【正文】 Dell、Dove等等，國內(nèi)品牌進入國際市場，通常也會選擇一個外文名，如Mexin（美心）、Youngor（雅戈爾）、KELON（科龍）等等。一般情況下，功效性的命名適合于具體的產(chǎn)品名；情感性的命名適合于包括多個產(chǎn)品的品牌名；無意義的命名適合產(chǎn)品眾多的家族式企業(yè)名。 　　名稱發(fā)散 　　由一個字聯(lián)想到100個詞語，由一個詞語，發(fā)展出無數(shù)個新的詞語，在這個階段，是名稱大爆發(fā)的階段，發(fā)動公司所有的人，甚至向社會征集，名稱越多越好。 　　目標人群測試 　　將篩選出的名稱，對目標人群進行測試，根據(jù)測試結(jié)果，選擇出比較受歡迎的2—5個名稱。這樣一來，兩個企業(yè)所宣傳的內(nèi)容風馬牛不相及，消費者不明所以，使品牌形象受損。雖然在計劃經(jīng)濟時代，由于某一位領(lǐng)袖的厚愛，郴州香煙曾有過一段輝煌的歷史，但在市場經(jīng)濟秩序下，郴州香煙明顯的落伍了。 　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯(lián)系電話：01063544080、63548625，電子郵件：87276327“大?！逼放普喜邉澕o實中國營銷傳播網(wǎng)， 20020905， 作者: 曾朝暉， 訪問人數(shù): 1485　　大海肉類制品公司是天津市民營企業(yè)十強之一，年產(chǎn)值2億元，它由頗富傳奇色彩的民營企業(yè)家王孝政先生借貸300元創(chuàng)立。 　　我們對客戶合作的方式主要有三種：外科手術(shù)式的“診斷”，住院治療式的“短期項目合作”以及顧問醫(yī)師式的“品牌全程管理”?！?　　以雙匯、雨潤為代表的第一梯隊，利用其品牌優(yōu)勢，以多品種產(chǎn)品、多層次價格細分市場，占據(jù)了市場的主導地位。 　　雖然一些強勢品牌已經(jīng)涌現(xiàn)，但企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、技術(shù)低、質(zhì)量次、秩序亂仍是當前肉類制品行業(yè)的總體寫照。肉類制品不同于一般的消費品，它是直接進口的食物，所以消費者對它的質(zhì)量和品質(zhì)都有較高的要求，沒有人會拿自己的生命去作試驗，但消費者不可能所有產(chǎn)品一一去嘗試，他們判斷的標準就是品牌，品牌即品質(zhì)，品牌即承諾。 　　未來五年、十年甚至更長的時間后，大海應該成為一個什么樣的企業(yè)，經(jīng)過周密慎重的考慮，我們提出了這樣的設想： 　　完成核心產(chǎn)業(yè)的升級與擴張，打造品牌核心競爭力。開辟第二戰(zhàn)場——品牌戰(zhàn)略調(diào)整　　然而，回到現(xiàn)實，形勢卻不容樂觀，甚至有些出乎我們意料。于是我放心地閉上眼休息，當司機說到了以后，我睜開眼，令我目瞪口呆的是，面前竟是一片茫茫大海，司機把我拉到了塘沽海邊，還說你不是要看大海嗎，這就是大海。通過分析競爭品牌，雙匯的品牌形象載體是一只威風凜凜的獅子，春都的品牌形象載體是一只老虎，虎視眈眈地盯著消費者，讓人不寒而栗。 　　事實證明，對于肉類制品這類以家庭購買為主的食品，親切的、溫馨的、專業(yè)的形象更受歡迎，更經(jīng)得起時間考驗，由此，大海品牌的核心價值定位于“親切、溫馨的美食專家”。其中還有一個小朋友，盯著我們手里的海豚，牽著媽媽的手不肯走，真讓我們于心不忍。 　　這一思路具體分為三步走： 　　第一個階段，是品牌依附產(chǎn)品的階段。 　　第三個階段，是品牌帶動產(chǎn)品的階段。 　　如何將眾多不同的產(chǎn)品通過相同的紐帶緊密地聯(lián)系在一起，重建彼此之間的血緣關(guān)系，成了擺在我們面前的一道課題。我們特意為大海設計了一條前進的波浪，寓意為長江后浪推前浪，大海的發(fā)展一浪高一浪。 　　產(chǎn)品之間的血緣關(guān)系已經(jīng)建立，但不同類別產(chǎn)品之間又如何區(qū)分呢？通過包裝上主色塊顏色的變換就可以做到這一點。 