【正文】 因?yàn)槟挠嘘P(guān)關(guān)系的理念和非語(yǔ)言接人待物的方式，會(huì)散播到營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以外所有部門(mén)中。未來(lái)幾章中，將討論塑造顧客福音傳播者的模式，并表述一些見(jiàn)解獨(dú)到切實(shí)可行的建議。 1． 志愿銷(xiāo)售人員是您信賴(lài)的朋友或顧問(wèn)。 5． 介紹人解釋價(jià)值，直到受用者完全聽(tīng)懂為止。 為何顧客福音傳播者是終端銷(xiāo)售人員？ 他們比您自己更能了解您的目標(biāo)受眾，他們自己便是目標(biāo)受眾。在“口耳相傳的秘訣”一書(shū)中，希爾弗曼概括了這樣一種觀念：購(gòu)買(mǎi)一種服務(wù)或產(chǎn)品不是一項(xiàng)獨(dú)立的選擇，而是一系列的決定。 實(shí)踐中的顧客福音傳播營(yíng)銷(xiāo) 經(jīng)研究，此項(xiàng)目獲取成功，需具備三項(xiàng)關(guān)鍵條件。 使用SEAMS模式，我們可以得出杰出產(chǎn)品或服務(wù)如下一些特點(diǎn)： 滿(mǎn)足一個(gè)顧客的需要，愿望和渴望 使用方便（一件杰出產(chǎn)品還要容易發(fā)現(xiàn)并購(gòu)買(mǎi)） 物有所值——由顧客界定客觀衡量標(biāo)準(zhǔn)，但提供的服務(wù)最終是否物有所值仍需顧客加以確認(rèn) 顧客生活有所提高，購(gòu)買(mǎi)者個(gè)人或?qū)I(yè)條件得到改善 解決顧客有時(shí)自己都未曾發(fā)現(xiàn)的隱患 如何知曉自己的產(chǎn)品和服務(wù)是否杰出？咨詢(xún)您的顧客！問(wèn)一問(wèn)，他們喜歡您產(chǎn)品或服務(wù)的哪些方面。商業(yè)歷史一幕一幕的場(chǎng)景中，充滿(mǎn)了質(zhì)量上乘、像舊約圣經(jīng)中力大無(wú)比勇士歌利亞式的產(chǎn)品，被機(jī)動(dòng)靈活、又廣受青睞戴維式的產(chǎn)品亂石打死的情節(jié)。這種看法雖然正確，但有失偏頗。您的表現(xiàn)如何？請(qǐng)進(jìn)行下列測(cè)試： 過(guò)去30天中您走訪過(guò)一位顧客嗎？ 是 否 您每月都收集某種形式的顧客信息嗎？ 是 否 您能否詳述您理想中顧客角色的特點(diǎn)？ 是 否 您是否制定一項(xiàng)顧客滿(mǎn)意度計(jì)劃？ 是 否 雇員的補(bǔ)償行為是否直接同顧客的滿(mǎn)意度掛鉤？ 是 否 您知道您普通顧客的終身價(jià)值嗎？ 是 否 您的組織用心構(gòu)造顧客值得回味的經(jīng)歷嗎？ 是 否 您的顧客能感覺(jué)到他們是你們大家庭中的一員嗎？ 是 否 雇員是否得到授權(quán)為顧客做正確的事情？ 是 否 您的顧客，供貨商和雇員是否真正受到了誠(chéng)實(shí)而公正的待遇？ 是 否 您得到了多少分？ 810：祝賀您，您正處于塑造顧客福音傳播者的過(guò)程中。 04：立即認(rèn)真對(duì)待顧客，否則仍處于蒙昧無(wú)知之中難以自拔。用計(jì)算機(jī)記賬表格進(jìn)行管理盛行起來(lái)。桑德斯(Tim他的做法是對(duì)的。of它們征得同意，同潛在顧客建立起良好關(guān)系，而不是殘酷無(wú)情，為把他們像獵物一樣進(jìn)行捕殺而加以分類(lèi)統(tǒng)計(jì)。它提供一系列極富價(jià)值的時(shí)事通訊，并由幾位資深合伙人通過(guò)電子郵件發(fā)布。公司請(qǐng)求人們提供電子郵件地址來(lái)?yè)Q取有用信息。我們自身逐漸熟悉了他，他看上去便日益真實(shí)而可信。 為增加銷(xiāo)售，市場(chǎng)從業(yè)人員時(shí)常把“增加對(duì)品牌的忠誠(chéng)度”掛在嘴邊。但是，一般來(lái)說(shuō)，人是忠實(shí)于人的。它們把每月的電話(huà)收費(fèi)單據(jù)故意搞得復(fù)雜而難以破解。