【正文】 需通過(guò)多次深入溝通后才具有一定的認(rèn)可度，而對(duì)廣告投入的意向機(jī)率相對(duì)頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《都市條形碼》而言是非常低的。另一方面，廣告客戶(hù)認(rèn)為《晚間關(guān)注》群眾基礎(chǔ)薄弱，互動(dòng)性不強(qiáng)，老百姓的喜愛(ài)程度不高。只是風(fēng)格上的差異度使其擁有了大量的固定觀眾，也得到了眾多昆明市民的關(guān)注和支持。他們選擇廣告投入的主要依據(jù)是其節(jié)目風(fēng)格清新、收視率較高、消費(fèi)者信賴(lài)程度高等因素。其最適合于觀眾需求的特性是“使用百姓話語(yǔ)的新聞樣式”，貼進(jìn)百姓視角，發(fā)現(xiàn)百姓身邊的大小事件，以輿論監(jiān)督的形式幫助百姓解決問(wèn)題等。但是，從形象設(shè)計(jì)上來(lái)看，視覺(jué)沖擊力及現(xiàn)代元素稍顯落后，建議加于深化。同時(shí)，隨著觀眾欣賞品位的不斷轉(zhuǎn)變和提升，趨于現(xiàn)代感、個(gè)性化的新聞形式和“輕松看新聞”的聽(tīng)、視覺(jué)需求，欄目本身有必要轉(zhuǎn)變姿態(tài)，從而獲得觀眾的大力支持。結(jié)合專(zhuān)業(yè)頻道的定位，現(xiàn)開(kāi)辦有各具特色的16個(gè)自辦專(zhuān)欄節(jié)目和28個(gè)包裝資料性欄目?！锻黹g關(guān)注》的欄目定位是“貼近百姓、關(guān)注民生、服務(wù)大眾”，一改以往新聞節(jié)目高高在上的姿態(tài)，枯燥空洞的文風(fēng)，正襟危坐的播報(bào)方式，由仰視變?yōu)槠揭?，從觀眾的角度來(lái)拍新聞，報(bào)新聞；以平實(shí)的語(yǔ)言，客觀公正的反映社會(huì)生活，講述新聞故事；以“說(shuō)新聞”特有的輕松調(diào)侃，拉近和觀眾的距離。這兩項(xiàng)活動(dòng)密切了和觀眾的聯(lián)系，來(lái)電參加最有人氣新聞評(píng)選、提供新聞線索的觀眾越來(lái)越多。它區(qū)別于黨政新聞、純粹的經(jīng)濟(jì)新聞和類(lèi)型化的主題報(bào)道。同時(shí)，該欄目新聞內(nèi)容豐富，報(bào)道風(fēng)格及個(gè)性較強(qiáng)?！锻黹g關(guān)注》的主旨思想是“貼近百姓、關(guān)注民生、服務(wù)大眾”?！　?B、收視表現(xiàn)：（如下圖）　　 從右圖看得知：2004年3月份以后，《都市條形碼》開(kāi)始對(duì)《晚間關(guān)注》形成沖擊，收視率迅速上升，至9月份是欄目的快速成長(zhǎng)時(shí)期；9月份欄目收視成長(zhǎng)達(dá)到了一個(gè)高限，開(kāi)始穩(wěn)定，開(kāi)始在10個(gè)點(diǎn)至13個(gè)點(diǎn)之間徘徊，在此期間《都市條形碼》打破了由《晚間關(guān)注》創(chuàng)造的欄目收視記錄。必要的策略調(diào)整和促進(jìn)型推廣手段勢(shì)在必行。 五、總體SWOT分析 優(yōu)勢(shì) 開(kāi)播時(shí)間較早，積累了大量包裝經(jīng)驗(yàn)； 榮獲國(guó)家級(jí)新聞大獎(jiǎng)，權(quán)威性和信賴(lài)度更高； 有大量前期宣傳和系列觀眾互動(dòng)活動(dòng)，得到越來(lái)越多的觀眾認(rèn)知； 作為昆明電視臺(tái)重點(diǎn)、亮點(diǎn)欄目，領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)較為重視，支持力度大； 作為新聞?lì)悪谀浚^受觀眾喜愛(ài)。 劣勢(shì) 群眾基礎(chǔ)薄弱，觀眾認(rèn)可率相對(duì)較低，受眾人群受限； 欄目風(fēng)格陳舊，信息量相對(duì)較小，新聞資源不豐富； 欄目性?xún)r(jià)比相對(duì)較低，廣告主認(rèn)可程度不高； 市級(jí)電視臺(tái)資源、實(shí)力難于與省臺(tái)相抗衡； 第二部分：推廣策略一、推廣目標(biāo) 知名度目標(biāo)：通過(guò)系列推廣配合前期《晚間關(guān)注》所做的大量宣傳，可使本欄目知名度、認(rèn)知度、認(rèn)可度全面提升60%以上； 說(shuō)服力目標(biāo)：欄目推廣策略須建立在客觀事實(shí)的基礎(chǔ)之上，且認(rèn)真執(zhí)行下去，這樣，可以使《晚間關(guān)注》對(duì)觀眾的說(shuō)服力提升50%以上，從而建立起良好的觀眾基礎(chǔ)。 