【正文】 商人們正忙于開發(fā)人味覺、嗅覺、觸覺等其他人體感官的市場(chǎng)廣告。彼克耐心地研制一種個(gè)性化氣味，他在紐約、舊金山、波士頓和圣弗朗西斯科新開的商店中放置傳味器，當(dāng)顧客經(jīng)過時(shí)，傳味器就會(huì)散發(fā)一種新鮮的，經(jīng)過清洗的棉花味道。航空公司在定期航線上往空中噴撒這種芳香劑，以加強(qiáng)公司在其最有價(jià)值顧客群中的品牌形象。廣告市場(chǎng)效果衡量標(biāo)準(zhǔn)： 第十章 廣告策劃時(shí)尚篇：廣告新信條 　　青春時(shí)尚法則　　差異化廣告策略　　CI中的新因素 　　新千年，國(guó)際著名企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中紛紛推出味覺識(shí)別FI(Fragrance Identify)當(dāng)你步入英國(guó)航空的頭等倉(cāng)以及紐約肯尼迪機(jī)場(chǎng)或倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)的頭等倉(cāng)候機(jī)室，最先引起你注意的就是獨(dú)特的氣味。可口可樂也經(jīng)常遭人誣陷，每年都會(huì)有人謊報(bào)在可口可樂中發(fā)現(xiàn)小老鼠?！　《嗄陙?，百事可樂與可口可樂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)史，已成為許多行銷研究專家的熱門題材?！　∧鞘?0年代初，有美國(guó)消費(fèi)者向美國(guó)新聞界投訴，在百事可樂中發(fā)現(xiàn)醫(yī)用注射針頭?！　榱似孀非髲V告注目度而不惜犧牲自己的企業(yè)形象，那是得不償失?！　∫粋€(gè)企業(yè)不能片面理解知名度的強(qiáng)化與提升。至于人們傳說中的墓碑廣告：湯姆長(zhǎng)眠于此，他哀傷的妻子現(xiàn)在繼承他興旺的蔬菜水果店，店址在第八大街拐角，每日營(yíng)業(yè)到晚上八點(diǎn)之類，純屬黑色幽默，是廣告主萬萬學(xué)不得的?！　V告的目的在于吸引人，引起人的好感從而激起購(gòu)買欲?！　∵@個(gè)廣告是在戴安娜巴黎車禍發(fā)生前就策劃好的，沒曾想到幾天后，戴安娜竟然因?yàn)橐阈?bào)記者而魂斷塞納河畔，為表示對(duì)戴安娜的悼念，莎拉公爵夫人已決定請(qǐng)她的公關(guān)人員撤消這一耗資百萬元卻生不逢時(shí)的廣告。就在澳門分銷商自以為創(chuàng)意非凡大登廣告之際，遠(yuǎn)在英格蘭戴安娜的故鄉(xiāng)卻撤消了一則廣告。乃至不惜表明立場(chǎng)，與澳商劃清界線，對(duì)廣告采取否定態(tài)度，VOLVO此舉不能不說是明智的?！　OLVO要想改變公司的形象，就像設(shè)法使一艘航空母艦掉頭一樣，要它行駛一英里才看得出苗頭，如果它頭掉錯(cuò)了，要回到原來的航道上，得花費(fèi)更大的功夫。　　瑞典富豪車總廠在廣告放出不久就表明了自己的立場(chǎng)，指責(zé)其澳門分銷商的舉動(dòng)不道得，以此來劃清界線。明眼人一看就知道VOLVO在含沙射影，似乎將戴安娜之死歸咎于奔馳車身上，就能證明自己車的安全?！　?yīng)該說，大概很少有人會(huì)將這則廣告很快忘記，澳門分銷商從達(dá)成知名度來看，似乎一舉成名，但是否從此可以高枕無憂？　　從良心和道得的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判，VOLVO卻是實(shí)實(shí)在在地從一個(gè)狹窄的空隙走進(jìn)了一個(gè)可怕的陷阱，一頭奔向了災(zāi)難。