【正文】 外品牌核心技術(shù)的方式，在產(chǎn)品上緊跟“洋品牌”。 競(jìng)品分析要從以下幾方面著手： 鎖定主競(jìng)品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、產(chǎn)品組合、旺銷產(chǎn)品規(guī)格、區(qū)域分布、旺銷區(qū)域、單店流量，從而掌握產(chǎn)品目前在各細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)劣（競(jìng)品在哪些產(chǎn)品、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢(shì)？哪些市場(chǎng)尚有空白？）尋找我們新產(chǎn)品的入市機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空間。 調(diào)查競(jìng)品的市場(chǎng)精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊(duì)伍建設(shè)，分支機(jī)構(gòu)設(shè)置提供參考依據(jù)。 經(jīng)銷商對(duì)竟品的滿意程度和滿意方面，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)為不夠或缺陷的方面。 由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市營銷正式開始。比如：“ 開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面”是一 個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意。 向用戶學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細(xì)致、簡(jiǎn)單、易理解的文字進(jìn)行描述。 說明：新產(chǎn)品概念提案書至少應(yīng)包括以下幾項(xiàng)： 1）品名：新產(chǎn)品叫什么名字？ 2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？ 3）目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)總量：目標(biāo)用戶群可能實(shí)現(xiàn)的總消費(fèi)量 4）產(chǎn)品描述：使用效果、功能、所用材料、規(guī)格、包裝材質(zhì)、零售價(jià)、毛利 5）銷售渠道及價(jià)格：在哪些渠道進(jìn)行銷售以及出貨價(jià)格為幾何？ 6）包裝特征：設(shè)計(jì)方案 7）銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷售以及可能銷售量有多大？ 8）上市進(jìn)度：日期 新產(chǎn)品概念最終由營銷總監(jiān) /總經(jīng)理 /公司經(jīng)營委員會(huì)逐級(jí)審批立項(xiàng)。也就是說， 新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費(fèi)概念，然后在某一個(gè)點(diǎn)上有所創(chuàng)新 。 誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過程對(duì)成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為競(jìng)爭(zhēng)核心優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。 更加便利，人性化設(shè)計(jì)，方便用戶使用，安裝方式。行內(nèi)人士都知道 —— 現(xiàn)在市場(chǎng)上賣的最好的產(chǎn)品，往往質(zhì)量并不是最好的；用戶大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質(zhì)量好，只能作為優(yōu)勢(shì)之一，對(duì)銷售起促進(jìn)作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點(diǎn)?！柏堄胸埪?，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很大的市場(chǎng)，同時(shí)要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。 《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)》第三章：新產(chǎn)品可 行性評(píng)估 自我反?。何覀兊南敕ㄕ娴目尚袉? 有市場(chǎng)機(jī)會(huì)是一回事，而這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)歐普公司來講到底可行不可行又是另一回事。