【正文】 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 9 頁 共 173 頁 ● 幫助經(jīng)銷商設(shè)計(jì)促銷方案和指導(dǎo)促銷的執(zhí)行； ?? ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的所有舉措，都是在改變原渠道“跑馬占荒” 的粗放式的渠道經(jīng)營模式，真正地幫助經(jīng)銷商在自己的市場區(qū)域里精耕細(xì)作，讓經(jīng)銷商具備了更強(qiáng)的產(chǎn)品獲利能力，提升了經(jīng)銷商的經(jīng)營管理水平，使得經(jīng)銷商的利益更有保障。解決這些 問題的方法很多，比如：直接實(shí)現(xiàn)大戶降級(jí)，甚至完全放棄經(jīng)銷商制，直接進(jìn)入零售終端，或者建立自己的渠道?? 在對(duì)ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸進(jìn)行的這次咨詢作業(yè)中我們的體會(huì)很深，總的來說可以歸結(jié)為“三個(gè)一工程”。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁 共 173 頁 一種手段：作業(yè)手段是依附于作業(yè)核心的，有什么樣的核心往往就會(huì)有 什么樣的手段。其實(shí)，我們在創(chuàng)意的時(shí)候也不會(huì)例外。 案 例 ２ 半年拓展，顆粒無 收 —— 四川ＫＰＰ飲品渠道規(guī)整診斷紀(jì)實(shí) 四川ＫＰＰ飲品企業(yè)，開發(fā)了一種具有保健功能的飲料，其中主要成分取自大自然中的果汁原料，長期飲用，可以強(qiáng)身健體。因?yàn)楫a(chǎn)品上市初期較大的宣傳力度和飲料不錯(cuò)的口碑，經(jīng)銷商開始主動(dòng)向企業(yè)要貨，并做出了一些承諾。 在省內(nèi)其他兩個(gè)大城市，企業(yè)分別開發(fā)兩家一級(jí)經(jīng)銷商，其中有兩家是主要經(jīng)營奶制品的經(jīng)銷商。 進(jìn)入９月份，距產(chǎn)品上市不到半年，盲目的渠道開發(fā)和疏于管理的病癥開始全面爆發(fā)。 飲品銷售就要進(jìn)入淡季，由于亂價(jià)、低價(jià)、甚至竄貨現(xiàn)象發(fā)生，企業(yè)已經(jīng)遭受了巨大的損失，對(duì)渠道的調(diào)整已經(jīng)是迫在眉 睫。 ３． 在渠道的管理上沒有嚴(yán)格地執(zhí)行管理規(guī)定，表現(xiàn)為終端零售價(jià)的混亂等。 藥方：集中資源，強(qiáng)力管理 回到我們提到的那家飲品企業(yè)，在對(duì)企業(yè)的資源重新進(jìn)行盤整后，我們組織了較為周密的市場調(diào)研，確定了如下的渠道策略： 在企業(yè)本地，由于企業(yè)的資源和人力足以應(yīng)對(duì)整個(gè)市場，因此采用間接直營的方式，即不設(shè)一級(jí)經(jīng)銷商或批發(fā)商，直接發(fā)展二分商，且對(duì)二分商進(jìn)行深度全面的幫控，使其僅僅變成企業(yè)的物流和資金流中心。同時(shí)，建立了一套完整的經(jīng)銷商管理制度，并進(jìn)行了系統(tǒng)的培訓(xùn)。 方 法 分銷渠道（也叫貿(mào)易渠道或分銷通路）是產(chǎn)品營銷體系中不可缺少的環(huán)節(jié)，大多數(shù)的生產(chǎn)商并不是直接把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，而是通過中介機(jī)構(gòu)（即分銷通路）。而通過許多獨(dú)立的分銷機(jī)構(gòu)的巨大分銷網(wǎng)絡(luò)來推銷樂百氏純凈水，事情就容易得多。 中間商調(diào)研的六大手段 了解中間商的狀況是進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)的重要依據(jù) ，對(duì)中間商，主要有六大調(diào)研手段： １． 追根溯源 —— 利用終端倒推法則，向終端打探其進(jìn)貨單位； ２． 