【正文】 一個不太吸引人的名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦盛田昭夫與井深大有感于RCA與ATamp。這些新詞一方面具備了獨特性，使得品牌容易識別，也比較容易注冊；另一方面也具備了較強的轉(zhuǎn)換性，可以包容更多的產(chǎn)品種類。 　　以其它詞匯命名 　　其它詞匯主要是形容詞、動詞，以及其它可以從詞典中找到的詞匯。香格里拉 　　借助聞名遐邇的名勝地、著名的產(chǎn)地、神話及小說中令人神往的地名往往可以合品牌借勢成名。 　　以創(chuàng)始人的姓氏或人名命名的品牌，給人以歷史悠久的感覺，但是，這類名稱不具有顯著的特征，且受到商標(biāo)法的一定限制，因此，現(xiàn)在以姓氏人名來命名的品牌已經(jīng)不多。我們曾服務(wù)的一個洗發(fā)水品牌西安瑩樸，也是以其創(chuàng)始人的名字命名的。 　　策略二、以品牌本身的來源渠道命名 　　以姓氏人名命名 　　以姓氏人名作為品牌名的多為傳統(tǒng)型商品，如汽車、服裝、啤酒、食品、醫(yī)藥等。 品牌命名策略　　策略一：以產(chǎn)品帶給消費者的不同利益層面來命名 　　功效性品牌 　　這類品牌以產(chǎn)品的某一功能效果作為品牌命名的依據(jù)，如奔馳（汽車）、飄柔（洗發(fā)水）、波音（飛機(jī)）、佳能（相機(jī)）、捷豹（汽車）、媚登峰（內(nèi)衣）、美加凈（香皂）、舒膚佳（香皂）、汰漬（洗衣粉）、護(hù)舒寶（衛(wèi)生巾）、固特異（輪胎）、好味思（面包）、銳步（運動鞋）、快捷（像紙）等等。如果一個品牌需要實施多元化戰(zhàn)略，則其品牌名與產(chǎn)品屬性聯(lián)系越緊，則對其今后的發(fā)展越不利。 　　暗示產(chǎn)品屬性 　　有一些品牌，人們可以從它的名字一眼就看出它是什么類型的產(chǎn)品，例如腦白金、五糧液、雪碧、高露潔、創(chuàng)可貼等，勁量用于電池，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品持久強勁的特點；固特異用于輪胎，準(zhǔn)確地展現(xiàn)了產(chǎn)品堅固（而）耐用的屬性。他特意提到，決不買三星的手機(jī)，我非常詫異，忙問為什么？三星手機(jī)不是挺好的嗎？朋友告訴我：三星與喪星同音。 　　吉普（Jeep）汽車的車身都帶有GP標(biāo)志，并標(biāo)明是通用型越野車，Jeep 即是通用型的英文general purpose首字縮寫GP的發(fā)音。 　　IBM是全球十大品牌之一，身為世界上最大的電腦制造商，它被譽為“藍(lán)色巨人”。 簡單易記憶 　　我見過一個有點特別的人名，是我?guī)啄昵爸灰娺^一次面的一位朋友的兒子，朋友姓王，他的兒子叫王一，取意于“天下第一”，望子成龍的迫切心情可見一斑。“芳芳”牌化妝品在國外的商標(biāo)被翻譯為“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一來，還有誰敢把有毒的東西往身上摸，芳芳化妝品的受挫也就是情理之中的事情了。例如長虹，以其漢語拼音CHANGHONG作為附注商標(biāo)，但CHANGHONG在外國人眼里卻沒有任何含義。 　　尊重文化與跨越地理限制 　　由于世界各國、各地區(qū)消費者，其歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念等存在一定差異，使得他們對同一品牌的看法也會有所不同。而消費者對“鄉(xiāng)吧佬”產(chǎn)品的品牌認(rèn)知率也相當(dāng)?shù)停{(diào)查數(shù)據(jù)分析表明：%的消費者只記得“鄉(xiāng)吧佬”這個產(chǎn)品名，而能舉出生產(chǎn)企業(yè)品牌名稱的消費者寥寥無幾。 　　合法是指能夠在法律上得到保護(hù)，這是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注冊，得不到法律保護(hù)，就不是真正屬于自己的品牌。河北康達(dá)公司生產(chǎn)的槍手殺蟲劑全國知名，但康達(dá)之名在河北就已多如牛毛，各行各業(yè)都不在少數(shù)。品牌運作資料品牌運作資料 北京雅寶吉利電子商務(wù)有限公司149 / 149目 錄如何為品牌取名 3“大海”品牌整合策劃紀(jì)實 10如何對品牌進(jìn)行定位 19BPD－－品牌定位識別 23品牌定位的方法論系列（一） 31品牌定位的實踐論系列 38天賜糧源做好面－－一個面粉品牌的誕生 5120012002，中國男裝品牌大變局！ 