【正文】 問(wèn)題： 六、 當(dāng)期品牌資源可以通過(guò)什么樣的大眾和小眾媒介進(jìn)行傳播，期望這些傳播介質(zhì)分別產(chǎn)生什么樣的績(jī)效？ 對(duì)應(yīng)期望績(jī)效，在人、財(cái)、物方面的采購(gòu)成本支出是多少，哪些是剛性的成本（譬如包裝物）、哪些是柔性的成本（譬如傳媒廣告），何種組合性價(jià)比最高、最合乎資源環(huán)境？ 競(jìng)爭(zhēng)品牌在這些途徑或工具上有什么樣的應(yīng)用表現(xiàn)，可以給予本品牌什么樣的啟迪？ 競(jìng)爭(zhēng)品牌應(yīng)用這些途徑或工具有什么樣的實(shí)效反饋，可以給予本品牌什么樣的啟迪？ 六、品牌根本回歸的意義通過(guò)探索品牌的根本，認(rèn)識(shí)完整的品牌之花，按照設(shè)定的問(wèn)題依次推演，你將發(fā)現(xiàn)繁雜的品牌規(guī)劃工作已經(jīng)成為一個(gè)受控的開放式流程，所謂受控，就是品牌資產(chǎn)各個(gè)測(cè)量維度上的創(chuàng)建和提升方法無(wú)不圍繞于品牌根四要素的邊界來(lái)展開；所謂開放，就是具體應(yīng)用的方式方法并沒(méi)有受到威脅，仍然可以靈活的創(chuàng)意。按預(yù)定問(wèn)題填空，讓龐雜的品牌規(guī)劃成為一個(gè)輕松的流程，筆者希望本文于廣大的預(yù)做長(zhǎng)期的企業(yè)和品牌工作者有所益，則很高興。但事實(shí)上品牌在成功的管理和策劃下還是可以在短時(shí)期內(nèi)形成的；　　 　　品牌只對(duì)定向的目標(biāo)客戶而言?？善放普嬲枰氖蔷牟邉澓凸芾?； 　　品牌是市場(chǎng)的概念。是什么使人們開始關(guān)注品牌管理呢？首先是——　　 　　媒體的變化 觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展?！　?　　由于上面四種明顯的變化，在未來(lái)，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長(zhǎng)久生存的空間的。　　 　　首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實(shí)和數(shù)字勾畫出的看得見(jiàn)摸得著的人力、物力、財(cái)力找出來(lái)，然后根據(jù)目標(biāo)再描繪出需要增加哪些人力、物力和財(cái)力才可以使品牌的精髓部分變得充實(shí)。根據(jù)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來(lái)。人們喜歡去 Disney樂(lè)園并不是因?yàn)樗呛?jiǎn)單的游樂(lè)場(chǎng)所，而是人們可以在那里找到童年的夢(mèng)想和樂(lè)趣?！　?　　品牌形成容易但維持是個(gè)很艱難的過(guò)程。　　 　　以往人們?cè)谡務(wù)撈放茣r(shí)往往想的是產(chǎn)品或企業(yè)的商標(biāo)，真正的品牌是從信譽(yù)牌開始進(jìn)入到感情牌的過(guò)程。由于“洋”品牌多年來(lái)在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營(yíng)體系使得消費(fèi)者對(duì)其品牌的信譽(yù)度的肯定遠(yuǎn)超過(guò)本土的品牌。只有在第一時(shí)間了解到市場(chǎng)變化和客戶消費(fèi)習(xí)慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場(chǎng)。 　　第三要素：建立親密的關(guān)系　　 　　由于客戶需求的動(dòng)態(tài)變化和取得信息的機(jī)會(huì)不斷增加，為客戶提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。光靠廣告上的信息就決定購(gòu)買的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來(lái)越少了。 　　對(duì)于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專項(xiàng)指數(shù)。這樣的企業(yè)不是靠產(chǎn)品的發(fā)明或創(chuàng)新或是同客戶建立的親密關(guān)系來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)的領(lǐng)袖地位的，相反的，它是靠低廉的價(jià)錢和簡(jiǎn)單的服務(wù)來(lái)贏得市場(chǎng)的。 　　第二個(gè)價(jià)值法則：最優(yōu)化的產(chǎn)品 　　如果一個(gè)企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不斷推出新一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖。這些產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不在于他們的產(chǎn)品價(jià)格，而是在于產(chǎn)品的實(shí)際實(shí)用效果即產(chǎn)品的“表現(xiàn)行為”。這些企業(yè)的信念是：我們了解客戶要什么，我們?yōu)榭蛻籼峁┤轿坏慕鉀Q方案和售后支持來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶的遠(yuǎn)景目標(biāo)。無(wú)論企業(yè)家們?cè)敢獠辉敢?，中?guó)的企業(yè)都面臨著全球的競(jìng)爭(zhēng)，就是在家門口也同樣面臨著來(lái)自全球的對(duì)手?！痹谄放泼Q設(shè)計(jì)過(guò)程中，一般應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則。消費(fèi)者根據(jù)品牌商品名稱顯露出的特征信息，就有可能引起購(gòu)買欲望。雄牌休閑西裝系列產(chǎn)品，以“雄”字作為品牌，體現(xiàn)了青壯年男性的雄健、豪放和灑脫?？梢?jiàn)，名稱簡(jiǎn)潔有利于傳播，其認(rèn)知度往往就高。T等。其中文譯名是“百愛(ài)”，而“Poison”這個(gè)單詞的英文愿意則是“毒藥、毒液”，讓人看了大吃一驚。柯達(dá)公司的創(chuàng)辦人喬治現(xiàn)名“KENWOOD”一詞中的“KEN”與英文“CAN”（能夠）有諧音之妙，且發(fā)音響亮。 ——文化認(rèn)同。如，上海某廠家生產(chǎn)一種出口的對(duì)蟲咬蚊叮有一定療效的膏，取名為“必舒膏”，“名”下之意，用了這種涂膏，必定舒適，藥到痛除。因?yàn)?，“FANG”在英語(yǔ)中是“毒蛇的毒牙”。 　　品牌的誕生猶如初生的嬰兒，每一步都需要你的精心呵護(hù)、引導(dǎo)以及愛(ài)的澆灌，才能不斷茁壯成長(zhǎng)。 　　這時(shí)，生命中的另一半開始向他走來(lái)。 品牌人格譜 品牌線人格品格成長(zhǎng)線 姓名品牌名年齡品牌歷史籍貫品牌出生地教育品牌文化內(nèi)涵性格品牌個(gè)性外貌特征品牌形象事業(yè)線信條品牌口號(hào)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略專長(zhǎng)品牌定位愛(ài)情線初識(shí)品牌知名度 好感品牌美譽(yù)度忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)度故事品牌聯(lián)想家庭線家庭結(jié)構(gòu)品牌格局遺傳基因品牌核心價(jià)值兄弟姐妹并立品牌子女分品牌 　　在品牌的一生中，感冒和風(fēng)寒經(jīng)常會(huì)不期而至，它雖令你頭暈、目眩甚至臥床不起，卻同時(shí)可以增強(qiáng)品牌的抗體，并不可怕；可怕的是悄然而至的疾病，它日積月累，不易察覺(jué)，在不知不覺(jué)中已至晚期，毫不留情地奪去你寶貴的生命。 　　“如果把品牌看作一個(gè)人，在你的眼里，它是一個(gè)什么樣的人？”我們?cè)跒槠放谱髟\斷時(shí)常常直接切入主題。坐擁百年輝煌的可口可樂(lè)被視為是美國(guó)精神的象征，深受美國(guó)人民乃至世界人民的喜愛(ài)，但隨著時(shí)間的推移，由于沒(méi)有新鮮元素的注入，其形象已經(jīng)慢慢老化，年輕一代已經(jīng)慢慢不再把可口可樂(lè)看成是“我的可口可樂(lè)”。綜合分析，集中認(rèn)為海王是部中檔車，這不符合海王作為生物制藥企業(yè)的高科技形象，因此，品牌形象有待進(jìn)一步提升。 　　甲：你看，我正在吃**冰淇淋 　　乙：　　　　　　　　　 　　…… 　　在品牌研究中，我們還較多運(yùn)用投射技術(shù)，它通過(guò)外界刺激物把人們內(nèi)心對(duì)品牌的感覺(jué)投射出來(lái)。常用的方法是混合對(duì)比法、定位區(qū)隔法、物以類聚法。例如： 　　您認(rèn)為該品牌的國(guó)際感如何，5分制可以打幾分？ 　　您認(rèn)為該品牌的科技感如何，5分制可以打幾分？ 　　您認(rèn)為該品牌的民族性如何，5分制可以打幾分？ 　　您認(rèn)為該品牌的時(shí)尚感如何，5分制可以打幾分？ 　　物以類聚法： 　　俗話說(shuō)：物以類聚，人以群分。其中前四個(gè)面相代表消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，后一個(gè)面相代表市場(chǎng)對(duì)于品牌的反饋。該評(píng)估結(jié)果偏重于市場(chǎng)影響（市場(chǎng)占有、通路覆蓋等因素），而忽視了消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，而這恰恰是品牌資產(chǎn)的真正驅(qū)動(dòng)力。 　　