點穴手法——化解營銷穴道　　有了好的品牌思路和品牌形象，還應有好的營銷策略作支持，否則，品牌的大廈將如同建造在松軟的泥沙上。 　　大海的產(chǎn)品在生產(chǎn)質(zhì)量上絕對是一流的，這種自信源于我們對大海產(chǎn)品以及競品的親身體驗。產(chǎn)品是有生命周期的，一旦“大海腸”有一天退出市場，將面臨后繼無人的境地。 　　然而，大海以往的產(chǎn)品研發(fā)陷入了一個誤區(qū)，我們稱之為“智囊團法”：幾個人關(guān)在屋子里，遠離市場，不做包裝測試、口味測試、價格測試，就匆忙將新產(chǎn)品推向市場，結(jié)果往往是兇多吉少。 　　同時，要求研發(fā)人員貼近市場，徹底摒棄由內(nèi)而外、反客為主的思維觀念，認真研究消費者的需求，并要求所有新產(chǎn)品都要作上市前測試，否則不能上市。因此，體現(xiàn)在新包裝的設計上，大海的品牌名比產(chǎn)品類別名更為顯眼，讓消費者明白是大海的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”，只有大海生產(chǎn)的才是高品質(zhì)的，別的廠家生產(chǎn)的沒有保障。在上半年的一次打假中，就一舉端掉了兩個仿冒窩點，有力地維護了產(chǎn)品聲譽。 　　為此，我們推出“‘海納百川’超市推廣計劃”，將超市銷售額在銷售總額中的比例逐年提高，并將超市作為展示產(chǎn)品形象的一個重要窗口。 　　通路竄貨被業(yè)內(nèi)稱為是營銷的癌癥，幾乎所有的企業(yè)都有發(fā)生，卻又沒有很好的解決辦法，在大海的市場實戰(zhàn)中，我們也有幸遇上了。 　　經(jīng)過我們界定，這次竄貨被定性為“惡性竄貨”，危害巨大，必須立即堅決制止。經(jīng)過整頓，市場秩序明顯好轉(zhuǎn)。 　　設立市場巡視員制度，加強管控，將竄貨行為扼殺在萌芽狀態(tài)。 　　實行“一夫一妻制”，對經(jīng)銷商實行專營權(quán)政策，在同一區(qū)域只選擇一家經(jīng)銷商，一夫多妻制很容易出現(xiàn)“阿慶嫂和沙奶奶打起來”的現(xiàn)象。但在省會大城市，這樣的價位給人留下的是中低檔形象。 　　為保障總經(jīng)銷的利潤，大海要求總經(jīng)銷在各地按出廠價出貨，而總經(jīng)銷的利潤包含在出廠價當中，大海在各種場合公布出廠價，對總經(jīng)銷的價格卻嚴格保密。 　　實踐證明，這些措施，有效地穩(wěn)定了市場價格秩序。 　　在上市期，將促銷對象集中在通路，配合廣告，最大限度地調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，確保鋪市工作的順利完成，因此我們推出了“開箱有禮”的活動。 　　在成熟期，促銷、公關(guān)和廣告等其它各類宣傳手段相呼應，形成相乘累積效應，維持品牌形象，盡量延長成熟期。一般來說，廣告做得好不好，可以用三個“一”來衡量：一句打動人心的廣告詞，一張單純有力的平面，一支“30秒定江山”的廣告片。動腦會議就在餐桌上召開。 　　而產(chǎn)品的口號應該是賣具體的產(chǎn)品，既表現(xiàn)美味、好吃的訴求點，又深入刻畫人們享受美食時的心理和神態(tài)，以小見大，顯微見著。 大?；鹜饶c15秒CF——《誤解篇》畫面音效（全景）兩個家庭少婦推著推車行走在超市，兩個推車碰到一塊背景音樂（近景）少婦一對著鏡頭詢問：“看見大海了嗎？”（特寫）少婦二疑惑地說：“大海？”（中景）少婦一右手拿大?；鹜饶c，對著鏡頭說：“大?；鹜饶c！”（特寫）刀將大?；鹜饶c一片片切開。 　　放下話筒，我不禁感到無比的欣慰，在整個肉類制品行業(yè)普遍低迷，春都、得利斯等知名企業(yè)紛紛落馬的2001年，大海的增長顯得格外耀眼，成為灰暗天際的一道亮麗風景線。但這種策略有時卻被長期使用，沃爾沃把安全性融入汽車之中，結(jié)果證明這樣做是成功的。因此，高速汽車的研制與生產(chǎn)在德國不但有悠久的歷史及優(yōu)越的技術(shù)條件，而且具備廣闊的市場。發(fā)動機功率大，最低為160馬力，車速高達300公里/小時。 　　寶潔公司旗下的飄柔、海飛絲、潘婷都使用了功效定位，使用飄柔后可以讓“頭發(fā)更飄，更柔”，使用潘婷后可以讓頭發(fā)更烏黑亮澤，而海飛絲不僅可以洗凈頭發(fā)，而且含有抑制頭屑的成分。