【正文】 企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。4R根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。由于在4P中企業(yè)處于主動(dòng)地位，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通是“一對多”的溝通，可能會導(dǎo)致互動(dòng)缺乏，難以與客戶建立長久合作關(guān)系。強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行平等的“一對一”的溝通，充分聽取顧客的意見，滿足他們的需求，減少客戶流失。綜合來看，4P理論使市場營銷理論有了體系感，建立了基本框架，是以后逐步發(fā)展的各種營銷理論的基礎(chǔ)。167。根據(jù)多年來給考察廣大企業(yè)實(shí)施ERP系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)；他們結(jié)合對企業(yè)進(jìn)行IT規(guī)劃和ERP系統(tǒng)實(shí)施咨詢的經(jīng)驗(yàn)，提出了第三種ERP營銷策略：以競爭標(biāo)桿管理為導(dǎo)向的ERP營銷策略。傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的性能及利益，體驗(yàn)營銷則將焦點(diǎn)放在顧客體驗(yàn)上，提供感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)上的價(jià)值。對于ERP應(yīng)當(dāng)從感官體驗(yàn)營銷、情感體驗(yàn)營銷、思考體驗(yàn)營銷、行動(dòng)體驗(yàn)營銷、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷5個(gè)方面來進(jìn)行體驗(yàn)營銷活動(dòng)[5]。 本文框架與研究方法本文遵循“發(fā)展背景研究市場歷史與現(xiàn)狀分析營銷策略研究營銷戰(zhàn)略探討行業(yè)前景分析發(fā)展趨勢探討”的框架進(jìn)行研究，具體思路見下表。行業(yè)前景分析宏觀環(huán)境分析，預(yù)測行業(yè)前景。 ERP軟件的中國發(fā)展歷史與現(xiàn)狀167。20世紀(jì)60年代，由于客觀環(huán)境的改變及計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展，制造業(yè)開始了企業(yè)信息系統(tǒng)改造的進(jìn)程，發(fā)展到今天，經(jīng)歷了5個(gè)階段：經(jīng)濟(jì)批量法階段，物料需求規(guī)劃MRP(Material Requirement Planning)階段，閉環(huán)MRP階段，制造資源計(jì)劃MRPⅡ(Manufacture Requirement PlanningⅡ)階段，企業(yè)資源規(guī)劃ERP (Enterprise Recourse Planning)階段。正是這些功能子系統(tǒng)把企業(yè)所有的制造場所、營銷系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)緊密結(jié)合在一起，從而實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的多工廠、多地點(diǎn)的跨國經(jīng)營運(yùn)作[6]。在這個(gè)過程中，可能會遇到現(xiàn)有既得利益者以及對于實(shí)施效果持懷疑態(tài)度者的阻撓和抵制，這也是ERP實(shí)施最大的難點(diǎn)[7]。167。2007年～2010年為成熟期，用戶全面實(shí)施自己的管理系統(tǒng)，市場上成熟度高、靈活性強(qiáng)的ERP產(chǎn)品出現(xiàn)。在國內(nèi)的廠商中，ERP產(chǎn)品銷售和實(shí)施服務(wù)收入超過1000萬人民幣的廠商主要有：用友、利瑪、開思、浪潮這四家； (二) 成長期ERP在中國市場的成長盡管一直保持著向上的勢頭，但是并非一帆風(fēng)順，遭遇了“成長的煩惱”，經(jīng)歷了蓬勃發(fā)展，然后遭遇挫折，之后再成長的過程。