二、《晚間關(guān)注》定位策略 定位的必要性　　A、從廣告銷(xiāo)售角度看：我們的廣告主，從某種層面上也是觀眾，通過(guò)全新定位包裝和推廣實(shí)施，擴(kuò)大《晚間關(guān)注》的知名度和美譽(yù)度，可增加廣告主對(duì)《晚間關(guān)注》的投入信心。 《晚間關(guān)注》現(xiàn)有定位分析　　目前，《晚間關(guān)注》定位稍顯沉悶，雖然較受一些中老年人的喜愛(ài)，卻沒(méi)有全面適應(yīng)社會(huì)各階層對(duì)新聞的需求，尚未打動(dòng)目前主流社會(huì)群體的視角。我們有必要配合新的欄目包裝需要，重新定位欄目LOGO。 三、推廣策略及實(shí)施草案 策略?xún)?nèi)容及周期　　A、策略?xún)?nèi)容：首先推出“《晚間關(guān)注》新風(fēng)格新焦點(diǎn)”系列宣傳，介紹《晚間關(guān)注》將以全新面貌與觀眾見(jiàn)面；然后開(kāi)始向社會(huì)征集新聞代言人100名，以示強(qiáng)大的新聞信息資源庫(kù)將形成；最后以系列的觀眾互動(dòng)活動(dòng)（提供新聞線索、參與新聞評(píng)選）建設(shè)群眾基礎(chǔ)，并提升社會(huì)影響力。《晚間關(guān)注》新風(fēng)格新焦點(diǎn)：欄目形象廣告，告知觀眾本欄目將全新包裝，展現(xiàn)全新風(fēng)格?！　?增加“百姓消費(fèi)”欄：以屏幕下角滾動(dòng)的形式介紹昆明最新消費(fèi)信息、商品信息、優(yōu)惠打折信息等，真正關(guān)注百姓生活，方便百姓生活。在方案通過(guò)后即在《晚間關(guān)注》欄目廣告中插播欄目形象廣告，說(shuō)明從2月1日開(kāi)始，《晚間關(guān)注》將全新亮相，節(jié)目風(fēng)格更清新，內(nèi)容更豐富，報(bào)道更全面，評(píng)論更精彩，大獎(jiǎng)更誘人……。在本欄目中通告的同時(shí)，風(fēng)云廣告也將拿出部分戶(hù)外廣告位置配合傳播；《晚間關(guān)注》欄目現(xiàn)有路牌廣告均用新廣告內(nèi)容替換；如有可能也可以與當(dāng)?shù)貓?bào)媒互換廣告進(jìn)行宣傳。　　 此廣告可與本電視臺(tái)其它頻道協(xié)商，在6個(gè)頻道中高頻次播出，從而產(chǎn)生廣泛的影響力。因?yàn)閷?duì)新聞收集起到主力軍作用的應(yīng)該是社區(qū)基層干部和各相關(guān)行政管理部門(mén)?！　?通過(guò)這種高空地面聯(lián)合發(fā)起宣傳攻勢(shì)的形式，全面影響廣大市民的新聞取向，關(guān)注、支持《晚間關(guān)注》的建設(shè)。使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這一層面上無(wú)法與《晚間關(guān)注》相比擬。如：誓師宣言、領(lǐng)導(dǎo)講話、新聞代言人代表致詞、代言人授牌儀式等。每年提供新聞線索達(dá)50條以上并有15條獲得選用者，可在年終獲得DV機(jī)一臺(tái)作為獎(jiǎng)勵(lì)；每條獲“金牌新聞”者還或獲得價(jià)值800元的獎(jiǎng)品；其它獎(jiǎng)項(xiàng)可根據(jù)此比例進(jìn)行設(shè)置，在此就不一一贅述?！　?推廣形式：在欄目中播出廣告，詳細(xì)列出各種獎(jiǎng)項(xiàng)和信息傳遞方式（電話、短信、郵件等）?！　?d、將每一條新聞編成號(hào)碼在欄目下角公布，觀眾可參與“金牌新聞”評(píng)選活動(dòng)。　　 另外，可根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整上述獎(jiǎng)項(xiàng)或建立其它獎(jiǎng)項(xiàng)。而且這類(lèi)節(jié)目?jī)?nèi)容也較受老百姓關(guān)心和喜愛(ài)。（如圖例） 　　各商家企業(yè)有償使用本欄目發(fā)布信息，具體播出內(nèi)容由風(fēng)云廣告公司聯(lián)系商家并洽談合作。 