【正文】 l 長(zhǎng)期和諧的取向l 影響消費(fèi)行為三、整合營(yíng)銷傳播的特性l 整合營(yíng)銷傳播有兩個(gè)明顯特性：一是戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性，二是戰(zhàn)略導(dǎo)向性。因此，品牌的消費(fèi)是從原材料選取到最后一道服務(wù)的綜合體系的消費(fèi)，而不僅僅是最好的品牌產(chǎn)品本身。 第一把斧頭：棄“純凈水”，做“天然水”，差異化營(yíng)銷 第二把斧頭：達(dá)乘公關(guān)快車 營(yíng)銷環(huán)節(jié)的符號(hào)戰(zhàn)略整合 品牌若要在瞬息萬變的市場(chǎng)中屹立不倒，完全依賴于其在不同營(yíng)銷階段、不同營(yíng)銷策略下相同的品牌核心信息的傳播整合。相較清潔和殺菌，美容是更高層次的需求和心理滿足，這一定位巧妙抓住了人們的愛美之心。7 0多年來，力士始終執(zhí)行這一國(guó)際影星品牌戰(zhàn)略，與無數(shù)世界著名影屋簽約，其中包括索菲亞赫本等，保持了定位的連續(xù)性和穩(wěn)定性。 戰(zhàn)術(shù)性的信息整合l 品牌傳播工具的整合l 信息觸點(diǎn)的整合l 細(xì)分受眾的接受整合廣告運(yùn)作和廣告策劃涉及的組織廣告策劃的總體模式第三節(jié) 廣告策劃的基本程序l 一、戰(zhàn)略分析模式二、制作表現(xiàn)模式搜集品牌傳播案例第二章 環(huán)境分析第一節(jié) 環(huán)境分析概說 環(huán)境：指與企業(yè)生存發(fā)展有一定關(guān)系的不可控行為者與力量，包括顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、也可以包括政府、社會(huì)機(jī)構(gòu)及它們所帶來的影響等。l 第三步，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)蝹€(gè)環(huán)境因素的詳細(xì)分析上。一般來說，前兩者的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)較小。相對(duì)于核心價(jià)值觀而言的，如我國(guó)的傳統(tǒng)、婚姻和人際關(guān)系的文化觀念。 地域文化。科特勒所劃分的六類人群：l 創(chuàng)造者：指哪些使這個(gè)社會(huì)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的人，他們是領(lǐng)先者，是進(jìn)取者。l 撈取者：獲取能從社會(huì)上得到的一切東西的人。l 追求者：指那些力圖更好的掌握知識(shí)、探求豐富經(jīng)驗(yàn)和全面觀點(diǎn)的人。 轉(zhuǎn)移策略：將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)，或轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)。第二節(jié) 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從個(gè)體的角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 消費(fèi)者群體的相似程度 產(chǎn)品功能、檔次、包裝容量等的相似程度 市場(chǎng)占有率的相近程度 地域覆蓋范圍 未來發(fā)展方向的相似程度 鎖定相關(guān)行業(yè)的替代品制造商，以此為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大本行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。第三節(jié) 圍繞產(chǎn)品環(huán)節(jié)制定策略產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段導(dǎo)入期 市場(chǎng)特點(diǎn)：無人知曉，進(jìn)入市場(chǎng)費(fèi)用高，無盈利 營(yíng)銷策略：快速進(jìn)攻、緩慢進(jìn)攻、快速滲透、緩慢滲透 廣告策略： 開拓性策略——廣告以提高產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)為目的。成長(zhǎng)期 市場(chǎng)特點(diǎn)：顧客知道了產(chǎn)品，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，利潤(rùn)增加。 