品牌研究系列論文-預(yù)覽頁
【正文】 值是同時存在的。徹納東尼和麥克唐納指出：一個成功的品牌是一個好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購買者或使用者獲得相關(guān)的或獨特的最能滿足他們需要的價值。由上述論述看見，盡管對品牌特性的表述不盡相同，但是，除品牌的功能特性外，品牌的非功能性問題都認(rèn)為也非常重要。沃納菲爾特（Birger Wernerfelt）的《企業(yè)資源基礎(chǔ)論》成為80年代最具有影響力的企業(yè)資源競爭力學(xué)術(shù)論文。哈默（Cary Hamel）在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的《公司核心能力》一文掀起了理論研究的新高潮。J目前最權(quán)威的評估是每年由《金融世界雜志》及英特品牌公司進行的“全球最有價值品牌”評估。計算品牌的收益國際上流行兩種方法，一種是會計方法，一種是收益乘數(shù)法。品牌收益計算方法分以下步驟：第一，銷售利潤：從公司的財務(wù)報告中得到品牌銷售額和銷售利潤；第二，剔除銷售品牌創(chuàng)造的利潤(銷售時未使用被評估品牌而使用銷售品牌的產(chǎn)品創(chuàng)造的利潤)；第三，扣除無品牌的普通產(chǎn)品其資本生產(chǎn)可得的凈利潤(凈利潤=使用資本資本報酬率5%)；第四，扣除企業(yè)稅金(33%),若上市企業(yè)扣除稅金(15%)；第五，考慮通貨膨脹因素；第六，用歷史加權(quán)法算出品牌收益。品牌強度與品牌無形價值的關(guān)系呈正態(tài)分布。參照國際流行做法，通常較好的品牌的乘數(shù)在12～17之間（如英國食品公司的品牌），實力較弱的品牌應(yīng)該在此線之下。品牌價值＝品牌收益乘數(shù)(或折扣率)。作者簡介：姚杰，畢業(yè)于廈門大學(xué)新聞傳播系廣告學(xué)專業(yè)，碩士
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