54杉杉的巴頓式突圍 64浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌：成績和經(jīng)驗 70浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 76廣東VV品牌服裝命名策劃草案 78品牌該怎樣命名？——談服裝品牌的命名 80ESPRIT濟(jì)南專賣店開業(yè)形象策劃案 86中國品牌22大誤區(qū) 91品牌定位案例 111品牌幾位 (Brand Positioning Statement) 112品牌定位的策略與步驟 118整合傳播 122廣州“奧尼森”服飾品牌戰(zhàn)略設(shè)計方案 124AA服飾品牌塑造 129企業(yè)主VS企劃人－－關(guān)于“杭派服飾”的對話 140如何為品牌取名中國營銷傳播網(wǎng)， 20021224， 作者: 曾朝暉， 訪問人數(shù): 1051　　就像每個人一生下來爹媽就會取個名字一樣，品牌一經(jīng)誕生，品牌的監(jiān)護(hù)人便會給品牌取一個好名字。如此一來，康達(dá)公司大量的廣告費投放下去，其它公司都跟著受益，而其它公司的一些行為，也會被消費者算到康達(dá)公司頭上，這對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不利。 　　在2000年的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)中，“南極人”品牌就是由于缺乏保護(hù)，而被數(shù)十個廠家共用，一個廠家所投放的廣告費為大家作了公共費用，非?？上А?7%的消費者認(rèn)為“鄉(xiāng)吧佬”就是品牌名，對于是哪個廠家生產(chǎn)的都不甚了解。在這一個國家是非常美好的意思，可是到了另一個國家其含義可能會完全相反。而海信，則具備了全球戰(zhàn)略眼光，注冊了“HiSense”的英文商標(biāo)，它來自high sense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。 　　當(dāng)然，除了國內(nèi)品牌，國際品牌在進(jìn)入不同的國家和地區(qū)時，也有犯錯的時候。這名字雖然有點狂放，但直到今天我還清楚地記得，我想，可能是因為它是我見過的最簡單的名字的原因吧。它的全稱是“國際商用機(jī)器公司”（International Business Machines），這樣的名稱不但難記憶，而且不易讀寫，在傳播上首先就自己給自己制造了障礙，于是，國際商用機(jī)器公司設(shè)計出了簡單的IBM的字體造型，對外傳播，終于造就了其高科技領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者形象。但有另一種來源之說，稱其來源于一部連環(huán)畫中的一個怪物，這個怪物總是發(fā)出“吉——普，吉——普”的聲音。我不禁恍然大悟。它們中的一些品牌，甚至已經(jīng)成為同類產(chǎn)品的代名詞，讓后來者難以下手。 　　預(yù)埋發(fā)展管線 　　品牌在命名時就要考慮到，即使品牌發(fā)展到一定階段時也要能夠適應(yīng)，對于一個多元化的品牌，如果品牌名稱和某類產(chǎn)品聯(lián)系太緊，就不利于品牌今后擴(kuò)展到其它產(chǎn)品類型。 　　情感性品牌 　　這類品牌以產(chǎn)品帶給消費者的精神感受作為品牌命名的依據(jù)，如登喜路（服裝）、金利來（服裝）、賀喜（巧克力）、美的（家電）、百威（啤酒）、家樂氏（食品）、七喜（飲料）、富豪（汽車）、吉利（刀片）、萬事達(dá)（信用卡）等等。 　　廣州陳李濟(jì)藥廠創(chuàng)建于明朝萬歷27年，即公元1601年，至今已有400年的歷史，它是由廣東南?？h的陳體全、李昇佐二人聯(lián)合創(chuàng)辦的。 　　在國外，以姓氏人名作為品牌名的作法也非常盛行。 　　以地名命名 　　以地名來命名也是過去盛行的做法，除非一些已經(jīng)超越地域影響的地名，如桂林、黃果樹、青島、上海、黃河、西雙版納以及世界文化遺產(chǎn)張家界等地，一般來說，以地名來命名的產(chǎn)品會受到地域的局限。香格里拉(ShangriLa)，原本只是美國作家詹姆斯藏秘干酒則十分貼切的運用了這一筆無法估價的資源，其發(fā)展前景被十分看好。