2004到2005年，市場遭遇挫折，由于ERP普遍的實(shí)施效果不好，成功率非常低，據(jù)統(tǒng)計(jì)不足20%，于是乎社會上對于ERP一片質(zhì)疑之聲，到2004年左右，ERP市場遭受嚴(yán)重挫折，許多中小型軟件商，業(yè)務(wù)量急劇萎縮，經(jīng)營舉步維艱。另一方面，實(shí)施ERP 的用戶對待ERP的認(rèn)識有問題，有的期望過高，認(rèn)為是包治百病的萬能藥，導(dǎo)致實(shí)施后有嚴(yán)重的心理落差；有的是因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)層不重視，導(dǎo)致實(shí)施過程中配合不夠，最終失敗，這也是ERP軟件的特點(diǎn)決定的。易觀國際《中國ERP市場年度綜合報(bào)告2006》顯示，總體ERP購買用戶達(dá)到12萬家（包含進(jìn)銷存部分，不包含單純財(cái)務(wù)應(yīng)用）。實(shí)施ERP的客戶數(shù)量大幅度增加。 ERP軟件在中國市場的現(xiàn)狀分析167。但是，光鮮的數(shù)字并不能說明ERP軟件行業(yè)發(fā)展不存在問題。圖51 位于前列的公司占前一百名總銷售額的比例 來源：中國ERP市場年度綜合報(bào)告20052006年，前十名的總銷售額比重增長到了 %，%。國際公司的總銷售額占TOP 100（行業(yè)前一百名） 總銷售額的47%，國內(nèi)公司的總銷售額占TOP 100 的總銷售額的52%。圖54 國內(nèi)公司和國際公司的數(shù)量和銷售額占TOP 100 的比例來源：AMT 研究院（三） 利潤水平偏低　中國市場中定制型ERP軟件的市場份額一直偏大，由于定制型ERP軟件通常都是采用項(xiàng)目制，提供商必須為此付出高昂的人力成本，包括定制開發(fā)費(fèi)用、實(shí)施服務(wù)費(fèi)用。但是仍存在如利潤率低、定制產(chǎn)品居多等問題制約著行業(yè)健康成長。借助SAP NetWeaver開放集成于應(yīng)用平臺，以此來降低復(fù)雜性和總體擁有成本，并鼓勵(lì)企業(yè)變革創(chuàng)新，my SAP商務(wù)套裝軟件能有效改善企業(yè)客戶關(guān)系、增強(qiáng)合作伙伴協(xié)作，并提高供應(yīng)鏈與業(yè)務(wù)運(yùn)行效率。SAP 提供my SAP 商務(wù)套件， SAP Business One， Business All in One， SAP Business By Design等軟件產(chǎn)品。Oracle電子商務(wù)套件涵蓋了企業(yè)經(jīng)營管理過程中的方方面面， Oracle電子商務(wù)解決方案的核心優(yōu)勢就在于它的集成性和完整性，用戶完全可以從Oracle公司獲得任何所需要的應(yīng)用功能。Oracle公司提供PeopleSoft Enterprise、JD Edwards Enterprise One，Oracle Applications R11i 等軟件產(chǎn)品，總部設(shè)在北京，在上海、廣州、成都設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，在深圳、北京設(shè)有開發(fā)中心。iRenaissance 是一套基于瀏覽器架構(gòu)的流程制造企業(yè)整體解決方案，專注于為食品和飲料、化工、生命科學(xué)（醫(yī)藥等）、冶金、造紙和紙漿等流程行業(yè)。提供iRenaissance產(chǎn)品，總部設(shè)在香港，在北京、上海、廣州設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。SSA Global 在過去的兩年內(nèi)通過戰(zhàn)略并購實(shí)現(xiàn)了發(fā)展壯大。ORACLE產(chǎn)品核心優(yōu)勢就在于它的集成性和完整性，用戶完全可以從Oracle公司獲得任何所需要的應(yīng)用功能。（二） 中型軟件商中型軟件商，指的是那些公司規(guī)模很大，開發(fā)實(shí)力強(qiáng)，客戶基礎(chǔ)扎實(shí)，數(shù)量眾多，渠道建設(shè)以及市場宣傳做的都很出色，有很強(qiáng)的品牌知名度。