【正文】 產(chǎn)品（品質(zhì)和細(xì)節(jié)）說話。要點(diǎn)二：一定要彰顯項(xiàng)目品質(zhì)，突出設(shè)計(jì)感和品質(zhì)感，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，打動(dòng)消費(fèi)者。通過拉升項(xiàng)目和開發(fā)商的形象，形成消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的好感和向往，拉升其價(jià)格心理預(yù)期，然后以富于競(jìng)爭(zhēng)力的銷售價(jià)格入市。8 / 63二、一期營(yíng)銷目標(biāo)——樹形象，聚人氣，促銷售樹立高端產(chǎn)品形象：通過廣告和公關(guān)活動(dòng)等多種形式展示項(xiàng)目品質(zhì)，樹立開發(fā)商和項(xiàng)目品牌形象；強(qiáng)勢(shì)宣傳聚人氣：以足夠強(qiáng)勢(shì)的宣傳引起市場(chǎng)關(guān)注，聚集大量人氣，積累足夠數(shù)量的誠(chéng)意客戶；靈活措施促銷售：在聚人氣的基礎(chǔ)上，通過靈活的促銷措施，促進(jìn)成交。項(xiàng)目剛?cè)胧?，無論是產(chǎn)品素質(zhì)還是項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活感受，對(duì)客戶皆有較強(qiáng)的吸引力和新鮮感，而且經(jīng)過市場(chǎng)預(yù)熱期及預(yù)先登記、收取誠(chéng)意金等階段的大力宣傳推廣，將形成第一個(gè)銷售高潮。鑒于本階段銷售接近中后期，針對(duì)銷售有阻力的單位，配合多種公關(guān)活動(dòng)和促銷措施進(jìn)行促銷，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行反復(fù)刺激，從而形成新的銷售突破。本地消費(fèi)者首次置業(yè)和二次置業(yè)比例相當(dāng)，首次置業(yè)以青年人居多，二次置業(yè)主要是小房換大房、老房換新房。 （2）荊門周邊縣市目標(biāo)消費(fèi)群分析該部分人群主要為周邊縣市的私營(yíng)企業(yè)主和個(gè)體工商戶，據(jù)調(diào)查，來荊門購(gòu)房的大部分為一些企業(yè)主，他們一般以購(gòu)買別墅和高端產(chǎn)品為主。這部分消費(fèi)者的購(gòu)房動(dòng)機(jī)有二：其一，11 / 63長(zhǎng)期在荊門經(jīng)商，最終在荊門安家，需要購(gòu)買住宅；其二，經(jīng)常要來荊門出差或打理生意，索性購(gòu)房暫住，同時(shí)想著未來升值便于投資。享受生活天倫之樂2 房半3 房 2 廳4 房 2 廳+便利地段比例較少比例最大比例極少13 / 63功能特征角度分析消費(fèi)者 動(dòng)機(jī) 利益焦點(diǎn) 功能實(shí)現(xiàn)年輕人 希望陽(yáng)光充足 陽(yáng)光明媚心情好 四明戶型+高層事業(yè)有成的中年人 享受高尚生活舒適、品 質(zhì)感好、私密性強(qiáng)較為高端的產(chǎn)品類型，突出品質(zhì)感向往荊門 ，享受生活 這里就是 荊門 ，這里是荊門中心 體驗(yàn)荊門生活外來人員落戶荊門 ，安居樂業(yè) 這里就是為新荊門人 建設(shè) 有房有歸屬感主力購(gòu)買人群的綜合特征洞察（1）25 歲——50 歲的人群的洞察這一年齡層次的目標(biāo)群體，在實(shí)際卻顯然會(huì)劃分為兩類群體：新興中產(chǎn)階層和都市大眾階層。（2）25—50 歲購(gòu)房群的生活特點(diǎn)? 新興中產(chǎn)階層。他們往往存在著一種自相矛盾的心理特征：他們擁有成功的大15 / 63夢(mèng)想，竭力表現(xiàn)今天的地位。作為中國(guó)新興的中等收入階層，他們處在你推我拉的兩級(jí)之間?！麄兊驼{(diào)，把家作為安全堡壘。將品牌定位為“地位”、“個(gè)性”、“首席”、“獨(dú)立”、“堅(jiān)強(qiáng)”、“強(qiáng)硬”，往往能夠受到他們的青睞！? 都市大眾階層。“安全”對(duì)他們來說，非常16 / 63重要！將品牌定位為“安全”、“信賴”、“保證”、“堅(jiān)固”、“典范”、“現(xiàn)代”，很容易獲得他們的認(rèn)可。總體來說，家庭的安全對(duì)他們都非常重要，品牌對(duì)他們都非常重要。從最基本的層面上來講，品牌其實(shí)代表著可靠性。18 / 63賣產(chǎn)品：賣品質(zhì)社區(qū)，賣全景生活? 賣規(guī)模—荊門首席城市綜合體? 賣規(guī)劃—國(guó)內(nèi)著名公司操刀，全景觀住宅，戶戶見景、窗窗有景；道路規(guī)劃人車分流，多為軟質(zhì)通道，無消防車道痕跡；較高車位配比，半地下車庫(kù)? 賣社區(qū)景觀—大社區(qū)、大公園、親水景觀；立體式園林景觀設(shè)計(jì)，多層次園林布景，空中花園布局? 