【正文】 新聞?lì)愲娨暀谀堪b策劃方案前 言——做真正的“昆明人”的《晚間關(guān)注》 　　2003年，大型社會(huì)新聞欄目《晚間關(guān)注》浮出水面，填補(bǔ)了昆明電視新聞的一項(xiàng)空白。作為昆明電視臺2003年呈現(xiàn)給春城觀眾的一道電視新“菜式”，《晚間關(guān)注》一亮相，就給春城觀眾一種耳目一新的感覺。　　 相比以往的電視新聞欄目，《晚間關(guān)注》完全從嚴(yán)肅的時(shí)政時(shí)事的“框框”中跳了出來，真正把視角貼近了平民百姓。市市民關(guān)心的，正是《晚間關(guān)注》所關(guān)注的。這其中，既有輿論監(jiān)督，又有人文關(guān)懷；既有市井瑣事，又有人生百態(tài)?！锻黹g關(guān)注》報(bào)道的是發(fā)生在昆明老百姓周遭的大事小事，關(guān)注昆明百姓的心聲，是廣大市民生活中輿論監(jiān)督的喉舌。也正因?yàn)椤锻黹g關(guān)注》的諸多優(yōu)勢，觀眾多昆明人產(chǎn)生了較好的正面影響，并得到了權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，被評為中國廣播電視“全國十佳新聞欄目”。但這所有的榮譽(yù)都屬于過去，隨著媒體角色的多元化和市場化運(yùn)作的總體態(tài)勢，在新的一年里，面對新的市場環(huán)境和新的消費(fèi)取向，《晚間關(guān)注》有必要樹立起自己獨(dú)特的品牌個(gè)性和訴求點(diǎn)，從而使更多的人喜愛《晚間關(guān)注》、關(guān)注《晚間關(guān)注》、認(rèn)同《晚間關(guān)注》、支持《晚間關(guān)注》，并取得良好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。　　 昆明風(fēng)云廣告有限公司是一家集媒體代理、策略支持、品牌推廣維護(hù)為一體的綜合性廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)。此次成為昆明電視臺《晚間關(guān)注》廣告獨(dú)家代理公司，在深感榮幸之余也倍覺責(zé)任重大。我們認(rèn)為，作為戰(zhàn)略合作伙伴，不僅要做好欄目的廣告創(chuàng)收，更要協(xié)助《晚間關(guān)注》做好全面的市場推廣，在電視臺相關(guān)部門的指導(dǎo)下，與欄目組一起致力于欄目建設(shè)、欄目形象樹立和社會(huì)影響力的塑造。只有這樣，才能使《晚間關(guān)注》繼續(xù)成為昆明人真正的輿論喉舌，為昆明百姓服務(wù)；也只有這樣，才能提高本欄目在廣大商家、品牌心目中的地位和認(rèn)知度，為欄目創(chuàng)收服務(wù)?！　?風(fēng)云廣告通過深入細(xì)致的策略討論后，將針對提高《晚間關(guān)注》知名度、落實(shí)群眾基礎(chǔ)和樹立欄目形象，促進(jìn)互動(dòng)發(fā)展，吸引商家關(guān)注等一系列相關(guān)工作做出初步策略設(shè)想。本案將立足于實(shí)際分析、客觀評價(jià)、可行性策略等情況，對《晚間關(guān)注》欄目核心形象、推廣戰(zhàn)略、觀眾吸納、招商支持等內(nèi)容作出分階段、分層次的建議和計(jì)劃，以期通過2005年全年堅(jiān)持不懈的努力和創(chuàng)新的運(yùn)作方式，使《晚間關(guān)注》欄目成為貼進(jìn)昆明人生活的、真正的昆明人的“晚間關(guān)注”，達(dá)到昆明電視臺、《晚間關(guān)注》欄目、觀眾、廣告商家、風(fēng)云廣告皆大有收獲的目的?！　?此外，本方案為風(fēng)云廣告公司初步設(shè)想之思路，尚有諸多不足及思慮不周之處，更多策略或創(chuàng)新觀點(diǎn)盼望與昆明電視臺、《晚間關(guān)注》欄目等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、老師商榷，并對本案內(nèi)容批評指導(dǎo)為謝！ 