您可能喜歡您公寓所處的位置，但是，房東和/或維修人員主動(dòng)積極的表態(tài)卻影響了您的決定。2001年，百事可樂(lè)公司雇用少年流行歌星小甜甜，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)花費(fèi)幾百萬(wàn)美元的廣告攻勢(shì)。 小公司的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)瘋似地大量收集商業(yè)名片，并發(fā)動(dòng)一場(chǎng)場(chǎng)直郵垃圾件、電子郵件和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)攻。 第一部分第二章 顧客對(duì)您深信不疑時(shí)（6）把自己從四個(gè)P中解脫出來(lái)。戈丁對(duì)此開(kāi)出良方：在對(duì)話(huà)中誘惑顧客下意識(shí)進(jìn)行選擇。假設(shè)您沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單的做法是在“樹(shù)立品牌”及直購(gòu)廣告上大把砸錢(qián)。賴(lài)克霍德(FredLoyalty關(guān)注塑造忠誠(chéng)顧客；他們是您福音傳播的候選者，而顧客福音傳播者將長(zhǎng)期支持您，無(wú)論您是身處順境還是逆境。 無(wú)法預(yù)知。感覺(jué)良好。那么，您為什么不把時(shí)間集中于您已經(jīng)掌握的顧客身上？熱愛(ài)您的顧客將為您的企業(yè)積聚最大的熱量。 信任您的顧客。 那么，您怎樣來(lái)估算您剛剛發(fā)出的100,000份訂購(gòu)廣告，其中90,000個(gè)人漠不關(guān)心或者怒不可遏的反應(yīng)呢？您又如何看待一個(gè)警醒的潛在顧客，把直郵廣告當(dāng)成廢紙不停舞動(dòng)，這又是一種怎樣的成本呢？福音傳播市場(chǎng)從業(yè)人員，把預(yù)算花在贏得同顧客發(fā)展關(guān)系上，他們知道，這種長(zhǎng)線投資會(huì)產(chǎn)生高利潤(rùn)和低運(yùn)作成本。例如，幫助建設(shè)社區(qū)和雇傭確能給人帶來(lái)愉悅和滿(mǎn)足的顧客服務(wù)代表。就像那些紙上談兵的人，在委托目錄經(jīng)紀(jì)人編制一份無(wú)懈可擊的目錄、委托創(chuàng)意小組制作一份天衣無(wú)縫的設(shè)計(jì)時(shí)，所表現(xiàn)出的信心增強(qiáng)一樣。盡管各具特色，經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，就這些企業(yè)贏得和留住顧客的問(wèn)題，我們還是總結(jié)出了六項(xiàng)原則。它們已經(jīng)熟練掌握顧客信息反饋藝術(shù)：這是福音傳播營(yíng)銷(xiāo)六項(xiàng)原則之首?！?第二部分第三章 信息反饋：理解并接受關(guān)愛(ài)（1） “我們應(yīng)該躬身傾聽(tīng)時(shí)卻總是喋喋不休，于是乎，機(jī)會(huì)悄然溜走。這些郵件的內(nèi)容是建議、投訴和表?yè)P(yáng)。 Delta 意味著需要改進(jìn)的方面。它是（或應(yīng)該是）您組織許多重大戰(zhàn)略決策的依據(jù)。對(duì)許多組織而言，這些方法工作浩繁、浪費(fèi)資源和時(shí)間漫長(zhǎng)。TARP是一家顧客忠誠(chéng)研究公司。試舉您有千名顧客，您用一種調(diào)查工具測(cè)量他們的滿(mǎn)意度。 1,000 滿(mǎn)意顧客所占百分比 62%或620 滿(mǎn)意被推薦人38%或380 不滿(mǎn)被推薦人38010 不滿(mǎn)被推薦人總數(shù)3,800 此圖表明，公司被推薦人消極者過(guò)半，盡管您不滿(mǎn)顧客只占三分之一。這種錯(cuò)覺(jué)會(huì)產(chǎn)生一種司空見(jiàn)慣現(xiàn)象：惰性。