【正文】 我曾和一位日本著名汽車公司的負(fù)責(zé)人說過：“在侵華戰(zhàn)爭時，你們每年向中國戰(zhàn)場輸送13 000輛汽車，而今天，你們在中國市場上銷售的高檔汽車就已經(jīng)達(dá)到了這個數(shù)據(jù)?！薄　∷?，營銷是所有企業(yè)家、營銷人員實(shí)現(xiàn)抱負(fù)最快速、最正當(dāng)?shù)氖侄巍！　∫苍S你會強(qiáng)調(diào)文化或體育交流的重要性。那一幅幅狂熱的標(biāo)語，那一張張喬丹的畫像，連同一雙雙飽含熱望的眼睛，實(shí)在讓人看得有點(diǎn)不忍。不少報(bào)紙竟也身不由己地加入為喬丹謳歌的“大合唱”中，媒體充斥的都是真假難辨的有關(guān)喬丹所乘私人飛機(jī)，所抽雪茄之類“雞零狗碎”的事?！　痰ぶ袊兄皇悄涂藸I銷活動中的一個插曲，目的是要激發(fā)起中國消費(fèi)者對耐克產(chǎn)品的熱情和購買，目的是要在中國獲取更多的錢。中國的一些著名媒體也糊里糊涂地在黃金新聞時段播放“哈利?波特”升級版的畫面長達(dá)數(shù)分鐘之久，為這個在美國被“下架”的玩意兒做免費(fèi)宣傳，在展示我們熱情的同時暴露出我們的無知?！　∪绻麪I銷做不起來，連員工的工資都發(fā)不出來，哪來的人力資源管理？哪來的財(cái)務(wù)管理？　　有足夠的事例證明：中國企業(yè)在近期內(nèi)最有效的運(yùn)作，不是技術(shù)、不是資金，不是所謂的戰(zhàn)略管理，也不是所謂的流程管理，而是營銷?！　÷?lián)想在中國市場領(lǐng)先于惠普的原因，是聯(lián)想在中國市場的營銷做得比惠普好。　　中國經(jīng)濟(jì)市場化的真正啟動距鄧小平同志的“南巡講話”只有短短十多年的時間。幾乎做企業(yè)的人都說：殘酷！殘酷！　　這種殘酷的本質(zhì)，是一種以犧牲利潤、犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、犧牲企業(yè)未來為代價的低級的價格競爭，這種價格競爭說到底是營銷低能的表現(xiàn)?！　≈袊髽I(yè)所感受到的殘酷主要就來自于這種營銷的低下。競爭主要集中在營銷競爭上，成功的企業(yè)必須首先成功于營銷提升上。只要我們學(xué)會運(yùn)用“營銷支點(diǎn)”，我們就能在支點(diǎn)的作用下，微妙地改變力量強(qiáng)弱的對比，達(dá)成另外一種可能：實(shí)現(xiàn)以弱擊強(qiáng)、以小搏大、以輕舉重?！　≈袊磕甑拇汗?jié)都是全世界最大的遷移?！薄　√嗟臄?shù)字已無需精確計(jì)算，毫無疑問，中國市場的特點(diǎn)之一可以用兩個字來形容，那就是：博大?！　』靵y——造就英雄的機(jī)會　　“這個行業(yè)太亂，不好做?！　≈袊晒Φ钠髽I(yè)幾乎都是在行業(yè)混亂中起步的，世界成功的企業(yè)絕大多數(shù)都是在行業(yè)混亂或戰(zhàn)爭亂世中成就的！　　汽車行業(yè)如此，家電行業(yè)如此，飲料行業(yè)如此，食品行業(yè)如此，IT行業(yè)如此，金融行業(yè)如此，地產(chǎn)行業(yè)如此……　　成功的企業(yè)或成功的個人之所以能在某一段時期高速發(fā)展，得益于當(dāng)時行業(yè)的混亂或戰(zhàn)爭的混亂?！　∷晕覀兡芸吹剑毡竞蜌W美一些企業(yè)在巨大的中國化妝品市場上，其產(chǎn)品幾乎覆蓋了所有的高檔化妝品。也就是說，并不富裕的中國人消耗了數(shù)量最多的昂貴產(chǎn)品。有膽識的企業(yè)家和管理者熱愛混亂、透析混亂，大膽地抓住混亂，站在混亂的基礎(chǔ)上造就成功?！　