在ERP 領(lǐng)域，用友公司擁有最豐富的企業(yè)應(yīng)用軟件產(chǎn)品線，可以為客戶提供完整的企業(yè)應(yīng)用軟件產(chǎn)品和解決方案?？偛吭O(shè)在北京，在全國有41個(gè)分支機(jī)構(gòu)。金蝶建立了一個(gè)覆蓋從入門級應(yīng)用到大型集團(tuán)型企業(yè)高端應(yīng)用的產(chǎn)品體系。2005 年8 月，金蝶轉(zhuǎn)香港主板。神州數(shù)碼提供產(chǎn)品開發(fā)、咨詢實(shí)施和售后服務(wù)，擁有與大、中、小型企業(yè)配套應(yīng)用的ERP 產(chǎn)品和解決方案，包括SAP、大型集團(tuán)適用的TIPTOP 易拓ERP、中型企業(yè)適用的易飛ERP、成長型企業(yè)適用的易助ERP；另外還包括辦公自動(dòng)化產(chǎn)品、電子商務(wù)產(chǎn)品、集成中間件產(chǎn)品、產(chǎn)品開發(fā)管理系統(tǒng)?？偛吭O(shè)在北京，在上海、廣州、武漢、成都等共29個(gè)分支機(jī)構(gòu)。浪潮ERP/myGS 全線產(chǎn)品涵蓋高、中、低端各類企業(yè)需求，其中浪潮ERP/myGS，GS 針對集中管理的集團(tuán)企業(yè)；浪潮ERP/myGS PS 針對大中型企業(yè)管理；浪潮ERP/myGS Express 易系列針對中小企業(yè)管理。中型軟件商中，用友、金蝶是財(cái)務(wù)軟件公司轉(zhuǎn)型過來，其財(cái)務(wù)方面的功能強(qiáng)大，神州數(shù)碼由于是和臺灣的鼎新電腦股份有限公司（臺灣）合資成立，后者在制造業(yè)功底深厚，制造業(yè)是他們的優(yōu)勢。其客戶定位在某一細(xì)分行業(yè)或者幾個(gè)行業(yè)。明源在成功實(shí)施眾多大型房地產(chǎn)企業(yè)信息化管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了一整套實(shí)用的項(xiàng)目實(shí)施體系和規(guī)范，同時(shí)其專業(yè)實(shí)施顧問隊(duì)伍熟悉房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)管理模式、精通項(xiàng)目實(shí)施和管理，信息化系統(tǒng)的實(shí)施效率和成功機(jī)率較高。公司在國內(nèi)40個(gè)大中城市設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，代理合作伙伴一百個(gè)，“百勝星聯(lián)”網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國大部分地區(qū)。時(shí)空在十個(gè)重要省會城市設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，包括上海、武漢、成都、西安、濟(jì)南等，同時(shí)，與全國近40家服務(wù)商達(dá)成了長期緊密的服務(wù)聯(lián)盟。時(shí)空公司提供的產(chǎn)品為CCERPChina Currency Enterprise Resource Planning 時(shí)空流通企業(yè)資源計(jì)劃管理系統(tǒng)，總部位于北京，在濟(jì)南、杭州、廣州等地設(shè)有10個(gè)分支機(jī)構(gòu)4. 上海環(huán)思信息技術(shù)有限公司環(huán)思國際集團(tuán)有限公司是作為服裝行業(yè)管理軟件開發(fā)與管理咨詢的專業(yè)集團(tuán)公司，下設(shè)上海環(huán)思信息技術(shù)有限公司及環(huán)思企業(yè)管理咨詢有限公司。此外，屬于小型軟件商這個(gè)類型的企業(yè)還有如：百年創(chuàng)業(yè)公司、伯駿公司、恩信公司、南京元?jiǎng)?chuàng)公司等，這個(gè)類型的企業(yè)在所有ERP軟件商里面，數(shù)量較多。167。實(shí)施不成功表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1. 項(xiàng)目進(jìn)程不合理，導(dǎo)致實(shí)施效果不理想。2. 系統(tǒng)應(yīng)用問題，用戶滿意度低。3. 效益不高，投資回報(bào)率較低。