賣戶型—戶戶有亮點(diǎn)，戶型創(chuàng)新多變? 賣產(chǎn)品組合—多元產(chǎn)品組合，精品住宅，滿足市場(chǎng)多樣化需求? 賣建筑—建筑外觀典雅、穩(wěn)重、現(xiàn)代感強(qiáng)賣品牌：賣公司品牌由中國(guó)建筑衍生出來的中建地產(chǎn)，同樣具有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)，這些將是項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)之一。尊榮境界集大成者高度（2）提前展示現(xiàn)場(chǎng)在項(xiàng)目主體工程未完工之前，通過在市中心鬧區(qū)設(shè)置外展點(diǎn)、對(duì)銷售中心、樣板房及示范區(qū)進(jìn)行精美包裝等，來提前展示出產(chǎn)品的內(nèi)秀之美，營(yíng)造出一種主流生活場(chǎng)景，突出本案產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和品質(zhì)感。? 樣板房包裝展示樣板房的包裝重點(diǎn)在室內(nèi)，原則是重視細(xì)節(jié)和品質(zhì)。主要包括景空中花園、示范區(qū)周邊圍墻等包裝，要營(yíng)造出熱烈的銷售氣氛，為提高項(xiàng)目品質(zhì)起到促進(jìn)作用。銷售渠道：（1）團(tuán)購(gòu)?fù)茝V策略針對(duì)荊門一些效益好的單位，開展團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷，比如客戶組團(tuán)一24 / 63次性購(gòu)買 5 套以上的，推出 VIP 購(gòu)房卡，給予一定折扣優(yōu)惠。除本地客戶外，荊門周邊地（縣）市的眾多的潛在客戶也是本案需要充分挖掘的。25 / 63六、品牌策略品牌策略是企業(yè)達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的一種方法與手段，是企業(yè)獲得成功的基本策略之一。品牌策略通常有以下幾種：統(tǒng)一品牌策略統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)將經(jīng)營(yíng)的所有系列產(chǎn)品使用同一品牌的策略。采用這種策略的企業(yè)必須對(duì)所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格控制，以維護(hù)品牌聲譽(yù)。這種策略的實(shí)施有一個(gè)前提，即擴(kuò)展的品牌在市26 / 63場(chǎng)上已有較高的聲譽(yù)，擴(kuò)展的產(chǎn)品也必須是與之相適應(yīng)的優(yōu)良產(chǎn)品。品牌創(chuàng)新有兩種方式：一是漸變，使新品牌與舊品牌造型接近，隨著市場(chǎng)的發(fā)展而逐步改變品牌，以適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化。我們認(rèn)為，這種創(chuàng)新，屬于激進(jìn)。 ? 三局人以“敢為天下先，永遠(yuǎn)爭(zhēng)第一”的精神，創(chuàng)造了“237”業(yè)績(jī)：? 兩個(gè)“深圳速度”！? 72 個(gè)魯班金像獎(jiǎng)/國(guó)家優(yōu)質(zhì)工程獎(jiǎng)！? 3 項(xiàng)頂尖工程！上海環(huán)球金融中心 香港環(huán)球貿(mào)易廣場(chǎng)鋼結(jié)構(gòu)工程 央視新址 CCTV 大樓28 / 63? “中國(guó)建筑排頭兵”。? 5 項(xiàng)工程獲詹天佑獎(jiǎng)。將“品質(zhì)地產(chǎn)”的大旗插在鄂中重鎮(zhèn)—荊門。推出我司擬定的項(xiàng)目品牌（形象）定位：城市中心31 / 63廣告分類（1）第一層次：形象廣告? 目的：樹立開發(fā)商姿態(tài)，拉升項(xiàng)目的整體形象，拉近與消費(fèi)者的距離。媒體投放原則：? “集中渠道，定向傳播”33 / 63通過分析項(xiàng)目的定位，準(zhǔn)確界定目標(biāo)客戶群，集中傳播渠道，從而加大傳播力度，實(shí)施針對(duì)性傳播。? 大量投放海報(bào)或單張，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面滲透。? 目前荊門市發(fā)行量最大的二家報(bào)紙為：荊門晚報(bào)、楚天都市報(bào)，荊門日?qǐng)?bào)為機(jī)關(guān)報(bào)。針34 / 63對(duì)荊門市所轄的縣區(qū)私營(yíng)企業(yè)主這一特殊目標(biāo)客戶群，可在通往各縣區(qū)的交通要道設(shè)置戶外廣告牌，在縣區(qū)的人流密集地帶設(shè)置戶外廣告牌。? 其他網(wǎng)站，如荊門論壇等。35 / 63在本項(xiàng)目中，建議以報(bào)紙廣告（包括硬廣與軟文）、戶外廣告為主，網(wǎng)絡(luò)廣告、電視、短信為等形式為輔。