⌒畔鬟f所能到達(dá)的地方就是市場運(yùn)作的邊界，而信息技術(shù)發(fā)展的無邊界化，客觀上使得軟戰(zhàn)爭市場得以無限制延伸，沒有邊界。”　　我說：“我看北京的房地產(chǎn)業(yè)至少還能持續(xù)高速增長20年?！薄　∪绻袊_實(shí)有9億農(nóng)民的話，那么整個中國市場的發(fā)展就受限，因?yàn)槌抢锶嗽儆绣X，當(dāng)每家的基本住房滿足后，房地產(chǎn)的發(fā)展就會放緩，就會像那位老總說的那樣，2008年之后的房地產(chǎn)就不會有現(xiàn)在這么旺的人氣了。　　為什么需要這樣互動呢？　　至少有以下三個必要：　　首先，它真正有效地促進(jìn)了中國農(nóng)民素質(zhì)的整體提升。所以中國農(nóng)民整體規(guī)模地進(jìn)城是提升中國農(nóng)民素質(zhì)最有效、最直接、最快速的方式。農(nóng)民在農(nóng)村養(yǎng)活孩子的成本和壓力都很低，所以多生孩子多勞力就成了生活在農(nóng)村的農(nóng)民的現(xiàn)實(shí)選擇?！　∷哉f大批農(nóng)民進(jìn)城，能夠解決困擾政府幾十年的計(jì)劃生育問題。　　數(shù)以億計(jì)的農(nóng)民大規(guī)模進(jìn)城，他們逐步扎根在城市，越來越多的農(nóng)民生活在城市，他們要吃、要穿、要住、要娛樂，隨著他們收入的增多，他們的消費(fèi)也會大幅度提高。這個市場給全世界的企業(yè)家、管理者提供了千載難逢的展示自己的平臺?！　?yīng)對力量懸殊的競爭，我們別無選擇。 優(yōu)先速度原則：容忍必要的混亂(1) 優(yōu)先速度原則：容忍必要的混亂(5) 數(shù)完一個終端又一個終端，數(shù)完幾類代表性的超市后再數(shù)批發(fā)市場，數(shù)完一個地區(qū)又一個地區(qū)……我一共數(shù)了幾十個有代表性的終端，然后加減乘除，就大致判斷出我們的產(chǎn)品在市場中占有多大的市場份額。”　　將出租車司機(jī)定位為普通的牙膏顧客，他知道哪些地方應(yīng)該買得到牙膏，在那些地方就應(yīng)該有我們要的貨?！　”热纾闩芡?00米用了20秒鐘，是好還是不好呢？沒法評價，因?yàn)闆]有比較?！　Q句話說，只有在了解對手的基礎(chǔ)上，弄清楚競爭者在做什么？怎么做的？做的效果如何？還有哪些不足？你才能真正知道自己的差距和自己的問題，才能知道自己該做什么，不該做什么，怎樣做。結(jié)果，伊拉克精心布置的防線在美國高科技裝備面前，不堪一擊，在美國軍隊(duì)面前，根本沒有什么前方和后方之說，在還沒有弄明白之前，導(dǎo)彈就從幾千公里外的地方直接打到了指揮部?！　≡跒橐患彝馄蠓?wù)時，有幾次，我深夜路過生產(chǎn)車間，發(fā)現(xiàn)偌大的車間里仍亮著燈，沒有聽到機(jī)器的運(yùn)轉(zhuǎn)聲?！　∩a(chǎn)總監(jiān)吃了一驚。旺季時，供貨壓力大，一天24小時不停地工作，它累啊，我心疼它！所以，趁淡季的這個時候，我和它對話，想讓它工作得更輕松些，更高效些。我為有這樣的生產(chǎn)負(fù)責(zé)人而驕傲?！　∥覀儜?yīng)時常問自己：　　與設(shè)備產(chǎn)生互動了沒有?　　與生產(chǎn)工人互動了沒有?　　如果有了互動，那么這種互動是良性的還是惡性的？　　當(dāng)你的設(shè)備生病時，你是用錘子憤怒地敲打它，還是去和它對話？　　當(dāng)你的工人沒有生產(chǎn)出理想指標(biāo)的產(chǎn)品，你是動輒扣他們的工資，還是耐心幫助他們找出原因?　　用心感受我們的設(shè)備，感受我們的員工。每時每刻都需要用心感受，以使我們每一個決策和企業(yè)的發(fā)展達(dá)成良性互動。