【正文】 美市場，消費者選擇飲料品種受外界影響較大，廣告、媒介、國家大的事件、新的工藝技術(shù)都是重要的影響因素。植物飲料還是以涼茶為最突出的種類，并且市場競爭也是王老吉孤獨求敗，還沒有出現(xiàn)真正能與之抗衡的品牌。 從大的市場格局來說，應(yīng)該還是礦泉水、礦物質(zhì)水、純凈水三大類。 從品牌格局上，可以預(yù)測農(nóng)夫山泉的市場份額會進一步擴大。當(dāng)有了足夠的資金和更多人才加盟后，藍劍水也許可以揮師北上，把地盤從西南一隅擴大到全國范圍。果汁飲料市場的市場寡頭壟斷格局趨勢，已經(jīng)十分明顯。 農(nóng)夫果園的創(chuàng)新能力則是首屈一指的。國外品牌的進入如日本可果美果蔬汁，以其強大的產(chǎn)業(yè)技術(shù)優(yōu)勢和幾十年的豐富市場經(jīng)驗成功進入了中國市場，面對中國消費者對價格的敏感和口味的偏好，可果美對產(chǎn)品做出了果蔬比例的調(diào)整，體現(xiàn)了強有力的市場掌控力和應(yīng)變能力。3．碳酸飲料市場 碳酸飲料的衰退已經(jīng)無可挽回。新品咖啡可樂好像也沒有搶到多少份額。 日資飲料企業(yè)由于有更先進的技術(shù)和經(jīng)驗，對茶飲料市場的爭奪上是很有優(yōu)勢的?？祹煾岛徒y(tǒng)一的市場份額會逐步下降到一個比較合理的局面?！袄Я死哿撕燃t牛”的廣告語多年不變，產(chǎn)品本身也巋然不動，在目標(biāo)消費群體本身不大的市場上一直不溫不火。 乳蛋白飲品方面，三鹿事件的陰影還多少有一些，加上“激素門”事件，牛奶企業(yè)的現(xiàn)金流和盈利壓力一定是非常巨大的，能否扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局，扭虧為盈，就要看未來幾年了。之前的蒙牛酸酸乳借超級女聲已經(jīng)一飛沖天。 整個飲料行業(yè)涼茶是最難的一個品類，并不是其中競爭有多激烈，而是第一名的品牌定位和渠道管理能力太強了。未來王老吉會加速國際化的進程，國內(nèi)這些涼茶企業(yè)都還將為生產(chǎn)而掙扎。8．咖啡飲料 全國既飲咖啡飲料品牌只有雅哈、雀巢等少數(shù)幾個，其他的區(qū)域性品牌風(fēng)味較單一，并且大部分是奶咖啡，知名度也較低。但是，估計除了日本企業(yè)會加大咖啡飲料的投入外，臺資飲料企業(yè)也一定會進來參戰(zhàn)，很多新品牌會上市，一場咖啡飲料品牌大戰(zhàn)不可避免。 這個市場是非常大的，因為它的成本低，但是口感可以調(diào)制得非常好，而且可以有無限種的香精香料和食品添加劑組合搭配方式。 其實，基本每種飲料大類都可以有自己的固體形態(tài)，這一市場占比最大的還是茶葉和咖啡。植物飲料雖然還是以涼茶為主要代表，但隨著越來越多的競爭者對原料的研究挖掘，對中國傳統(tǒng)文化的提煉融合，未來會有更多的新型健康的植物飲料進入市場，目前竹葉飲料就代表了這一趨勢。蔬菜也繼續(xù)與水果混合，強調(diào)健康健康再健康。流通和推廣方面企業(yè)就更傾向于網(wǎng)絡(luò)和事件推廣，有多個飲料企業(yè)就曾借助開心果園的網(wǎng)絡(luò)平臺將廣告植入游戲中，獲得了很好的傳播效果。今后碳酸飲料市場還將進一步的縮小，各種添加營養(yǎng)素、礦物質(zhì)，強調(diào)功能的飲料將會越來越多。潮濕多雨的氣候使得大量的火鍋消費的同時也帶動了飲料的消費。首先是競爭對象的變化本地企業(yè)相互競爭；本地企業(yè)與外企競爭；外企與外企競爭；交互競爭。第3章 某飲品企業(yè)營銷環(huán)境分析通過本章節(jié)中用PEST分析、波特五力分析、SWOT分析的方法，進一步審視企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，結(jié)合自身特點找到發(fā)展的出路，對目標(biāo)市場細分，判斷產(chǎn)品定位，為營銷戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。