活動(dòng)費(fèi)用產(chǎn)生　　本次活動(dòng)中所產(chǎn)生的獎(jiǎng)品等費(fèi)用主要由風(fēng)云廣告聯(lián)系廣告主進(jìn)行贊助或風(fēng)云廣告公司承擔(dān)；而自身媒介宣傳則需要《晚間關(guān)注》免費(fèi)進(jìn)行，廣告創(chuàng)意由風(fēng)云廣告有償支持，宣傳片制作、互換媒體或媒體投放由昆明電視臺(tái)負(fù)責(zé)，風(fēng)云廣告可在戶(hù)外廣告發(fā)布上給予一定支持或贊助。 一、新聞通訊員的征集　　征集時(shí)間：2005年2月15日至2月25日　　 注：因春節(jié)前大多數(shù)人都忙著年終總結(jié)和準(zhǔn)備過(guò)春節(jié)等較為重要或關(guān)心的事，故參與熱情不會(huì)太高。在此過(guò)程中，有兩個(gè)主要目的：一是擴(kuò)大宣傳，造成《晚間關(guān)注》要有大突破、強(qiáng)看點(diǎn)的聲勢(shì)；二是通過(guò)媒體宣傳招聘適合的通訊員人選。 線下征集　　與線上征集同步進(jìn)行?！　?需要特別說(shuō)明的是：這個(gè)活動(dòng)須雙管齊下，廣告作為一種造勢(shì)，而居委會(huì)、職能部門(mén)公關(guān)則作為一種主要的操作形式，缺一不可。培訓(xùn)內(nèi)容包括：欄目?jī)?nèi)涵、新聞采寫(xiě)基礎(chǔ)、新聞篩選、工作流程、績(jī)效考評(píng)措施等。 凝聚力塑造　　要打造真正具有戰(zhàn)斗力的通訊員隊(duì)伍，良好的團(tuán)隊(duì)凝聚力必不可少。本次活動(dòng)極為重要，如能選擇人流量集中之地最佳?！　?C、科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制：新聞線索獎(jiǎng)、優(yōu)秀新聞獎(jiǎng)、月度先進(jìn)獎(jiǎng)、年度大獎(jiǎng)等各個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置（具體額度設(shè)置由電視臺(tái)《晚間關(guān)注》欄目組根據(jù)實(shí)際情況合理設(shè)置）；另外，針對(duì)基層居委會(huì)和相關(guān)職能管理部門(mén)通訊員，我們可以每年對(duì)該部門(mén)（集體）作12次專(zhuān)題報(bào)道，將他們?cè)诟髯詬徫患霸摷w的工作業(yè)績(jī)公諸社會(huì)，從而提升其基層執(zhí)政影響?！　?活動(dòng)命名：回頭看每場(chǎng)預(yù)計(jì)150人左右參與。 　　關(guān)注面對(duì)面：邀請(qǐng)昆明相關(guān)職能管理部門(mén)負(fù)責(zé)人現(xiàn)場(chǎng)座客，解答現(xiàn)場(chǎng)觀眾提出的相關(guān)行業(yè)管理、措施等老百姓關(guān)心的問(wèn)題。中間穿插來(lái)自基層民眾的文藝節(jié)目，如花燈、唱歌、方言劇等。這就要求我們?cè)趫?jiān)持正確輿論導(dǎo)向的同時(shí)，通過(guò)觀眾互動(dòng)的形式，調(diào)動(dòng)老百姓對(duì)建設(shè)《晚間關(guān)注》的參與熱情。 　　活動(dòng)目的　　通過(guò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引更多電視觀眾對(duì)《晚間關(guān)注》欄目的支持和參與；　　 提升廣大市民對(duì)《晚間關(guān)注》的關(guān)注，加深對(duì)《晚間關(guān)注》的好印象?！　?向《晚間關(guān)注》欄目提供新聞線索并被采用一次以上者，自動(dòng)成為《晚間關(guān)注》新聞通訊員，享有《晚間關(guān)注新聞通訊員隊(duì)伍建設(shè)方案》所規(guī)定的所有待遇。第一次抽獎(jiǎng)由欄目主持人抽出，以后每期幸運(yùn)觀眾由上一期幸運(yùn)觀眾到節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)抽出。從而加深《晚間關(guān)注》在市民心目中的影響力和號(hào)召力。 15