因?yàn)閯?chuàng)造一種新需求并將它市場化是需要很多資源支撐的?！　”热缛栈袠I(yè)巨頭寶潔公司，當(dāng)中國人還在用香皂洗頭時，它告訴你用洗頭膏才科學(xué)；當(dāng)消費(fèi)者接受洗頭膏時，它又告訴你洗頭應(yīng)該用洗發(fā)水，并且每周洗一次頭更科學(xué)；當(dāng)消費(fèi)者接受洗發(fā)水時，它又告訴你每天洗一次頭最好；當(dāng)消費(fèi)者接受每天洗一次頭的概念，并且用的洗發(fā)水越來越多時，它又同時告訴你洗頭應(yīng)該分去頭屑、營養(yǎng)頭發(fā)、亮澤頭發(fā)等功能……　　寶潔之所以能一路進(jìn)行創(chuàng)造新需求，并將這種創(chuàng)新轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)銷售，是因?yàn)樗凶銐虻馁Y金支撐，尤其寶潔在中國前期的市場開拓是以巨額的資源支持為代價的。比如，上廣電最早期的VCD創(chuàng)新，在自身資源不足的情況下冒然在中國進(jìn)行VCD產(chǎn)品新概念的導(dǎo)入，結(jié)果當(dāng)消費(fèi)者開始接受這個新需求時，上廣電已沒有后續(xù)的資金支撐其下一步的營銷了，沒能將前期市場宣傳轉(zhuǎn)化為銷售回款?！　I銷切割，就是站在競爭的角度對已經(jīng)成形的市場進(jìn)行切割，將對手逼向一側(cè)，讓出一條通道給我們。優(yōu)先速度原則：容忍必要的混亂(1)大，不一定強(qiáng)；但，不大，肯定不強(qiáng)！　　在中國市場上成功的企業(yè)都是10年增長上萬倍?！薄　∈聦?shí)是：大不一定強(qiáng)，但，不大肯定不強(qiáng)?！　〕晒ζ鹪从谛袆佣钦Z言，速度產(chǎn)生于簡捷而非復(fù)雜。用“大旗模式”克制大型跨國企業(yè)的“方陣模式”?！　〖热皇翘瘘c(diǎn)，消費(fèi)者在購買時會比較慎重，品質(zhì)和品牌是影響消費(fèi)者購買的最重要因素。　　原因有兩個，第一，中國大多數(shù)消費(fèi)者選購冰品時追求新、奇、特。在鞏固知名產(chǎn)品的同時，每年都需要推出有新意的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者。優(yōu)先速度原則：容忍必要的混亂(2)　　這就是，對簡單問題理解的不同，導(dǎo)致產(chǎn)品運(yùn)作策略和運(yùn)作結(jié)果的巨大差異?！薄　【烤拐l是我們的客戶　　誰是我們的客戶？　　這好像又是一個不該問的再簡單不過的問題?！　〉?，經(jīng)銷商真的是我們的客戶嗎？　　如果是，那么按照“客戶是上帝”的原則，我們就應(yīng)該以經(jīng)銷商為中心，一切以滿足經(jīng)銷商的要求為企業(yè)經(jīng)營的最高理念?！　∧敲?，消費(fèi)者是客戶？　　如果我們把上億的消費(fèi)者定義為我們的客戶，我們一個企業(yè)又如何滿足這么龐大的參差不齊的消費(fèi)大眾的需求呢？　　那么消費(fèi)者是什么？　　消費(fèi)者就是消費(fèi)者，他們也不是我們的客戶。　　找到渠道的“穴位”，就能做到“四兩撥千斤”?！　∥矣靡粋€人的整個身體結(jié)構(gòu)來形容營銷渠道的各個環(huán)節(jié)?！　⒍壟l(fā)商看做是一個人的腰，腰比較粗，廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品只要到達(dá)腰部，就容易往下走?！　‘a(chǎn)品只要到達(dá)腰部，就很容易到達(dá)雙腳，產(chǎn)品才算落地。