廣告策略：宣傳中心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到建立產(chǎn)品形象，梳理產(chǎn)品品牌，使產(chǎn)品形象深入顧客心中。 營(yíng)銷策略：采取爭(zhēng)取新顧客、進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客，促使顧客增加購(gòu)買數(shù)量，重新定位，提高購(gòu)買頻率，為產(chǎn)品增加新的和更廣泛 的用途，擴(kuò)大產(chǎn)品使用功能，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合等組合。 廣告策略： 繼續(xù)策略——一切依舊，企業(yè)可通過廣告盡力維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，直到產(chǎn)品退出市場(chǎng)。 改變包裝策略——增加產(chǎn)品的新奇感。第四節(jié) 差別化主題 產(chǎn)品的差異化能設(shè)置最好的市場(chǎng)防御，也能形成最好的市場(chǎng)進(jìn)攻，更能在一定的程度上挖掘市場(chǎng)的潛力。消費(fèi)者感知的差別既可以是有形的，也可以依靠形象或風(fēng)格因素來完成。差別化分析 成功的差別化戰(zhàn)略在于用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法模仿或抗衡的方式為購(gòu)買者創(chuàng)造價(jià)值。 n 在一整套關(guān)于消費(fèi)者行為分析的基礎(chǔ)上，以樹立準(zhǔn)確影響市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品特點(diǎn)為目標(biāo)，了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的利用狀況，兼顧行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的判斷，最終得到能在諸多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品特點(diǎn)中“脫穎而出”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，這就是產(chǎn)品賣點(diǎn)的確立過程。n 所謂購(gòu)買動(dòng)機(jī)，就是消費(fèi)者在選購(gòu)和消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)的心理動(dòng)力，是驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生各種購(gòu)買行為的內(nèi)在原因。n 得到承認(rèn)：受他人正面關(guān)注，被尊為典范的需要。n 求助心態(tài)：接受他人幫助、得到安慰的需要。n 新鮮感：改變?nèi)粘Ｉ顟T例的需要，改變竟了，實(shí)現(xiàn)多樣性，學(xué)習(xí)新技能，取得新經(jīng)驗(yàn)。 n 日本學(xué)者字野政雄在《新市場(chǎng)學(xué)總論》一書中，提出了另一種分析角度，他把消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其發(fā)展態(tài)勢(shì)分為三個(gè)階段：n 第—階段：擴(kuò)大衣食住的量，滿足基本生活需要；n 第二階段：改善衣食住和生活環(huán)境的質(zhì)，擴(kuò)大閑暇的量；n 第三階段：衣食住及生活環(huán)境均已充足，提高閑暇的質(zhì)，充實(shí)精神文化生活。n 動(dòng)機(jī)之三是習(xí)慣——消費(fèi)者只所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗麩o意識(shí)地形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣。n 其二，購(gòu)買動(dòng)機(jī)雖然植根于消費(fèi)者內(nèi)心，但大部分都是由外界的刺激和誘導(dǎo)而形成的，如馬斯洛的五個(gè)需要層次中，除了底層的兩個(gè)需求（生理的需要、安全的需要）是來自于生理的需要外，其他三個(gè)需求（愛與歸屬的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要）都與外界的社會(huì)環(huán)境息息相關(guān)。