TARP發(fā)現(xiàn)，投訴和不投訴顧客之間比例為1 ：26。對(duì)于它們，顧客持續(xù)不斷反饋信息何止是一系列互不關(guān)聯(lián)的行為。 第二部分第三章 信息反饋：理解并接受關(guān)愛(ài)（3）下面是顧客PlusDelta十條黃金規(guī)則： 1． 不失時(shí)機(jī)收集顧客信息反饋 3． 虛心征求正面和負(fù)面信息反饋 5． 尋求適時(shí)信息反饋 7． 運(yùn)用技術(shù)手段輔助您的工作 9． 1990年代早期，Xerox研究表明，該公司非常滿(mǎn)意顧客在短短一至兩年內(nèi)，比滿(mǎn)意顧客再次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品可能性高出六倍。 它加強(qiáng)感情紐帶?！?你們對(duì)此當(dāng)然重視，不然怎能一直保持同顧客的關(guān)系和對(duì)話(huà)。在市場(chǎng)上，投放新產(chǎn)品和服務(wù)，耗時(shí)費(fèi)錢(qián)，且冒巨大風(fēng)險(xiǎn)。 在信息傳遞系統(tǒng)中，增加公司以顧客為中心的內(nèi)容。 第二部分第三章 信息反饋：理解并接受關(guān)愛(ài)（4）真不知道，他們葫蘆里賣(mài)的什么藥？ 您對(duì)我們的服務(wù)感覺(jué)如何？把我們列為一至五位…‘然后下面是一大堆無(wú)聊的廢話(huà)，不一而足’。餐館服務(wù)員反復(fù)多次機(jī)械、木然地問(wèn)，“您今天感覺(jué)如何？”您甚至不假思索便敷衍了事地答曰“不錯(cuò)”。 顧客信息反饋全面調(diào)整公司定位的過(guò)程 W/M Displays是一家發(fā)明并制造用于零售店銷(xiāo)售指數(shù)(POS)顯示器的公司。Scriba）是這家建立50年之久公司的總裁。Sloane一反常規(guī)，它沒(méi)有設(shè)計(jì)一套印滿(mǎn)長(zhǎng)長(zhǎng)的，令人望而生畏的多項(xiàng)選擇問(wèn)題定量調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)顧客的滿(mǎn)意度進(jìn)行似是而非的排比分級(jí)。不管方式如何，它發(fā)現(xiàn)以下這些有價(jià)值的素材： 對(duì)于規(guī)模效益制造商，一臺(tái)顯示器增加30%的銷(xiāo)量 在銷(xiāo)售中，產(chǎn)品推介支持有助于此產(chǎn)品成為本領(lǐng)域的領(lǐng)跑者 創(chuàng)新理念有助于顧客擴(kuò)大銷(xiāo)售空間，并銷(xiāo)售核心價(jià)值 設(shè)計(jì)增加顯示器使用的靈活性，并降低25%成本 第二部分第三章 信息反饋：理解并接受關(guān)愛(ài)（5） 從發(fā)展角度看，W/M把自己定位成高質(zhì)量POS顯示器的制造商。 Sloane同W/M一道工作，把它重新定位成一家?guī)椭櫩驮黾恿闶垲~的服務(wù)公司?！拔覀円呀?jīng)增加了第三班工人以滿(mǎn)足增產(chǎn)需要。 1． 與顧客真正接觸。要知道，您的顧客可能比在您公司內(nèi)進(jìn)行的任何事情都重要。有時(shí)，他同球迷一道，坐在8美元的座位上，同他們交談并一起看完比賽。在線搜索會(huì)幫助您——并快速應(yīng)對(duì)——顧客所產(chǎn)生的任何猶豫不決心理。 網(wǎng)絡(luò)潛入者。 Resorts—的帖子。像Starwood網(wǎng)絡(luò)潛伏者這樣在聊天室來(lái)來(lái)去去、鬼鬼祟祟的人，在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了。當(dāng)同一顧客把批評(píng)的郵件貼出，讓全世界都看到則完全是另外一回事。Sanders)?！鄙５滤棺约簼摲诘每怂_斯州奧斯汀市(Austin)，他在這里的正式頭銜是電子通訊部門(mén)專(zhuān)家。許多經(jīng)常出行的人都經(jīng)常瀏覽這個(gè)網(wǎng)站。