的大組合來得是如此的恢宏和突然，如郎酒、豐谷酒業(yè)、湘酒鬼、寶豐酒業(yè)、宋河糧液、貴府酒業(yè)等。就白酒市場(chǎng)密集型的消費(fèi)特點(diǎn)來看，已被跨行資本控股的白酒品牌運(yùn)作一年就應(yīng)該有所突破，然而貴府等的業(yè)績(jī)?nèi)绾文?？要知道，無論控股者出自什么目的，追求的最終目標(biāo)都是有效營銷，資本可以給企業(yè)注入力量，但未必能帶來有效的發(fā)展和創(chuàng)造。 上游品牌：銷售額超過三億元人民幣/年，市場(chǎng)業(yè)績(jī)發(fā)展穩(wěn)定且在近年來能穩(wěn)定在國內(nèi)行業(yè)利稅排行前10名以內(nèi)的企業(yè)，如茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖、古井等，這類企業(yè)目前尚沒有被外來企業(yè)控股的情況。目前被跨行資金控股的多為這類企業(yè)； 強(qiáng)勢(shì)中游品牌：市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，但仍能保持一定銷售規(guī)模，負(fù)債率不超過60%的白酒企業(yè)，如雙溝、洋河、景芝、稻花香等。然后，導(dǎo)入營銷的第二步一一 通過與健力寶渠道的整合，可以將寶豐酒以最快的速度疏通到更廣的目標(biāo)市場(chǎng)。這一點(diǎn)的不同足以導(dǎo)致用飲料推廣的辦法套在白酒推廣上的失敗性結(jié)局。在你擁有了雄厚的資金，先進(jìn)的營銷理念或其它相應(yīng)的資源的同時(shí)，還要知道：不僅要有能力作事，還要有能力把事情做好做精。只要中高檔產(chǎn)品占領(lǐng)了市場(chǎng)，低檔產(chǎn)品就會(huì)輕而易舉地順勢(shì)而上，如果品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品定位為低檔，一旦在消費(fèi)者中形成慣性印象，再進(jìn)行價(jià)位提升幾乎是不可能的，更何況國家新稅制的實(shí)施，要想作到對(duì)低檔產(chǎn)品進(jìn)行轟轟烈烈的整合推廣，就不可能產(chǎn)生有效性的結(jié)果。業(yè)績(jī)比為，第一名是第三名的四倍左右。 C、陣地規(guī)模效應(yīng)：白酒屬于密集型消費(fèi)，尤其對(duì)于終端消費(fèi)價(jià)每瓶30元—120元之間的流行產(chǎn)品。產(chǎn)品組合策略要掌握如下原則。 ?。?）買斷產(chǎn)品：這些品牌也受買斷風(fēng)潮的誘惑，卻忘記了買斷品牌成功的第一要件是以上升的強(qiáng)勢(shì)品牌力作背境的。 （1）品牌提升：原有的主導(dǎo)品牌名字不變，在包裝上和價(jià)位上適度提高，在推廣時(shí)賦予新的概念，以便達(dá)到“寶刀不老”、舊貌變新顏的沖擊目的，如輔仁藥業(yè)控股宋河糧液后的品牌提升； ?。?）品牌再造：淡化原有品牌的影響，以全新的概念、名字和價(jià)位出現(xiàn)在市場(chǎng)上，如“水井坊”、“百年老店”等； D、整合原則：既不能忽視老產(chǎn)品中利基產(chǎn)品類的強(qiáng)化管理和推廣，也不能沒有任何新意的提升和再造，將利基類老產(chǎn)品、品牌提升和品牌再造有機(jī)地結(jié)合在一起，方是科學(xué)的產(chǎn)品組合。 A、現(xiàn)金牛類市場(chǎng)：它是指正處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率的市場(chǎng)，也就是常說的成熟市場(chǎng)。 B、明星類市場(chǎng)：它是指高增長(zhǎng)率，高市場(chǎng)占有率的市場(chǎng)。前者說明市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，前景好，而后者則說明在市場(chǎng)營銷上存在問題。它可能是釘子市場(chǎng)或衰退市場(chǎng)。財(cái)務(wù)特點(diǎn)：絕對(duì)負(fù)債率，風(fēng)險(xiǎn)大。 A、推廣策略歸類：（1）廣告帶動(dòng)：廣告帶動(dòng)從本質(zhì)上區(qū)別于廣告拉動(dòng)。如“金六?！?、“瀏陽河”、“金劍南”就是通過大廣告、大網(wǎng)點(diǎn)、大公關(guān)的拉動(dòng)組合策略獲得較大成功的突出案例。確定了品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，還要作好務(wù)實(shí)的
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