【正文】 呈報 ③市場調(diào)研程序總經(jīng)理市場總監(jiān) 立項審批 呈報 審核 ① ② ①流程說明： 公司總經(jīng)理提出或各事業(yè)部總經(jīng)理申請經(jīng)公司總經(jīng)理同意后提出。 項目可行性分析報告由市場總監(jiān)審核后呈報公司總經(jīng)理進行立項審批，審批后進入市場調(diào)研流程。 附：市場調(diào)研申請表。（一）、調(diào)研背景
　　調(diào)研背景是對本次調(diào)研工作開展的原因，必要性的大致介紹和總體概括。
（二）、調(diào)研目的
調(diào)研目的部分主要是針對特定市場或特定產(chǎn)品而進行的，它包括調(diào)研涉及到的各個細節(jié)點。
全面了解本產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀，以及相對于競爭者的市場優(yōu)勢與市場障礙。同時對當?shù)厥袌鰞r格結(jié)構、各品牌的信用政策、促銷手段有感性認識，為制定適應零售市場的銷售政策及強化營銷管理打好基礎。
在實現(xiàn)以上目的的基礎上，總結(jié)出對本產(chǎn)品市場營銷的建議，為公司革新營銷策略，提高競爭能力、擴大市場占有率提供決策支持。收視率等效果測試。
D、廣告文案之記憶。
B、籍貫及地區(qū)開機率分析。
媒體接觸率調(diào)查
A、各媒體之接觸率分析。
E、各媒體之內(nèi)容反應分析。
C、閱讀之精讀率分析。[5]、宏觀背景調(diào)查
A、市場容量與潛力；
B、行業(yè)營銷特點；
C、行業(yè)競爭狀況；
D、市場的品種優(yōu)、劣勢及品種發(fā)展趨勢； E、市場的經(jīng)濟及人文環(huán)境。一般研究區(qū)域的選定是與客戶的產(chǎn)品銷售市場策略緊密相連的，在選擇研究區(qū)域的考慮中，我們要參考以下原則進行：
A、首先是在公司目前所管轄的銷售范圍內(nèi)選擇；
B、選擇不同省份、不同層次的消費群體和市場區(qū)域來研究；
C、參考本產(chǎn)品在各地區(qū)的市場表現(xiàn)來選擇，譬如選擇一些本產(chǎn)品表現(xiàn)好的地區(qū)，也選擇一些表現(xiàn)一般或不好的地區(qū)；選擇一些銷售較為穩(wěn)定的地區(qū)，也選擇一些銷售狀況越發(fā)嚴峻的地區(qū)；總之，要了解導致不同市場表現(xiàn)的原因，以及對不同市場區(qū)域可以采用的不同策略。 非概率抽樣包括滾雪球抽樣、偶遇抽樣、主觀抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣、空間抽樣等。在現(xiàn)實的市場調(diào)研項目中，理想的隨機抽樣是不可能，目前在市場研究行業(yè)中的所謂隨機抽樣是指“等距抽樣”或“系統(tǒng)抽樣”，是一種簡化了的隨機抽樣；對于樣本量，由于與調(diào)研費用直接相關，所以在預算范圍內(nèi)，樣本量也不是可任意增大的。%100177。%300177。 具體抽樣方法 在入戶訪問中，我們采用等距抽樣方法（EqualDistance Sampling）來代替隨機抽樣，等距抽樣的步驟如下：A、將調(diào)查區(qū)域在地圖上按地理位置劃成____片小區(qū)域（設為N），按照地理位置將各小片編號；或者按照各地區(qū)現(xiàn)成的居委會、村委會為抽樣區(qū)域。 深度訪談，是屬于定性研究，對樣本的隨機性要求不是太高，但為了獲得代表性較高的資料，我們采用配額抽樣的原則（Quota Sampling），即通過熟人介紹或電話預約，再按照配額要求（詳情見下面的樣本量設計）選取被訪對象。u 媒體的樣本量設計 根據(jù)媒體的各具體類型，每個選取___名相關負責人合計樣本量為___個；u 競爭對手的樣本量設計由公司提供___位競爭對手的名單，由公司進行實地的資料收集。 1．調(diào)研方案及問卷設計費（含調(diào)研方案、消費者問卷、經(jīng)銷商問卷、終端問卷、媒體問卷各1套） 2萬元 2．消費者調(diào)研費（含問卷印刷費、調(diào)研禮品費、訪員招聘費、訪員培訓費、訪員人工費、督導費、問卷復核費、問卷編碼費、問卷錄入費、數(shù)據(jù)統(tǒng)計費） 100元/樣本*300例/城市=3萬元　 3． 其他專項調(diào)研費（含問卷印刷費、調(diào)研禮品費、訪員人工費、督導費、問卷復合費、問卷編碼費、問卷錄入費、數(shù)據(jù)統(tǒng)計費） 200元/樣本*15例=3000元　4．