富豪汽車廠澳門分銷商在戴安娜車禍后做的這則廣告，從表面上看，也是以安全為其訴求點(diǎn)，似乎取得了成功，至少贏得了許多人的關(guān)注，按照市場(chǎng)營(yíng)銷理論，VOLVO此舉當(dāng)屬事件行銷。因?yàn)槠嚺鲎参恢脽o法預(yù)計(jì)，但多起交通事故表明，汽車最薄弱的部位是側(cè)面，乘員的最大危險(xiǎn)也來自這里，據(jù)統(tǒng)計(jì)，25%的嚴(yán)重事故與此類碰撞有關(guān)?！　《顬榫实哪^于一場(chǎng)精心策劃的車禍：一輛VOLVO S70轎車以50公里/小時(shí)的速度沖擊另一輛VOLVO V70旅行轎車側(cè)面。屆時(shí)將有專程從瑞典趕來，由兩屆歐洲車塞冠軍得主率隊(duì)的6人特技駕駛小組進(jìn)行VOLVO汽車特技駕駛表演，同時(shí)國(guó)內(nèi)汽車專家會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行技術(shù)講解，還會(huì)有知名節(jié)目主持人和演藝界人士到現(xiàn)場(chǎng)助興?！　〗鼛啄辏谑澜缭S多地方，VOLVO汽車都花費(fèi)巨資舉行過實(shí)車安全側(cè)撞表演，每次活動(dòng)都吸引了數(shù)千名車迷和汽車界人士前往現(xiàn)場(chǎng)觀看。　　VOLVO在廣告宣傳中一貫善于打車禍牌?！　‰y道奔馳車想在沉默中坐以待斃？　　一邊是富豪乘虛蹈隙，粉墨登場(chǎng)?！　”捡Y車此舉是真正的大智若愚，還是在突如其來的災(zāi)難面前手足無措了呢？　　當(dāng)空難發(fā)生時(shí)，用調(diào)查結(jié)果向人們盡快說明，空難不是由于飛機(jī)質(zhì)量造成的，這在飛機(jī)制造公司的《危機(jī)管理手冊(cè)》中都有詳細(xì)的指引。更有趣的是，有人要花100萬美金欲購(gòu)買戴安娜奔馳車的殘骸，向全世界展覽的消息，也令德國(guó)人無動(dòng)于衷。其嚴(yán)重后果，在今后若干年會(huì)逐步漸顯示出來，它將大大抵消奔馳車的廣告作用，直接影響奔馳車今后在全球的銷量。據(jù)說，當(dāng)時(shí)車速高達(dá)190公里/小時(shí)，可被撞的石柱卻安然無恙?！　”捡Y車素以車身堅(jiān)固著稱，S280是奔馳車中的豪華系列房車，與S600的底盤相同，即使高速碰撞，也不會(huì)翻轉(zhuǎn)。VOLVO的分銷商想告訴人們的是：假如戴安娜乘坐的是VOLVO，而不是奔馳，或許還有生還的機(jī)會(huì)，要買就買VOLVO吧。　　在戴安娜的死因還沒有弄出個(gè)子丑寅卯來的時(shí)候，VOLVO澳門分銷商竟在澳門日?qǐng)?bào)上打出了廣告，醒目地刊登了戴安娜微笑的照片，大標(biāo)題是：富貴如浮云，生命價(jià)更高?！　∵@一訴求簡(jiǎn)單直接但也最冒風(fēng)險(xiǎn)萬一有人坐VOLVO給撞死，如何收拾？但也最打動(dòng)人心誰都最愛生命。但富豪多年來以車身牢固、防側(cè)撞、安全為廣告訴求，在廣告中聲稱分別贏取歐美各地共七項(xiàng)安全大獎(jiǎng)，歐洲新車評(píng)估最安全系列。　　1997年8月31日，戴安娜車禍喪身，人們還沒有從悲痛中緩過氣來，在這節(jié)骨眼上，瑞典富豪(VOLVO)汽車的澳門分銷商卻不甘寂寞，乘虛而入，借戴安娜這張王牌打起了廣告主意。　　消費(fèi)者利益基點(diǎn)廣告策略：　　平面廣告動(dòng)感法則　　廣告包裝法則　　廣告中要盡量不使用否定詞 第九章 廣告策劃戰(zhàn)術(shù)篇：廣告金規(guī) 　　廣告?zhèn)鞑?發(fā)布)四項(xiàng)原則：　　廣告統(tǒng)一性法則：　　預(yù)先占有法則(Preemptive Strategy)： 　　廣告切忌幸災(zāi)樂禍　　西諺有云：不要往他人的傷口撒鹽。