【正文】 37 / 41浙江省老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為調(diào)查分析——以溫州市為例摘 要：隨著“老齡化社會(huì)”的到來，我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，“老有所享”、“老有所樂”開始成為更多老年人的追求，越來越多的“銀發(fā)族”更加關(guān)心自己的身體健康狀況，對(duì)保健食品的需求尤為旺盛。并在此基礎(chǔ)上提出一些相應(yīng)的政策建議。隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，“老有所享”、“老有所樂”開始成為更多老年人的追求，越來越多的“銀發(fā)族”更加關(guān)心自己的身體健康狀況，對(duì)保健食品的需求尤為旺盛。無論是政府、社會(huì)還是個(gè)人都越來越關(guān)心老年人的生活、生命質(zhì)量。保健品不是藥品，不是包治百病，而很多老年消費(fèi)者往往把保健品當(dāng)藥品買、當(dāng)藥品用，希望保健品也能像藥品那樣藥到病除。筆者選擇通過以溫州市的老年人作為保健食品消費(fèi)者的代表，對(duì)老年消費(fèi)者保健食品的消費(fèi)行為情況進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，以便了解老年消費(fèi)者對(duì)保健食品消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)行為特征及存在的消費(fèi)誤區(qū)等。保健食品和一般食品相比，除有一般營養(yǎng)和感覺功能之外，還具有增強(qiáng)免疫力、抑制衰老、預(yù)防疾病、恢復(fù)健康、調(diào)節(jié)體內(nèi)生理機(jī)能的功能，因此又稱為“功能食品”。保健食品是介于食品和藥品之間的一種特殊食品 侯勝田：《保健品營銷管理》，清華大學(xué)出版社，2003年第1版，第4頁。第一，生產(chǎn)及配方組成不同。第二，生產(chǎn)過程的質(zhì)量控制不同。第四，說明書和廣告宣傳不同。Moschis（1996）撰寫了《老年市場(chǎng)細(xì)分以營銷策略》一書中論述了老年市場(chǎng)細(xì)分的類別、特征及其營銷策略。第二，老年人消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)能力下降。李子喬（2008）從宏觀、微觀兩個(gè)角度對(duì)我國保健行業(yè)中存在的問題進(jìn)行了深入分析，指出我國保健行業(yè)存在著的問題，有針對(duì)性地實(shí)施營銷對(duì)策。孫明貴、彭曉輝（2008）研究了中國“銀色”消費(fèi)市場(chǎng)的容量，系統(tǒng)闡述了中國“銀色”消費(fèi)市場(chǎng)的特征及“銀色”消費(fèi)群體的特征，并為中國“銀色”消費(fèi)市場(chǎng)提出營銷對(duì)策。王明旭（2006）撰寫的《醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)》深入研究了醫(yī)藥消費(fèi)者的心里活動(dòng)、需求、購買動(dòng)機(jī)等問題，系統(tǒng)地闡述了醫(yī)藥消費(fèi)者行為的基本理論，保健食品的概念，購買保健食品的消費(fèi)等。總體來說，老年消費(fèi)具有七大特征：①求實(shí)性消費(fèi)；②習(xí)慣性消費(fèi)；③方便性消費(fèi)；④補(bǔ)償性消費(fèi)；⑤服務(wù)性消費(fèi)；⑥利己性和利他行消費(fèi)；⑦情趣性消費(fèi)。蔡支農(nóng)、楊青（2006）對(duì)我國城鄉(xiāng)保健食品消費(fèi)人群和消費(fèi)行為的進(jìn)行了研究，探討城鄉(xiāng)消費(fèi)行為的不同情況。三、問卷調(diào)查過程與樣本基本分析（一）問卷設(shè)計(jì)本文的研究對(duì)象是溫州市部分老年人，為了能夠更好的了解到溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的情況，筆者設(shè)計(jì)的問卷內(nèi)容主要包括三個(gè)方面：，包括性別、年齡、文化程度、家庭人均月收入等；，包括主要關(guān)注哪類功能的保健食品、獲取保健食品信息的途徑、對(duì)保健食品的信任程度等；，包括消費(fèi)的頻率、每月購買費(fèi)用、服用的劑型、保健品的來源、選擇某類保健食品的依據(jù)、對(duì)企業(yè)改進(jìn)方面的建議等?？