只有在一定的支付能力和其他條件的基礎(chǔ)上形成的需要，才能成為購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 n 在當(dāng)代的中國(guó)，社會(huì)階層的結(jié)構(gòu)被確定為十個(gè)：n 國(guó)家與社會(huì)管理階層n 經(jīng)理人員階層n 私營(yíng)企業(yè)主階層n 專業(yè)技術(shù)人員階層n 辦事人員階層n 個(gè)體工商戶階層n 商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層n 產(chǎn)業(yè)工人階層n 農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層n 城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層[1]n 其二，是文化。例如，東西方文化的差異導(dǎo)致了東西方消費(fèi)者不同的消費(fèi)態(tài)度。 n 其三，是相關(guān)群體。服裝鞋帽，表等商品影響較大．此外．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，相關(guān)群體的影響也不盡相同。只有既有購(gòu)買愿望，又有購(gòu)買能力，才能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。消費(fèi)者總是在其收入允許的范圍之內(nèi)做出最合理的購(gòu)買決策，盡量以最合理的方式安排其開支，以得到滿足自己需要的最大限度效用。n 其他心理因素n 影響消費(fèi)者行為的心理因素，除了由需要引起動(dòng)機(jī)這一最重要因素，還有知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度三個(gè)因素：n 知覺(Perception)。知覺是指消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象的反映，屬于感性認(rèn)識(shí)。人類的行為有些是本能的，與生俱來的，但大多數(shù)行為(包括消費(fèi)行為)是從“后天經(jīng)驗(yàn)”中得來的，即通過學(xué)習(xí)，實(shí)踐得來的。消費(fèi)者一旦形成對(duì)某種產(chǎn)品或商標(biāo)的態(tài)度，往往不易改變，品牌主應(yīng)設(shè)法適應(yīng)消費(fèi)者持有的態(tài)度，而不要勉強(qiáng)去改變消費(fèi)者的態(tài)度．當(dāng)然，也可通過各種廣告宣傳手段，改變?nèi)藗兊男拍詈蛻B(tài)度，但這要付出很大代價(jià)，要權(quán)衡得失再做出決策．例如，日本本田公司的摩托車進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，曾面臨公眾對(duì)摩托車持否定的態(tài)度，把它同流氓犯罪活動(dòng)聯(lián)系在一起．要擴(kuò)大市場(chǎng)，就必須設(shè)法改變公眾的態(tài)度。n 其二，是無限性。消費(fèi)者買點(diǎn)的產(chǎn)生，有些是本能的，由內(nèi)在的生理因素影響，但大部分都與外界的刺激誘導(dǎo)有關(guān)。n 其五，是適時(shí)性。第六章 表現(xiàn)策略第一節(jié) 廣告表現(xiàn)策略 表現(xiàn)策略的制定是從廣告戰(zhàn)略到廣告創(chuàng)意到廣告制作的過渡環(huán)節(jié)。l 達(dá)成目標(biāo)訴求的方法提高品牌回憶率——口號(hào)與歌謠、重復(fù)品牌名稱將重點(diǎn)特性與品牌名稱聯(lián)系起來—— ：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼力l USP理論：明確的概念、獨(dú)特的主張、實(shí)效的銷售。帕瑪拉熱辣味番茄醬廣告其二，語(yǔ)言的表現(xiàn)畫龍點(diǎn)睛這里的畫龍點(diǎn)睛，就是借圖畫搶眼之勢(shì)，用語(yǔ)言對(duì)廣告訴求點(diǎn)予以明確與突出。l 從本質(zhì)上講，畫面具有直觀、形象的特點(diǎn)，可以更直接的表現(xiàn)創(chuàng)意，同時(shí)，在平面廣告中，畫面相對(duì)于文字更能吸引受眾的目光。 3 細(xì)節(jié)放大 l 思維者根據(jù)所宣傳的品牌某一功能或特點(diǎn)，通過聯(lián)想合理地將相關(guān)事物的細(xì)節(jié)加以放大突出，以達(dá)到既搶眼、又突出意旨的目的。 形象殘缺 l 雖然有“殘缺美”之說，但人們的心底卻都是追求完美的。