第一部分：背景分析 　　背景分析主要針對宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和目標(biāo)消費(fèi)者（觀眾）、《晚間關(guān)注》本身、競爭對手及競爭情況作一個(gè)系統(tǒng)的分析，為我們的總體策劃提供一定的策略依據(jù)。這些分析數(shù)據(jù)主要來自于國內(nèi)、省內(nèi)經(jīng)濟(jì)年鑒、廣播電視管理部門相關(guān)政策及調(diào)控措施。 電視行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析宏觀經(jīng)濟(jì)形勢及總體消費(fèi)態(tài)勢　　隨著社會(huì)總體經(jīng)濟(jì)態(tài)勢的提升，人們生活水平不斷提高，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平在過去幾年里一直以9%以上的速度高速增長，預(yù)計(jì)未來10年內(nèi)將以7%和6%以上速度持續(xù)增長?！　?根據(jù)第五次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，，，%。在云南人口中，%，%。從云南地區(qū)居民家庭恩格系數(shù)（即居民家庭食品消費(fèi)支出占家庭消費(fèi)總支出比重），%，農(nóng)村為53%這一數(shù)據(jù)可以看出，目標(biāo)市場具有較高的消費(fèi)能力。根據(jù)抽樣調(diào)查，%；，%。，實(shí)際增長5%；，比上年增長2%?！　?，觀眾日均收視時(shí)間為174分鐘，與5年前相比增加了43分鐘，比10年前增加了56分鐘。5年來，城鄉(xiāng)居民的收視條件得到顯著改善，彩色電視機(jī)家庭擁有率大幅度增加，，比5年前增長了將近四成，平均每百戶擁有彩色電視機(jī)97臺，黑白電視機(jī)30臺。同時(shí)，電視信號入戶率也大幅度提高，目前，昆明電視觀眾平均能夠收看到36套電視節(jié)目，其中省內(nèi)電視臺包括云南電視臺、昆明電視臺、昆明教育臺在內(nèi)的共13套。調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，電視已經(jīng)成為與受眾關(guān)系最為密切的大眾傳播媒介，%的電視觀眾表示“經(jīng)?！焙汀皫缀趺刻臁笨措娨?。 電視行業(yè)政治、法律背景　　（1）、國內(nèi)的廣播電視機(jī)構(gòu)特別是新聞欄目，實(shí)際上是國家和地方政府的宣傳喉舌，在向觀眾傳遞大量政治、經(jīng)濟(jì)、生活等相關(guān)信息的同時(shí)，也擔(dān)當(dāng)著正確輿論引導(dǎo)、監(jiān)督的作用?！锻黹g關(guān)注》作為一檔關(guān)注民生、貼近市民生活的新聞欄目，既有輿論監(jiān)督，又有人文關(guān)懷；既有市井瑣事，又有人生百態(tài)?！锻黹g關(guān)注》報(bào)道的是發(fā)生在昆明老百姓周遭的大事小事，關(guān)注昆明百姓的心聲，是廣大市民生活中輿論監(jiān)督的喉舌。這樣的欄目既能受到百姓的喜愛，又能引導(dǎo)市民積極向上的態(tài)度，國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策對此類節(jié)目也給予了很大的支持?！　?（2）、2004年，國家廣播總局出臺新的《廣播電視廣告播放暫行辦法》規(guī)定：大幅縮減廣播電視廣告插播率，嚴(yán)格規(guī)范電視廣告市場。其中包括：　　 A、廣播電臺、電視臺每套節(jié)目中每天播放公益廣告的數(shù)量不得少于廣告總播出量的3％?！　?B、廣播電臺、電視臺每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例，不得超過該套節(jié)目每天播出總量的20%。