【正文】 制訂定價(jià)策略。研究定價(jià)策略的目的，就是為了制定既能保證合理利潤(rùn)，又有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，其中，制定具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格是定價(jià)策略的重心。注：以上數(shù)據(jù)為初步方案，最終結(jié)論在核實(shí)面積后得出。注：以上數(shù)據(jù)是由A、B兩項(xiàng)得出，最終結(jié)論有待定案。一個(gè)項(xiàng)目的成功與否在項(xiàng)目開盤銷售階段就已基本看到大趨勢(shì)。銷售中期掌握節(jié)奏銷售中期是成交量最大的時(shí)期，且銷售價(jià)位也處在獲利最大階段。 三是至始至終要強(qiáng)調(diào)快速、靈活的銷售原則，以快打慢。二是促銷技巧要出新，根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況度身訂造。營(yíng)銷階段劃分：市場(chǎng)預(yù)熱期（預(yù)訂登記期）：2002年8月份 利用臨時(shí)銷售中心及外延展場(chǎng)，進(jìn)行早期的展示及接受預(yù)訂。公開發(fā)售期：2002年9月22日—10月上旬 現(xiàn)場(chǎng)開放、現(xiàn)場(chǎng)展示、現(xiàn)場(chǎng)銷售以項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及具體的銷售措施促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。正是基于這種考慮，本策劃案著重對(duì)市場(chǎng)預(yù)熱期及首次公開發(fā)售期間（2002年8月初—10月中旬）的營(yíng)銷推廣策略進(jìn)行闡述，其它階段則為基本思路建議，而全程策劃，更重要的是在實(shí)際銷售過程中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，方可保證本策劃案的客觀性與現(xiàn)實(shí)性。產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品定位的提出： 創(chuàng)新的購(gòu)物廣場(chǎng)模式 產(chǎn)品定位的闡釋： 創(chuàng)新購(gòu)物廣場(chǎng)模式對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的意義：在20世紀(jì)30年代開始，南京路已經(jīng)是上?！笆镅髨?chǎng)”中最繁華的商業(yè)街，直至今天，南京路仍引領(lǐng)著上海甚至是全國(guó)的消費(fèi)潮流和商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的導(dǎo)向。創(chuàng)新購(gòu)物廣場(chǎng)模式既不同于傳統(tǒng)的商業(yè)街，也不同于商品一條街。現(xiàn)代城市商業(yè)街已超出區(qū)域性概念，不僅表現(xiàn)為城市內(nèi)部的商業(yè)街、商業(yè)中心和大商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而且成為城市競(jìng)爭(zhēng)力、輻射力的標(biāo)志，對(duì)周圍中小城市、附近居民和外來(lái)旅游者產(chǎn)生重大影響，與當(dāng)?shù)厝宋木坝^匯成一體，成為旅游、休閑、購(gòu)物、娛樂的理想場(chǎng)所，產(chǎn)生中心吸力，推動(dòng)旅游事業(yè)的發(fā)展。沒有整體優(yōu)勢(shì)就沒有強(qiáng)大的內(nèi)聚力和輻射力，不能成為市內(nèi)外顧客首選的購(gòu)物場(chǎng)所，也就失去了商業(yè)街存在的意義。流通力小于1，不僅本地生產(chǎn)能力無(wú)法實(shí)現(xiàn)，而且內(nèi)外交流堵塞，這就大大削弱了城市的競(jìng)爭(zhēng)力；如果流通力大于1，不僅可以彌補(bǔ)本地生產(chǎn)能力的不足，而且通過促進(jìn)內(nèi)外交流、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、組合配置，大大提高城市的輻射力和影響力。而流通力又取決于流通規(guī)模和營(yíng)銷能力，即：流通力＝流通規(guī)模營(yíng)銷能力流通規(guī)模是硬件，營(yíng)銷能力是軟件，兩者是互為補(bǔ)充、互為條件的，只有兩者有機(jī)結(jié)合才能發(fā)揮流通在城市發(fā)展中的應(yīng)有作用。因此，擁有特色就顯得十分重要，特色就是要體現(xiàn)出個(gè)性，特色就是優(yōu)勢(shì)，特色就是商業(yè)的生命力。我司認(rèn)為將王府井廣場(chǎng)打造成為創(chuàng)新性的購(gòu)物廣場(chǎng)模式，對(duì)于參與競(jìng)爭(zhēng)有著明顯的優(yōu)勢(shì)與意義。