美女看上去順眼、舒服，常常令人愛屋及烏，產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，一個(gè)活生生的美女站出來，有時(shí)就是一個(gè)手勢(shì)、一個(gè)眼神，就勝過千言萬語。美女常常出現(xiàn)在汽車秀、婚紗?quot。美寶蓮化妝品啟用了當(dāng)今紅星章子怡，愛普生打印機(jī)讓朱茵來演繹話的色彩，大印象減肥茶讓關(guān)之琳暗示你要想留住你的美麗該喝什么，這些優(yōu)雅的美女形象具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。此外，精美的商品包裝，營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的裝潢設(shè)計(jì)，無一不是為了迎合大眾的審美需要。　　在商界，天生麗質(zhì)也是一種資本。這種渴求美的欲望，會(huì)讓人不知不覺愛屋及烏地延伸到美女促銷的商品上，讓商品產(chǎn)生連帶審美效應(yīng)，這便正是美女經(jīng)濟(jì)真諦所在。美女是廣告中必不可少的重要元素。CM如能用3B作表現(xiàn)主題，必能達(dá)到最大的AIDMA(Attention、Interest Desire、Memoy、Action)效果?！　∷^3B即Beauty(美女)、Baby(孩童)、Beast(動(dòng)物)?！　?chǎng)景是章子怡到餐館喝了一碗湯后皺起眉頭，大聲地說：The soup is too salty！(這湯太咸！)由此激怒主廚及侍應(yīng)，結(jié)果雙方展開大戰(zhàn)，最后由章子怡以一身跟《臥虎藏龍》玉嬌龍一角如出一轍的好身手，有《二十二世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》中的飛天動(dòng)作，快刀滿天飛，以一敵眾，大獲全勝，把餐館打了個(gè)稀巴爛，最后，章子怡豪氣地拿出寫上她名字的VISA金卡買單，包賠一切?！　≌伦逾?001年末為VISA信用卡拍攝的片達(dá)兩分鐘的《餐館篇》電視廣告，充滿了緊張的戲劇性，宛若《臥虎藏龍》的翻版：　　廣告由參與創(chuàng)作好萊塢科幻電影《二十一世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》的澳洲導(dǎo)演Bruce Hunt執(zhí)導(dǎo)。廣告到尾聲時(shí)，畫面突然出現(xiàn)剛才聆聽少女仟侮的神父，(在吃完金莎后)，又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾又因?yàn)檫@一小轉(zhuǎn)折而露出會(huì)心的微笑，以致樂不可支。少女繼續(xù)描述金莎產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特性，并使之成為擋不住誘惑的主要理由。但畫面一轉(zhuǎn)，少女竟解釋為抵擋不了金莎獨(dú)特口味的誘惑，而第一次將整盒金莎吃光?！　V告創(chuàng)意音像并重法則　　影視廣告開場(chǎng)法則：　　廣告戲劇性法則：　　金莎巧克力在香港推廣時(shí)，創(chuàng)意獨(dú)特富于戲劇性的廣告片曾與嚴(yán)肅的教會(huì)開了一個(gè)小小的玩笑，幾近招致香港電檢處的禁映?！　∶绹?guó)麥當(dāng)勞的一則電視廣告也是利用歌曲來做煽情的促銷廣告：　　當(dāng)生活節(jié)奏　　由麥當(dāng)勞早晨協(xié)奏曲開始　　各款烘酥餅、鮮橙汁　　還有熱咖啡或奶茶　　和諧組合，人人共鳴　　麥當(dāng)勞早晨協(xié)奏曲　　為每個(gè)人帶來輕松節(jié)奏　　……………　　電視畫面上首先出現(xiàn)了藍(lán)天白云上的五線譜，伴以輕快、跳躍的音樂?！　