旁敲側(cè)擊 —— 向同行打探，在與同行的談話中了解中間商口碑； ３． 察言觀色 —— 冷眼探察，不露身份，暗中觀察中間商的行為； ４． 順藤摸瓜 —— 外圍突破，打探銀行、稅務(wù)、協(xié)作單位等中間商的合作伙伴以了解中間商； ５． 投石問路 —— 變換身份與中間商接觸，以二批、零售等身份電話詢問； ６． 開門見山 —— 登門洽談，面對(duì)面、真誠地與中間商交流與洽談。 ２． 以零售終端為起點(diǎn)，在終端與廠家之間有幾道分 銷環(huán)節(jié)就叫幾批，如果只有一道環(huán)節(jié)，那么無論其銷量大小，都稱其為一批。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 16 頁 共 173 頁 （注：橫坐標(biāo)：實(shí)力指標(biāo) 縱坐標(biāo)：能力指標(biāo)） 中間商能力指標(biāo)： 主要包括：網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)點(diǎn)）布控能力；市場價(jià)格、品種、區(qū)域控制 能力；終端管理能力；對(duì)業(yè)務(wù)員日常工作的管理能力；服務(wù)意識(shí)與能力；企業(yè)內(nèi)部管理能力，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)能力；誠信能力；對(duì)本企業(yè)理念的理解、認(rèn)可能力；代理區(qū)域公共關(guān)系能力；商品配送能力；市場信息反饋能力；抑制競爭能力；促銷配合能力；經(jīng)銷品種占有能力等。 在對(duì)中間商有了一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)和理解后，渠道的設(shè)計(jì)將成為最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。 決定渠道模式的十大要素 １． 渠道成本：開發(fā)和維護(hù)中間商所需要的投入及日常費(fèi)用。 ５． 市場投入：多→重點(diǎn)渠道；少→長渠道。 １０． 中間商實(shí)態(tài)及實(shí)際洽談結(jié)果。 我們的大膽預(yù)言 渠道扁平化將成為發(fā)展必然；決勝終端是必然；贏得渠道就是贏得終端；贏得終端就更能接近消費(fèi)者；接近消費(fèi)者的企業(yè)才能長命百歲。因?yàn)橄M(fèi)者聽不進(jìn)無力的口頭解釋，他們關(guān)心的是：為什么同樣一件產(chǎn)品，對(duì)門的店賣 100 元，你就賣了 150 元，心也太黑了吧。從竄貨的性質(zhì)來看，可以分為良性竄貨和惡意竄貨兩種。Ａ區(qū)的貨物進(jìn)入了Ｂ區(qū)銷售，但是它是通過Ａ區(qū)的二批或者零售商進(jìn)入了Ｂ區(qū)，而Ａ區(qū)經(jīng)銷商尚不知情，或者Ａ區(qū)和Ｂ區(qū)的二批商有業(yè)務(wù)往來，因此發(fā)生的竄貨； 二是產(chǎn)品進(jìn)入空白市場。 例如：Ａ 區(qū)域經(jīng)銷商明明知道Ｂ區(qū)域有經(jīng)銷商存在， 但仍然以低于Ｂ區(qū)經(jīng)銷商給二批的供貨價(jià)供給Ｂ區(qū)的二批商或者零售商，這樣造成的竄貨是惡意的； 競爭對(duì)手的經(jīng)銷商為了打擊我們的產(chǎn)品，從我們企業(yè)的二批、零售商手里購買部分產(chǎn)品，進(jìn)行降價(jià)銷售的行為。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 22 頁 共 173 頁 １． 價(jià)格混亂造成經(jīng)銷商的利益受損，這將嚴(yán)重影響其經(jīng)營的信心，殺傷其經(jīng)營的積極性，最終可 能導(dǎo)致該經(jīng)銷商和企業(yè)分家，另尋品牌； ２． 竄貨若處理不當(dāng)，就會(huì)降低廠家的威信，同時(shí)滋長了竄貨經(jīng)銷商的不良心態(tài)，也會(huì)使其他經(jīng)銷商產(chǎn)生不滿，甚至?xí)Х?，留下更多市場混亂。