營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題都會(huì)使新產(chǎn)品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)生產(chǎn)設(shè)備評(píng)估及采購、量試及批量生產(chǎn)等； 國產(chǎn)手機(jī)也不是沒有那些“讓手機(jī)也能拍照片”的創(chuàng)意，而是他們必須面對(duì)開發(fā)能力薄弱、沒有專利技術(shù)的現(xiàn)實(shí)。生產(chǎn)研發(fā)部門要做出回應(yīng)，按這個(gè)成本上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。其三：財(cái)務(wù)部衡量目前企業(yè)資金實(shí)力是否足夠新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用，按照銷量預(yù)估費(fèi)用預(yù)算，企業(yè)在這個(gè)新產(chǎn)品上多長時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利。而公司現(xiàn)有的銷售能力、現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)往往也會(huì)成為產(chǎn)品上市不可行（或暫時(shí)不可行）的原因。 到此為止，公司已經(jīng)明確了要利用哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，而且對(duì)這一產(chǎn)品上市的可行性 進(jìn)行了論證，現(xiàn)在到了做好新產(chǎn)品上市具體準(zhǔn)備工作的時(shí)候了。包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與用戶溝通最直接的工具。包裝是推銷工具，吸引用戶購買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場(chǎng)貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。 產(chǎn)品利益點(diǎn)的突顯尤其重要，用戶就是根據(jù)這些廣告語識(shí)別不同產(chǎn)品的，而且我們也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。否則可以使用附在產(chǎn)品外包裝上的告知卡、促銷單及 DM 來補(bǔ)充新產(chǎn)品上市信息，但是這會(huì)增加包裝成本。這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發(fā)費(fèi)用之后進(jìn)行測(cè)試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想準(zhǔn)備。產(chǎn)品價(jià)格測(cè)試； 產(chǎn)品使用效果測(cè)試 市調(diào)問題不能開放式詢問。 ⒊ 毛利試算必不可少。 2）由產(chǎn)品經(jīng)理和營銷部門根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)及成本核算預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異常必須對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產(chǎn)成本。 新產(chǎn)品開發(fā)及準(zhǔn)備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來要做的就是對(duì)該產(chǎn)品如何上市銷售的策劃和準(zhǔn)備過程。新產(chǎn)品定位的市場(chǎng)整體趨勢(shì)看好（或者是切入了空白 /尚有較大空隙的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格）； 2）各要素相對(duì)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì) 3）新產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢(shì)（即：產(chǎn)品的核心利益），給新產(chǎn)品上市提供有利的支持。 其他： 新產(chǎn)品銷量預(yù)估、營銷費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評(píng)估等 重要提示：新產(chǎn)品上市計(jì)劃撰寫注意事項(xiàng) 新產(chǎn)品上市計(jì)劃 是拿來用的，而不是拿來看的。