【正文】 Dell、Dove等等，國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，通常也會(huì)選擇一個(gè)外文名，如Mexin（美心）、Youngor（雅戈?duì)枺?、KELON（科龍）等等。一般情況下，功效性的命名適合于具體的產(chǎn)品名；情感性的命名適合于包括多個(gè)產(chǎn)品的品牌名；無(wú)意義的命名適合產(chǎn)品眾多的家族式企業(yè)名。 　　名稱發(fā)散 　　由一個(gè)字聯(lián)想到100個(gè)詞語(yǔ)，由一個(gè)詞語(yǔ)，發(fā)展出無(wú)數(shù)個(gè)新的詞語(yǔ)，在這個(gè)階段，是名稱大爆發(fā)的階段，發(fā)動(dòng)公司所有的人，甚至向社會(huì)征集，名稱越多越好。 　　目標(biāo)人群測(cè)試 　　將篩選出的名稱，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)測(cè)試結(jié)果，選擇出比較受歡迎的2—5個(gè)名稱。這樣一來(lái)，兩個(gè)企業(yè)所宣傳的內(nèi)容風(fēng)馬牛不相及，消費(fèi)者不明所以，使品牌形象受損。雖然在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于某一位領(lǐng)袖的厚愛，郴州香煙曾有過(guò)一段輝煌的歷史，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序下，郴州香煙明顯的落伍了。 　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：01063544080、63548625，電子郵件：87276327“大?！逼放普喜邉澕o(jì)實(shí)中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 20020905， 作者: 曾朝暉， 訪問(wèn)人數(shù): 1485　　大海肉類制品公司是天津市民營(yíng)企業(yè)十強(qiáng)之一，年產(chǎn)值2億元，它由頗富傳奇色彩的民營(yíng)企業(yè)家王孝政先生借貸300元?jiǎng)?chuàng)立。 　　我們對(duì)客戶合作的方式主要有三種：外科手術(shù)式的“診斷”，住院治療式的“短期項(xiàng)目合作”以及顧問(wèn)醫(yī)師式的“品牌全程管理”。　 　　以雙匯、雨潤(rùn)為代表的第一梯隊(duì)，利用其品牌優(yōu)勢(shì)，以多品種產(chǎn)品、多層次價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)，占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。 　　雖然一些強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)涌現(xiàn)，但企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、技術(shù)低、質(zhì)量次、秩序亂仍是當(dāng)前肉類制品行業(yè)的總體寫照。肉類制品不同于一般的消費(fèi)品，它是直接進(jìn)口的食物，所以消費(fèi)者對(duì)它的質(zhì)量和品質(zhì)都有較高的要求，沒(méi)有人會(huì)拿自己的生命去作試驗(yàn)，但消費(fèi)者不可能所有產(chǎn)品一一去嘗試，他們判斷的標(biāo)準(zhǔn)就是品牌，品牌即品質(zhì)，品牌即承諾。 　　未來(lái)五年、十年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間后，大海應(yīng)該成為一個(gè)什么樣的企業(yè)，經(jīng)過(guò)周密慎重的考慮，我們提出了這樣的設(shè)想： 　　完成核心產(chǎn)業(yè)的升級(jí)與擴(kuò)張，打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)——品牌戰(zhàn)略調(diào)整　　然而，回到現(xiàn)實(shí)，形勢(shì)卻不容樂(lè)觀，甚至有些出乎我們意料。于是我放心地閉上眼休息，當(dāng)司機(jī)說(shuō)到了以后，我睜開眼，令我目瞪口呆的是，面前竟是一片茫茫大海，司機(jī)把我拉到了塘沽海邊，還說(shuō)你不是要看大海嗎，這就是大海。