目前共有飲用礦泉水、植物蛋白、草本飲料等三個大類的5個系列產(chǎn)品參與市場競爭，另有一個果汁飲品處于試銷階段。為此，加大了飲料新產(chǎn)品的研發(fā)，設(shè)立了研究院，投入資金和引進專業(yè)技術(shù)人才，成功研制出了植物蛋白系列飲品和草本飲料等新產(chǎn)品，并已經(jīng)上市。1．政治法律：中國三十年的改革開放使得經(jīng)濟得以持續(xù)的長足發(fā)展，以經(jīng)濟建設(shè)為中心不動搖給了廣大的民營企業(yè)更好更穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境，加入世貿(mào)組織后政府更多的從法律法規(guī)方面對企業(yè)的市場經(jīng)濟行為加以規(guī)范。2008年飲料食品產(chǎn)業(yè)完成工業(yè)增加值844億元，占“7+3”%。%。3．社會文化： 隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，消費者的偏好逐步變得明顯而多變，對產(chǎn)品的適應(yīng)性提高，企業(yè)在做市場細分時會更容易判斷，促銷手段也更容易奏效。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展給傳統(tǒng)的商品提供樂一個全新的渠道，企業(yè)如何運用好這個技術(shù)來降低成本提高效率是個不小的壓力。追求天然原料健康飲品的消費理念越來越突出，對于飲料的包裝、味道、價格、甚至成分配比都有著更高的要求，各年齡階段、職業(yè)群體的消費者也表現(xiàn)出越來越明顯的消費習(xí)慣差異。企業(yè)把握住消費者的心理，就應(yīng)把產(chǎn)品創(chuàng)新與推廣作為重點的工作，積極引導(dǎo)消費，讓同品牌有更多的產(chǎn)品占領(lǐng)貨架，強化品牌在消費者心中的印象。（3）相對于歐美發(fā)達國家，我國的飲料消費者對于價格就更為敏感，飲料企業(yè)可以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整原料配比，簡化包裝，降低宣傳費用等，在產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)的基礎(chǔ)上以價格取得優(yōu)勢，爭取更多的重復(fù)購買。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、包裝以及廣告的訴求點都能有所體現(xiàn)。王老吉取得這樣的成績最為重要的原因是其市場定位即產(chǎn)品訴求。怕上火”正是擴大了產(chǎn)品的適應(yīng)范圍，從上火后才喝，變?yōu)橹灰A(yù)防都可以喝，變?yōu)榱讼M者的日常需求，成功的占領(lǐng)了市場。作為一種健康的天然飲品，這個品類代表了未來飲料行業(yè)發(fā)展的一個重要方向。并且藍劍的重心一直放在包裝飲用水上面，植物蛋白飲料只是渠道的拓展占領(lǐng)以及產(chǎn)品線的考慮。匯源是本土飲料企業(yè)中果汁飲料的龍頭企業(yè)。而在低濃度果汁飲料市場競爭中，康師傅和統(tǒng)一如影隨形，產(chǎn)品種類和市場策略都十分的相似，競爭也不分伯仲，不斷的推陳出新，你追我趕。重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。自然資源豐富。：洋品牌、外來品牌擠壓市場份額。由于地域特點，不在水果的主要產(chǎn)區(qū)，新鮮水果的消費不突出，反而喜歡消費果蔬汁飲料。