你只要通過一些簡(jiǎn)潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員知道，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在功能、品質(zhì)、價(jià)格等幾個(gè)要素上相對(duì)競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)即可。（如：生產(chǎn)原物料不到位無法生產(chǎn)、廣宣 品不及時(shí)完成會(huì)影響銷售部的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對(duì)上述工作每日跟蹤日清日結(jié)，任何環(huán)節(jié)（包括非本部門的原因）出現(xiàn)問題都要及時(shí)協(xié)調(diào)、解決（必要時(shí)上報(bào)尋求總經(jīng)理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時(shí)到位，避免出現(xiàn)一個(gè)環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。 上市說明會(huì)必備步驟如下： ⑴ 在“上市說明會(huì)”舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須確認(rèn)上表 2 所列 19 項(xiàng)是否已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)； ⑵ 上市說明會(huì)的主要內(nèi)容應(yīng)包括： a、產(chǎn)品經(jīng)理針對(duì)新產(chǎn)品上市計(jì)劃的簡(jiǎn)明介紹 b、新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)在那里，具體的功能、產(chǎn)品賣點(diǎn)、展示方式、導(dǎo)購語言、價(jià)格規(guī)定是怎樣的 c、廣促品使用說明（海報(bào)、吊旗、單張、特殊 陳列架及促銷活動(dòng)贈(zèng)品等等） d、用戶主題促銷活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)演練 e、提問與回答 f、確認(rèn)各銷售區(qū)域預(yù)估銷售量 g、銷售團(tuán)隊(duì)的組織激勵(lì) h、與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認(rèn)產(chǎn)能及發(fā)貨進(jìn)度 ⑶ 視銷售區(qū)域、市場(chǎng)規(guī)模及產(chǎn)品上市復(fù)雜程度的不同，如有必要以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域進(jìn)行上市說明，也可采用公司的可視電視電話會(huì)議系統(tǒng)。但這樣做有點(diǎn)產(chǎn)品經(jīng)理監(jiān)督渠道經(jīng)理的味道，更容易引起兩個(gè)部門之間的相互指責(zé)形成內(nèi)耗。 上市的計(jì)劃的重心是在各地上市進(jìn)度、鋪貨進(jìn)度的安 排和渠道促銷、用戶促銷等執(zhí)行性內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，企劃在設(shè)計(jì)這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場(chǎng)加強(qiáng)與銷售人員的溝通，增強(qiáng)方案的可執(zhí)行可操作性。 一 般情況促銷方案必須落實(shí)到以下細(xì)節(jié)： a)促銷時(shí)間：精確到天。 d)促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。 g)促銷方式：精確到促銷活動(dòng)每步驟的細(xì)則表現(xiàn)： 多用數(shù)字要求 從發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)→根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)“訂做”產(chǎn)品概念→到評(píng)估這個(gè)“概念”對(duì)公司是否可行→把概念變成實(shí)物樣品→計(jì)劃好如何銷售新產(chǎn)品的每一步行動(dòng)并做好相應(yīng)準(zhǔn)備工作。實(shí)際工作中很多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，就是在 這幾個(gè)方面上出現(xiàn)偏差。 信心不足： 企劃部開“新產(chǎn)品上市說明大會(huì)”的間休時(shí)間，業(yè)務(wù)主管會(huì)聚在一起三五成群的議論 —— 他們?cè)谥v什么？他們?cè)谟懻摗捌髣澆客频倪@個(gè)新產(chǎn)品有沒有戲”。 