4. 鞏固措施不夠，導(dǎo)致ERP不能有效運(yùn)行下去。有結(jié)合企業(yè)實(shí)際編寫的培訓(xùn)教材，使接受培訓(xùn)的員工比例不斷擴(kuò)大等等[18]。結(jié)果最后沒辦法滿足客戶的要求。第三章 ERP軟件營銷策略研究167。選取明源地產(chǎn)ERP公司的原因，主要在于這家公司應(yīng)當(dāng)說是細(xì)分行業(yè)與專業(yè)化服務(wù)的小型ERP軟件供應(yīng)商的代表。中低端市場指的是在行業(yè)內(nèi)處于中上等地位，但是規(guī)模不如高端企業(yè)大，經(jīng)營范圍基本局限于國內(nèi)或者亞太地區(qū)，或者企業(yè)本身不是特別巨大，但是處于高速發(fā)展的行業(yè)，對于信息化的要求迫切。橫向來看，SAP結(jié)合自身的優(yōu)勢，按行業(yè)劃分市場，針對其中25個(gè)行業(yè)提供ERP服務(wù)，包括：銀行、國防、武警與公安、保險(xiǎn)、高等教育與科研、醫(yī)療、航空、汽車、工業(yè)機(jī)械與零部件、生命科學(xué)、化工、消費(fèi)品、工程機(jī)械與運(yùn)營、高科技、采礦業(yè)、石油與天然氣、物流、傳媒、郵政、專業(yè)服務(wù)、鐵路、零售、電信、公用事業(yè)、批發(fā)等行業(yè)。它秉承了德國企業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈幕?，所有發(fā)布的產(chǎn)品都是經(jīng)過嚴(yán)格的測試和質(zhì)量認(rèn)證，只有在軟件產(chǎn)品真正完備后才向用戶推出。而對軟件的二次開發(fā)工作量極少，這就保證了用戶能夠把主要的精力都花在企業(yè)業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化上，真正起到上一套系統(tǒng)，管理提高一個(gè)層次的作用。系統(tǒng)可以通過6000 個(gè)“開關(guān)”設(shè)置，調(diào)整軟件的業(yè)務(wù)流程。2003年SAP公司推出針對中小企業(yè)信息化的產(chǎn)品，SAP Allinone和SAP Business One，進(jìn)軍拓展中低端市場。總的業(yè)務(wù)功能覆蓋了賬務(wù)、銷售、采購、庫存、銀行、客戶關(guān)系管理、生產(chǎn)裝配和成本管理等企業(yè)管理各方面的內(nèi)容。SBO目標(biāo)客戶指向 “信息化零起點(diǎn)”的小企業(yè)，適合 100 名員工和 50個(gè)用戶以下的單位，它們的工作流程相對簡單，客戶化需求較?。籗BO 軟件駐留在單一服務(wù)器上，利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，并支持安全性、備份和網(wǎng)絡(luò)接入。這種解決方案可以內(nèi)部部署或由合作伙伴托管，充分利用大量 SAP ERP 應(yīng)用軟件。2，SAP 最佳業(yè)務(wù)實(shí)踐增強(qiáng)產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率，優(yōu)化系統(tǒng)實(shí)施過程。因?yàn)楦叨耸袌鍪抢麧欁钬S厚的市場，保住了高端市場，就有了充足的利潤源。如，推出mysap，它完全是建立在SOA（面向服務(wù)架構(gòu)）上的軟件。率先推出產(chǎn)品，某種程度上來講，就成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這為技術(shù)的領(lǐng)先于市場的拓展，打下了良好的基礎(chǔ)?？梢钥闯?，SAP在高端市場，在提供最好的服務(wù)與產(chǎn)品的前提下，保持價(jià)格的高姿態(tài)，寸土不讓，刻意營造一種價(jià)格壁壘，只給最優(yōu)秀的企業(yè)服務(wù)。(四) 渠道策略ERP軟件是典型的服務(wù)型產(chǎn)品，產(chǎn)品實(shí)施周期長，個(gè)性化要求多，后續(xù)的維護(hù)與服務(wù)的質(zhì)量好壞是客戶選擇服務(wù)企業(yè)的一個(gè)重要參數(shù)。針對中低端市場，采用合作伙伴模式作為渠道銷售模式。