品牌知名度的調(diào)查包括兩個(gè)要素：提示知名度和無(wú)提示知名度。 　　調(diào)查額外付出度可采用簡(jiǎn)單的方式進(jìn)行，例如詢問(wèn)被訪者： 　　你愿意為某品牌多付多少額外的金錢？（或多少路程？多少時(shí)間？） 　　你寧可多花多少錢去買DELL，也不去買NEC？ 　　滿意度： 　　滿意度可分為五個(gè)層面：隨意購(gòu)買、習(xí)慣購(gòu)買、滿意購(gòu)買、情感購(gòu)買、表現(xiàn)購(gòu)買。如提到海爾聯(lián)想到空調(diào)、海爾兄弟、星級(jí)服務(wù)、品質(zhì)、真誠(chéng)等等。而前四項(xiàng)都須進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，昂貴、費(fèi)時(shí)且不易執(zhí)行與消化，企業(yè)往往容易忽視。當(dāng)再次召集訪問(wèn)員開會(huì)的時(shí)候，我找到了原因，我仔細(xì)打量她們，我想這些從藝校請(qǐng)來(lái)的學(xué)生實(shí)在太漂亮了，這絕對(duì)是個(gè)錯(cuò)誤，男士們?cè)诿鎸?duì)美女時(shí)通常都會(huì)有虛榮心，回答往往脫離實(shí)際。 第5章：樹立品牌的關(guān)鍵法則忽視了企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的其本準(zhǔn)則，抓名牌不會(huì)有效。該書簡(jiǎn)介可在 ）。盡管香港、臺(tái)灣和新加坡的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平已很高，但在國(guó)際市場(chǎng)仍舊很少見(jiàn)到華人公司的名牌產(chǎn)品。 我是懷著既愛(ài)又恨的心情讀完此書的。 盡管一筆大的廣告投資對(duì)維持一個(gè)已經(jīng)樹起來(lái)的名牌，如麥當(dāng)勞和可口可樂(lè)的知名度來(lái)說(shuō)是必需的，但對(duì)于一個(gè)還未樹立起的品牌的知名度來(lái)說(shuō)通常是沒(méi)有顯著效果的。所謂樹立品牌，也就是要建立起強(qiáng)大的客戶關(guān)系、信心，甚至要在品牌和目標(biāo)顧客或消費(fèi)者之間制造情感上的親和力。 特別是在我國(guó)，人與人之間思想認(rèn)識(shí)方面的相互影響遠(yuǎn)比西方要強(qiáng)，他人特別是媒介對(duì)你產(chǎn)品的好評(píng)，遠(yuǎn)比你自己的廣告要有效得多。這樣，公司不僅可以提高樹品牌的有效性，并可節(jié)省很多無(wú)用的廣告投資，做到事半功倍。 要取得成功，一定要幾十年，而不是幾年的努力。 顧客們?yōu)槠涿牢逗土畠r(jià)所吸引，蜂涌而至。這是錯(cuò)誤估計(jì)了市場(chǎng)，并選擇了錯(cuò)誤市場(chǎng)定位的問(wèn)題。 在此之外，此書還做出許多不當(dāng)?shù)难由炫c機(jī)械的斷言。打造中國(guó)著名品牌乃至世界著名品牌是中國(guó)眾多企業(yè)家的夢(mèng)想。中國(guó)加入WTO，這中夢(mèng)想的實(shí)踐就更加緊迫了。品牌的杠桿作用將充分它的發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。 　　從消費(fèi)者來(lái)看：消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)日漸成熟，除少數(shù)領(lǐng)域外，大部分市民對(duì)于外國(guó)品牌消費(fèi)持有平常心態(tài)，預(yù)期在國(guó)際品牌廣泛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，服務(wù)市場(chǎng)的變動(dòng)是中國(guó)市民消費(fèi)選擇變化的重要方面，這將極大地壓縮入世后中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)空間。 　　 忽視產(chǎn)品質(zhì)量的建設(shè)。據(jù)調(diào)查顯示,我國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量合格率為71 3%,優(yōu)質(zhì)率為24%,而發(fā)達(dá)國(guó)家的這兩個(gè)指標(biāo)分別為98%、74%。