而且，對于產(chǎn)品來說，最好的也不一定是最貴的，而是最合適的。有一些品牌會針對不同的細分市場給予相應的定位，就像銳步、阿迪達斯在運動鞋市場所做的那樣。在這種定位之下，IBM不再是計算機硬件設備的銷售商，而是客戶信息技術(shù)（IT）問題的解決者，這一定位使它與其它的計算機廠制造商區(qū)別開來，而更加站在消費者的立場考慮問題。“白天服白片，晚上服黑片，黑白分明。目前市場上的各種抗感冒藥，雖能緩解部分癥狀，但服用的同時一般會發(fā)生頭暈、嗜睡、乏力等副作用，影響正常的工作與學習。 　　20世紀80年代中期，由于耐克保守的策略與遲鈍的市場反應，使它經(jīng)受了一次嚴峻的考驗，而銳步抓住機會，以滿足消費者的定位，一躍成為市場領(lǐng)先者。由此導致它在消費者中的受歡迎度逐漸下降，產(chǎn)品出現(xiàn)大量積壓。Listerine牌和Scope牌爭斗了多年，各方都基于對方的弱點對自己進行定位。2000年4月TCL美之聲與步步高之間的那場交戰(zhàn)還歷歷在目，當時在中央電視臺新聞聯(lián)播后的廣告時段里，先后出現(xiàn)了兩個無繩電話的廣告，前一個是步步高的“步步高無繩電話，方便千萬家”，后一個是TCL新品美之聲的“無繩電話不清晰，方便又有什么用”“方便誰都做得到，聲音清晰更重要”。人們買不買一樣東西，有時完全由情緒來決定。雕牌洗衣粉以一句“媽媽，我能幫您干活了”感動了普天下多少父母的心，伊萊克斯公司的邁克爾例如左岸咖啡館，以一種村上春樹般的憂郁、懷舊情緒感染了成千上萬年輕的女士，它的平面廣告是黑白的，甚至連電視廣告也是黑白的。這一產(chǎn)品的最大特點便是方便，自然而然，廣告的訴求也集中在這一點上，極力表明這是一件對母親極為省力的物品。母親們假設，如果她使用了紙制尿布，當她的婆婆來看她時，她會迅速將其藏起來，因為她的婆婆一定會覺得她是個不稱職的母親而責備她，而她心里也會這么想。七、公眾形象　　廣告大師奧格威為哈撒韋襯衫所設計的戴眼罩的男人，是以獨特形象為品牌定位的經(jīng)典之作?！泵鎸θ绱死斫鈴V告公司的客戶，奧格威使盡了渾身解數(shù)。這則戴眼罩男人的廣告使哈撒韋襯衫一炮走紅，許多媒體都刊登談論這則廣告的文章，幾十個廠家把同樣的創(chuàng)意用于他們的廣告。 八、價值　　價值不是價格，但價值與價格有關(guān)，物超所值就是品牌價值的最好體現(xiàn)。價值定位的品牌要求企業(yè)具備低成本生產(chǎn)能力，最好的質(zhì)量，卻不是最貴的價格。格蘭仕將全世界最先進的同時也是最高級的微波爐通通降到1000元以內(nèi)，其性價比和產(chǎn)品價值都屬于世界一流，徹底打破了微波爐的貴族身份，回歸其本身真正的價值。目前，我們所熟知的大部分知名品牌，例如TCL、科龍、聯(lián)想、99海爾、長虹、新飛， 等等，均是在那一時期建立起來的。 　　進入21世紀，還在不斷產(chǎn)生大量企業(yè)形象。不知愛多、秦池、三株等當時是否這樣想的。于是CI所建立的企業(yè)形象失去了她原有的強大威力。這種局面使眾企業(yè)如陷泥沼，越陷越深。雖然情感的建立和維系往往必須具備物質(zhì)基礎，但物質(zhì)本身是難于創(chuàng)造長久的情感關(guān)系的。 　　在這種市場環(huán)境下，要重新建立品牌長久性的競爭優(yōu)勢， BPD策略的引入是必然選擇。Brand大家是比較熟悉的，而Positioning和Distinguish有解釋一下的必要。在此就給讀者們解釋一下兩者的本質(zhì)區(qū)別。而Orientation是由內(nèi)而外的定位，是如何使有限資源和優(yōu)勢發(fā)揮最大效益所做的策略規(guī)劃；Orientation的含義是定位、方向、方針、（對周圍環(huán)境等）的傾向性等含義，有主觀性傾向，是以自我為中心的行為方式。Distinguish的含義 　　BPD中的D代表的是Distinguish（識別）。這正好表明BPD是在與其他品牌的比較中建立品牌優(yōu)勢的行為策略。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中尋找一個合適的位置。