采用合作伙伴模式作為中小企業(yè)市場的渠道銷售模式主要有兩個(gè)原因，第一SAP將銷售所需的時(shí)間和精力放在產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)上，而把銷售交給合作伙伴，SAP只是提供方法和手段；第二，合作伙伴的專長源自于專注于某個(gè)特定的行業(yè)，長期為這個(gè)行業(yè)做貢獻(xiàn)。SAP從1997年開始在中國推廣“燈塔計(jì)劃”。通過“燈塔計(jì)劃”，SAP在中國已經(jīng)既包括中國石化、紅塔、海爾、聯(lián)想、一汽大眾、長虹、康佳、大唐電信這樣的大中型企業(yè)用戶，也不乏像寶島眼鏡、青島獅王、實(shí)華開這樣的中小企業(yè)。他們認(rèn)為，中國ERP市場最大的機(jī)會就在于信息化人才的儲備，尤其是真正懂得ERP的人才的培養(yǎng)。除此之外，通過舉辦各種研討會、論壇、培訓(xùn)、產(chǎn)品推廣介紹會都是SAP市場促銷戰(zhàn)略的很大部分。2005年03月21日 ，SAP在杭州正式啟動(dòng)“2005年度mySAP ERP巡展活動(dòng)”。 2006年6月13日，在北京棕櫚泉國際俱樂部舉行“2006年度IDC CIO俱樂部論壇”。2007年夏季(7月7日上海，7月14日北京)推出了“職業(yè)生涯日”現(xiàn)場招聘日活動(dòng)。 用友公司國內(nèi)ERP市場中，隨著本土企業(yè)的成長，中型軟件企業(yè)數(shù)量越來越多，其中最有代表性的要數(shù)用友公司。但是，用友公司志存高遠(yuǎn)，致力于在鞏固中端市場的同時(shí)，積極向高端市場滲透，推出相應(yīng)的產(chǎn)品。針對高端市場，推出NC系列軟件，最早采用J2EE架構(gòu)、按照“集中管理、協(xié)同商務(wù)”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，針對集團(tuán)與行業(yè)客戶群研發(fā)的NC全線產(chǎn)品，經(jīng)過近十年研發(fā)和發(fā)展，形成了國際化的、技術(shù)和平臺先進(jìn)、成熟的集團(tuán)應(yīng)用架構(gòu)、超過1000多家集團(tuán)型客戶與行業(yè)客戶成功應(yīng)用的用友高端業(yè)務(wù)產(chǎn)品與及解決方案體系。不論是哪個(gè)類型的公司，財(cái)務(wù)都是不可或缺的部分，用友公司正是基于這一點(diǎn)，面對中國市場，推出高、中、低各個(gè)類型的產(chǎn)品，同時(shí)依靠其龐大的財(cái)務(wù)軟件客戶基礎(chǔ)，用友公司取得非常好的業(yè)績。(三) 價(jià)格策略用友的產(chǎn)品主打中端市場，相對國外巨頭的高價(jià)位，用友的產(chǎn)品價(jià)格低廉一些，但是用友公司認(rèn)為自己的中端產(chǎn)品U8系列是中端市場的王者，所以在售價(jià)上保持堅(jiān)挺。從用友的渠道建設(shè)來看，其基本上遵循著內(nèi)部核心渠道到二級外圍渠道的有序擴(kuò)張。根據(jù)其業(yè)務(wù)線的分類，用友組建了四大事業(yè)部/事業(yè)本部：ERP事業(yè)部，面向中端市場；集團(tuán)與行業(yè)客戶解決方案事業(yè)本部，面向高端市場；小型管理軟件與在線應(yīng)用服務(wù)事業(yè)部，面向低端成長型市場。中端渠道體系為用友分公司的隊(duì)伍和原有的代理商，U860以直銷為主，沒有分公司的地方代理商也可以從事U860銷售，但是不提供渠道支持；采用產(chǎn)品行業(yè)化策略，由分公司和代理商共同操作直銷和分銷并行。低端渠道體系為小型管理軟件渠道，主要產(chǎn)品代表為“通”系列，采用分銷策略，已經(jīng)全部采用分銷模式，由其代理商進(jìn)行分銷操作。分銷策略的調(diào)整導(dǎo)致公司費(fèi)用率下降，從07年三季報(bào)來看，%%,管理費(fèi)用率有所下降。并將實(shí)施中各階段性成果劃分成ERP123的標(biāo)準(zhǔn)，明確定義在相應(yīng)階段帶給企業(yè)的價(jià)值。ERP123以其循序漸進(jìn)的實(shí)施方式實(shí)現(xiàn)ERP應(yīng)用的價(jià)值，取得很好的實(shí)施效果。2004年6月展開“春雨行動(dòng) 004老用戶關(guān)懷暨用戶全面升級服務(wù)大會，分別在煙臺、