調(diào)研報告撰寫費(含數(shù)據(jù)報告和調(diào)研分析報告) 2萬元　　　　　　　　　　　　　　　　 合計：7．3萬元 注：此項報價不含公司調(diào)研督導的差旅費用及其它額外費用。調(diào)研問卷主要由以下幾部分組成：（一） 甄別部分此類問題設計的目的是區(qū)分目前的被調(diào)查者是否為符合調(diào)查要求的調(diào)查對象，用以排除不在調(diào)查范圍內(nèi)的個體，保證調(diào)查活動的科學性和精確性。（四）、購買行為部分 包括購物習慣、消費觀念、決策的影響因素等。 三、調(diào)研實施 整個調(diào)研的步驟包括總體研究方案設計、網(wǎng)絡聯(lián)系、人員招聘及培訓、實地訪問執(zhí)行與管理、數(shù)據(jù)處理和分析、撰寫報告等幾個部分。如果兩個人來做的話，可以保證在調(diào)研規(guī)定的計劃期內(nèi)完成。第三種渠道是由公司人員在當?shù)貙W校與學生會或校團委聯(lián)系，在他們的幫助下招聘訪問員和兼職助理督導（在大中城市可行），兼職人員必須符合以下條件：u 以女性為主u 五官端正，身體健康u 能吃苦耐力勞，做事踏實u 衣著整齊, 注重儀表u 有經(jīng)驗者優(yōu)先錄用 以上這三種方法都是我們經(jīng)常采用的招聘方法，在執(zhí)行上基本不會出現(xiàn)問題。u 每個調(diào)查區(qū)域的人員配置如下： 督 導：1名，由公司專職督導或當?shù)芈?lián)絡人擔任； 助理督導：1名，協(xié)助督導收發(fā)和檢查問卷、禮品； 抽 樣 員：1名，抽出地址，以便訪員對號入坐，按隨機要求訪問。參照具體情況，可上下浮動5份左右。 對于抽樣員和復核員，督導也要提供基礎培訓。（三）、試調(diào)研1）模擬將訪問員兩兩配對，模擬訪問員和被訪者的問答，進一步掌握操作技巧。幫助訪員有效解決。同時注意及時補充和培訓新訪問員。我們會通過多種方式去嘗試，包括：1） 以新經(jīng)銷商的名義接觸競爭對手，獲取一些基本資料2） 從競爭對手的經(jīng)銷商處獲得有關的資料3） 通過人際關系尋找競爭對手內(nèi)部人員進行深度訪問4） 通過報紙、雜志、行業(yè)協(xié)會等二手資料獲得（五）質(zhì)量控制 市場調(diào)研的質(zhì)量控制是由其操作系統(tǒng)來保證的，在整個訪問過程中，我們可采取嚴格的手段來保證質(zhì)量：實地訪問前 每個參加本項目的訪問員均經(jīng)過公司組織的專業(yè)基礎培訓和該項目的培訓，每個訪問員均必須試訪兩次，某些訪問員還需要陪同試訪。b. 每位督導監(jiān)控35位訪問員。人員獨立配置 抽樣員、訪問員、復核員獨立運作，互不相識，保證樣本的隨機性、復核的準確性和公正性。調(diào)查問卷、深度訪談大綱等關鍵項目由公司最有經(jīng)驗的研究人員完成，并經(jīng)客戶修改和確認后才開始使用。 為了使原始碼表趨于完善，我們會刻意選擇不同地區(qū)，不同層次的訪問來建碼表。在數(shù)據(jù)錄入中，還有兩道程序?qū)?shù)據(jù)進行最后的檢查。 它可以將被訪者從人口背景、消費習慣、生活方式、個性等方面進行分類，并將這些特性與消費習慣結(jié)合起來，是營銷管理中“市場區(qū)隔劃分”的主要手段。相關分析（Correlation Analysis）相關分析是研究現(xiàn)象之間是否存在某種依存關系，并對具體有依存關系的現(xiàn)象探討其相關方向以及相關程度，是研究隨機變量之間的相關關系的一種統(tǒng)計方法。對應分析（Correspondence Analysis） 對應分析方法又稱相應分析是一種多元相依變量統(tǒng)計分析技術，是通過分析由定性變量構成的交互匯總數(shù)據(jù)來解釋變量之間的內(nèi)在聯(lián)系的。對應分析對于品牌定位和重定位，以及定位跟蹤是非常合適的。其計算方法是： 　　TGI指數(shù)= [目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標準數(shù)100。（四）、競爭對手被訪對象的名單及其背景。附件三:各類問卷內(nèi)容 消費者問卷 A、觀念及購買問題： 對商品、品牌評價及意見。 購買價格。 購買場所。 1品牌忠實度。B、產(chǎn)品方面： 1企業(yè)形象識別、印象。 2產(chǎn)品的功能喜好。 