而非根據(jù)自身品牌資源和優(yōu)勢去尋找最有可能成為買主潛在顧客。 　　在生活中，有許多事物被人們賦予了獨特內(nèi)涵或情感，成為我們表達某種感情的載體，是人類文明的重要組成部分。 　　VPD—視覺定位識別 　　商標、品牌主導色、輔助象征圖形等和產(chǎn)品一樣，是品牌理念最重要的載體，離開了它們，品牌理念就失去了存在的依據(jù)，就如沒有鋼琴，再天才的鋼琴曲也無法成為美妙動聽的音樂一樣。他不受文化和教育背景、年齡的限制，給所有受眾產(chǎn)生相同的感受。因此，在傳播過程中形成反作用力，削弱了傳播效果；而VPD原指形象盡可能與所指形象吻合，達到相互強化的目的，提高傳播效力，例如美的、耐克、百事、尊煌、海爾、小天鵝等就比較接近VPD類型。 　　BPD（品牌定位識別）雛形在發(fā)達國家已存在一百多年的歷史，創(chuàng)立了大量已存在了幾十年甚至上百年的知名品牌，如派克、皮爾卡丹、麗姿香水、都彭、LEE、耐克、勞斯萊斯等。因此可以說，是直接為企業(yè)服務的。如果科龍真能在技術(shù)上非常明顯的領(lǐng)先于競爭對手，并且能讓消費者有效認知的話，這種定位就會成為科龍的有力競爭武器，否則的話，兩者缺其一都會使科龍逐漸陷入不利境地?！?　　面對細分市場 　　由于企業(yè)形象大都在技術(shù)、服務等相關(guān)方面做文章，而這是所有消費者均需要的，因此他面對的其實是整體市場，如：太陽神形象廣告訴求的團結(jié)、力量精神；汾煌可樂、健力寶的民族情結(jié)；格力、科龍高科技訴求等，均是一種大眾化、普遍性的消費期望，為許多企業(yè)所采用，因此已難于擔當在市場中脫穎而出的突破口。因此，根據(jù)自身條件占領(lǐng)一個或多個符合自身資源優(yōu)勢的細分市場，成為領(lǐng)導品牌，將更加符合企業(yè)的實際情況和長遠利益。而我個人認為，以技術(shù)、質(zhì)量及企業(yè)文化為代表的企業(yè)形象對消費者而言只是為產(chǎn)品品質(zhì)做出的承諾，當產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)所塑造的形象相差太遠時，企業(yè)形象就成了欺騙消費者的行為。他可以改變消費者的心理狀態(tài)，但并不對消費者的生活條件造成任何直接改變。其實都是重點在滿足顧客的心理需求，如地位、智慧、財富、個性、愛等等的表現(xiàn)欲望。 　　個性鮮明 　　由于眾企業(yè)的企業(yè)形象目標皆是為企業(yè)的生產(chǎn)和服務的效率、質(zhì)量和形象服務的。盡管如此，商標等視覺形象往往還是成了各企業(yè)和品牌之間產(chǎn)生差異和微小競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。　 　　市場機會增加 　　在企業(yè)形象時代，消費者面對眾多形象相似的品牌。如空調(diào)業(yè)的志高、索華、華寶、三榮等雖然付出了巨大代價，可只獲得非?？闪娴囊稽c份額，真有點吃之無味，棄之可惜的味道。由于各個消費者所處的社會環(huán)境、背景、教育、年齡、職業(yè)、收入等的不同，會產(chǎn)生非常多樣化的心理需求，如愛、時尚、個性、美、顯耀、信心、角色、涵養(yǎng)等，而少數(shù)品牌是滿足不了所有消費者需求的。所以雖然馳名品牌很多，但他們各自的目標顧客和訴求點均各不相同，因此它們之間的競爭并不是對抗性的而是簡接的，在推廣中消耗戰(zhàn)是較少見的?！?　　節(jié)約廣告開支，提高廣告效益 　　現(xiàn)在，許多營銷界人士都已注意到，近幾年來面對企業(yè)形象和產(chǎn)品的嚴重雷同而又無計可施的廣大企業(yè)都在采用最原始、最下策的的惡性價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)。于是越來越多企業(yè)采用非常中性化的，商標名稱稍加變化的極易被模仿的文字型商標，如：華寶、海信、佐丹奴服飾、美標潔具，消費者往往難于一眼認出是否是要指定購買的品牌，從這一點來講，對消費者也是不負責任的表現(xiàn)。　 　　廣告等宣傳推廣成本對于大部分企業(yè)