≡跒橐晾谭圩鰪V告時(shí)，向古人借寶，把北魏鮮卑族的民歌：　　天蒼蒼　　野茫?！　★L(fēng)吹草低見牛羊　　……　　改編成了：　　天蒼蒼　　野茫?！　★L(fēng)吹草低見牛羊　　大草原　　乳飄香　　伊利奶粉美名揚(yáng)　　……　　巧妙地把伊利奶粉來自內(nèi)蒙古大草原天然牧場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致?！　≡趶V告創(chuàng)作實(shí)踐的過程中，我們?cè)鴮掖纬晒Φ馗木幉煌瑫r(shí)代的流行歌曲，并為之增添新的文化元素。采用流行音樂、流行歌曲作廣告，可以很容易掀起人們的感情波瀾，傳頌人口，風(fēng)行一時(shí)。 　　廣告制作的原則　　利益訴求法則：　　廣告歌曲創(chuàng)作準(zhǔn)則：　　廣告就是要利用一切可以利用的文化元素。如果確有非凡之處，王者地位就不會(huì)動(dòng)搖，偉大的詩(shī)人、偉大的畫家以及偉大的工匠，都會(huì)備受攻訐，但真金不怕火煉，不管貶損的聲浪有多高，杰作自會(huì)青史留名。領(lǐng)先者之所以受攻訐完全是因?yàn)槠浼几咭换I，追隨者無法趕上更不能超越，便處心積慮予以貶損詆毀，這反而印證了領(lǐng)先者的王者地位。當(dāng)人們涌向拜羅伊特表達(dá)對(duì)華格納所取得的音樂成就的敬意時(shí)，那些被華格納取代和超越的人則憤怒地攻擊說，華格納根本算不上什么音樂家。即使杰作或優(yōu)秀的作品完成很久以后，那些因嫉妒而大失所望的人還會(huì)宣稱這樣的作品無法完成。如果是杰作，就會(huì)劣評(píng)如潮。當(dāng)一個(gè)人的作品成為全世界的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，它也就成了少數(shù)人忌妒的箭靶。無論是藝術(shù)、文學(xué)、音樂、還是工業(yè)，領(lǐng)先者所得到的獎(jiǎng)賞和懲罰都是相同的。大眾化的汽車被賦予了一種夢(mèng)幻，開創(chuàng)了個(gè)性化產(chǎn)品的先河。廣告專家麥克納斯在為卡迪拉克創(chuàng)作的廣告中，大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車業(yè)的領(lǐng)先者，以此來塑造一種敢為天下先的品牌形象。如果，我們能讓你輕易成為了一個(gè)好妻子，好母親，好的持家者，我們甘之如飴?！　?Looking at world news as isolated events can lead to similarly narrow views.)　　女權(quán)主義的流行導(dǎo)致了鉆石商在廣告里號(hào)召女人給自己愛的男人送鉆戒；更有男士香水廣告，為了表示酷，畫面是女人伸出安祿山之爪對(duì)男士進(jìn)行性騷擾。t it nice to find something that is practically there?)　　《時(shí)代》周刊則在廣告中宣稱：　　你如何理解這個(gè)世界取決于你怎樣去了解世界?quot?！　∩Ｋ?Volks wagens)在其RABBIT型號(hào)車的廣告中標(biāo)榜其產(chǎn)品的完美之后，像一個(gè)哲人那樣感嘆道：　　在一個(gè)遠(yuǎn)不及完美的世界里能發(fā)現(xiàn)完美的東西，豈不讓人驚喜？　　(In a world that39。(Kind to you,kind to nature)。這不只是在推銷健身器，而是在推銷生活方式。最大限度地享受生活，你需要保持身體和精神的強(qiáng)壯。從廣告之中我們可以窺見社會(huì)思潮之一斑?！　】煽诳蓸分粤餍腥澜?，是因?yàn)樗粌H僅是一種飲料，而且是美國(guó)精神的代表，象征著自由、奔放、無拘無束?！　