他們說(shuō)，不希望讓人看上去，是在強(qiáng)行插入別人的自由交談?！比蚍?wù)主管克勞斯 從那時(shí)起，Starwood便一直“有所保留地”加入談話(huà)中，因?yàn)樗鼘幵竿ㄟ^(guò)私人電子郵件同帖出問(wèn)題的人接觸?！?一天的工作日中，桑德斯大部分時(shí)間用來(lái)跟蹤貼在Starwood網(wǎng)站上的信息。在網(wǎng)上，桑德斯甚至結(jié)交了幾個(gè)旅行者朋友。Goldsmith)說(shuō)，兩年前，他沒(méi)在Starwood酒店入住過(guò)?！霸诖饲樾蜗?，F(xiàn)lyerTalk似乎成了傾聽(tīng)和解決顧客問(wèn)題替代中心?！边@位網(wǎng)絡(luò)潛伏者說(shuō)道。請(qǐng)收集所有形式信息反饋資料：產(chǎn)品投訴、顧客服務(wù)、特許經(jīng)銷(xiāo)權(quán)咨詢(xún)和求職。在網(wǎng)站和營(yíng)銷(xiāo)資料中，別具特色講訴這些故事。對(duì)顧客而言，那是幾百個(gè)表達(dá)他們滿(mǎn)意和提出建議的機(jī)會(huì)。 Plus Delta 得到了什么收益 可以改善什么 5．每次顧客會(huì)議都要獲取信息反饋。然后，詢(xún)問(wèn)顧客下次需要改善什么。PlusDelta工具的美妙之處在于，它是一個(gè)簡(jiǎn)短的獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策諸葛亮?xí)Ｍ瑢?duì)待中心群體顧客不同。網(wǎng)上調(diào)查，使您得以快速接受信息反饋，并能有效支出成本。它們精辟深邃、巧然天成。它的使命是服務(wù)社區(qū)。這是一項(xiàng)爭(zhēng)分奪秒高度緊張的工作。事情至此，到家中拜訪的弊端超過(guò)了優(yōu)勢(shì)。首先提出的便是： 關(guān)于芝加哥市公共電臺(tái)，您認(rèn)為最有價(jià)值的事情是什么？ 如果您能提出一項(xiàng)建議，促使芝加哥市公共電臺(tái)改善服務(wù)社區(qū)質(zhì)量，那么它是什么？ 發(fā)布給電臺(tái)內(nèi)置的電子郵件地址名單后，不到兩周，該項(xiàng)調(diào)查便收到800多封回復(fù)。 市場(chǎng)從業(yè)人員朝思暮想的正是下面這些回答。人們非常驚詫我可以談?wù)撜?，?jīng)濟(jì)問(wèn)題和世界事務(wù)等等。每當(dāng)WBEZ播出時(shí)，我都有置身家中的感覺(jué)。 “你們?cè)谟懻摴沧》繂?wèn)題邀請(qǐng)‘專(zhuān)家’時(shí)，我們中有人住在那里，卻為何沒(méi)有到場(chǎng)？要更多地利用信息”。布蘭德(Steward有些公司，同顧客和合伙人一起分享知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商業(yè)過(guò)程，它們真切感受到了這種運(yùn)作方式為它們產(chǎn)品和服務(wù)所帶來(lái)的價(jià)值。但是，1989年公司建立以來(lái)，Solution People一直都在證明：成功來(lái)自于持續(xù)不斷的努力和堅(jiān)強(qiáng)有力的執(zhí)行。 2． Napster中互聯(lián)網(wǎng)和對(duì)等技術(shù)使信息得以共享并且以光的速度傳播。 Napster式模式具有巨大能量，可能帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，公司戰(zhàn)略甚或整個(gè)行業(yè)翻天覆地的變化。 “共享了”的行業(yè) 在Napster式分銷(xiāo)以及開(kāi)放資源軟件運(yùn)動(dòng)成功的刺激下，若干行業(yè)中的個(gè)人和公司粉墨登場(chǎng)，在多種渠道上傳播他們的知識(shí)資本。1995年，一個(gè)編程人員小組一起工作安裝麥庫(kù)爾（Rob1999年，這些程序員組織了一個(gè)Apache軟件基金會(huì)來(lái)為Apache服務(wù)器提供組織的，法律的和財(cái)政上的支持。