通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)品牌，雙匯的品牌形象載體是一只威風(fēng)凜凜的獅子，春都的品牌形象載體是一只老虎，虎視眈眈地盯著消費(fèi)者，讓人不寒而栗。 　　事實(shí)證明，對(duì)于肉類制品這類以家庭購(gòu)買為主的食品，親切的、溫馨的、專業(yè)的形象更受歡迎，更經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，由此，大海品牌的核心價(jià)值定位于“親切、溫馨的美食專家”。其中還有一個(gè)小朋友，盯著我們手里的海豚，牽著媽媽的手不肯走，真讓我們于心不忍。 　　這一思路具體分為三步走： 　　第一個(gè)階段，是品牌依附產(chǎn)品的階段。 　　第三個(gè)階段，是品牌帶動(dòng)產(chǎn)品的階段。 　　如何將眾多不同的產(chǎn)品通過(guò)相同的紐帶緊密地聯(lián)系在一起，重建彼此之間的血緣關(guān)系，成了擺在我們面前的一道課題。我們特意為大海設(shè)計(jì)了一條前進(jìn)的波浪，寓意為長(zhǎng)江后浪推前浪，大海的發(fā)展一浪高一浪。 　　產(chǎn)品之間的血緣關(guān)系已經(jīng)建立，但不同類別產(chǎn)品之間又如何區(qū)分呢？通過(guò)包裝上主色塊顏色的變換就可以做到這一點(diǎn)。 點(diǎn)穴手法——化解營(yíng)銷穴道　　有了好的品牌思路和品牌形象，還應(yīng)有好的營(yíng)銷策略作支持，否則，品牌的大廈將如同建造在松軟的泥沙上。 　　大海的產(chǎn)品在生產(chǎn)質(zhì)量上絕對(duì)是一流的，這種自信源于我們對(duì)大海產(chǎn)品以及競(jìng)品的親身體驗(yàn)。產(chǎn)品是有生命周期的，一旦“大海腸”有一天退出市場(chǎng)，將面臨后繼無(wú)人的境地。 　　然而，大海以往的產(chǎn)品研發(fā)陷入了一個(gè)誤區(qū)，我們稱之為“智囊團(tuán)法”：幾個(gè)人關(guān)在屋子里，遠(yuǎn)離市場(chǎng)，不做包裝測(cè)試、口味測(cè)試、價(jià)格測(cè)試，就匆忙將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，結(jié)果往往是兇多吉少。 　　同時(shí)，要求研發(fā)人員貼近市場(chǎng)，徹底摒棄由內(nèi)而外、反客為主的思維觀念，認(rèn)真研究消費(fèi)者的需求，并要求所有新產(chǎn)品都要作上市前測(cè)試，否則不能上市。因此，體現(xiàn)在新包裝的設(shè)計(jì)上，大海的品牌名比產(chǎn)品類別名更為顯眼，讓消費(fèi)者明白是大海的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”，只有大海生產(chǎn)的才是高品質(zhì)的，別的廠家生產(chǎn)的沒(méi)有保障。在上半年的一次打假中，就一舉端掉了兩個(gè)仿冒窩點(diǎn)，有力地維護(hù)了產(chǎn)品聲譽(yù)。 　　為此，我們推出“‘海納百川’超市推廣計(jì)劃”，將超市銷售額在銷售總額中的比例逐年提高，并將超市作為展示產(chǎn)品形象的一個(gè)重要窗口。 　　通路竄貨被業(yè)內(nèi)稱為是營(yíng)銷的癌癥，幾乎所有的企業(yè)都有發(fā)生，卻又沒(méi)有很好的解決辦法，在大海的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中，我們也有幸遇上了。 　　經(jīng)過(guò)我們界定，這次竄貨被定性為“惡性竄貨”，危害巨大，必須立即堅(jiān)決制止。經(jīng)過(guò)整頓，市場(chǎng)秩序明顯好轉(zhuǎn)。 　　設(shè)立市場(chǎng)巡視員制度，加強(qiáng)管控，將竄貨行為扼殺在萌芽狀態(tài)。 　　實(shí)行“一夫一妻制”，對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行專營(yíng)權(quán)政策，在同一區(qū)域只選擇一家經(jīng)銷商，一夫多妻制很容易出現(xiàn)“阿慶嫂和沙奶奶打起來(lái)”的現(xiàn)象。但在省會(huì)大城市，這樣的價(jià)位給人留下的是中低檔形象。 　　為保障總經(jīng)銷的利潤(rùn)，大海要求總經(jīng)銷在各地按出廠價(jià)出貨，而總經(jīng)銷的利潤(rùn)包含在出廠價(jià)當(dāng)中，大海在各種場(chǎng)合公布出廠價(jià)，對(duì)總經(jīng)銷的價(jià)格卻嚴(yán)格保密。 　　