偣舶l(fā)放問卷90份，回收85份，剔除其中不合格問卷7份，收到有保健食品消費(fèi)經(jīng)歷的老年消費(fèi)者（年齡≥60歲）有效問卷78份。表1：受調(diào)查者基本情況表指標(biāo)分類樣本樣本（人）百分比性 別男46%女32%年 齡6064歲25%6569歲31%7074歲17%7579歲5 %學(xué) 歷無文化30%小學(xué)33%初中11%高中4%大專00本科及以上00家庭人均月收入無固定收入20%500元以下7%5011000元15%10011500元8%15012000元9%20012500元9%2501元及以上10%四、溫州市老年人保健食品消費(fèi)行為調(diào)查分析（一）溫州市老年人保健食品消費(fèi)認(rèn)知和態(tài)度分析認(rèn)知問題是消費(fèi)者決策過程的起點(diǎn)。當(dāng)這種需求上升到某程度時(shí)就成為一種動(dòng)力，驅(qū)使人們?nèi)ミx擇某種物品以滿足這種需求，這就產(chǎn)生了積極地購買行為。由此可知，老年消費(fèi)者對(duì)保健食品標(biāo)志的認(rèn)知度比較低，缺乏了必要的保健食品辨別意識(shí)。那個(gè)藥店的產(chǎn)品都是正規(guī)渠道進(jìn)貨的，不會(huì)騙我們老人的，我經(jīng)常都是去那里購買的。從而可以得出，保健食品認(rèn)證標(biāo)志對(duì)老年消費(fèi)者的購買行為存在著較大的影響?！氨＝∑肥穷A(yù)防疾病、具有保健作用的，我身體比較健朗，很少吃這個(gè)保健食品，但是我老伴常年服用保健食品，也多虧了兒女孝順時(shí)常買這些保健食品，所以我老伴這幾年的身體狀況保持的不錯(cuò)，很少上醫(yī)院了。由此可見，加大對(duì)保健食品知識(shí)的宣傳教育的力度，提高對(duì)保健食品的辨別是非常必要的。”一位65歲的退休謝奶奶說：“我沒其他什么疾病，就是高血壓，每天都得按時(shí)吃藥，兒女都很孝順，買了調(diào)節(jié)血壓的保健食品給我吃，現(xiàn)在好多了。同時(shí)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，%，%，其他保健食品依次排列為維生素類（%）、黃金搭檔（%）、蜂產(chǎn)品（%）、富硒康（%）、魚油（%）、蛋白粉（%）、卵磷脂（%）、螺旋藻（%），其他：參麥顆粒、西洋參、氨基酸、無糖保健食品、21金維他等保健食品。一種態(tài)度會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)維持不變，它適用于所有同類事物，而不是僅僅適用于單一事物。圖4：保健食品的可信度（比如腦白金）在對(duì)廣泛宣傳的保健食品的可信度調(diào)查（比如腦白金）中，%的老年消費(fèi)者認(rèn)為保健食品少部分可信，大部分不可信；%的老年消費(fèi)者認(rèn)為廣泛宣傳的保健食品大都可信，少部分不可信；%的老年消費(fèi)者認(rèn)為都不可信；%的老年消費(fèi)者認(rèn)為都很可信?！薄笆裁茨X白金、富硒康我都吃過，買的時(shí)候推銷員說它非常有效，很適合我們這年齡的老人服用，還送了小禮品呢，可我服用了幾個(gè)療程也沒有效果，白白花了那么多錢，現(xiàn)在每天都到這個(gè)老年人活動(dòng)中心鍛煉身體，你看看我現(xiàn)在的樣子，猜的出年齡嗎？”一位79歲高齡的周姓老年向筆者傾訴。因此保健食品生產(chǎn)企業(yè)必須保證產(chǎn)品的高質(zhì)量和采取客觀公正的宣傳促銷手段，以提高消費(fèi)者對(duì)保健食品的信任程度。偶爾服用保健食品的老年消費(fèi)者占了一半以上的比例，這就給保健食品生產(chǎn)企業(yè)帶來了潛在的商機(jī)，企業(yè)可以抓住這部分老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理，通過各種營銷方式，提高產(chǎn)品質(zhì)量和知名度，滿足潛在消費(fèi)者的需求。%的比重，自己購買的有12人，兒女孝敬有22人，其余是親友贈(zèng)送或單位福利；%，其中自己購買的有17人，兒女孝敬的有8人；%；500699元之間的只有幾個(gè)退休老人。