奔馳用于汽車，正好表達(dá)其快捷迅猛的產(chǎn)品特性；聯(lián)想用于電腦，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品的領(lǐng)先于未來高科技特性；快捷用于像紙，準(zhǔn)確地展現(xiàn)其快速敏捷的屬性。自創(chuàng)命名體現(xiàn)了品牌命名的發(fā)展方向，是今后最常用的品牌命名方式。T這樣的名字簡短有力，決定將公司名字改成四五個英文字母拼成的名字。　 　　策略三、以品牌的文字類型命名 　　以漢字命名 　　以漢字命名的品牌名即中文品牌，這類品牌不僅是國內(nèi)企業(yè)最主要的命名方式，而且也是一些國際品牌進(jìn)入中國后實施本地化策略的命名方式。以數(shù)字命名最成功的品牌當(dāng)數(shù)555（香煙）。 　　選擇合適的命名策略 　　前期調(diào)查工作結(jié)束后，便要針對品牌的具體情況，選擇適合自己的命名策略。在動腦會議上，任何怪異的名稱都不應(yīng)得到責(zé)難，都應(yīng)該記下來，一次動腦會議也許得不到一個滿意的結(jié)果，但可以幫助我們尋找到一些關(guān)鍵的詞根，這些詞根是命名的大致方向。 　　內(nèi)部篩選 　　在公司內(nèi)部，對剩下的名稱進(jìn)行投票，篩選出其中較好的10—20個名稱。白沙是我國煙草業(yè)的知名品牌，廣受歡迎，然而在白沙所在的同一個城市長沙，還有另一個白沙品牌，生產(chǎn)啤酒，也是名氣不小。 　　地域性 　　本人曾應(yīng)邀參加湘南煙草集團(tuán)2000年營銷與廣告研討會，湘南煙草集團(tuán)生產(chǎn)一種香煙名叫“郴州”，郴州其實是湘南煙草集團(tuán)所在地地名。因此，除了在郴州，其它地方很少有人會抽這種“屬于別人的煙”。為此，大海一方面從可口可樂、雀巢、康師傅等國際公司引進(jìn)大批人才；一方面決定借助外腦，深入挖掘市場潛力，在幾經(jīng)選擇之后，開始了和北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營銷顧問公司的全面合作。 　　我國是肉類生產(chǎn)大國，肉類總產(chǎn)量居世界第一，為6000萬噸左右，因而肉類制品的原材料供應(yīng)充足，發(fā)展空間較大，目前全國肉類制品加工企業(yè)已達(dá)到2000多個，市場容量已超過每年500億元人民幣。 　　由于進(jìn)入門檻低，為數(shù)不少的手工作坊也紛紛上馬，采取低價、超低價銷售政策，利用劣質(zhì)品、仿冒品沖擊市場，導(dǎo)致市場競爭異常激烈而又極不規(guī)范，嚴(yán)重地沖擊著行業(yè)的有序發(fā)展。其次是質(zhì)量、價格、口味等。 　　未雨綢繆，大海品牌的全面打造刻不容緩。運用生物工程技術(shù)，延伸農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)鏈條，獲取企業(yè)巨大利潤增值。怕他不知道，還特意問了句：大海你知道嗎？他非常肯定的說：當(dāng)然知道。 　　但是，這種聯(lián)想并非空中樓閣，它必須建立在品牌個性化表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，而且須假以時日方可慢慢見效。怎么辦？不如另辟蹊徑，開辟第二戰(zhàn)場——實現(xiàn)諾曼底登陸。 　　事后我們拿著設(shè)計稿到街頭作攔截測試，在無提示的情況下，被訪者中超過一半以上的人由海豚聯(lián)想到親切、可愛、大海等詞匯。將調(diào)料也歸于大海的旗下，共享大海品牌的“仙氣”，降低推廣成本。在這一階段，大海品牌不再等于火腿腸，它代表高品質(zhì)、專業(yè)化、親和力。更不用說從眾多的競品中“跳”出來了。 　　為了統(tǒng)一傳播風(fēng)格，一些國際品牌都會有自己的風(fēng)格化標(biāo)識，比如諾基亞廣告中的圓弧設(shè)計。許多年以后，人們看到海豚，看到波浪、看到海，就會聯(lián)想到大海這個品牌。 　　幾個月后，當(dāng)我們再次走進(jìn)超市時，在一串長長的同類產(chǎn)品中，我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就看到了大海醒目的包裝：標(biāo)志、波浪，還有那只可愛的如影相隨的小海豚。 　　穴道一：產(chǎn)品。至今在大海的產(chǎn)品群中，“大海腸”仍然占據(jù)著主導(dǎo)份額。 　　