2不購買的原因。D、個人資料： 性別 3年齡3職業(yè) 3收入 3學歷 3家庭成員（1） 經(jīng)銷商問卷 產(chǎn)品宏觀市場看法。 月銷售量、銷售金額。 銷售最好時期。 1消費者購買量。 1企業(yè)形象識別、印象。 產(chǎn)品范圍、名稱、價格、包裝。 對手的銷售政策、銷售網(wǎng)絡、銷售方式、銷售成績。進貨方式、與供貨商的業(yè)務溝通方式。 B、對直屬領導的專業(yè)技術、組織能力、品德方面的評價。 F、與同行的關系、差異點。（4） 媒體問卷 001報紙調(diào)研卷 報紙名稱 廣告部負責人及聯(lián)系方式 發(fā)行量，零售額 地區(qū)發(fā)行份數(shù)：（該發(fā)行量前三位的地區(qū)） 讀者層。 三、調(diào)查員應該具有涵養(yǎng)和忍讓精神。不要以貌取人，不要計較他人的衣著打扮、行為舉止要懂得自己的目的是要獲取正確而客觀的回答。附件七:市場調(diào)研部組織結(jié)構與責權部門市場調(diào)研部部門負責人市場調(diào)研部經(jīng)理直屬領導營銷總監(jiān)部門組織結(jié)構圖部門編制市場調(diào)研部經(jīng)理數(shù)據(jù)分析主管調(diào)研主管調(diào)研策劃主管信息主管數(shù)據(jù)分析專員調(diào)研專員調(diào)研策劃專員經(jīng)理級1人主管級4人資料員視情況而定職責1．負責市場調(diào)研方案、調(diào)研計劃的具體編制工作2．負責市場調(diào)研工作的實施與監(jiān)督管理3．負責市場調(diào)研數(shù)據(jù)的匯總、分析工作4．負責市場調(diào)研信息的管理工作5．負責向企業(yè)高層提交市場調(diào)研分析報告權力1．有對市場調(diào)研方案、計劃的審核權2．在制度規(guī)定的范圍內(nèi)，有處理調(diào)研數(shù)據(jù)的權力3．有對調(diào)研實施過程的監(jiān)管權4．有對部門內(nèi)部員工的考核權5．有對部門內(nèi)部員工聘任、解聘的建議權相關說明編制人數(shù)審核人員批準人員編制日期審核日期批準日期附件八:市場調(diào)研部崗位職責市場調(diào)研部經(jīng)理的崗位職責職位名稱市場調(diào)研經(jīng)理職位代碼所屬部門市場部職 系職等職級直屬上級市場部經(jīng)理薪金標準填寫日期核 準 人職位概要:組織安排調(diào)研工作，結(jié)果匯總、分析、上報。4. 制定調(diào)研員崗位描述，界定好其工作職責和范圍。8. 直接參與客戶資信狀況和調(diào)研其他部門申請委托的專項調(diào)研或其它一定范圍的調(diào)研工作。12. 掌握市場信息和有關數(shù)據(jù)。16. 關心調(diào)研員的思想、生活和待遇。4. 對調(diào)研員的紀律行為，工作秩序，整體精神面貌以及對公司造成的影響負責。4. 合理情況下向營銷總監(jiān)申訴。技能技巧:◆熟練掌握調(diào)研方法與分析工具；◆熟練使用各種統(tǒng)計分析軟件；◆熟練掌握市場研究項目的設計、管理、研究和客戶服務；◆熟練操作辦公軟件。危 險 性:基本無危險,無職業(yè)病危險。培訓經(jīng)歷:◆受過市場調(diào)查、市場營銷、管理技能開發(fā)、統(tǒng)計分析與產(chǎn)品知識等方面的培訓。工作條件:工作場所:辦公室。工作內(nèi)容:參與制定產(chǎn)品規(guī)劃管理制度與方案負責產(chǎn)品調(diào)研計劃的制定、實施和監(jiān)控定期或不定期進行市場走訪對目標產(chǎn)品進行前期市場調(diào)研、分析提交行業(yè)動態(tài)分析、消費者市場分析、流通渠道分析、產(chǎn)品動態(tài)和策略分析報告配合產(chǎn)品規(guī)劃主管進行產(chǎn)品營銷策劃工作負責市場信息的整理與分析，定期撰寫市場分析報告收集、分析市場信息建立信息資源數(shù)據(jù)庫定期分析評價本企業(yè)各部門的目標達標情況，及時發(fā)現(xiàn)問題并提出解決建議分析市場及競爭對手完成領導交辦的其他工作任職資格:教育背景:◆市場營銷、企業(yè)管理或相關專業(yè)本科以上學歷。態(tài) 度:◆有敏銳的市場眼光；◆具有獨立的工作能力、良好的人際交往能力與團隊合作精神；◆積極主動、性格開朗、講求效率、樂于接受挑戰(zhàn)。直接下屬 間接下屬 晉升方向 輪轉(zhuǎn)崗位 66 / 6