】戳诉@樣的廣告你會(huì)不動(dòng)心嗎？反正，我已經(jīng)動(dòng)心了?！　〉覀兊慕ㄗh是，即使你不會(huì)駕車，也應(yīng)該去買，今天就去買?！　‘?dāng)下，各種型號(hào)的奔馳新車都在熱賣中，有旅行車、越野車、小轎車及豪華房車?！　∧悴坏貌幻鎸?duì)現(xiàn)實(shí)，當(dāng)年沒有買奔馳300SL可能是你犯的一個(gè)錯(cuò)誤?！　」蓹?quán)收益可不象駕車兜風(fēng)那樣對(duì)女士有吸引力。難道他應(yīng)該在數(shù)年前賣掉股票，而買一臺(tái)奔馳300SL嗎？　　總的說來，管理良好的有價(jià)證券會(huì)高于股市的平均收益，但再好的有價(jià)證券都不如一臺(tái)奔馳轎車。　　同期內(nèi)的金融時(shí)報(bào)工業(yè)普通股票指數(shù)大約增長(zhǎng)了135%，只比車價(jià)多出35個(gè)百分點(diǎn)。奔馳的汽車廣告：　　事實(shí)證明：買奔馳汽車如同買股票一樣保值?！　“哑囐u給會(huì)開車的人已屬不易，而能把汽車賣給不會(huì)開車的人，則是超天才的廣告了?！　V告創(chuàng)造市場(chǎng)　　科研創(chuàng)造產(chǎn)品，廣告創(chuàng)造市場(chǎng)。在任何一家你常去的百貨商店咨詢GM美容顧問，都可以獲知專業(yè)護(hù)唇秘笈。ActiVita Emollient唇膏富含具纖柔功能的維他命，蛋白質(zhì)和潤(rùn)唇劑，對(duì)發(fā)干的嘴唇有養(yǎng)護(hù)功能，尤其適合那些易于干裂的嘴唇。看來，詩(shī)人們對(duì)香唇的感覺更敏銳。絕大多數(shù)的唇膏廣告卻談?wù)撟齑降淖砣说募t艷，動(dòng)人的粉紅。何不送一枚鉆戒給他　　既然以消費(fèi)者為中心，就要無微至，善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感情上，心靈深處的潛在需求?！　°@石恒久遠(yuǎn)。線條硬良，粗獷，盡顯男人氣概。)　　鉆石本來是男人送給女人的定情物，但是為了擴(kuò)大銷售，鉆石商人不惜顛倒乾坤，號(hào)召女人給男人送鉆石禮物?！　?De beers在中國(guó)大陸推廣時(shí)廣告語是：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。De beers成了妻子求禮的代言人)　　永恒鉆戒鑲滿了晶瑩的鉆石，　　既可以做結(jié)婚周年紀(jì)念，　　也可以慶祝嬰兒誕世。　　我們昨天的希望　　已變成了今天的現(xiàn)實(shí)?！　∮篮沣@戒的廣告是用詩(shī)一般的語言以一個(gè)妻子的口吻來開頭的:　　我們的第二個(gè)蜜月　　回首我們一起走過的路，　　永遠(yuǎn)銘記我們?nèi)松拇笕兆??！　?chuàng)造一種需求，然后滿足它乃廣告的最高境界。為了保持利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)，公司的目光要從市場(chǎng)占有率的數(shù)量轉(zhuǎn)向市場(chǎng)占有率的質(zhì)量，而這必須通過創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠(chéng)度來實(shí)現(xiàn)。品牌忠誠(chéng)度是顧客對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度?！　≈С制放瀑Y產(chǎn)的價(jià)值可以分為五類：品牌忠誠(chéng)、品牌知名度、品牌聯(lián)想、可感知的質(zhì)量以及其他品牌資產(chǎn)?！　≌_地待顧