因此，活用漢字圖形進(jìn)行平面構(gòu)圖，無疑是一種有效的創(chuàng)意技法 二、平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)l 在平面廣告中，畫面和文案是創(chuàng)意表現(xiàn)的兩個(gè)元素。l 標(biāo)題是對(duì)創(chuàng)意高度凝煉的概括而形成的短語(yǔ)或短句，是整篇廣告的點(diǎn)睛之筆，它通常在平面廣告最醒目的位置，起著統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)廣告、吸引受眾繼續(xù)閱讀正文的作用。它是決定讀者是不是讀正文的關(guān)鍵。以此類推。在標(biāo)題中可以使用的最有分量的字眼使“新”和“免費(fèi)”，使用“免費(fèi)”的機(jī)會(huì)可能不多，但是“新”總是用得上的。l 標(biāo)題若能引起讀者的好奇心，他們很可能會(huì)繼續(xù)讀你的廣告正文。l 調(diào)查表明，在標(biāo)題中寫否定詞是很文獻(xiàn)，讀者可能會(huì)忽略否定詞，而對(duì)廣告信息產(chǎn)生錯(cuò)誤的印象。如奔馳汽車的一則平面廣告，用母親對(duì)嬰兒的保護(hù)體現(xiàn)奔馳汽車的安全性能，母親與嬰兒形象的創(chuàng)意與汽車安全的廣告主旨，就是由一個(gè)標(biāo)題直接聯(lián)系起來的：“從1929年奔馳汽車開始實(shí)施駕駛安全配備”，這樣的開門見山，不僅使受眾很快明白了廣告主旨，并且經(jīng)由對(duì)創(chuàng)意的理解加深了對(duì)廣告主旨的理解而留下深刻的印象。標(biāo)題既可以是單詞，也可以是詞組，還可以是詞組的組合。l 一個(gè)短句形成的單行題，既可以是單句，也可以是復(fù)句，但都以單行的形式出現(xiàn)。l 兩個(gè)短句或三個(gè)短句形成的多行題，學(xué)術(shù)界習(xí)慣上把它細(xì)分為引題、主題和副題三種標(biāo)題，認(rèn)為引題提供背景、烘托氣氛、設(shè)置懸念；主題點(diǎn)明廣告主旨，突出廣告重要信息；副題補(bǔ)充主題、擴(kuò)大效果、令人回味，這些標(biāo)題往往以分行陳列的形式出現(xiàn)。l 一份完整的正文是由以下三個(gè)部分組成的：l 其一，引言。l 其二，主體。主體中的信息最豐富，在這些紛繁復(fù)雜的信息之間應(yīng)該建立起清楚、嚴(yán)密的邏輯關(guān)系，并且按照這種邏輯關(guān)系來布局謀篇，這樣才能使信息豐富而不混亂、細(xì)致而不瑣碎；三是鼓動(dòng)性強(qiáng)。因此，在這里，文案往往采用一些極具鼓動(dòng)性、號(hào)召力的文字和形式，如建議、命令、暗示、承諾等，進(jìn)一步增強(qiáng)文案的訴求力?；蛘唠S著喚醒服務(wù)送上免費(fèi)晨報(bào)和一杯熱咖啡，對(duì)賓館的客人會(huì)有多大的影響。它正在烘焙類產(chǎn)品中取得應(yīng)有的地位。結(jié)尾每一項(xiàng)成功事例都印證著雀巢只做最好的事情的承諾。l 附文——?jiǎng)?chuàng)意完善之地l 在正文對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行補(bǔ)充之后，附文繼續(xù)對(duì)廣告信息作進(jìn)一步必要的說明，具體內(nèi)容包括：品牌名稱，企業(yè)全稱、地址、聯(lián)系方式，領(lǐng)獎(jiǎng)地點(diǎn)、方式，經(jīng)銷商及其地址、電話號(hào)碼、負(fù)責(zé)安裝、維修的服務(wù)部門的電話號(hào)碼、聯(lián)系人，服務(wù)承諾等實(shí)實(shí)在在的信息。不加任何修飾，直接傳達(dá)附文信息，如“東風(fēng)躍大起亞汽車有限公司銷售總部 中國(guó)上海市長(zhǎng)寧區(qū)仙霞路319號(hào)遠(yuǎn)東國(guó)際機(jī)場(chǎng)A幢13層（00051） 全國(guó)呼叫中心★★★ 網(wǎng)址：★★★ 傳真：★★★”這樣的形式簡(jiǎn)潔清晰，但缺乏生動(dòng)感。預(yù)了解更多信息青島以東營(yíng)業(yè)廳或登陸網(wǎng)站★★★查詢”這樣的形式生動(dòng)活潑，具有一定的趣味性，但也有失去沒耐心的受眾的危險(xiǎn)。電子媒體包括電視、廣播、電動(dòng)廣告牌、電話等。視聽兩用媒體主要包括電視、電影、戲劇、小品及其他表演形式。n （四）按接受類型分類n 按廣告媒體所接觸的視、聽、讀者的不同，可分為大眾化媒體和專業(yè)性媒體。短期性媒體如海報(bào)、櫥窗、廣告牌、報(bào)紙等。非計(jì)量媒體如路牌、櫥窗等。單一性媒體是指只能傳播某一種或某一方面的廣告信息內(nèi)容的媒體，如包裝、櫥窗、霓虹燈等。n 二、報(bào)紙與雜志n 報(bào)紙、雜志通過印刷文字將大量的信息和意見傳遞給公眾屬于印刷類大眾傳播媒介。