某企業(yè)通過投資建設(shè)新的飲料灌裝生產(chǎn)線，整體規(guī)模有了質(zhì)的提升，研究院能夠獨立完成飲料新產(chǎn)品的研發(fā)，具備了較強的自主開發(fā)能力。某企業(yè)與川內(nèi)高校的食品工業(yè)學(xué)院深入開展合作，不僅在飲料新產(chǎn)品的配方上得到了很多改進建議，也使得企業(yè)的生產(chǎn)研發(fā)更加科學(xué)化規(guī)范化。新投資建設(shè)的幾條生產(chǎn)線都采用了國內(nèi)或國際領(lǐng)先的技術(shù)，生產(chǎn)管理嚴(yán)格規(guī)范，實現(xiàn)了新增產(chǎn)能的規(guī)范化經(jīng)營。除了新近上市的涼茶和果汁飲料外，某企業(yè)的主要利潤來源還是包裝飲用水，品類較為單一，不能有效地利用資源和抵御風(fēng)險。雖然新增產(chǎn)能盡可能的規(guī)范化運行，但總體來說，企業(yè)的管理經(jīng)驗欠缺，尤其是針對快消品行業(yè)，銷量有限，有一定的產(chǎn)能閑置浪費，還不能形成規(guī)模化效應(yīng)。這樣的隨機應(yīng)變救得了一時，也不會長久的發(fā)展壯大。整個的營銷工作好像無源之水，沒有針對性。某企業(yè)的實力相對弱，對此也是無力展開。某企業(yè)對于產(chǎn)品的傳播定位沒有仔細從消費者心理、消費者行為的研究和把握出發(fā)，沒有針對目標(biāo)消費群精準(zhǔn)傳播，特別是涼茶的推廣，代言人也不具有代表性，雖然精心制作，大量投入但沒能收獲很好的回報，傳播效果大打折扣。某企業(yè)在傳統(tǒng)涼茶的基礎(chǔ)上重新研究了產(chǎn)品配方，成功推出了配方更科學(xué)，更具四川地方特色的涼茶產(chǎn)品。植物蛋白飲品自上市以來銷量一直穩(wěn)步提升，除了因為自身口味好，加之物美價廉外，多種口味的產(chǎn)品系列也給了眾口難調(diào)的消費者更多樣的選擇。某企業(yè)研發(fā)的新型果汁飲品定位為女性飲品，其原料以藍莓、石榴、葡萄等水果為主，選用進口100%純果汁原漿，強調(diào)花青素的抗氧化保健作用。某企業(yè)目前有一條樂美罐生產(chǎn)線投入生產(chǎn)，滿負荷產(chǎn)能將達到40005000罐/小時。某企業(yè)在新進入的飲料品類中，從實力和經(jīng)驗來說都無法與行業(yè)內(nèi)的大型企業(yè)相對抗，尋找大型企業(yè)尚未開發(fā)的，或不愿去占領(lǐng)的小的細分市場，往往能夠帶來良好的機會。（2）按性別男女在同樣的年齡段的消費習(xí)慣是不一樣的。兒童的消費一般為乳飲料和果汁。他們對飲料的消費往往停留在以前養(yǎng)成的習(xí)慣，不容易接受新的產(chǎn)品。收入高的人群對飲料消費的品類較多。其他職業(yè)的人群對飲料的消費比較隨大流。以目前某企業(yè)的涼茶產(chǎn)品首先要開拓的川渝市場來看，現(xiàn)在主要的競爭對手都在成都重慶等一線市場，那么我們就可以考慮其余地級城市這樣的二線市場作為目標(biāo)市場，不與王老吉正面競爭。植物蛋白飲料以其價格優(yōu)勢也考慮先占領(lǐng)二線市場。產(chǎn)品差異化是通過改變產(chǎn)品本身的包裝、品類、大小、生產(chǎn)工藝等來找到企業(yè)差異化的競爭空白市場機會。發(fā)現(xiàn)新的有別于競爭對手的新銷售渠道有利于避開激烈競爭，找到競爭優(yōu)勢。以上僅僅是差異化營銷的部分環(huán)節(jié)。”品牌是一種復(fù)合概念，由品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分組成。紅色罐體上以淺黑色印有川劇臉譜圖案，凸顯“川派”意味，具有藝術(shù)感和獨特的地域文化氣息，迎合具有獨特品味，關(guān)注健康，不易為時尚潮流所左右的消費人群?