【正文】 可為什么會給人以高低貴賤之分呢？即使賣低檔的產(chǎn)品也不一定非用低檔的廣告。要消費(fèi)者品牌忠誠，必須使他們好夢不斷。廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，廣告的產(chǎn)生有兩個先決條件：　　其一，是商品經(jīng)濟(jì)的繁榮?！　∮腥苏f，廣告就是以適當(dāng)?shù)挠嵪?，?jīng)過適當(dāng)?shù)陌b，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，投入適當(dāng)?shù)念A(yù)算，通過適當(dāng)?shù)拿襟w，針對適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)受眾所進(jìn)行的溝通說服行動?！　∥覀兠刻於荚诮佑|廣告，可絕大多數(shù)的廣告不但不能給我們帶來快感和美感，反而令人生厭；或者象一個拙笨的求愛者，喋喋不休，不知所云，難以討人歡心。有一句廣告主的抱怨非常經(jīng)典：我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)掉了，但我不知道到底是哪一半被浪費(fèi)了。　　廣告策劃也是生產(chǎn)力。廣告預(yù)算屬科學(xué)的范疇，但也攙雜著經(jīng)驗(yàn)和智慧的成分。因?yàn)椤　V告預(yù)算需要考慮的因素太多了，影響廣告成功的因素也太多了：市場機(jī)會、產(chǎn)品生命周期、競爭對手、促銷策略凡此種種，不一而足?！　?4)廣告要說什么(WHAT TO SAY)？　　廣告猶如孔雀開屏，要把商品最美麗的一面展現(xiàn)給消費(fèi)者。在斟酌究竟哪一種表現(xiàn)方式對特定的商品最合適、效果最好時，要加以科學(xué)的評估，綜合考慮品牌形象、市場定位、信息強(qiáng)度、受眾心理等各種復(fù)雜因素。集市上的小商小販都知到：客流涌來的時候，要大聲吆喝。大眾傳媒從未象今天這樣豐富多彩：據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，中國有3125家電視臺，2007家報(bào)紙，8725種雜志，1244座電臺隨著個人生活方式的多樣化，大眾傳媒也出現(xiàn)了分層化(Class Media)，覆蓋特定區(qū)域市場(Selective Market Coverage)的媒體激增?！　〔邉潖V告首先要研究消費(fèi)者。中國的事情很容易形成一股風(fēng)潮，一場運(yùn)動。美國人以有口音為恥，第一代移民努力學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)美國英語，但終會帶有口音，第二代則會極力擺脫口音，真正融入美國主流社會。因而全國性廣告的概念難以建立，市場區(qū)隔明顯。美國是一個實(shí)證主義流行的國家。　　戰(zhàn)勝牙垢的最好辦法是在牙垢還沒有結(jié)硬時清除，新生的高露潔防垢牙膏以其獨(dú)有的除垢配方，可以輕而易舉的做到這一點(diǎn)。附美國牙科協(xié)會聲明：在日?？谇恍l(wèi)生中，經(jīng)常使用高露潔可以有效防止齲齒。貌似公允，給人以科學(xué)可信之感；實(shí)際上對推銷牙膏暗中助力。有的車成功的經(jīng)受了考驗(yàn)。每一臺發(fā)動機(jī)都經(jīng)過調(diào)試。我們讓它們穿過泥濘和鹽水以確信他們不會生銹。鑰匙要被轉(zhuǎn)動25，000次以確信它們不會斷裂?！　∠鄬τ诿绹鴮?shí)證主義的流行，中國則是一個盛行東方神秘主義的國家?！　|方神秘主義波及整個亞洲?！　≈袊母镩_放之初，人們不理解為什么日本企業(yè)要用兒歌來做廣告，那些稚氣的童聲廣告占據(jù)著中央電視臺的黃金時間(Prime Time)。　　今天，幾乎所有的世界性品牌都已經(jīng)進(jìn)入了中國，跨國公司通過品牌擴(kuò)張?jiān)谥袊卫巫∠铝烁??！　〔⒉皇钦f我們因此應(yīng)閉關(guān)鎖國，而是說我們應(yīng)該用自己的品牌去與之競爭。　　專家型消費(fèi)時代　　企業(yè)如何面對專家型消費(fèi)時代？　　專家型消費(fèi)時代的廣告策略 第四章 廣告策劃基礎(chǔ)篇：品牌鑄造 　　品牌個性　　品牌個性里理論即Theory of Brand Character。品牌個性，使產(chǎn)品得以與消費(fèi)者建立起某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個有意義的個體?！　