其中，電視臺在19：00至21：00之間，其每套節(jié)目中每小時(shí)的廣告播出總量不得超過節(jié)目播出總量的15％，即9分鐘?！　?C、播放廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)保持廣播電視節(jié)目的完整性，除在節(jié)目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告。除19：00至21：00以外，電視臺播放一集影視劇（一般為45分鐘左右）中，可以插播一次廣告?！　?D、播放廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)尊重大眾生活習(xí)慣，不得在6：30至7：11：30至12：30以及18：30至20：00之間人們用餐時(shí)播放易引起受眾反感的廣告，如治療痔瘡、腳氣等類藥品及衛(wèi)生巾等衛(wèi)生用品廣告?！　?E、廣播電臺、電視臺應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照國家有關(guān)規(guī)定控制酒類廣告的播出。每套電視節(jié)目每日播放的酒類廣告不超過12條，其中19：00至21：00間不超過2條。昆明電視臺《晚間關(guān)注》欄目在上述5大項(xiàng)政策的管理之下，亦會(huì)或多或少受到一些影響，但總體來說影響并不大。雖然廣告內(nèi)容允許播出率大大降低，但這讓喜愛新聞欄目的觀眾更加重視《晚間關(guān)注》。當(dāng)然，風(fēng)云廣告作為媒介運(yùn)營商，我們從廣告收益的角度來看會(huì)受到一些影響。但我們必須從現(xiàn)有的資源著眼，與電視臺一起先把欄目做大做好，再在廣告客戶資源開發(fā)上下功夫。總體來說，《晚間關(guān)注》的政治、法律背景還是相當(dāng)良好的，并不會(huì)從根本上影響欄目本身的發(fā)展。 昆明電視觀眾的文化背景　　昆明電視臺《晚間關(guān)注》與觀眾之間的文化背景毫無沖突之處。相反，該欄目還能起到良好的輿論監(jiān)督作用，幫助市民排憂解難，報(bào)道的是廣大市民所關(guān)心的、想了解的大事小事。因此，只要我們不斷地將欄目特色加于良好體現(xiàn)，辦得真正符合觀眾文化背景，《晚間關(guān)注》將越來越受到觀眾的喜愛。 市場概況　　當(dāng)前，與《晚間關(guān)注》同類的電視欄目競爭相對激烈。拋開中央臺和其它地方臺不計(jì)，單就云南本土電視媒體中的同類節(jié)目，除了《云南新聞》、《昆明新聞》兩大主要新聞欄目外，就有《都市條形碼》、《民生關(guān)注》、《今日話題》、《直播昆明》等強(qiáng)勁的競爭對手?！　?從觀眾份額及社會(huì)知名度來看，云南電視臺《都市條形碼》顯然占有較大的優(yōu)勢，處于云南同類欄目的主要地位。而且，云南電視臺在成功打造這個(gè)欄目之后，近來又開始大力打造其兄弟欄目《民生關(guān)注》。這些舉措無疑對《晚間關(guān)注》造成了極大的壓力，迫使我們在欄目建設(shè)、群眾基礎(chǔ)建立、觀眾吸引等各方面加大力度進(jìn)行擴(kuò)展。 二、觀眾及廣告主分析 觀眾總體收視態(tài)勢　　不論對中央電視臺的節(jié)目還是對全國電視節(jié)目總體情況，天氣預(yù)報(bào)、國內(nèi)新聞、電視劇、國際新聞、電影、大型直播類節(jié)目、綜合文藝類節(jié)目、新聞評論類節(jié)目、法制類節(jié)目、歌舞音樂類節(jié)目是觀眾收看較多的前十類。盡管內(nèi)地電視節(jié)目有了長足進(jìn)步，但是也存在一些不足。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電視觀眾認(rèn)為目前新聞?lì)悪谀控叫韪倪M(jìn)和解決的問題主要有：新聞報(bào)道應(yīng)加強(qiáng)“對老