可見(jiàn),名牌與品牌的內(nèi)涵相距甚遠(yuǎn),否則,為什么許多在國(guó)內(nèi)已家喻戶曉的“中國(guó)名牌企業(yè)”會(huì)急如星火地搞二次創(chuàng)業(yè)、請(qǐng)“空降兵”、換領(lǐng)導(dǎo)班子,而許多國(guó)際品牌幾乎在任何一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)中都能攻無(wú)不克、戰(zhàn)無(wú)不勝? 　　 將做銷量等同于做品牌。營(yíng)銷能力是品牌走向市場(chǎng)的關(guān)鍵。據(jù)報(bào)道,柯達(dá)和富士每年花在中國(guó)市場(chǎng)的廣告費(fèi)用超過(guò)億元人民幣,而我國(guó)樂(lè)凱每年的廣告費(fèi)僅為200萬(wàn)元人民幣?？偠灾?，從品牌內(nèi)涵的演進(jìn)過(guò)程來(lái)看，對(duì)品牌理論經(jīng)歷了前后相承的三個(gè)階段。品牌在這里不過(guò)是一種識(shí)別標(biāo)志，是一種產(chǎn)品的功能和特色所能給予消費(fèi)者的利益的承諾和保證。品牌同是也是因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定，品牌是一種象征，是消費(fèi)者的感受和感覺(jué)。愛(ài)格認(rèn)為品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，品牌是一個(gè)全方位的架構(gòu)，牽涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面。品牌作為一種消費(fèi)者所體驗(yàn)的“無(wú)形”資產(chǎn)的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其作為產(chǎn)品的“有形”資產(chǎn)。在科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)，計(jì)算機(jī)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，我們足以科學(xué)精確地描繪出品牌的藍(lán)圖的今天，我們有沒(méi)有可能和必要在發(fā)揚(yáng)品牌心理作用的同時(shí)，把品牌本身描繪成一個(gè)實(shí)形的、看得見(jiàn)摸得著、易于操作的模型呢？答案是有！ 　　 品牌中心的一元中心趨勢(shì) 　　從品牌理論發(fā)展的三個(gè)階段我們還可以看出：品牌概念經(jīng)歷了從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)到以消費(fèi)者為中心的軌跡。產(chǎn)品核心層是指消費(fèi)者使用產(chǎn)品所得到的利益。沒(méi)有生產(chǎn)者對(duì)品牌的生產(chǎn)，就不可能有消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，所以消費(fèi)者中心，必須建立在生產(chǎn)者中心之上。品牌的生產(chǎn)和銷量過(guò)程必須考慮到其社會(huì)角色和社會(huì)責(zé)任。大衛(wèi)以心理學(xué)的語(yǔ)言來(lái)描述品牌便是“人們對(duì)某一特定產(chǎn)品、企業(yè)的知覺(jué)、想法、信念所組成的一種簡(jiǎn)單而有意義的形式”。產(chǎn)品決定品牌，品牌反作用于產(chǎn)品，產(chǎn)品才是最根本的。三角形的幾何性結(jié)構(gòu)使品牌三角形模型同時(shí)具有精確、科學(xué)和可操作性屬性。比如，品質(zhì)只是三大要素的組成要件之一，品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌個(gè)性也是，如果我們進(jìn)一步將社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，企業(yè)自身對(duì)品牌力的生產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同三成分細(xì)分，由于各基本元素之間的錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，使得這個(gè)理論最終變得成分過(guò)于繁雜，無(wú)法駕馭。 　　其三，這三大成分又確實(shí)明顯不同。 　　其四，本理論在品牌感情（心理）和品牌行為之間架設(shè)了一條橋梁。三角形邊長(zhǎng)可以這樣確定：通常運(yùn)用語(yǔ)義差別法[注4]（即通過(guò)權(quán)衡每一方各中亞元素的重要性，打分，綜合評(píng)估、加權(quán)計(jì)算，得出三角形的三邊，從而構(gòu)建三角形表示品牌實(shí)體）、主成分分析法[注5] 。這些不同體現(xiàn)在其大?。ㄆ放坪浚┖托螤睿ㄆ放破胶猓┥?