對(duì)于經(jīng)銷商來說，跨區(qū)銷售無疑會(huì)增加銷售量，或者得到更多年返等等，這些無非就是爭取更多的利潤。竄貨發(fā)生的原因，也可以分為三個(gè)方面來講： 從經(jīng)銷商的角度看 １． “家花沒有野花香”，經(jīng)銷商不愿意精耕細(xì)作自己家門口的市場，卻往往覺得人家的市場更好做。不少企業(yè)為了鼓勵(lì)大戶，對(duì)大戶和普通經(jīng)銷商采用不同的供貨價(jià)?；蛘撸髽I(yè)在對(duì) 經(jīng)銷商制定利益回饋時(shí)形式單一，沒有留過多的年返，而是年初制定一次性供貨價(jià)。如果大賣場的零售價(jià)低于零售商的供貨價(jià)，這些零售商就會(huì)直接到大賣場購買產(chǎn)品，導(dǎo)致二批商遭遇信任危機(jī)。從竄貨產(chǎn)生的原因來看，防竄貨不是解決一個(gè)簡單環(huán)節(jié)的事情，而是需要體系的支撐。 廠家有防止竄貨、規(guī)范市場的理念，經(jīng)銷商也有規(guī)范經(jīng)營的心態(tài)，這樣還不行，光靠人格和理念是難以抵擋利益的誘惑的，因此還需要在整個(gè)體系入手，建立防竄貨的制度和體系。還有的在幾個(gè)大區(qū)采用的包裝形狀不一樣，這樣也能區(qū)隔。然而，道高一尺，魔高一丈，外噴碼也常常被經(jīng)銷商采用各種化學(xué)物品擦拭掉，從而起不到作用。 經(jīng)銷商政策上花功夫 娃哈哈的渠道最龐大，可是其市場相對(duì)而言較為規(guī)范，這是因?yàn)?，?jīng)銷娃哈哈的經(jīng)銷商必須向娃哈哈繳納一定的保證金，如果經(jīng)銷商竄貨，這筆保證金就會(huì)損失掉。在合同中，應(yīng)該對(duì)竄貨情況及其處罰寫得明確，不能產(chǎn)生任何歧 義，否則一旦和經(jīng)銷商翻臉，難免留下糾紛。在制定返利政策時(shí)，廠家也有更加巧妙的方法用來限制竄貨。其他還有“旅游” 等等激勵(lì)，這些對(duì)竄貨的管理也會(huì)有所幫助。促銷支持是保證產(chǎn)品順利到達(dá)終端和消費(fèi)者手中的重要方式，廠家不能只知道把產(chǎn)品壓給經(jīng)銷商，也要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行銷售扶持。 如果競爭者仍然惡意購買并低價(jià)銷售，那么由于其沒有新的客戶服務(wù)卡，因此難以解決消費(fèi)者的信任危機(jī)，竄貨就不會(huì)產(chǎn)生惡劣的影響。 從橫向來看，在市場部設(shè)立市場督導(dǎo)可以更好地對(duì)銷售體系進(jìn)行監(jiān)管，在更加高層級(jí)的總部設(shè)立市場督察小組，由企業(yè)的總經(jīng)理、營銷總監(jiān)和市場部經(jīng)理共同負(fù)責(zé)，將進(jìn)一步增加力度。的確，無論你如何防控，總會(huì)有市場的漏洞發(fā)生，竄貨還會(huì)發(fā)生。就像本文開始描述的案例，當(dāng) 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 28 頁 共 173 頁 發(fā)生惡意竄貨時(shí)，經(jīng)銷商不要一切等著廠家來人再解決。這時(shí)，無論是如何知道的竄貨事件，都要迅速反應(yīng)，給予答復(fù)，并標(biāo)明廠家堅(jiān)決秉公處理的決心和態(tài)度。 這樣，經(jīng)銷商穩(wěn)定了情緒，事態(tài)才能得到緩和與處理。 例如：廠家給經(jīng)銷商的區(qū)域獨(dú)家授權(quán)書、區(qū)域零售價(jià)指導(dǎo)意見書等。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 29 頁 共 173 頁 掌握證據(jù)是關(guān)鍵 正所謂“空口無憑”，抓不到竄貨證據(jù)，竄貨就很難處理。 掌握證據(jù)主要有以下幾種常規(guī)方法：例如經(jīng)銷商找熟人去竄貨處買貨，拿到實(shí)物證據(jù)，或者找到運(yùn)貨司機(jī)，給予人證證明，更為直接的方法是等待交易時(shí)機(jī)，現(xiàn)場取證。