；ㄉ颂夷贪b底色為土黃色，燕麥乳為金黃色、苦蕎乳為淺紅色，黑米乳為灰黑色。品牌名稱“I lomo”，取樂美罐的包裝之諧音，貼近目標(biāo)消費群時尚、前衛(wèi)，喜歡嘗試新事物的消費觀念?，F(xiàn)代的品牌經(jīng)營如同是一場品牌大戰(zhàn)，特別是在某企業(yè)資源缺乏的情況下，其品牌戰(zhàn)術(shù)的運行更需切合實際，可以采用以下方法：利用地區(qū)的文化特色，如四川飲食文化的火鍋。運用高科技如互聯(lián)網(wǎng)，不但低成本，透過完善的網(wǎng)站設(shè)計，還可幫助提高知名度，提升品牌價值。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該是產(chǎn)品的核心、形式和附加的整體質(zhì)量，而不能僅僅是產(chǎn)品的效用、安全等技術(shù)方面的質(zhì)量。差異化的產(chǎn)品與競品很好的形成了區(qū)隔，價格方面就不會正面交鋒，喜歡接受新事物的消費者也會愿意為新奇的感受買單。渠道也就決定了價格，同樣的產(chǎn)品，在不同的地方買就有不同的價格。同樣的植物蛋白飲料，某企業(yè)有著餐飲和商超兩個渠道，其定價差別卻不大，也與某企業(yè)在餐飲渠道相對弱勢有很大關(guān)系。（4）技術(shù)水平，特別是原創(chuàng)性技術(shù)水平對新產(chǎn)品價格影響十分巨大。飲料行業(yè)是個單個產(chǎn)品價格低，需要靠規(guī)模產(chǎn)量和銷量來獲取利潤的制造行業(yè)，那些實力雄厚，生產(chǎn)能力強，銷量大的大型企業(yè)成為了飲料產(chǎn)品價格的指導(dǎo)者，中小企業(yè)要想在這個空間里不受約束的定價是不實際的。這是因為市場領(lǐng)導(dǎo)者左右著產(chǎn)品的定價，新品要比照領(lǐng)導(dǎo)者的價格水平來制定相應(yīng)的價格，不能過高或過低。（2）競爭產(chǎn)品的價格是一個必須參考的方面。相對于蘋果醋等高檔佐餐飲料一般10元以上的價格，可以高定價，體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和品位。涼茶飲品采用跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)術(shù)，其價格比照王老吉，只能略低于或等同于王老吉。在經(jīng)銷商延期付款的情況下，規(guī)定如果能交付現(xiàn)金提前支付，或預(yù)付貨款，就按原價格給予一定的折扣優(yōu)惠，以避免應(yīng)收賬款的增加。在某企業(yè)的產(chǎn)能過剩時，這個策略是很好的選擇，生產(chǎn)的規(guī)模效益也帶來了成本的降低，中間商為了降低進價而大量采購，也會想方設(shè)法促進銷售，從而使銷量上升。 渠道策略 渠道設(shè)計與選擇營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套互相依存的組織，它們組成一個產(chǎn)品或服務(wù)在產(chǎn)成以后的一系列途徑，經(jīng)過銷售到達最終用戶手中。誰能更好的掌控渠道誰就能更好的掌控消費者。應(yīng)該根據(jù)企業(yè)本身的產(chǎn)品特點選擇相應(yīng)的渠道策略。這些場所有著各自不同的主要消費群，他們對于飲料產(chǎn)品的偏好需求都不盡相同，這就需要飲料企業(yè)要根據(jù)不同的消費群來劃分渠道，在價格制定、物流配送、促銷方式、人員配備等方面有針對性的開展渠道營銷策略。具有實力的經(jīng)銷商一般應(yīng)該有良好的信譽，沒有不良賬款的拖欠記錄，有充足的資金能保證市場的銷售以及貨款的支付，熟悉飲料產(chǎn)品的市場運作，接受某企業(yè)的企業(yè)文化和營銷政策。（1）自建渠道由自己來建設(shè)渠道，可以體現(xiàn)渠道的靈活安全、渠道也容易控制、方便指揮。