【正文】 對(duì)《晚間關(guān)注》的喜愛程度：在我們隨機(jī)抽樣的15個(gè)人中，67%表示對(duì)《晚間關(guān)注》有一定好感，但不常收看；14%表示沒(méi)認(rèn)真看過(guò)《晚間關(guān)注》；19%表示看過(guò)且相對(duì)較喜歡。這些收視心理符合《晚間關(guān)注》的新聞視角，這也正是《晚間關(guān)注》贏得大部分觀眾的根本原因所在。這些舉措無(wú)疑對(duì)《晚間關(guān)注》造成了極大的壓力，迫使我們?cè)跈谀拷ㄔO(shè)、群眾基礎(chǔ)建立、觀眾吸引等各方面加大力度進(jìn)行擴(kuò)展。 市場(chǎng)概況　　當(dāng)前，與《晚間關(guān)注》同類的電視欄目競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈?？傮w來(lái)說(shuō)，《晚間關(guān)注》的政治、法律背景還是相當(dāng)良好的，并不會(huì)從根本上影響欄目本身的發(fā)展。昆明電視臺(tái)《晚間關(guān)注》欄目在上述5大項(xiàng)政策的管理之下，亦會(huì)或多或少受到一些影響，但總體來(lái)說(shuō)影響并不大。除19：00至21：00以外，電視臺(tái)播放一集影視?。ㄒ话銥?5分鐘左右）中，可以插播一次廣告。其中包括：　　 A、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)每套節(jié)目中每天播放公益廣告的數(shù)量不得少于廣告總播出量的3％?！锻黹g關(guān)注》作為一檔關(guān)注民生、貼近市民生活的新聞欄目，既有輿論監(jiān)督，又有人文關(guān)懷；既有市井瑣事，又有人生百態(tài)。5年來(lái)，城鄉(xiāng)居民的收視條件得到顯著改善，彩色電視機(jī)家庭擁有率大幅度增加，比5年前增長(zhǎng)了將近四成，平均每百戶擁有彩色電視機(jī)97臺(tái)，黑白電視機(jī)30臺(tái)。從云南地區(qū)居民家庭恩格系數(shù)（即居民家庭食品消費(fèi)支出占家庭消費(fèi)總支出比重），%，農(nóng)村為53%這一數(shù)據(jù)可以看出，目標(biāo)市場(chǎng)具有較高的消費(fèi)能力。這些分析數(shù)據(jù)主要來(lái)自于國(guó)內(nèi)、省內(nèi)經(jīng)濟(jì)年鑒、廣播電視管理部門相關(guān)政策及調(diào)控措施。只有這樣，才能使《晚間關(guān)注》繼續(xù)成為昆明人真正的輿論喉舌，為昆明百姓服務(wù)；也只有這樣，才能提高本欄目在廣大商家、品牌心目中的地位和認(rèn)知度，為欄目創(chuàng)收服務(wù)。但這所有的榮譽(yù)都屬于過(guò)去，隨著媒體角色的多元化和市場(chǎng)化運(yùn)作的總體態(tài)勢(shì)，在新的一年里，面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境和新的消費(fèi)取向，《晚間關(guān)注》有必要樹立起自己獨(dú)特的品牌個(gè)性和訴求點(diǎn)，從而使更多的人喜愛《晚間關(guān)注》、關(guān)注《晚間關(guān)注》、認(rèn)同《晚間關(guān)注》、支持《晚間關(guān)注》，并取得良好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。市市民關(guān)心的，正是《晚間關(guān)注》所關(guān)注的。新聞?lì)愲娨暀谀堪b策劃方案前 言——做真正的“昆明人”的《晚間關(guān)注》 　　2003年，大型社會(huì)新聞欄目《晚間關(guān)注》浮出水面，填補(bǔ)了昆明電視新聞的一項(xiàng)空白。這其中，既有輿論監(jiān)督，又有人文關(guān)懷；既有市井瑣事，又有人生百態(tài)?！　?昆明風(fēng)云廣告有限公司是一家集媒體代理、策略支持、品牌推廣維護(hù)為一體的綜合性廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)?！　?風(fēng)云廣告通過(guò)深入細(xì)致的策略討論后，將針對(duì)提高《晚間關(guān)注》知名度、落實(shí)群眾基礎(chǔ)和樹立欄目形象，促進(jìn)互動(dòng)發(fā)展，吸引商家關(guān)注等一系列相關(guān)工作做出初步策略設(shè)想。 