實(shí)踐證明，這些措施，有效地穩(wěn)定了市場(chǎng)價(jià)格秩序。 　　在上市期，將促銷對(duì)象集中在通路，配合廣告，最大限度地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，確保鋪市工作的順利完成，因此我們推出了“開箱有禮”的活動(dòng)。 　　在成熟期，促銷、公關(guān)和廣告等其它各類宣傳手段相呼應(yīng)，形成相乘累積效應(yīng)，維持品牌形象，盡量延長(zhǎng)成熟期。一般來(lái)說(shuō)，廣告做得好不好，可以用三個(gè)“一”來(lái)衡量：一句打動(dòng)人心的廣告詞，一張單純有力的平面，一支“30秒定江山”的廣告片。動(dòng)腦會(huì)議就在餐桌上召開。 　　而產(chǎn)品的口號(hào)應(yīng)該是賣具體的產(chǎn)品，既表現(xiàn)美味、好吃的訴求點(diǎn)，又深入刻畫人們享受美食時(shí)的心理和神態(tài)，以小見大，顯微見著。 大海火腿腸15秒CF——《誤解篇》畫面音效（全景）兩個(gè)家庭少婦推著推車行走在超市，兩個(gè)推車碰到一塊背景音樂(lè)（近景）少婦一對(duì)著鏡頭詢問(wèn)：“看見大海了嗎？”（特寫）少婦二疑惑地說(shuō)：“大海？”（中景）少婦一右手拿大?；鹜饶c，對(duì)著鏡頭說(shuō)：“大海火腿腸！”（特寫）刀將大海火腿腸一片片切開。 　　放下話筒，我不禁感到無(wú)比的欣慰，在整個(gè)肉類制品行業(yè)普遍低迷，春都、得利斯等知名企業(yè)紛紛落馬的2001年，大海的增長(zhǎng)顯得格外耀眼，成為灰暗天際的一道亮麗風(fēng)景線。但這種策略有時(shí)卻被長(zhǎng)期使用，沃爾沃把安全性融入汽車之中，結(jié)果證明這樣做是成功的。因此，高速汽車的研制與生產(chǎn)在德國(guó)不但有悠久的歷史及優(yōu)越的技術(shù)條件，而且具備廣闊的市場(chǎng)。發(fā)動(dòng)機(jī)功率大，最低為160馬力，車速高達(dá)300公里/小時(shí)。 　　寶潔公司旗下的飄柔、海飛絲、潘婷都使用了功效定位，使用飄柔后可以讓“頭發(fā)更飄，更柔”，使用潘婷后可以讓頭發(fā)更烏黑亮澤，而海飛絲不僅可以洗凈頭發(fā)，而且含有抑制頭屑的成分。而且，對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最好的也不一定是最貴的，而是最合適的。有一些品牌會(huì)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)給予相應(yīng)的定位，就像銳步、阿迪達(dá)斯在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)所做的那樣。在這種定位之下，IBM不再是計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備的銷售商，而是客戶信息技術(shù)（IT）問(wèn)題的解決者，這一定位使它與其它的計(jì)算機(jī)廠制造商區(qū)別開來(lái)，而更加站在消費(fèi)者的立場(chǎng)考慮問(wèn)題?！鞍滋旆灼砩戏谄?，黑白分明。目前市場(chǎng)上的各種抗感冒藥，雖能緩解部分癥狀，但服用的同時(shí)一般會(huì)發(fā)生頭暈、嗜睡、乏力等副作用，影響正常的工作與學(xué)習(xí)。 　　20世紀(jì)80年代中期，由于耐克保守的策略與遲鈍的市場(chǎng)反應(yīng)，使它經(jīng)受了一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)，而銳步抓住機(jī)會(huì)，以滿足消費(fèi)者的定位，一躍成為市場(chǎng)領(lǐng)先者。由此導(dǎo)致它在消費(fèi)者中的受歡迎度逐漸下降，產(chǎn)品出現(xiàn)大量積壓。Listerine牌和Scope牌爭(zhēng)斗了多年，各方都基于對(duì)方的弱點(diǎn)對(duì)自己進(jìn)行定位。2000年4月TCL美之聲與步步高之間的那場(chǎng)交戰(zhàn)還歷歷在目，當(dāng)時(shí)在中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播后的廣告時(shí)段里，先后出現(xiàn)了兩個(gè)無(wú)繩電話的廣告，前一個(gè)是步步高的“步步高無(wú)繩電話，方便千萬(wàn)家”，后一個(gè)是TCL新品美之聲的“無(wú)繩電話不清晰，方便又有什么用”“方便誰(shuí)都做得到，聲音清晰更重要”。人們買不買一樣?xùn)|西，有時(shí)完全由情緒來(lái)決定。