n （一）報(bào)紙傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)n 1．報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)n （1）傳播面廣。n （3）具有新聞性，閱讀率較高。n （5）便于保存和查找。報(bào)紙的新聞性極強(qiáng)，因而隔日的報(bào)紙容易被人棄置一旁，傳播效果會(huì)大打折扣。受讀者文化水平的限制，更無法對(duì)文盲產(chǎn)生傳播效果。雜志的閱讀有效時(shí)間較長(zhǎng)，可重復(fù)閱讀，它在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)具有保留價(jià)值，因而在某種程度上擴(kuò)大和深化了廣告的傳播效果。n 2．雜志的弱點(diǎn)n （1）出版周期長(zhǎng)。n （3）理解能力受限。n （一）廣播在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)n 廣播這里指通過無線電電波或?qū)Ь€傳送聲音節(jié)目、供大眾收聽的傳播工具。廣播使用語(yǔ)言做工具，用聲音傳播內(nèi)容，聽眾對(duì)象不受年齡、性別、職業(yè)、文化、空間、地點(diǎn)、條件的限制。廣播依靠聲音傳播內(nèi)容，聲音的優(yōu)勢(shì)在于具有傳真感，聽其聲能如臨其境、如見其人，能喚起聽眾的視覺形象，有很強(qiáng)有吸引力。n 2．廣播的弱點(diǎn)n （1）傳播效果稍縱即逝，耳過不留，信息的儲(chǔ)存性差，難以查詢和記錄。它應(yīng)用電子技術(shù)把靜止或活動(dòng)景物的影像進(jìn)行光電轉(zhuǎn)換，然后將電信號(hào)傳送出去使遠(yuǎn)方能即時(shí)重現(xiàn)影像。n （2）紀(jì)實(shí)性強(qiáng)、有現(xiàn)場(chǎng)感。傳播速度快，收視觀眾多，影響面大。n 2．電視傳播的弱點(diǎn)n （1）和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲(chǔ)存性差，記錄不便也難以查詢。n Internet這種全新的媒介科技，具有與傳統(tǒng)的大眾媒介和其他電子媒體不同的傳播特征，主要表現(xiàn)在下述幾個(gè)方面：n Internet實(shí)際上是一個(gè)由無數(shù)的局域網(wǎng)（如政府網(wǎng)、企業(yè)網(wǎng)、學(xué)校網(wǎng)、公眾網(wǎng)等等）聯(lián)結(jié)起來的世界性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)，因此，它又被稱為“無邊界的媒介”。 2．超越時(shí)空。n 電腦Internet成功地融合了大眾傳播和人際傳播的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了大范圍和遠(yuǎn)距離的雙向互動(dòng)。 5．個(gè)性化。n 五、其它廣告媒體n （一）戶外廣告n 戶外廣告與我們的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)生活密切相關(guān)，它從一個(gè)側(cè)面代表著一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)文明的水平。這些全新的戶外廣告形式，在視覺外觀上富有強(qiáng)烈的表現(xiàn)力與沖擊力，因而在傳達(dá)效果上比其他傳統(tǒng)形式的戶外廣告更勝一籌。銷售現(xiàn)場(chǎng)的室外媒介主要指銷售場(chǎng)所如商店、百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)門前和附近周圍的一切廣告形式。n 2．目標(biāo)市場(chǎng)n 這是進(jìn)行媒體選擇與確定廣告推出方式時(shí)需要重點(diǎn)考慮的。廣告主（或廣告代理）必須充分調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告戰(zhàn)略與策略等問題，以便在選擇廣告媒體和推出方式時(shí)發(fā)揮己之所長(zhǎng)。6．廣告預(yù)算n 廣告主對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)形式進(jìn)行控制的一個(gè)最大的制約因素就是廣告預(yù)算。n 1．媒體的成本n 廣告媒體的成本是必須考慮的硬性指標(biāo)。2．媒體的效益因素n 這是對(duì)媒體提出的綜