電視行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)　　隨著社會(huì)總體經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)的提升，人們生活水平不斷提高，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平在過(guò)去幾年里一直以9%以上的速度高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)10年內(nèi)將以7%和6%以上速度持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)抽樣調(diào)查，%；，%。同時(shí)，電視信號(hào)入戶率也大幅度提高，目前，昆明電視觀眾平均能夠收看到36套電視節(jié)目，其中省內(nèi)電視臺(tái)包括云南電視臺(tái)、昆明電視臺(tái)、昆明教育臺(tái)在內(nèi)的共13套?！锻黹g關(guān)注》報(bào)道的是發(fā)生在昆明老百姓周遭的大事小事，關(guān)注昆明百姓的心聲，是廣大市民生活中輿論監(jiān)督的喉舌?！　?B、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例，不得超過(guò)該套節(jié)目每天播出總量的20%?！　?D、播放廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)尊重大眾生活習(xí)慣，不得在6：30至7：11：30至12：30以及18：30至20：00之間人們用餐時(shí)播放易引起受眾反感的廣告，如治療痔瘡、腳氣等類藥品及衛(wèi)生巾等衛(wèi)生用品廣告。雖然廣告內(nèi)容允許播出率大大降低，但這讓喜愛新聞欄目的觀眾更加重視《晚間關(guān)注》。 昆明電視觀眾的文化背景　　昆明電視臺(tái)《晚間關(guān)注》與觀眾之間的文化背景毫無(wú)沖突之處。拋開中央臺(tái)和其它地方臺(tái)不計(jì)，單就云南本土電視媒體中的同類節(jié)目，除了《云南新聞》、《昆明新聞》兩大主要新聞欄目外，就有《都市條形碼》、《民生關(guān)注》、《今日話題》、《直播昆明》等強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 二、觀眾及廣告主分析 觀眾總體收視態(tài)勢(shì)　　不論對(duì)中央電視臺(tái)的節(jié)目還是對(duì)全國(guó)電視節(jié)目總體情況，天氣預(yù)報(bào)、國(guó)內(nèi)新聞、電視劇、國(guó)際新聞、電影、大型直播類節(jié)目、綜合文藝類節(jié)目、新聞評(píng)論類節(jié)目、法制類節(jié)目、歌舞音樂(lè)類節(jié)目是觀眾收看較多的前十類。但我們還有必要進(jìn)行進(jìn)一步的挖掘。從此可看出，《晚間關(guān)注》有一定的觀眾基礎(chǔ)，但觀眾忠實(shí)度相對(duì)不高，有必要在欄目建設(shè)方面做一些改進(jìn)和深化。 目前廣告主的態(tài)度　　A、對(duì)《晚間關(guān)注》的認(rèn)知度：目前，在風(fēng)云廣告所接觸的廣告客戶（廣告主）當(dāng)中，對(duì)《晚間關(guān)注》有大概認(rèn)知者約為40%，對(duì)《晚間關(guān)注》具有全面認(rèn)識(shí)的僅為15%左右，而對(duì)《晚間關(guān)注》毫無(wú)認(rèn)知的廣告主約占45%左右。而且從受觀眾關(guān)注的程度相對(duì)《都市條形碼》要低，節(jié)目時(shí)間較短導(dǎo)致注目程度也隨之降低。其節(jié)目?jī)?nèi)容、形式、播出時(shí)間等都和《晚間關(guān)注》相差無(wú)幾?！　?B、潛在廣告主購(gòu)買行為：目前，同類節(jié)目中最受廣告主歡迎的依然是《都市條形碼》。 三、《晚間關(guān)注》欄目分析 欄目特征分析　　A、《晚間關(guān)注》以其突出的“第一時(shí)間直擊昆明百事，實(shí)時(shí)呈現(xiàn)春城萬(wàn)象”這一出發(fā)點(diǎn)，詮釋“昆明人的晚間關(guān)注”的獨(dú)特個(gè)性，獲得了部分昆明市民的認(rèn)同。 