∥覀兿ＭM(fèi)者在看過廣告后，對品牌有產(chǎn)生具體的感覺，對品牌的的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀(如一個了解我、關(guān)心我的品牌，一個不斷創(chuàng)新求變的品牌，一個高級的品牌，或是一個實(shí)在的品牌)。　　2)品牌人格化。　　這種戰(zhàn)略構(gòu)想，必須長期使用某一象征，借以強(qiáng)調(diào)高級感、高品質(zhì)，多起用名人或有個性的人作象征人物。其關(guān)鍵在于選用適當(dāng)?shù)暮诵膱D案或主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個性。在這種情況之下，再新穎的創(chuàng)意也一錢不值?！　∨e個例子說，當(dāng)一個想用搖滾樂來表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對一個普遍不太接受搖滾樂的地區(qū)市場來講就是一個失敗，它不但不能引起應(yīng)有的反應(yīng)效果，反是在某種程度上會招致反感。當(dāng)然，強(qiáng)勢品牌必須發(fā)展以適用當(dāng)今新一代消費(fèi)者的需求。在美國，可口可樂是典型的美國軟飲料，與自由、獨(dú)立的美國夢之間形成強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。另一方面，如果消費(fèi)者甚至面對商品特性、價格、方便程度更為優(yōu)越的競爭品牌，他們卻仍不斷購買某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大價值。隨著對品牌忠誠程度地增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競爭行為的影響程度降低了?！　∑放浦艺\表示一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，具有提供價值的潛力?！　∑放瀑Y產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種附加價值，是品牌持有者長期在營銷方面為品牌所做的投資的結(jié)果，這種投資所帶來的收益就是：更高的忠誠度，對于競爭對手的營銷行為具有較強(qiáng)的抵抗能力，對市場危機(jī)具有較強(qiáng)的抵抗能力，顧客對價格上升有較強(qiáng)的價格承受力，可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強(qiáng)營銷溝通效果美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威德侖說：顧客就像工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)?！　V告在建立品牌忠誠中的作用　　廣告對品牌忠誠的影響，國內(nèi)外營銷學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會強(qiáng)化品牌忠誠。對已經(jīng)存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠，而不是說服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會促進(jìn)銷售額的增長?！　∶绹鴱V告學(xué)家科利將商業(yè)廣告?zhèn)鞑シ譃樗膫€階段：　　(1)認(rèn)知(Awareness) (2)理解(Comprehension) (3)信服(Conviction)　　(4)行動(Action)即ACCA法，有別于傳統(tǒng)的AIDA法(Attention，Interest，Desire，　　Action)。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會增加重復(fù)購買或重復(fù)使用的可能性。從理論上來講，廣告肯定并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的感覺，增加了其對品牌的忠誠。保持一個消費(fèi)者的費(fèi)用僅僅是吸引一個新的消費(fèi)者的費(fèi)用的四分之一。對于潛在的購買者和高關(guān)心度的商品品牌忠誠可以使一個顧客成為一個品牌倡導(dǎo)者，以優(yōu)秀的廣告和美好的使用經(jīng)驗(yàn)形成口碑，口耳相傳，創(chuàng)造新的使用者?！　‘a(chǎn)品品牌與人一樣，必須具備獨(dú)特、明確的個性，才能令人印象深刻，在眾多競爭者中脫穎而出。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個性界定清楚，以便創(chuàng)意人員有所依循。