政府該管管他們了，給我們老百姓辦點(diǎn)實(shí)事。我也是窮苦人家出生，真的不容易，特別到我們這個(gè)年齡。圖5：溫州市老年消費(fèi)者購買保健食品的依據(jù)根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，%；其次是產(chǎn)品說明書，%；%；最后是產(chǎn)品標(biāo)簽和廣告宣傳。也可以反映出在保健的消費(fèi)領(lǐng)域，由于產(chǎn)品的專業(yè)性程度高，基于東方人特有的權(quán)威取向，使醫(yī)生或相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜页蔀槔夏耆双@取此類保健食品信息的一個(gè)不容忽視的來源。從調(diào)查結(jié)果可以反映出溫州市老年消費(fèi)者購買保健食品的地點(diǎn)主要集中在藥店，種類齊全、選擇余地大是他們選擇銷售地點(diǎn)首先考慮的因素。67歲的張姓老人說：“我是經(jīng)過醫(yī)生推薦服用的保健食品的，就這個(gè)牌子的，效果很好，我女兒也時(shí)常給我買這個(gè)牌子的，現(xiàn)在換新包裝了。此外，價(jià)格、產(chǎn)品成分也是老年消費(fèi)者關(guān)注的因素。下面將結(jié)合性別、年齡、學(xué)歷和家庭人均月收入等四個(gè)因素分析其對(duì)老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的影響。圖1：性別因素對(duì)老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)的影響從年齡結(jié)構(gòu)上來看，在7579歲之間一直服用保健食品的老年消費(fèi)者占同齡消費(fèi)者中的60%；%。高中學(xué)歷的老年消費(fèi)者一直服用保健食品的占25%，而偶爾服用的比例更占到了75%的比例；%，%；%。在偶爾服用保健食品的調(diào)查數(shù)據(jù)中，%，%。政府發(fā)錢給我們也解決不了問題，關(guān)鍵要讓企業(yè)降價(jià)，讓我們普通老百姓消費(fèi)的起?！眻D4：收入因素對(duì)老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)的影響性別、年齡、學(xué)歷、家庭人均月收入等四個(gè)方面的因素對(duì)溫州市老年消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響詳見表3。在回答“您是否知道保健食品的認(rèn)證標(biāo)識(shí)”中，由于缺乏對(duì)保健食品標(biāo)志的關(guān)注度，%的老年消費(fèi)選擇了“不知道”，%的老年消費(fèi)者選擇了“知道”。（二）對(duì)保健食品缺乏信任感消費(fèi)者對(duì)保健食品的態(tài)度決定著其消費(fèi)行為。%老年消費(fèi)者認(rèn)為保健食品都不可信。有一部分老年消費(fèi)因?yàn)槭杖胗邢?，舍不得購買價(jià)格較高的保健食品。因?yàn)楫a(chǎn)品選擇也就是未來市場(chǎng)營銷中目標(biāo)消費(fèi)人群多少的選擇及產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額的選擇。老年人需要營養(yǎng)精細(xì)、易于咀嚼消化的食品；老年糖尿病患者需要低糖、低脂類保健食品；對(duì)于老年保健器械，著重于科學(xué)合理，有確實(shí)的保健功能，同時(shí)使用操作應(yīng)簡(jiǎn)便安全；對(duì)于老年保健藥品，應(yīng)針對(duì)老年人慢性病頻發(fā)的特點(diǎn)，主要以調(diào)理為主，講究均衡。因此，企業(yè)應(yīng)采取安全、簡(jiǎn)便實(shí)用的包裝，同時(shí)包裝上的保健食品標(biāo)識(shí)及產(chǎn)品說明書都要符合國家保健食品包裝說明的有關(guān)規(guī)定。第一，面對(duì)一般老年消費(fèi)者的價(jià)格策略，采取低價(jià)策略。對(duì)于老產(chǎn)品來說，就是要爭(zhēng)取保持在同類產(chǎn)品中的低價(jià)優(yōu)勢(shì)；而對(duì)于新產(chǎn)品來說，就是要以低價(jià)投入市場(chǎng)，獲得老年消費(fèi)者的普通認(rèn)同。