《晚間關(guān)注》品牌形象　　A、昆明電視臺(tái)賦予《晚間關(guān)注》欄目“昆明人的晚間關(guān)注”這一形象，使欄目特色得到了淋漓盡致的表現(xiàn)。由此可看出，《晚間關(guān)注》亦處于萌芽期，有著較大的發(fā)展空間和觀眾基礎(chǔ)。　　 B、昆明電視臺(tái)自身資源：昆明電視臺(tái)現(xiàn)擁有綜合、經(jīng)濟(jì)生活、文化娛樂(lè)、體育、影視和公共資訊六個(gè)頻道，每天播出新聞、經(jīng)濟(jì)、文化娛樂(lè)和體育等節(jié)目共計(jì)九十多個(gè)小時(shí)，電視受眾約三百萬(wàn)人，是昆明地區(qū)收視率較高的電視臺(tái)?！　?C、《晚間關(guān)注》自身資源：《晚間關(guān)注》是新聞中心2003年在原《晚間新聞》和《今晚810》的基礎(chǔ)上改版，重點(diǎn)推出的一檔新聞欄目。同時(shí)，欄目與中國(guó)聯(lián)通昆明分公司合作，推出“中國(guó)聯(lián)通線索獎(jiǎng)”，提供新聞線索的觀眾將獲得50至2000元不等的獎(jiǎng)勵(lì)。　　 從題材和報(bào)道方式上，貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，遵循內(nèi)容為王”的新聞報(bào)道和新聞傳播規(guī)律，力圖改變過(guò)去新聞報(bào)道八股化”的傾向。　　 C、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略及優(yōu)勢(shì)：包裝色彩豐富，有時(shí)代感，和較強(qiáng)的沖擊力，對(duì)年輕觀眾有吸引力。欄目包裝色彩豐富，有時(shí)代感，和較強(qiáng)的沖擊力，對(duì)年輕觀眾有吸引力。作為內(nèi)容相似、播出時(shí)間相近、風(fēng)格不同的兩個(gè)欄目，《晚間關(guān)注》在現(xiàn)在處于劣勢(shì)地位。）　　如左圖所示，《晚間關(guān)注》收視率已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于《都市條形碼》?！　?當(dāng)然，我們不主張以降價(jià)求得發(fā)展，但建議以提高欄目自身質(zhì)量、吸引觀眾來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。 威脅 來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的觀眾、資源的競(jìng)爭(zhēng)，改變被動(dòng)局面有一定困難； 欄目本身風(fēng)格已形成模式，改變的可能性和方向性不可預(yù)知； 推廣中必然的風(fēng)險(xiǎn)不可預(yù)知。這樣，在風(fēng)云廣告公司業(yè)務(wù)部門的配合和努力之下，可使《晚間關(guān)注》廣告量在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加兩倍左右。贏得觀眾就贏得了競(jìng)爭(zhēng)的勝利。　　 B、LOGO：這是欄目的基本形象?！　?E、溝通策略：主要從吸引觀眾、夯實(shí)新聞信息基礎(chǔ)、擴(kuò)大社會(huì)影響力三個(gè)方面著手，建立起一個(gè)由觀眾、社區(qū)、管理部門等組成的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到電視欄目與觀眾、廣告主、社會(huì)大眾三方良好溝通的效果。 　　欄目風(fēng)格轉(zhuǎn)變：清新現(xiàn)代的欄目包裝、可讀性、指導(dǎo)性、方向性較強(qiáng)的新聞內(nèi)容和評(píng)論?！锻黹g關(guān)注》市場(chǎng)占有率提升形式多樣的觀眾互動(dòng)活動(dòng)：拉動(dòng)收視率并建立良好的群眾基礎(chǔ)。　　A、《晚間關(guān)注》新風(fēng)格新焦點(diǎn)　　 2月1日正式開始投入本主題宣傳?！　?另外，在此活動(dòng)中即可鏈接“新聞代言人招募”和“找新聞，看新聞，大獎(jiǎng)送不?！钡幕顒?dòng)。在播放過(guò)程中，可下角均打出受訪人名字及職業(yè)。但此項(xiàng)宣傳的主要目的是提高《晚間關(guān)注》知名度，次要目的才是真正尋找代言人。