其實(shí)真正成熟的業(yè)務(wù)經(jīng)理對(duì)新產(chǎn)品的功能和品質(zhì)等有不同意見應(yīng)該通過正常渠道反應(yīng)，給企業(yè)提出改進(jìn)思路。方向感是最好的激勵(lì)，公司要通過對(duì)新產(chǎn)品上市過程各項(xiàng)過程指標(biāo)的要求，給業(yè)務(wù)人員方向感，讓他們明白“過程做的好、結(jié)果自然好！”只要能把新產(chǎn)品推廣的過程指標(biāo)（鋪貨、陳列、促銷執(zhí)行等）落 實(shí)到位，銷量自然來！ 具體動(dòng)作： 一、提高銷售隊(duì)伍對(duì)新產(chǎn)品推廣的關(guān)注度 新產(chǎn)品上市前一定要召回各區(qū)主管、經(jīng)理做產(chǎn)品上市說明大會(huì)； 對(duì)各區(qū)業(yè)務(wù)人員專門訂出新產(chǎn)品銷量任務(wù)； 日常銷售報(bào)表、月會(huì)報(bào)告中要體現(xiàn)對(duì)新產(chǎn)品銷售業(yè)績的格外關(guān)注（具體方法見第三節(jié)：建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新產(chǎn)品上市動(dòng)態(tài)）； 上市執(zhí)行期銷售例會(huì)中新產(chǎn)品業(yè)績要成為主要議題。 端正會(huì)議風(fēng)氣； 管理者話術(shù)示例：“諸位作為銷售人員，要記住一條原則 —— “多提建議，少提意見！”什么叫提建議？比如你告訴我說你的區(qū)域新產(chǎn)品銷售遇到的阻力，同時(shí)就要講出你自己的看法來，你認(rèn)為通過什么促銷提案或其他方法，可以化解這個(gè)阻力！這種發(fā)言說明你是在用心做事。 日常工作中塑造“營銷是有因有果的行為”；“過程做的好，結(jié)果自然好”的管理文化。反之你銷量月月超標(biāo)，但過程做的不好，只能說明要么是公司給你新產(chǎn)品任務(wù)量訂的太低，要么你的銷量是假銷量（沖貨、壓庫存）。有兩種狀況經(jīng)常出 現(xiàn)： a．銷售部門的天職是“推” —— 把產(chǎn)品推到專賣店展示出來，并占據(jù)最大展示面。但是由于產(chǎn)品鋪貨率極低，使得用戶無從購買。 解決方案： a、產(chǎn)品經(jīng)理在新產(chǎn)品上市的過程中決不僅僅是一個(gè)策劃者，更重要的是協(xié)調(diào)功能。 b、上市計(jì)劃制定過程中有關(guān)鋪貨進(jìn)度要求的內(nèi)容要及時(shí)和銷售部門溝通以確保切實(shí)可行。結(jié)果追蹤到最后，倒是企劃部協(xié)調(diào)不及時(shí)造成 —— 自己丟面子事小，人為造成溝通層級(jí)過多，企業(yè)反應(yīng)遲緩，貽誤戰(zhàn)機(jī)事大！。而等到你斷貨一段時(shí)間然后又卷土重來時(shí) —— a、客戶和你已經(jīng)不再是初次見面，不能激起客戶的“嘗新愿望“。堅(jiān)決避免盲目的全面鋪市，結(jié)果各地市場(chǎng)斷貨的斷貨、即期的即期之現(xiàn)象產(chǎn)生。這樣做可在缺貨狀態(tài)下繼續(xù)保持同用戶的接觸，將不利影響降到最低 。 解決方案： ：其一、按什么價(jià)格回收難有公論，會(huì)引起客訴和公司財(cái)務(wù)控制的障礙。因此，在新產(chǎn)品上市前就應(yīng)該做好產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，給舊品適當(dāng)?shù)拇黉N力度，使其快速銷售。而即使在有限的促銷點(diǎn)陳列也很不規(guī)范、海報(bào)張貼不明顯、促銷政策也沒有運(yùn)用陳列、海報(bào)、單張、擴(kuò)音器等方式及時(shí)宣傳，導(dǎo)致促銷效果下降； 促銷政策偏差。 解決方案： a、促銷要求盡量標(biāo)準(zhǔn)化。 問題五：同時(shí)進(jìn)行兩個(gè)以上新產(chǎn)品的推廣。同時(shí)推出價(jià)位、渠道雷同的產(chǎn)品是自己跟自己過不去； 如果因企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系必須推出兩個(gè)以上的定位相近的新產(chǎn)品，則最重要的是迅速發(fā)現(xiàn)潛力最大的產(chǎn)品。（各地市場(chǎng)情況不一樣，企劃不可能明確規(guī)定，什么時(shí)間確定把哪個(gè)產(chǎn)品定為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品這么上是要認(rèn)真討論。一旦被短期出貨量蒙蔽，對(duì)終端鋪貨及銷售跟進(jìn)不力?？祹煾稻G茶在 99年剛上市的時(shí)候，飲料市場(chǎng)還是純凈水和碳酸飲料的天下，康師傅綠茶鋪貨難度很大，銷售情況并不佳；甚至業(yè)界都在普遍懷疑：“茶道”作為中國傳統(tǒng)的飲食文化，是要用開水泡著喝的，是否能夠被裝在塑料瓶里涼著喝？