優(yōu)先速度原則：容忍必要的混亂(3)路長全 也許你會說：“我的產(chǎn)品與你說的不同，隔行如隔山?！　】蛻舳x的突破，能為你下一步的渠道整合打下一個思路的先導(dǎo)。我沒有做任何表示，靜靜地聽他的訴說：因?yàn)楦星榈膯栴}?！薄　∷牶?，先是驚訝，接著是猶豫?！　∷K于拿起手機(jī)，用近乎顫抖的聲音表述完上面的意思。　　當(dāng)初他擔(dān)心對方承受不了，一直耿耿于懷?！　≌嬲咝У墓芾硪欢ㄊ呛唵蔚?。　　復(fù)雜到大談戰(zhàn)略，復(fù)雜到大談資本，復(fù)雜到為展示爛漫而管理，復(fù)雜到為體現(xiàn)權(quán)威而管理，復(fù)雜到為管理而管理……以致我們常常忘記管理的基本目標(biāo)?！　∵@個促銷方案的促銷力度夠大了，為什么消費(fèi)者不買賬？　　銷售經(jīng)理告訴我，他檢查了上海的8個促銷現(xiàn)場，從人員的安排到現(xiàn)場的布置都沒有問題?！　‖F(xiàn)在各種促銷多如牛毛，消費(fèi)者哪有這么多耐心跟你周旋，所以消費(fèi)者沒法對你這個促銷感興趣。這次促銷活動做得非常成功，使企業(yè)的產(chǎn)品很快就被上海的消費(fèi)者接受，成功地開拓了上海市場?！　」芾碚邞?yīng)記?。河行У墓芾硪欢ㄊ呛唵蔚??！薄　　澳艹鍪裁礃拥膩y子？營銷中只要做到先款后貨，或者現(xiàn)款現(xiàn)貨，營銷再亂能亂到哪里去？”我往往和企業(yè)家這樣交流。上述企業(yè)家中有些復(fù)出者，在后來的運(yùn)作中就充分抓住營銷中貨款回收這一環(huán)節(jié)的管理，同樣創(chuàng)造了比以前高得多的發(fā)展速度，但并沒有出現(xiàn)所謂速度快就導(dǎo)致失敗的推論?！　∵@種隊(duì)形在前進(jìn)過程中比較穩(wěn)固，不斷在走過的地盤安營扎寨，牢固把控每一塊地盤。　　這種運(yùn)作方式強(qiáng)調(diào)的是指揮官個人的作用，優(yōu)點(diǎn)是速度很快。研發(fā)部門要與營銷部門、生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門等進(jìn)行研討，研討再研討，直至達(dá)成大家都能接受的具體方案?！　∷鼈兪紫纫非蟮氖遣荒艹鲥e?！　∪绻?guī)模很小，又不追求高速度，什么時候才可能追上人家？　　“大旗模式”的運(yùn)作在前進(jìn)中不可避免地會出現(xiàn)一些混亂，中國企業(yè)為了獲得前進(jìn)的速度必須容忍一定的混亂，這是高速前進(jìn)隊(duì)伍必須承受的代價?！　《聲岢黾訌?qiáng)企業(yè)的制度管理，比如合同簽訂程序管理，比如付款程序管理，比如人事管理……　　以前的一些反面事例給了企業(yè)教訓(xùn)，比如有些簽訂的合同有漏洞，有些人離開公司時帶走了企業(yè)的文件等?！　∧悴恍湃伪Ｄ返脑?，是你自己對錢的管理太差，你心中沒底?！　∶恳患碌臎Q策流程太長。對辦具體事情的人來說，要找齊近20個人次審批，每一件實(shí)質(zhì)性工作的推進(jìn)速度大大減慢了?！　∥野l(fā)現(xiàn)，實(shí)行嚴(yán)格的流程管理后，沒有出現(xiàn)過任何大的合同紕漏和付款差錯，達(dá)到了董事會的經(jīng)營安全的目的。銷售經(jīng)理即使急得像熱鍋上的螞蟻，也不能馬上得到費(fèi)用。　　企業(yè)整體效率的下降，導(dǎo)致企業(yè)市場競爭力的弱化。失去在市場上的競爭力，無異于自殺?！　≡谖业膿?jù)理力爭下，董事會同意我的意見：把握住核心環(huán)節(jié)?！　‘?dāng)我們了解跨國企業(yè)的制度化管理后，我們感到自愧不如。　　過分依賴制度，往往困住了人的手腳。