各主要媒體及活動(dòng)營(yíng)銷費(fèi)用配比：分類 媒介 預(yù)算（萬元） 比例報(bào)紙樓市?？G門晚報(bào) 30 30％36 / 63楚天都市報(bào)或荊門日?qǐng)?bào) 15候車亭 2公交車身 3電視 10戶外和電視戶外廣告牌 1520％活動(dòng)營(yíng)銷 45 30％物料宣傳資料、銷售資料及銷 售現(xiàn)場(chǎng)包裝，如：樓書、單張、吊旗、易拉寶等 15％其它不可預(yù)見費(fèi)用 7．5 5％預(yù)算總額：150 萬 100％一期各銷售階段媒介費(fèi)用分配：一期階段 亮相期 引導(dǎo)期 開盤期 強(qiáng)銷期 持續(xù)銷售期 尾盤期時(shí)間節(jié)點(diǎn)—— ——————媒介費(fèi)用分配17％ 20％ 24％ 17％ 13％ 9％費(fèi)用預(yù)算 26 萬 萬 萬 26 萬 20 萬 13 萬一期總營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算37 / 63一期預(yù)計(jì)總銷售收入在 1 億元。價(jià)格核心策略選擇激進(jìn)策略—低開高走穩(wěn)健策略—平開高走38 / 63保守策略—低開平走我司建議：選取穩(wěn)健策略—“平開高走”作為本項(xiàng)目入市的核心價(jià)格策略。在開盤時(shí)應(yīng)該充分考慮各種單位的合理搭配，同時(shí)保留后續(xù)單位有效地刺激市場(chǎng)，總體價(jià)格保持微揚(yáng)，形成物業(yè)升值的勢(shì)頭，更進(jìn)一步引發(fā)銷40 / 63售熱潮。*建議：在正式公開發(fā)售前 1 個(gè)月發(fā)布項(xiàng)目的整體均價(jià)；在正式公開發(fā)售前 2 周才向市場(chǎng)公布價(jià)格區(qū)間。尊榮生活坐標(biāo)城市中心尊榮境界集大成高度? 推廣策略：? 通過戶外廣告展現(xiàn)項(xiàng)目綜合理念及產(chǎn)品開發(fā)理念。領(lǐng)袖荊門? 城市中心? 推廣主題：城市中心? 目的：利用明星的旺盛人氣，造成開盤轟動(dòng)效應(yīng)。尊榮生活坐標(biāo)? 中心? 推廣主題：天賦名域，優(yōu)越世襲? 活動(dòng)安排：? 節(jié)日促銷（十一黃金周大促銷）。⑷制定銷售的培訓(xùn)計(jì)劃，提高銷售人員的整體素質(zhì)。51 / 63⑵根據(jù)公司經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，制定本部門的周/季/年工作計(jì)劃及目標(biāo)。⑹主持銷售例會(huì)，促進(jìn)內(nèi)部的交流與合作。⑽統(tǒng)籌制訂本部的各項(xiàng)目的量化指標(biāo)。⒁依員工考核獎(jiǎng)懲辦法，公平、合理地處理、審核所屬人員的考核、獎(jiǎng)懲、升降等事宜。52 / 63⑶完成上級(jí)分派的其它工作。⑷完成銷售中心日?？记冢虐?、值日衛(wèi)生安排等事宜。⑻負(fù)責(zé)周邊市場(chǎng)調(diào)查資料的建檔管理。⑿負(fù)責(zé)領(lǐng)取備用金及展銷會(huì)用餐管理。3）高級(jí)銷售代表主要職責(zé)⑴推行銷售計(jì)劃，協(xié)助銷售經(jīng)理完成工作；⑵主要負(fù)責(zé)周邊樓盤工作動(dòng)態(tài)的收集及銷售中心最新資料板板的收集；⑶及時(shí)和現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理溝通，召開市調(diào)會(huì)議；⑷定期安排銷售中心全體人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。金象廣場(chǎng)項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算類別 項(xiàng)目名稱 費(fèi)用預(yù)算（萬元）? 推廣執(zhí)行部分戶外、電子屏、公交車 15報(bào)廣 45網(wǎng)站 5短信 電視及其他 10一、媒體推廣合計(jì) 二、活動(dòng)推廣 4562 / 63三、廣告設(shè)計(jì) 銷售代理公司負(fù)責(zé)免費(fèi)廣告設(shè)計(jì) 0推廣執(zhí)行部分費(fèi)用預(yù)算 ? 銷售執(zhí)行部分售樓部裝修 15售樓部租金 5售樓部?jī)?nèi)家具、家電和辦公用品 10售樓部沙盤、戶型模型 10售樓部包裝 5售樓部電瓶車 5合計(jì) 50樓書 2折頁(yè) 5單張 5手提袋、紙杯等其他宣傳資料 項(xiàng)目宣傳片 5二、銷售物料合計(jì) 三、傭金 按銷售收入的 %計(jì)提 160四、不可預(yù)見費(fèi)用 10銷售執(zhí)行部分費(fèi)用合計(jì) 營(yíng)銷費(fèi)用總合計(jì) 370 萬備注 銷售收入約為 1 億元，營(yíng)銷總費(fèi)用占銷售收入的 %63 /