但是，僅僅一年過后的 2020年，康師傅綠茶不僅迅速成長為中國茶飲料的第一品牌，而且?guī)?dòng)了整個(gè)“即飲茶飲料”的消費(fèi)，造就了一個(gè)百億元計(jì)的仍在迅速發(fā)展的市場(chǎng)。 在以上幾個(gè)條件下，如果新產(chǎn)品營銷周期已結(jié)束，銷量仍沒有好轉(zhuǎn)，再考慮下市不遲。 新產(chǎn)品上市要追蹤的過程指標(biāo)和市場(chǎng)表現(xiàn)包括：新產(chǎn)品的各渠道鋪貨率變化、新產(chǎn)品各渠道生動(dòng)化表現(xiàn)、新產(chǎn)品的價(jià)格是否穩(wěn)定而且有優(yōu)勢(shì)、競(jìng)品在鋪貨 /價(jià)格 /生動(dòng)化 /促 銷 /廣告等方面有什么動(dòng)作以及用戶對(duì)新產(chǎn)品的接受程度 。 對(duì)鋪貨率、終端生動(dòng)化等過程指標(biāo)的調(diào)查，實(shí)際 上在不斷給業(yè)務(wù)人員“施加壓力”引導(dǎo)他們的注意力去努力做好這些指標(biāo) —— 沒有這些過程做后盾，新產(chǎn)品上市不可能有好的結(jié)果。例如分別追蹤前 10 天，前 20天，第 1個(gè)月，第 2 個(gè)月，直到第 3 個(gè)月的各階段的鋪貨率。根據(jù)產(chǎn)品上市進(jìn)度，實(shí)施各階段的鋪貨率調(diào)查 統(tǒng)計(jì)。 表格使用。月度以鋪貨率調(diào)查結(jié)果為準(zhǔn)。通過對(duì)整體新產(chǎn)品鋪貨率進(jìn)度的掌握和新產(chǎn)品銷量的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)問題。發(fā)現(xiàn)鋪貨未達(dá)成渠道及區(qū)域市場(chǎng)，查明原因。分析新產(chǎn)品各渠道鋪貨率達(dá)成及銷售占比，修正單項(xiàng)產(chǎn)品鋪貨率提升指標(biāo)發(fā)現(xiàn)潛力最大的產(chǎn)品和渠道，調(diào)整產(chǎn)品和渠道側(cè)重點(diǎn)。 二、生動(dòng)化 就照明產(chǎn)品而言，生動(dòng)化體驗(yàn)式是最重要的營銷手段，產(chǎn)品能否更大面積展示，直接決定著產(chǎn)品銷量。 鎖定主競(jìng)品，各地市場(chǎng)抽查，巡訪員進(jìn)店統(tǒng)計(jì)本品及競(jìng)品的展示數(shù)量、特殊陳列數(shù)字、POP 及條幅等助陳物的數(shù)量 匯總。 請(qǐng)制表；《終端生動(dòng)化對(duì)比表》 通過上述表單可實(shí)施的管理： 通過幾次生動(dòng)化追蹤結(jié)果的縱向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)競(jìng)品動(dòng)態(tài) 如：統(tǒng)計(jì)顯示競(jìng)品 X在 3 個(gè)月內(nèi)超市堆頭及背數(shù)不斷增加，成為我公司商超渠道新產(chǎn)品推廣的一大障礙 —— 本品應(yīng)當(dāng)采取針對(duì)性的促銷活動(dòng)，并加大陳列費(fèi)用投入擠強(qiáng)市場(chǎng)。新產(chǎn)品的渠道價(jià)格是否合理，執(zhí)行是否到位，直接關(guān)系到公司是否有足夠的利潤和操作空間，關(guān)系到經(jīng)銷商、二代和運(yùn)營中心本品是否能夠比競(jìng)品更掙錢，關(guān)系到用戶是否買得起樂得買，進(jìn)而影響到鋪貨、促銷等其它上市工作的順利開展。 表格作用。最大數(shù)：市場(chǎng)上本品在該省會(huì)專業(yè)市場(chǎng)的主流零售價(jià)格及比例 市場(chǎng)上本品在地、縣級(jí)市場(chǎng)的主流零售價(jià)格及比 請(qǐng)制作表格，本表格使用： 當(dāng)最大數(shù)價(jià)格與計(jì)劃價(jià)格相吻合時(shí)，是最好的市場(chǎng)價(jià)格狀況，而且最大數(shù)越大，價(jià)格越穩(wěn)定。通過區(qū)域市場(chǎng)間單品橫向?qū)Ρ龋页鲎畲髷?shù)價(jià)格，以上市計(jì)劃價(jià)格為準(zhǔn)繩，有效實(shí)施價(jià)格管控，確保新產(chǎn)品價(jià)格良性波動(dòng)。 調(diào)整渠道鋪貨政策，加大中間渠道及零售渠道的促銷力度，形成渠道利潤的相 對(duì)優(yōu)勢(shì)，迅速提升鋪貨率。改善核心店的新產(chǎn)品陳列，增加堆頭及陳列面積，開展賣場(chǎng)用戶促銷，發(fā)揮核心店價(jià)格指導(dǎo)作用，有效調(diào)控市場(chǎng)零售價(jià)格。 購買特征：對(duì)購買本產(chǎn)品的用戶抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)從各種銷售渠道購買本產(chǎn)品的樣本點(diǎn)占總樣本數(shù)的百分比分