比如沃爾瑪年銷售額約2000億美元，相當(dāng)于中國GDP的1/5；雀巢年銷售額也達(dá)600億美元?！　H僅靠制度本身產(chǎn)生不了競爭力，不會帶來企業(yè)的生存和發(fā)展?！　」畔ＥD神話中的巨人安泰俄斯只有雙腳站在母親大地上，才能產(chǎn)生所向披靡的力量。 務(wù)實(shí)的力量：生存之力(3) 　　所以，站得高，可以看得遠(yuǎn)，可是你看不清！將決策建立在這些虛幻的、變形的感覺上，會有結(jié)果嗎？　　究竟什么是好的管理　　“路老師，請您一定給我做最好的運(yùn)作方案”，不少老板在合作中給我提出這樣的要求?！　∪绻也恢滥氵@桌飯準(zhǔn)備花多少錢，你就可能對廚師做出的飯不滿意?！　∧悴豢赡茏屢粋€只能承受100斤重的人扛300斤的物體。接著它們會告訴你，第一年該干什么，第二年該干什么，第三年該干什么，然后告訴你這三年你分別應(yīng)支付多少錢。中國企業(yè)必須首先解決生存的問題，同時還要考慮發(fā)展的事情。他們沒有跨國企業(yè)的老總們那么瀟灑，每個周末可以度假。務(wù)實(shí)的力量：生存之力(2)也有不少企業(yè)家朋友問我：“我沒有錢打廣告，能不能做營銷？”　　我往往反問他們：“沒有錢買飛機(jī)票，就不出差啦？”　　廣告“大師們”一些過分夸大廣告作用的言論確實(shí)誤導(dǎo)我們不少企業(yè)和員工，似乎沒錢打廣告就不能做營銷，甚至將營銷就等同于廣告。　　為什么？　　市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競爭，企業(yè)作為市場化的單元，站在競爭的角度考慮問題，從競爭的角度制定策略，是任何市場化企業(yè)的必須素質(zhì)（官僚壟斷性的行業(yè)除外）?！　∵@是一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬐评磉^程?！　∨芰祟}的文章，即使語言再華麗都不可能得高分！跑了題的文章，一定是不及格的！這就是絕大多數(shù)運(yùn)作，表面上看起來華麗，實(shí)質(zhì)上缺乏核心支撐力，不可避免導(dǎo)致失敗的原因?！　”M管我們喜歡可樂，喜歡咖啡，但是喝茶才是中國人真實(shí)的生活習(xí)慣?！　∪绻覀儗⑾矚g當(dāng)成真實(shí)，必定會遭受挫折?？擅绹拿襟w說，這些抗議美國的中國青年學(xué)生絕大多數(shù)向往到美國學(xué)習(xí)和工作?！　‰m然，我們羨慕西方人聽交響樂時的認(rèn)真和陶醉，但我們真正聽得最多的仍是通俗音樂，因?yàn)榻^大多數(shù)人確實(shí)弄不明白那玩意兒?！　∫患胰毡酒髽I(yè)的社長，準(zhǔn)備在中國投資，找我們咨詢，分析完競爭狀況后，他認(rèn)真地問我：“在中國市場準(zhǔn)備虧9年，夠不夠多？能不能在中國市場站住腳？”　　這種問法讓我震撼?！　≡谶@20年中，我們積累了一些實(shí)力，這些實(shí)力包括資本實(shí)力與管理實(shí)力?！　∥鞣娇鐕揞^已來到中國，我們卻沒有走出國門，我們不得不和它們處于同一競爭平臺?！　∵@是一個怎樣的項(xiàng)目呢？　　原來，這個集團(tuán)從菲律賓獲得了一個小島及其周圍10萬畝海平面的使用權(quán)，企業(yè)計(jì)劃在那里進(jìn)行扇貝養(yǎng)殖，項(xiàng)目前期準(zhǔn)備工作已進(jìn)行了8個月的時間，已經(jīng)花費(fèi)了近千萬資金，眼看就要啟動了。競爭那么多年，難得出現(xiàn)這么一個好的項(xiàng)目！　　討論了一上午，與會會員激動了一上午，老總最后問我的看法?！　∫粋€中國著名企業(yè)聘請一個世界著名咨詢公司咨詢后，效果非常不理想，這個企業(yè)的老總問我原因