而王府井廣場(chǎng)擁有兩大廣場(chǎng)，其出現(xiàn)在于填補(bǔ)淄博在廣場(chǎng)文化上的空白，成為城市新文化的發(fā)源地。“巨額獎(jiǎng)金征集廣場(chǎng)命名”：（8月中旬）1. 與市政府聯(lián)姻，將兩大廣場(chǎng)成為政府城市精神文明建設(shè)的重要基地；2. 由市政府主辦，王府井廣場(chǎng)協(xié)辦，舉行兩大廣場(chǎng)有獎(jiǎng)?wù)髅顒?dòng)；3. 由市政府、發(fā)展商及社會(huì)知名人士組成評(píng)審委員會(huì)；4. 由發(fā)展商提供高額的獎(jiǎng)金，如入選者，可獲1萬(wàn)元獎(jiǎng)金；5. 9月上旬，在征集的廣場(chǎng)命名中評(píng)選最佳方案，向全市人民公布；6. 9月21日（開盤之日），現(xiàn)場(chǎng)舉辦有政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與發(fā)展商參與的奠基儀式。因此，淄博缺乏真正的、持久的具有號(hào)召力與強(qiáng)大品牌形象力的商家。因此，創(chuàng)新廣場(chǎng)購(gòu)物模式的出現(xiàn)也是淄博商業(yè)發(fā)展到一定階段，商業(yè)形態(tài)社會(huì)優(yōu)化組合的必然趨勢(shì)。 王府井廣場(chǎng)的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)：賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)就是要將事物的優(yōu)點(diǎn)提煉出來(lái)，形成多個(gè)吸引人的觀點(diǎn)，我司認(rèn)為，沒有最好的項(xiàng)目，也沒有最差的項(xiàng)目，只有適合與不適合買家的項(xiàng)目，每一個(gè)項(xiàng)目都可以找出幾十個(gè)賣點(diǎn)，主要是從不同的出發(fā)點(diǎn)、不同的觀念上找到相應(yīng)的賣點(diǎn)。上述列出了30個(gè)賣點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是項(xiàng)目的全部?jī)?yōu)勢(shì)，只是王府井廣場(chǎng)眾多賣點(diǎn)中的一部份。c) 本形象定位的推出，直接彰顯了項(xiàng)目最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以區(qū)隔于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迅速占據(jù)市場(chǎng)的至高點(diǎn)。我司在制訂入市時(shí)機(jī)策略時(shí)，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)遵循以下思考點(diǎn)：1）把握重要的銷售時(shí)機(jī)。與同區(qū)的其它商業(yè)物業(yè)相比，王府井廣場(chǎng)在銷售及開業(yè)的時(shí)間上也許相對(duì)滯后，但在開盤的標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量要超過對(duì)手，也就是要著重于兩方面的工作：一方面，在開發(fā)商、策劃公司及各協(xié)作單位的積極配合下，加快王府井廣場(chǎng)的產(chǎn)品力各方面的籌備與定案；另一方面，提前進(jìn)行項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)的前期建設(shè)與展示，如：建設(shè)高質(zhì)素的銷售中心，現(xiàn)場(chǎng)包裝、兩大廣場(chǎng)等。同時(shí)，在公開發(fā)售之前，我司建議，于2002年8月開始進(jìn)行入市推廣，繼而展開預(yù)訂登記及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，目的在于通過市場(chǎng)前期宣傳推廣，以此考察市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格、配套、物業(yè)管理等多方面的認(rèn)知，以便對(duì)項(xiàng)目的再次改良，真正滿足市場(chǎng)及目標(biāo)客戶群的需求。因此，我司認(rèn)為可遵循二大原則，六項(xiàng)參照值進(jìn)行項(xiàng)目單元在銷售均價(jià)的基礎(chǔ)上的調(diào)整策略。 項(xiàng)目?jī)r(jià)格制訂系數(shù)： 在訂價(jià)過程中，以上述各價(jià)格層級(jí)為基礎(chǔ)，根據(jù)各鋪位的條件不同，以2—3%為調(diào)價(jià)單位，以此類推，得出各單位的價(jià)格。這是市場(chǎng)上比較常見的定價(jià)策略。如此操作，以保證實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開盤的順利銷售。