品牌的形象只能形成認(rèn)可，而個性則可以形成非它不取的崇拜，因此，個性應(yīng)該比形象更上一層樓。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的威信(Prestige)，使消費(fèi)者保持對品牌長期的好感，從競爭品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位。　　3)塑造品牌個性應(yīng)該獨(dú)具一格，令人心動，且藥效持久。　　品牌溝通　　品牌溝通(Brand Communication)的產(chǎn)生主要是建立在對一些不成功的案例進(jìn)行細(xì)致分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)意舍本求末，先去追求標(biāo)新立異，而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吆褪軅髡咧g傳遞，信息能不能被大眾所接受?！　?)要注意對文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)意。強(qiáng)勢品牌的特征是品牌個性兒獨(dú)特，品牌形象恰當(dāng)且具有的吸引力，對外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經(jīng)受時間的考驗(yàn)?！　?qiáng)勢品牌必須根據(jù)不同市場采取不同的營銷方式?！　∑放浦艺\　　如果消費(fèi)者對品牌漠不關(guān)心，他們只根據(jù)商品的特性、價格、方便程度購買商品而漠不關(guān)心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒有品牌資產(chǎn)?！　∑放频闹艺\，即市場營銷活動中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對品牌感情的量度，反映出一個消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該品牌要么在價格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動時。品牌忠誠是由許多因素產(chǎn)生的，是品牌資產(chǎn)的一個基礎(chǔ)，這些因素中最主要的是使用經(jīng)驗(yàn)，但是，品牌忠誠部分地受到品牌資產(chǎn)中其它主要因素即品牌認(rèn)知，品牌聯(lián)想及品牌體現(xiàn)質(zhì)量的影響。　　品牌資產(chǎn)具有三個特點(diǎn)：貨幣價值、無形資產(chǎn)、可感知性。以品牌忠誠為目標(biāo)的營銷成為20世紀(jì)90年代中期西方營銷學(xué)的熱點(diǎn)話題。　　世界上最著名的鉆石牌De Beers用廣告誘勸消費(fèi)者一枝梅花兩度開，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛人一枝永恒鉆戒，過第二個蜜月?！　?就差沒有苦苦哀求：再給我買一枚鉆戒了。那則草戒指的電視廣告溫馨動人。價錢從500美元到2000美元不等。　　Germaine Monteil唇膏的廣告標(biāo)題是　　養(yǎng)唇之道(Lip Service)　　詩人提到香唇說的是溫暖、柔軟、濕潤。所以Germaine Monteil最新奉獻(xiàn)ActiVita Emollient唇膏，讓你的芳唇色彩鮮艷光彩照人的同時還象詩人形容的那樣溫軟、濕潤。舉手之勞打個招呼就可得到貼身的護(hù)唇服務(wù)。　　請看梅塞德斯如此明顯的數(shù)字，必定會使每一個嚴(yán)肅的投資者重新考慮其整個投資安排。　　作為午餐時的閑談之一，提起那輛奔馳300SL，可能會讓他人一直耿耿于懷。當(dāng)然，具體到每款車其價格將來有可能升也有可能降?！　V告的思想性　　英國詩人華茲華斯(William Wordsworth 17701850)有言：天才，即將知識的宇宙引入新元素者?！　ordic Track健身器在廣告中說：　　健康，無疑是最重要的?！　anara洗發(fā)水宣稱自己是可生物降解(Biodegradable)的環(huán)保產(chǎn)品，廣告口號是：善待自己，善待大自然。s far from perfect isn39。通用電熨斗的廣告更是宣稱自己可以帶來生活方式的改變：這款電熨斗可以改變你的生活方式，讓你的生活井井有條。從而突出購買者的品味，生活理念和人生哲學(xué)。獎賞乃是廣大為人知公認(rèn)的江湖地位，懲罰則是受到猛烈的貶低和損毀。對于那些尋常之作，無論是寫的詩、畫的畫、上演的戲劇，還是蓋起來的建筑，沒有人會試圖超越，也沒出有人會攻擊你；除非你的作品打上了天才的洛印。