經(jīng)我們綜合分析，無污染綠色肉制品、三低一高（低脂肪、低鹽、低糖、高蛋白）的保健肉制品，西式肉制品將是未來幾年肉類制品市場的發(fā)展趨勢，因此，我們規(guī)劃以此為研發(fā)方向，加快新產(chǎn)品的更新?lián)Q代。于是，我們對整個營銷體系進(jìn)行了重新設(shè)計，將研發(fā)部門置于營銷總監(jiān)的領(lǐng)導(dǎo)之下，與市場、銷售、客戶服務(wù)等部門協(xié)同作戰(zhàn)，共同完成產(chǎn)品開發(fā)的艱巨任務(wù)。　 　　針對這種情況，專案組奔赴現(xiàn)場，提出了解決方案： 　　首先，強化品牌識別，將宣傳重點從原來的產(chǎn)品類別名，改變?yōu)榇蠛５钠放泼?。?　　再次，運用法律武器，與工商部門合作開展打假。根據(jù)消費者調(diào)查，對于肉類制品，尤其是需要冷藏設(shè)備的低溫肉類制品，消費者對超市最為信賴。在天津市還進(jìn)行了專賣店的試點，作為替補渠道樹立形象權(quán)威。在各分公司經(jīng)理參加的反竄貨會議上，對如何處理大家意見不太一致，擔(dān)心失去最大的經(jīng)銷商，會影響整體銷售。 　　該經(jīng)銷商自恃是大海最大的經(jīng)銷商，沒想到會動真格，貨一斷，立即著急了，底下二批商要不到貨，找別的經(jīng)銷商去了，看著原來每天都有的利潤一下子也全沒了，該經(jīng)銷商終于扛不住了，主動找到了公司，保證不再竄貨。因為只要進(jìn)行貨運補貼，就會產(chǎn)生價差，就存在竄貨的可能； 　　實行級差價格體系，構(gòu)建級差利潤分配結(jié)構(gòu)； 　　完善對經(jīng)銷商的返利和考核政策，不以銷量作為唯一的考核指標(biāo)，還包括對市場的維護(hù)、廣告宣傳等。對違規(guī)的經(jīng)銷商實行四級處罰： 　　A、警告；B、停止廣告支持；C、取消當(dāng)年返利；D、取消經(jīng)銷權(quán)。在地、縣級市場，這樣的價位很有競爭力，支撐起龐大的銷量。 　　具體做法是將大海銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷、二級批發(fā)商、三級零售商，價格分為：總經(jīng)銷價、出廠價、批發(fā)價、零售價，設(shè)置合理利潤。 　　為保障超市利潤，總經(jīng)銷和二批在對團(tuán)體和個人消費者銷售時，嚴(yán)格按照團(tuán)體批發(fā)價和零售價銷售。 　　我們提出：在不同的產(chǎn)品生命周期，采取不同的促銷和公關(guān)方式，以達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售和提升品牌形象的目的。此時，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)南M者促銷活動，但要找到合理的理由和概念，堅決避免直接減價或打折。 做好三個“一”——打造廣告力　　最好的品牌戰(zhàn)略和營銷策略，也要表現(xiàn)在具體的廣告中，否則毫無意義。于是從超市買來了一大堆的火腿腸，天天吃，吃得自己都差不多變成火腿腸了。所以品牌的口號定為：享受生活，享受美味。廣告片從一個小小的誤解——將“大?！碑?dāng)成“?！遍_始，形成鮮明的記憶點，通過對大海品牌的反復(fù)強化，建立大海品牌與“?！钡闹苯勇?lián)想，進(jìn)而通過細(xì)節(jié)的描寫，表現(xiàn)產(chǎn)品安全放心、美味無比，讓人恨不得再多一張嘴的優(yōu)美意境。 　　2001年11月下旬，一個陽光明媚的上午，大海營銷總監(jiān)李家松先生打來電話，告訴我們二件事：第一件事是坐落在大海120畝新基地的大型海豚雕塑已經(jīng)落成，各項方案正在按計劃順利實施；第二件事是電視廣告的投放反響強烈，目前的銷售額正以40%的速度穩(wěn)定增長，并且已經(jīng)出現(xiàn)了多次斷貨現(xiàn)象?？梢钥闯?，產(chǎn)品的特點和屬性并不是真正長期的競爭優(yōu)勢，如果競爭者以更快的速度或更完美的改進(jìn)產(chǎn)品參與競爭，常常能做到后發(fā)制人。德國是世界上最早擁有高速公路的國家，也是現(xiàn)今惟一高速公路不限速的國家。蓮花汽車公司的汽車重心很低，造型具有良好的流線型。任何成功產(chǎn)品傳達(dá)給消費者的都有一個獨特的主張，即所謂的產(chǎn)品USP，它必須超出產(chǎn)品本身的物理屬性，區(qū)別于競品給消費者購買利益的心理認(rèn)同，同時它必須是強而有力的，將利益集中在一點上，集中訴求，以打動目標(biāo)消費者前來購買。但是，在日漸成熟和完善的市場體系中，