的心理，也使企業(yè)不能僅靠物美價(jià)廉取勝。根據(jù)老年消費(fèi)者就近消費(fèi)的習(xí)慣，企業(yè)銷售渠道應(yīng)以增加老年人的便利條件，盡量接近老年消費(fèi)者居住地為主線。確保每個(gè)銷售點(diǎn)保健食品的存貨數(shù)量，保證產(chǎn)品銷售暢銷。企業(yè)可多采用上述主要媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，比如在播放廣告時(shí)，應(yīng)注意內(nèi)容清晰易懂，便于記憶，語速要緩慢，廣告必須要真實(shí)可信，立足于情感訴求，力求動(dòng)之以情，避免采用激烈的廣告轟炸，惹其生厭。同時(shí)在介紹保健食品時(shí)一定要使老年人明白保健食品的療效及副作用，教老年消費(fèi)者或購買者辨別假冒偽劣產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)根據(jù)老年消費(fèi)者對(duì)保健食品的不同認(rèn)識(shí)階段、產(chǎn)品的不同生命周期階段，對(duì)各種促銷方式進(jìn)行不同的選擇和整合，使其發(fā)揮更大的作用。%的保健食品來源于兒女孝敬，老年人雖然文化程度不高，但是保健食品絕大部分是兒女孝敬的，而這類群體的文化程度比較高。老年消費(fèi)者深受勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)思想影響，熱衷于接受商家“免費(fèi)、額外”贈(zèng)送的禮品，而保健食品企業(yè)往往會(huì)根據(jù)老人的興趣、愛好和生活需要設(shè)置購物附贈(zèng)禮品，一些老年人沒有根據(jù)自身的情況，就在這些贈(zèng)送禮品的誘惑下盲目購買了企業(yè)推銷的保健食品。（三）政府在保健食品推廣中應(yīng)發(fā)揮的作用在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，政府的基本職能是對(duì)國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)的運(yùn)行進(jìn)行宏觀調(diào)控，確保市場(chǎng)的有序進(jìn)行。對(duì)在市場(chǎng)上進(jìn)行老年保健品銷售的經(jīng)營企業(yè)，一定要從嚴(yán)把關(guān)，對(duì)經(jīng)營單位是否具備經(jīng)營資格嚴(yán)格審核，具有經(jīng)營資格的進(jìn)一步加強(qiáng)跟蹤監(jiān)督，不能為登記而登記，降低進(jìn)入市場(chǎng)資格，對(duì)不具備經(jīng)營資格的一律清理出市場(chǎng)。，增強(qiáng)老年保健品經(jīng)營“透明度”。，嚴(yán)懲虛假宣傳違法行為。，正確引導(dǎo)人們對(duì)保健品的正確認(rèn)識(shí)和消費(fèi)。中國自古就是藥食同源的養(yǎng)生文化，作為一個(gè)亟待培育的領(lǐng)域，保健品市場(chǎng)是未來市場(chǎng)的朝陽產(chǎn)業(yè)。[2] 王興國、周蕓、李芳、翟興月：“大連60歲以上保健知識(shí)與行為問卷調(diào)查報(bào)告”，《中國現(xiàn)代醫(yī)生》，2009年第6期。[5] 劉超：《中國老年消費(fèi)者行為西方理論與中國實(shí)證》，暨南大學(xué)出版社，2008年第1版，第23頁。[9] 馬龍龍：《中國消費(fèi)者市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與分析報(bào)告》，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2007年第1版，第109110頁。[13] 侯勝田：《保健品營銷管理》，清華大學(xué)出版社，2003年第1版，第3頁。[17] Ben M. Enis, Keith K. Cox, Michael P. Mokwa著，鄭琦等譯：《營銷學(xué)經(jīng)典：權(quán)威論文集》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000年第1版，第