；體現(xiàn)在它們所代表的是雙方的真正的關(guān)系（現(xiàn)實(shí)關(guān)系）或是雙方所希望的關(guān)系（理想關(guān)系）上；還體現(xiàn)在它們所代表的是雙方的感覺(jué)抑或是雙方的行動(dòng)上，而每一方都有一組不現(xiàn)的三角形。用三角形面積代表品牌力的大小。 　　通過(guò)改變品牌三角形的面積和形狀，我們可以顯示各式各樣的品牌關(guān)系，尤其是顯示出一種品牌關(guān)系隨時(shí)間而變化的歷程。而且為了使品牌成功，除了品牌本身之外還有很多別的因素在起作用，如整個(gè)經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境、文化語(yǔ)境、政治語(yǔ)境等，都能對(duì)品牌的成功或失敗起作用。那么，當(dāng)試圖使品牌關(guān)系順利發(fā)展時(shí)，雙方也是不大可能在思想上，或在任何別的方面意見(jiàn)一致。如何彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)品牌和理想品牌的三角形的不同是品牌管理者的工作重心。因此在一方所體驗(yàn)的三角形和另一方所體驗(yàn)的三角形之間可能會(huì)出現(xiàn)差異。 　　 　　一般而言品牌的感情和行動(dòng)是一致的，但感情和行動(dòng)也可能存在偏差。這種差異可能是由于不同的社會(huì)文化背景、消費(fèi)者生活經(jīng)歷或生產(chǎn)者的經(jīng)營(yíng)理念造成的。品牌關(guān)系的建立也是一種社會(huì)建構(gòu)過(guò)程：雖然人們通常把品牌定義為社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、企業(yè)自身對(duì)品牌力的生產(chǎn)、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同等或這些成分的亞因素的某種組合，但這種組合因時(shí)因地而大不相同。一旦遇到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，便很可能一夜之間“兵敗如山倒”。我們欣賞天馬行空的想象，把品牌的素材放進(jìn)知識(shí)的海洋，尋找品牌生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和傳播的爆發(fā)點(diǎn)；我們更需要運(yùn)用理性思維，描繪出品牌塑造的各個(gè)的細(xì)節(jié)，品牌傳播的全過(guò)程，及發(fā)展的前景。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時(shí)代，速度、效率、創(chuàng)新成為企業(yè)成功的標(biāo)志。 　　從購(gòu)買比例來(lái)定義，按照消費(fèi)者購(gòu)買所有品牌量的排序來(lái)確定忠誠(chéng)度，比如在一年中某消費(fèi)者購(gòu)買了幾個(gè)品牌A、B、C，按比例排序?yàn)?0%、20%、10%，他就是忠誠(chéng)于A品牌，忠誠(chéng)度為70%。 　　Jacob Jacoby 認(rèn)為，當(dāng)一種行為還不能用科學(xué)的手段來(lái)測(cè)量、預(yù)測(cè)的話，就無(wú)從下手去談他的定義。 　　比如，消費(fèi)者A忠誠(chéng)于中華牙膏是因?yàn)樗阋耍硪粋€(gè)消費(fèi)者忠誠(chéng)于它是因?yàn)樗芟矚g中華牙膏。 　　Jacoby和David B. KYNER（1973）曾經(jīng)提出，定義品牌忠誠(chéng)必須注意六個(gè)必要和充分條件（1）有偏向（不是隨機(jī)的）；（2）行為反應(yīng)（即購(gòu)買）；（3）隨時(shí)間的過(guò)去而持續(xù)；（4）由一個(gè)決定群體作出決定；（5）在一系列品牌中對(duì)一個(gè)或多個(gè)品牌選擇行為；（6）是一個(gè)心理過(guò)程。還要注意時(shí)間性，即他購(gòu)買A品牌必須有一個(gè)跨越時(shí)間的持續(xù)性。認(rèn)識(shí)這個(gè)條件的意義就在于有助于發(fā)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)背后的真正原因，也能找出為什么有些消費(fèi)者一直沒(méi)有買他最喜歡的品牌的原因。 　　最后，品牌購(gòu)買是一個(gè)心理過(guò)程，即用一定的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)不同的品牌，不同的人有不同的標(biāo)準(zhǔn)，有的研究所提出的品牌忠誠(chéng)結(jié)構(gòu)因子都單獨(dú)地存在，比如：產(chǎn)品質(zhì)量、偏好、經(jīng)歷等等，其實(shí)消費(fèi)心理過(guò)程對(duì)諸多因素的處理并不是獨(dú)立的，而是互相關(guān)聯(lián)的