當(dāng)發(fā)展商公布價(jià)格時(shí)，若實(shí)際價(jià)格低于心理價(jià)格時(shí)，則形成銷售的勢(shì)能，而且落差愈大，則勢(shì)能愈強(qiáng)，既形成了銷售旺勢(shì)。 價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè)：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：6500元/平方米（地上部分）； 4250元/平方米（負(fù)一層）；公開發(fā)售期：6900元/平方米（地上部分）； 4600元/平方米（負(fù)一層）；強(qiáng) 銷 期：7500元/平方米（地上部分）； 5000元/平方米（負(fù)一層）；清 盤 期：6800元/平方米（地上部分）； 4200元/平方米（負(fù)一層）。因此，出于此種考慮，我司認(rèn)為首批推出的單位有著以下的標(biāo)準(zhǔn)：1） 市場(chǎng)預(yù)熱期間，將所有單位向客戶開放，任其選擇；2） 根據(jù)不同商鋪受追捧的程度，確最后推出的單位；3） 首批推出的單位必須有一定的代表性，建議沿街商鋪與室內(nèi)商鋪相結(jié)合，兩者的比例控制在1：2；4） 首批推出單位的數(shù)量為100套；5） 首批推出以位置較差、價(jià)格較低的單位為主，結(jié)合部分條件較好的單位，以保證不同價(jià)位的鋪位均受到 市場(chǎng)的檢測(cè)；6） 凡是購(gòu)買首批單位的客戶，可獲得高達(dá)85折的優(yōu)惠（優(yōu)惠金額計(jì)入成本）。從另一個(gè)角度考慮，諸如淄博這類城市，傳統(tǒng)媒體的宣傳推廣力量始終有限，尤其是項(xiàng)目的銷售任務(wù)是盡快結(jié)束銷售階段，迎接開業(yè)，由此可見，更加有必要不斷創(chuàng)新，并突破常規(guī)的銷售推廣模式，方有可能實(shí)現(xiàn)即定的目標(biāo)。將銷售人員分成若干個(gè)組，每個(gè)組別負(fù)責(zé)其中一類客戶群，DM或上門派訪，展開一對(duì)一的銷售行動(dòng)；第三梯隊(duì)： 泛銷售團(tuán)隊(duì)。 小組式直銷。每6名銷售人員為一個(gè)組。（1） 現(xiàn)有商廈、購(gòu)物中心及商業(yè)街的經(jīng)營(yíng)者；（2） 各類專業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者；（3） 大小型企業(yè)的決策層；（4） 證券市場(chǎng)的投資者；（5） 各級(jí)政府官員；（6） 出入高檔消費(fèi)場(chǎng)所的客戶（通過定點(diǎn)派發(fā)或設(shè)資料架）；（7） 定期巡回展示會(huì)。 泛銷售團(tuán)隊(duì)。策劃的力量在于將與項(xiàng)目有關(guān)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都包裝上市成為市場(chǎng)及社會(huì)熱點(diǎn)，使之迅速成為明星樓盤。（3）人員的標(biāo)準(zhǔn)：有一定人際關(guān)系、溝通能力強(qiáng)、服從管理。（4）泛銷售隊(duì)伍成立的先決條件：確保泛銷售隊(duì)伍人員的利益。 銷售模式分析：第一方案：派籌。b）持認(rèn)購(gòu)卡者必須于公開發(fā)售當(dāng)天參加搖珠購(gòu)買方有效，過期作廢?；境绦蛉缦拢含F(xiàn)場(chǎng)搖珠抽出50位首批購(gòu)買者；首批購(gòu)買者憑認(rèn)購(gòu)順序卡進(jìn)入認(rèn)購(gòu)區(qū)選購(gòu)，每人每卡限購(gòu)一套。方案二：逐一消化。a) 有意向的客戶可交納誠(chéng)意金（30000元），選擇鋪位，簽訂預(yù)訂單。我司之所以提供兩種形式供雙方商討，是鑒于兩者皆有利于為公開發(fā)售當(dāng)天創(chuàng)造火爆的場(chǎng)面，營(yíng)造出搶購(gòu)的氛圍，由此，從而形成“羊群效應(yīng)”，帶動(dòng)后繼銷售。促銷措施：在負(fù)一層的銷售過程中，有必要根據(jù)具體的銷售狀況，隨時(shí)準(zhǔn)備推出促銷措施，以加快銷售的進(jìn)度。2）先租后售/連租約銷售以針對(duì)商家為主銷售的項(xiàng)目采用以租代售效果很明顯。 具體操作細(xì)則，將根據(jù)最后確定選用方案另行提交。3）企業(yè)形象目標(biāo)：樹立通乾地產(chǎn)良好的品牌，進(jìn)而擴(kuò)大社會(huì)影響力，只有站在這個(gè)高度，才能對(duì)王府井廣場(chǎng)的開發(fā)有著深層次的認(rèn)識(shí)。 戰(zhàn)略致上原則：王府井廣場(chǎng)作為當(dāng)?shù)氐拇笮蜕虡I(yè)物業(yè)，是典型的“三高”物業(yè)，具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的特點(diǎn)，只有快速回收投資才能降低風(fēng)險(xiǎn)。 為項(xiàng)目銷售造勢(shì)。 放眼皆是王府井——戶外廣告先行。 