當(dāng)世人涌向河邊觀看發(fā)明的蒸氣船駛過時，仍有不少數(shù)執(zhí)迷不悟的人聲稱蒸氣船永遠(yuǎn)造不出來。 第七章 廣告策劃專業(yè)篇：致勝之道 　　廣告增加銷售的秘決：誘致性消費(fèi)　　廣告管理的集權(quán)原則：　　廣告循序漸進(jìn)法 　　文化親善法廣告　　廣告中的恐嚇性訴求　　廣告擠位戰(zhàn)略：　　廣告播放頻度法則：　　廣告夢想法則　　廣告贊助法則　　產(chǎn)品廣告兩難法則　　專業(yè)推廣與意見領(lǐng)袖(Opinion Leader)：　　廣告要充分利用人性的弱點(diǎn)： 第八章 廣告策劃專業(yè)篇：廣告創(chuàng)意 　　好廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)　　想象力廣告的生命　　廣告策劃要富于想象力，奉不怕做不到，就怕想不到為圭皋。流行音樂大都旋律簡單、易學(xué)易記、瑯瑯上口，創(chuàng)作廣告歌曲時，也須遵循這一原則。廣告歌(CM Song)亦稱Commercial Song，反復(fù)商品名稱的廣告歌稱為Jingle。廣告是這樣的：　　在寂靜空曠的教堂里，一面孔清純的少女低頭走進(jìn)仟悔室，畫面顯示少女期期艾艾地向神父坦白，說因抵擋不住誘惑后悔發(fā)生了第一次！觀眾至此已被故事情節(jié)牽引，免不了想到少男少女最不該犯的過失上去。這樣使觀眾通過故事而認(rèn)識了金莎獨(dú)特的品質(zhì)，留下深刻的印象?！　≌伦逾谄杏糜⒄Z揭開序幕。襁褓中的嬰兒，宛若天仙的美女，可愛的動物，最能博得人們的憐愛和喜悅?！　∶琅?jīng)濟(jì)，其實(shí)質(zhì)就是眼球經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)，利用甚或挑逗人們的性心理，利用美女的促銷功能。電視廣告中那些騷首弄姿的俊男美女；書刊雜志封面、商品廣告和掛歷上的美女圖；賓館飯店，企業(yè)里聘用的貌美年輕的招待小姐和公關(guān)小姐，等等，都是商家為了宣傳自己、拓寬銷路、招攬生意的必要手段。對電視臺來說，美女的加入可以提高收視率，使廣告不再單調(diào)乏味；對商家來說，利用美女做形象代言人可以提高產(chǎn)品的關(guān)注度和購買率；對贊助商來說，美女為他們帶來了廣泛的廣告效應(yīng)，而對觀眾來說，看美女加廣告要比看純粹的廣告有意思多了。　　廣告創(chuàng)意留白法則：　　排他性廣告　　廣告幽默和性訴求法則：　　廣告中的性訴求　　廣告標(biāo)語(Slogan)創(chuàng)作法則　　以你為中心的廣告。富豪(VOLVO)是瑞典名車，造型厚重有余而靈巧不足，其品牌無論積淀還是含金量都無法與奔馳相比。　　敢于冒險可能是富豪的性恪?！　×钊死Щ蟮氖牵钍軤窟B的奔馳(BENZ)公司卻意外地保持了深默。全球至少有25億人通過電視、報(bào)紙了解了這次車禍，也知道戴安娜坐的是奔馳車，對于奔馳汽車公司來說，這同樣是一場災(zāi)難。奔馳汽車公司發(fā)言人對戴安娜死于謀殺的新聞不愿置評，只是籠統(tǒng)地說：這是一場災(zāi)難性的車禍?！　∫贿吺潜捡Y信奉沉默是金，噤若寒蟬?！　?998年9月26日，VOLVO在北京昌平舉行中國大陸首次公開實(shí)車碰撞演示以及精彩的汽車特技駕駛表演。這樣做的目的是讓人們見識一下VOLVO轎車為乘客安全而精心設(shè)置的一系列防護(hù)措施。VOLVO把握時機(jī)，利用戴安娜事件巧做文章，是新鮮而刺激的。其轉(zhuǎn)移視線，擠兌同行的作法受到世界各地各種媒體的指責(zé)。可不管怎么說，就其瑞典廠而言，無疑說明他在強(qiáng)大的輿論壓力下還十分顧及公眾形象。　　英國安德魯王子的前妻莎拉公爵夫人曾計(jì)劃最近在美國各主要雜志推出一個減肥廣告，廣告中有莎拉公爵將告訴人們，躲小報(bào)記者難，減肥更難。而利用人們悲慟欲絕的時候做廣告，顯然不合時宜。VOLVO分銷商在如此天人同悲的時刻，置人情道德于不顧，大膽地不識時務(wù)，其創(chuàng)意的轟動震憾性固然有了，但隨之企業(yè)的社會公眾形象卻也極有可能因此動搖。這就是著名的針頭事件的起引，百事可樂立即展開了公關(guān)翰旋，他們一面取得政府的支持，一面澄清事實(shí)的真相，并讓消費(fèi)者觀看可樂裝罐的進(jìn)程，了解謊報(bào)嫌犯逮捕?；蛟S是同病相憐，或許是害怕城門失火，殃及魚池，但可口可樂的做法卻讓人擊節(jié)，讓人贊賞。　　英國高檔襯衫零售商托馬斯　　以前只有食品工業(yè)才以味道來加強(qiáng)吸引力，如川菜之辣、可口可樂之甜；如今服務(wù)業(yè)品牌不僅要吸引人的眼睛，也要吸引人的鼻子，不能吃的東西，要你來聞，目的在使之上癮，