Torvald），1991年開(kāi)發(fā)出Linux操作系統(tǒng)。 制造業(yè) 2001年3月，位于洛杉磯市的Ennex公司發(fā)明了價(jià)格相對(duì)低廉的加工機(jī)器。把此文件加載3D程序中，設(shè)計(jì)人員就可彎曲扭轉(zhuǎn)并將芭比娃娃打造成一個(gè)全新的娃娃。 教育產(chǎn)業(yè) 麻省理工學(xué)院正在網(wǎng)上發(fā)布其所有課程內(nèi)容——教學(xué)記錄、作業(yè)、案例教學(xué)、500門(mén)課程的參考讀物。同時(shí)，麻省理工學(xué)院希望，通過(guò)為其它研究人員提供機(jī)會(huì)擴(kuò)大知識(shí)視野，推進(jìn)自己的尖端知識(shí)?！?第二部分第四章 知識(shí)共享：付出才能得到（3）出版業(yè) 2002年，作家戈丁(Seththe為證明自己觀點(diǎn)，他在自己網(wǎng)站（）上把該書(shū)電子版發(fā)布出來(lái)，鼓勵(lì)讀者免費(fèi)下載并告知自己朋友。因?yàn)榕笥阎g口耳相傳，最終該書(shū)下載超過(guò)百萬(wàn)次，而其精裝版在亞馬遜暢銷(xiāo)書(shū)排行榜上名列第四。O39。提供免費(fèi)的在線特定融資信息資源，幫助業(yè)內(nèi)人士掌握最新全球特定融資動(dòng)向。該公司率先建立包羅萬(wàn)象的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，或者說(shuō)是一個(gè)特別主題信息中心，神不知鬼不覺(jué)樹(shù)立起自己在特定融資領(lǐng)域大哥大的形象。每一波口碑效應(yīng)，都再次帶來(lái)福音傳播者向您微笑的浪花?！?Rosen），《解剖口碑》(Theof同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃相比，口碑能更快助人找到您的企業(yè)。咨詢(xún)公司McKinsey amp。他就口碑如何發(fā)揮作用，寫(xiě)作一本精辟的書(shū)，“解剖口碑”。這種產(chǎn)品稱(chēng)為EndNote。你忍不住要大發(fā)感慨！這種事情確實(shí)正在發(fā)生。 第三部分第五章 口碑效應(yīng)：傳遞信息（2） “聽(tīng)我的話(huà)，去看一看我昨天看過(guò)的電影美麗心靈 ?！斑€沒(méi)有，”我們回答。Crowe)享了一段溝通心靈的美好時(shí)光。在人們之間和網(wǎng)上聊天室，公告板和寄發(fā)出的電子郵件里，這些談話(huà)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在進(jìn)行。 Beanie Babies Razor Scooters Palm Handheld Organizers iPod MP3 player The Blair Witch Project The Tipping Point:小事如何能產(chǎn)生巨變？ 口碑如何傳播 一個(gè)高明市場(chǎng)從業(yè)人員，必須知道口碑是在看不見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)上傳播?？诒ㄟ^(guò)面對(duì)面會(huì)談，互聯(lián)網(wǎng)，電話(huà)及諸如此類(lèi)的方式在這些連接體之間流動(dòng)往返。報(bào)紙和雜志作家；有影響力的政治家；Operah 2． 個(gè)人傳播中心。如Palm Pilot掌上計(jì)算機(jī)、摩托羅拉StarTac手機(jī)和一些早期相機(jī)，這些私用數(shù)碼產(chǎn)品常在公共場(chǎng)合使用，傳染別人在所難免。能夠傳染別人。關(guān)于一家餐館的口碑，通常就是那里就餐者的口碑。找出誰(shuí)是這些群體中的“靈魂人物，”并同他們建立關(guān)系