雕牌洗衣粉以一句“媽媽，我能幫您干活了”感動(dòng)了普天下多少父母的心，伊萊克斯公司的邁克爾例如左岸咖啡館，以一種村上春樹般的憂郁、懷舊情緒感染了成千上萬(wàn)年輕的女士，它的平面廣告是黑白的，甚至連電視廣告也是黑白的。這一產(chǎn)品的最大特點(diǎn)便是方便，自然而然，廣告的訴求也集中在這一點(diǎn)上，極力表明這是一件對(duì)母親極為省力的物品。母親們假設(shè)，如果她使用了紙制尿布，當(dāng)她的婆婆來(lái)看她時(shí)，她會(huì)迅速將其藏起來(lái)，因?yàn)樗钠牌乓欢〞?huì)覺(jué)得她是個(gè)不稱職的母親而責(zé)備她，而她心里也會(huì)這么想。七、公眾形象　　廣告大師奧格威為哈撒韋襯衫所設(shè)計(jì)的戴眼罩的男人，是以獨(dú)特形象為品牌定位的經(jīng)典之作?！泵鎸?duì)如此理解廣告公司的客戶，奧格威使盡了渾身解數(shù)。這則戴眼罩男人的廣告使哈撒韋襯衫一炮走紅，許多媒體都刊登談?wù)撨@則廣告的文章，幾十個(gè)廠家把同樣的創(chuàng)意用于他們的廣告。 八、價(jià)值　　價(jià)值不是價(jià)格，但價(jià)值與價(jià)格有關(guān)，物超所值就是品牌價(jià)值的最好體現(xiàn)。價(jià)值定位的品牌要求企業(yè)具備低成本生產(chǎn)能力，最好的質(zhì)量，卻不是最貴的價(jià)格。格蘭仕將全世界最先進(jìn)的同時(shí)也是最高級(jí)的微波爐通通降到1000元以內(nèi)，其性價(jià)比和產(chǎn)品價(jià)值都屬于世界一流，徹底打破了微波爐的貴族身份，回歸其本身真正的價(jià)值。目前，我們所熟知的大部分知名品牌，例如TCL、科龍、聯(lián)想、99海爾、長(zhǎng)虹、新飛， 等等，均是在那一時(shí)期建立起來(lái)的。 　　進(jìn)入21世紀(jì)，還在不斷產(chǎn)生大量企業(yè)形象。不知愛多、秦池、三株等當(dāng)時(shí)是否這樣想的。于是CI所建立的企業(yè)形象失去了她原有的強(qiáng)大威力。這種局面使眾企業(yè)如陷泥沼，越陷越深。雖然情感的建立和維系往往必須具備物質(zhì)基礎(chǔ)，但物質(zhì)本身是難于創(chuàng)造長(zhǎng)久的情感關(guān)系的。 　　在這種市場(chǎng)環(huán)境下，要重新建立品牌長(zhǎng)久性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， BPD策略的引入是必然選擇。Brand大家是比較熟悉的，而Positioning和Distinguish有解釋一下的必要。在此就給讀者們解釋一下兩者的本質(zhì)區(qū)別。而Orientation是由內(nèi)而外的定位，是如何使有限資源和優(yōu)勢(shì)發(fā)揮最大效益所做的策略規(guī)劃；Orientation的含義是定位、方向、方針、（對(duì)周圍環(huán)境等）的傾向性等含義，有主觀性傾向，是以自我為中心的行為方式。Distinguish的含義 　　BPD中的D代表的是Distinguish（識(shí)別）。這正好表明BPD是在與其他品牌的比較中建立品牌優(yōu)勢(shì)的行為策略。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中尋找一個(gè)合適的位置。而非根據(jù)自身品牌資源和優(yōu)勢(shì)去尋找最有可能成為買主潛在顧客。 　　在生活中，有許多事物被人們賦予了獨(dú)特內(nèi)涵或情感，成為我們表達(dá)某種感情的載體，是人類文明的重要組成部分。 　　VPD—視覺(jué)定位識(shí)別 　　商標(biāo)、品牌主導(dǎo)色、輔助象征圖形等和產(chǎn)品一樣，是品牌理念最重要的載體，離開了它們，品牌理念就失去了存在的依據(jù)，就如沒(méi)有鋼琴，再天才的鋼琴曲也無(wú)法成為美妙動(dòng)聽的音樂(lè)一樣。他不受文化和教育背景、年齡的限制，給所有受眾產(chǎn)生相同的感受。因此，在傳播過(guò)程中形成反作用力，削弱了傳播效果；而VPD原指形象盡可能與所指形象吻合，達(dá)到相互強(qiáng)化的目的，提高傳播效力，例如美的、耐克、百事、尊煌、海爾、小天鵝等就比較接近VPD類型。 　　BPD（品牌定位識(shí)別）雛形在發(fā)達(dá)國(guó)家已存在一百多年的歷史，創(chuàng)立了大量已存在了幾十年甚至上百年的知名品牌，如派克、皮爾卡丹、麗姿香水、都彭、LEE、耐克、勞斯萊斯等。因此可以說(shuō)，是直接為企業(yè)服務(wù)的。