流動(dòng)的傳播媒體——車身廣告。駐外展點(diǎn)的設(shè)置，必須考慮到目標(biāo)消費(fèi)群的生活形態(tài)。其二、主背景板，以統(tǒng)一的背景作為項(xiàng)目的核心識(shí)別傳達(dá)。（2002年8月29日）創(chuàng)意，不僅僅來(lái)自于廣告的表現(xiàn)，若在媒體設(shè)計(jì)下更多的心思，所創(chuàng)造的影響與沖擊有可能發(fā)揮超常的力量。在讀者接受信息的同時(shí)，可感受到政府對(duì)王府井廣場(chǎng)的認(rèn)同與支持，對(duì)項(xiàng)目亦產(chǎn)生高度的關(guān)注；同時(shí)，也深刻體會(huì)到發(fā)展商所擁有的雄厚實(shí)力與社會(huì)資源，無(wú)形中提升了信心。通過影視廣告的傳播，將日后經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)景與特色精彩地給予演繹，讓客戶群仿佛身臨其境，在理性的認(rèn)知與感性的認(rèn)同上得到統(tǒng)一，強(qiáng)化了王府井廣場(chǎng)的品牌形象與認(rèn)知度，對(duì)銷售的幫助是顯而易見的，且是立竿見影的。第一，選擇當(dāng)?shù)貦n次最高、目標(biāo)客戶聚集的商廈或購(gòu)物中心進(jìn)行定點(diǎn)展示；第二，在當(dāng)?shù)厝丝诿芗蚪煌ㄖ鞲傻涝O(shè)置戶外廣告牌；第三，針對(duì)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)街、購(gòu)物中心、專業(yè)市場(chǎng)等派發(fā)銷售資料；第四，對(duì)于有意向的客戶實(shí)施跟蹤銷售服務(wù)。 人際傳播迅且猛——在故事中找歷史。因此，我司認(rèn)為，通過事件的傳播，創(chuàng)造這種“吉祥”、“富貴”的價(jià)值?！敖鹗种浮蓖顿Y論壇：（2002年9月中旬）在淄博，投資的意識(shí)尚不濃厚，仍需要極大的提高，這是王府井廣場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)熱銷的首要條件?？傊?，在論壇上一方面給予煽動(dòng)性的鼓動(dòng)，另一方面也給予專業(yè)上的引導(dǎo)，只為了一點(diǎn)，就投資王府井廣場(chǎng)是一條難得的生財(cái)之道。A、“搶錢大行動(dòng)”：開盤當(dāng)天，凡是來(lái)到銷售現(xiàn)場(chǎng)參觀者，皆有機(jī)會(huì)參加連環(huán)抽獎(jiǎng)，獲得高額價(jià)值的獎(jiǎng)品。 “走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”——首批業(yè)主北京王府井之行（2002年國(guó)慶） 目標(biāo)：— 北京王府井的誘人利益；— 提前看到王府井廣場(chǎng)的前景；— 廣場(chǎng)式購(gòu)物中心在淄博才剛剛開始，但有望后來(lái)居上。 “全國(guó)特許加盟經(jīng)營(yíng)”研討會(huì)：（2002年10月下旬）近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)逐漸接受了一些先進(jìn)的國(guó)外經(jīng)營(yíng)模式，其中特許加盟經(jīng)營(yíng)模式就是其中盛行的一種。傳播費(fèi)用預(yù)算及分配原則 費(fèi)用分配原則：傳播推廣費(fèi)用是項(xiàng)目費(fèi)用支出的重要組成部分，費(fèi)用分配是否合理，對(duì)項(xiàng)目銷售影響至關(guān)重大。注：此費(fèi)用不包括銷售現(xiàn)場(chǎng)的建設(shè)與裝修。約占整體傳播總費(fèi)用的5%。我司建議整體規(guī)劃模型，令客戶直觀、形象地了解項(xiàng)目。：如雨傘，手提袋等，美觀、實(shí)用，用于傳遞信息，能夠制造銷售熱點(diǎn)。將對(duì)銷售人員和銷售環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控，通過管理制度來(lái)明確銷售人員的工作內(nèi)容，提高銷售環(huán)節(jié)的效率。（管理與監(jiān)控環(huán)節(jié)一覽表）項(xiàng) 目?jī)?nèi) 容銷售現(xiàn)場(chǎng)的接待資料齊全，模型整潔，圖片突出，光線明亮；對(duì)不同類型顧客要善于判斷，對(duì)來(lái)電咨詢要禮貌熱情。認(rèn)購(gòu)書簽定認(rèn)購(gòu)書是具有一定約束力的協(xié)議，客戶與銷售人員簽定認(rèn)購(gòu)書，同時(shí)繳納定金。成交情況匯總客戶名稱、商鋪位置、面積、樓價(jià)、付款方式、簽約時(shí)間、定金金額、各期付款、拖欠狀況。銷售員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定依據(jù)：接洽的總客戶數(shù)，成交量，顧客履約情況，顧客投訴。 中國(guó)管理資訊網(wǎng)