但是，自建渠道對飲料企業(yè)管理提出了較高的要求，首期投入成本相當(dāng)高，后期維護費用亦是一筆相當(dāng)大的開支。經(jīng)銷商渠道擁有銷售網(wǎng)和商業(yè)信譽，資金也相對雄厚，一般有著較大的經(jīng)營規(guī)模，通過經(jīng)銷商渠道可以加快企業(yè)產(chǎn)品進入市場的速度，更能幫助企業(yè)分?jǐn)傦L(fēng)險，降低成本。在選擇經(jīng)銷商渠道時應(yīng)科學(xué)分析，在渠道寬窄上作出合理選擇，主動與經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)融合，參與經(jīng)營和銷售的指導(dǎo)。從客戶獲取角度分析，客戶量有限幾乎是所有飲料企業(yè)的渠道瓶頸，傳統(tǒng)渠道溝通主要是人員拜訪、電話營銷，各種展示會、巡展等，這些都存在投入、組織難度大，營銷方案在各區(qū)域市場的針對性不強，渠道忠誠度不高，效率低下等問題。 終端建設(shè)終端市場是直接與消費者發(fā)生買賣關(guān)系的環(huán)節(jié)，也是唯一產(chǎn)生實際銷售的環(huán)節(jié)，一種產(chǎn)品是暢銷還是滯銷，唯一能檢驗的環(huán)節(jié)也只有在終端市場。所以說誰掌握了終端誰就掌握了主動，掌握了主動就創(chuàng)造了先機。除了商超、百貨店、食雜店，網(wǎng)吧、火車站、地鐵、機場等地也是會產(chǎn)生巨大銷量的終端。找出那些需要核心維護的終端的分布和數(shù)量能夠使企業(yè)將有限的資源用在最能夠出效益的地方。但小零售店和小型超市的消費者更穩(wěn)定。在大的公司，給予經(jīng)銷商的利潤常常很薄，積極性很難被調(diào)動起來。因為小的終端一般消費人群相對固定，就比大型賣場的促銷效果明顯，消費者會感到新奇，容易接受，這樣更能加強與消費者的溝通，打下銷售的情感基礎(chǔ)。恒源祥就曾做過一則影響不太好的十二生肖廣告，廣告沒有藝術(shù)性也沒有對產(chǎn)品描述，而是反復(fù)重復(fù)每個生肖，使得消費者有強迫觀看甚至聽噪音的感覺，很是失敗。投放時間要適當(dāng)，太短因為廣告的延遲時效性起不到應(yīng)有的作用，太長又會造成很大的資金壓力，在保證頻率的情況下，初期計劃三個月左右的廣告投放。同為草本飲料，某企業(yè)的涼茶賣點是什么，尚不明確。某企業(yè)的植物蛋白系列飲品口味很多，如苦蕎、燕麥、花生、黑米等，廣告中可以有針對性的強調(diào)五谷雜糧的健康飲品理念。草本飲料和果汁飲料面對中高收入人群，為日常購買或特定場合購買，如宴會、影院等，廣告的創(chuàng)意就尤為重要，廣告內(nèi)容的新穎和藝術(shù)性是取勝關(guān)鍵，廣告公司應(yīng)選擅長創(chuàng)意的。長期來看，合理適度的資金投入才能使廣告效果最大。怎樣選擇適合產(chǎn)品的媒體來投放廣告是要提前充分思考的。廣告投放后是否達到了目的，就是廣告是否有效的體現(xiàn)。 營業(yè)推廣與人員促銷某企業(yè)的新產(chǎn)品都處于市場導(dǎo)入期，為了使消費者能夠順利的在市場上購買到產(chǎn)品，展開有針對性的促銷推廣活動是很必要的。這種方式雖然能快速吸引消費者，也有著很高的成本開支。某企業(yè)的植物蛋白系列飲品就嘗試在一定時期開展贈送小包裝同系列不同口味產(chǎn)品的促銷方式，既增強了關(guān)注度，提高了銷量，又同時對全系列產(chǎn)品整體推動，收到了良好的效果。某企業(yè)的新品渠道尚不完善，可以對經(jīng)銷商長期銷售獎勵和短期銷售獎勵相結(jié)合。公益活動贊助：一個企業(yè)的社會責(zé)任感的表現(xiàn)能夠體現(xiàn)企業(yè)關(guān)心社會、回報社會的經(jīng)營理念，同時也能塑造良好的品