但是針對(duì)不同類型的經(jīng)銷商在處理竄貨有一定的技巧可以遵循。需要說明的是，很多企業(yè) 為了能夠與一些強(qiáng)勢經(jīng)銷商簽下協(xié)議，往往在最初的談判中僅僅規(guī)定銷售區(qū)域，卻對(duì)跨區(qū)銷售的處罰規(guī)定不清晰，甚至完全沒有，結(jié)果為后面處理竄貨留下隱患。過高的處罰，會(huì)破壞廠商關(guān)系，很可能導(dǎo)致區(qū)域市場的癱瘓，過低的處罰不能達(dá)到效果，失去處罰的意義，甚至 會(huì)讓竄貨愈演愈烈。 變銷量考核為過程考核：經(jīng)銷商竄貨的一個(gè)很普遍的原因在于：通過沖量，來獲得更高的返利。一個(gè)企業(yè)做市場運(yùn)作，如果將管理做好，銷量的上升是一件很自然的事情，同時(shí)又在根源上降低了竄貨的頻次。 及時(shí)將處罰結(jié)果通報(bào)各經(jīng)銷商：企業(yè)做竄貨處理，時(shí)常犯一個(gè)錯(cuò)誤：猶抱琵 琶半遮面！處理竄貨是一件正大光明的事情，企業(yè)在處理竄貨時(shí)無須因害怕得罪經(jīng)銷商而遮遮掩掩，相反，將處罰結(jié)果通報(bào)各經(jīng)銷商反而對(duì)企業(yè)有利，不僅僅可以顯示企業(yè)對(duì)竄貨處罰的決心，同時(shí)還能夠表明企業(yè)的公正立場。很多廠家為了打開市場，還真想了不少辦法，其中一招也成了慣用的招數(shù)，那就是：送！而且是毫不計(jì)較地送，免費(fèi)地 送。上海市場和中國其他市場相比較，有著其顯著的特點(diǎn)： ● 上海消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣是更加崇尚洋品牌和強(qiáng)勢品牌，ＴＯＷＥＲ曲奇作為內(nèi)地品牌， 不容易被上海消費(fèi)者接受； 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 32 頁 共 173 頁 ● 以理性著稱的上海消費(fèi)者難以接受新產(chǎn)品，加上上海市場大，云集全國各路成熟品牌，一個(gè)新品要對(duì)消費(fèi)者宣教，成本將會(huì)非常高； ● 高額的廣告費(fèi)用，又不是ＴＯＷＥＲ曲奇能夠支付的，理性的上海消費(fèi)者也不是僅僅依靠廣告就能打動(dòng)； ● 上海經(jīng)銷商從心理上不容易接受一個(gè)市場支持力度低的新產(chǎn)品，即使有經(jīng)銷商接受了，開出的經(jīng)銷條件也不低； ● 能夠接受ＴＯＷＥＲ曲奇的經(jīng)銷商實(shí)力相對(duì)較弱，不是ＴＯＷＥＲ真正想合作的伙伴； ● 直營做終端，不但費(fèi)用是最大瓶頸，更讓ＴＯＷＥＲ曲奇為難的是：時(shí)間成本過高，將 貽誤ＴＯＷＥＲ曲奇的市場時(shí)機(jī)； ?? ＴＯＷＥＲ曲奇的上海市場難題，自然就交到了我們手上。“香、脆、甜”是ＴＯＷＥＲ曲奇的三大特色，這是區(qū)別于市場上其他餅干的獨(dú)到特色，口感絕對(duì)與其他產(chǎn)品相區(qū)隔。不可否認(rèn)，在２０世紀(jì)９０年代中期的市場環(huán)境，曲奇產(chǎn)品的同質(zhì)化程度低，相對(duì)競爭不是很激烈，產(chǎn)品一旦具備特色，很容易在眾多品牌中凸顯出來。 ● 渠道的“圍魏救趙”策略。 萬人次派送ＴＯＷＥＲ曲奇 Ｔ ＯＷＥＲ曲奇能夠在上海市場上市，確切地說是上海市場是被我們送出來。 終端迅速動(dòng)銷，并形成熱賣，原本還拿腔拿調(diào)的經(jīng)銷商反過頭來追產(chǎn)品。 培訓(xùn)贈(zèng)送隊(duì)伍，保證贈(zèng)送效果 由于ＴＯＷＥＲ曲奇產(chǎn)品特點(diǎn)明顯，消費(fèi)者可以根據(jù)品嘗直接了解產(chǎn)品，這大大地降低了培訓(xùn)的工作量。別看這小得只有一頁的手冊，對(duì)保證萬人次的贈(zèng)送隊(duì)伍的執(zhí)行效果起到了很大的幫助作用。 配套的經(jīng)銷商政策 打動(dòng)經(jīng)銷商，順利進(jìn)入經(jīng)銷商的渠道，是ＴＯＷＥＲ曲奇本次贈(zèng)送的主要目的之一，因此在贈(zèng)送之前，一套詳盡的經(jīng)銷商政策早已經(jīng)確定