如果科龍真能在技術(shù)上非常明顯的領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且能讓消費(fèi)者有效認(rèn)知的話，這種定位就會(huì)成為科龍的有力競(jìng)爭(zhēng)武器，否則的話，兩者缺其一都會(huì)使科龍逐漸陷入不利境地?！?　　面對(duì)細(xì)分市場(chǎng) 　　由于企業(yè)形象大都在技術(shù)、服務(wù)等相關(guān)方面做文章，而這是所有消費(fèi)者均需要的，因此他面對(duì)的其實(shí)是整體市場(chǎng)，如：太陽(yáng)神形象廣告訴求的團(tuán)結(jié)、力量精神；汾煌可樂(lè)、健力寶的民族情結(jié)；格力、科龍高科技訴求等，均是一種大眾化、普遍性的消費(fèi)期望，為許多企業(yè)所采用，因此已難于擔(dān)當(dāng)在市場(chǎng)中脫穎而出的突破口。因此，根據(jù)自身?xiàng)l件占領(lǐng)一個(gè)或多個(gè)符合自身資源優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，將更加符合企業(yè)的實(shí)際情況和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。而我個(gè)人認(rèn)為，以技術(shù)、質(zhì)量及企業(yè)文化為代表的企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者而言只是為產(chǎn)品品質(zhì)做出的承諾，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)所塑造的形象相差太遠(yuǎn)時(shí)，企業(yè)形象就成了欺騙消費(fèi)者的行為。他可以改變消費(fèi)者的心理狀態(tài)，但并不對(duì)消費(fèi)者的生活條件造成任何直接改變。其實(shí)都是重點(diǎn)在滿足顧客的心理需求，如地位、智慧、財(cái)富、個(gè)性、愛等等的表現(xiàn)欲望。 　　個(gè)性鮮明 　　由于眾企業(yè)的企業(yè)形象目標(biāo)皆是為企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)的效率、質(zhì)量和形象服務(wù)的。盡管如此，商標(biāo)等視覺(jué)形象往往還是成了各企業(yè)和品牌之間產(chǎn)生差異和微小競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素?！?　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)增加 　　在企業(yè)形象時(shí)代，消費(fèi)者面對(duì)眾多形象相似的品牌。如空調(diào)業(yè)的志高、索華、華寶、三榮等雖然付出了巨大代價(jià)，可只獲得非?？闪娴囊稽c(diǎn)份額，真有點(diǎn)吃之無(wú)味，棄之可惜的味道。由于各個(gè)消費(fèi)者所處的社會(huì)環(huán)境、背景、教育、年齡、職業(yè)、收入等的不同，會(huì)產(chǎn)生非常多樣化的心理需求，如愛、時(shí)尚、個(gè)性、美、顯耀、信心、角色、涵養(yǎng)等，而少數(shù)品牌是滿足不了所有消費(fèi)者需求的。所以雖然馳名品牌很多，但他們各自的目標(biāo)顧客和訴求點(diǎn)均各不相同，因此它們之間的競(jìng)爭(zhēng)并不是對(duì)抗性的而是簡(jiǎn)接的，在推廣中消耗戰(zhàn)是較少見的?！?　　節(jié)約廣告開支，提高廣告效益 　　現(xiàn)在，許多營(yíng)銷界人士都已注意到，近幾年來(lái)面對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品的嚴(yán)重雷同而又無(wú)計(jì)可施的廣大企業(yè)都在采用最原始、最下策的的惡性價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)。于是越來(lái)越多企業(yè)采用非常中性化的，商標(biāo)名稱稍加變化的極易被模仿的文字型商標(biāo)，如：華寶、海信、佐丹奴服飾、美標(biāo)潔具，消費(fèi)者往往難于一眼認(rèn)出是否是要指定購(gòu)買的品牌，從這一點(diǎn)來(lái)講，對(duì)消費(fèi)者也是不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)?！?　　廣告等宣傳推廣成本對(duì)于大部分企業(yè)