【正文】 盤自身的實(shí)力是一個(gè)考驗(yàn)。178。178。178。小高層、高層產(chǎn)品：企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)、高級(jí)公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主、私企老板、外企工作人員、有隱性收入的人士，購(gòu)買力穩(wěn)定高端產(chǎn)品：外籍華人、私企老板、工商企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人、有隱性收入的高官，多為二次置業(yè)，購(gòu)買區(qū)域距生活、工作半徑較近。自然會(huì)吸引很多以投資為主的買家。這類人群對(duì)服務(wù)范圍和服務(wù)質(zhì)量要求極高。178。因此，這類產(chǎn)品必須在輔助功能配備、物業(yè)服務(wù)、戶型設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格等等方面進(jìn)行創(chuàng)新，以加強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。淄博市交通發(fā)達(dá)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)比較明顯，市內(nèi)除鐵路外，濟(jì)青、濱博高速公路橫貫全市，另有25條公路干線通向全國(guó)各地。 根據(jù)我們對(duì)淄博地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的深度調(diào)研，得出結(jié)論如下： 　 淄博市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)總體發(fā)展是快速和健康的，但存在的問題也是非常嚴(yán)重和慘痛的。 　 但從目前來(lái)看，淄博市的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)趨于低檔化和短期效益化。從目前看，淄博畢竟屬三線城市，市場(chǎng)份額有限，如果商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃不合理，重復(fù)建設(shè)和多頭競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在商業(yè)項(xiàng)目的定位中，不能夠打造市場(chǎng)缺位和市場(chǎng)需求的商業(yè)項(xiàng)目，我們認(rèn)為，這種情形下所構(gòu)筑的商業(yè)平臺(tái)就不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，也意味著沒有生命力，更無(wú)從談起品牌的創(chuàng)立和忠誠(chéng)度。 項(xiàng)目檔次定位在中高檔178。 位于中心城區(qū)或交通便利的次城區(qū)178。項(xiàng)目簡(jiǎn)介淄博市場(chǎng)第一個(gè)酒店式公寓項(xiàng)目。178。178。 因新產(chǎn)品的開發(fā)，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行引導(dǎo)，前期營(yíng)銷策劃難度加大。 創(chuàng)新會(huì)帶來(lái)理想的產(chǎn)品附加值，這從風(fēng)景華庭售價(jià)為全市酒店式公寓項(xiàng)目最高就可以看出來(lái)。由淄博華都置業(yè)發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)開發(fā)。 建筑設(shè)計(jì)美觀，有較大開發(fā)規(guī)模178。 推廣沒有計(jì)劃性和策略性，主力賣點(diǎn)和輔助賣點(diǎn)不夠清晰，整個(gè)營(yíng)銷推廣體系混亂，造成了市場(chǎng)疲勞期。 個(gè)性化產(chǎn)品不能簡(jiǎn)單復(fù)制，必須立足于市場(chǎng)需求，從本質(zhì)上進(jìn)行創(chuàng)新。 全面細(xì)致的物業(yè)管理是酒店式公寓項(xiàng)目必不可少的項(xiàng)目簡(jiǎn)介該案南臨潘南路，東距中心路不足百米，西面距東一路約二百米。 價(jià)格較低，物業(yè)檔次較高178。 以低價(jià)入市，針對(duì)客戶面小178。 相對(duì)完善的配套設(shè)施是必不可少的項(xiàng)目簡(jiǎn)介該案位于淄博第一商圈以西，東接人民公園，是淄博中央商務(wù)區(qū)核心地段。 地段極佳，景觀資源豐富178。 戶型配比不合理178?？偨ㄖ娣e 均價(jià) 2700元/平方米 主力戶型 67—86平方米物業(yè)管理 ——銷售狀況 未過半項(xiàng)目特色以商業(yè)開發(fā)帶動(dòng)住宅銷售的開發(fā)模式。 商業(yè)鋪面的開發(fā)有利于住宅的銷售都市星城劣勢(shì)分析178。178。 消費(fèi)者對(duì)投資型項(xiàng)目和小戶型項(xiàng)目有明顯區(qū)分位于城區(qū)中央的投資型項(xiàng)目大部分為小型企業(yè)和辦公用房，而小戶型項(xiàng)目多為自用。這從華都新城的降價(jià)和陽(yáng)光春城的開戶費(fèi)全免措施可以看出。只有真正做到個(gè)性化差異化和不可復(fù)制性，才能得到市場(chǎng)的認(rèn)同感。隨著項(xiàng)目個(gè)性化和差異化的突出，目標(biāo)客戶群必然進(jìn)一步細(xì)分。，無(wú)法獲得市場(chǎng)認(rèn)同。而本案正如當(dāng)時(shí)的華都名城，產(chǎn)品毫無(wú)新意，純靠營(yíng)銷能力無(wú)法達(dá)到既定目標(biāo)。，立足市場(chǎng)需求，做到產(chǎn)品適度超前如果本案繼續(xù)按原方案定位的話，就像華都名城模仿風(fēng)景世家一樣，只會(huì)重蹈華都名城的覆轍。以下的內(nèi)容將從理念、產(chǎn)品定位到營(yíng)銷策劃和執(zhí)行，全方位地將本案各個(gè)元素一一剖析然后加以整合。 東西朝向，使用率低。 商鋪面積過大，若一二層分開銷售又不利于二層商鋪的出售。 LOFT概念LOFT，源于美國(guó)，字面意義是倉(cāng)庫(kù)、閣樓的意思，但這個(gè)詞在二十世紀(jì)后期逐漸時(shí)髦而且演化成為一種時(shí)尚的居住與生活方式時(shí)，其內(nèi)涵已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這個(gè)詞匯的最初涵義。LOFT的空間有非常大的靈活性，人們可以隨心所欲地創(chuàng)造自己夢(mèng)想中的家、夢(mèng)想中的生活，絲毫不會(huì)被已有的機(jī)構(gòu)或構(gòu)件所制約。 SOHO概念傳統(tǒng)意義上的SOHO—Small Office (and) Home Office， 直譯就是小型辦公室、家庭辦公室的意思，實(shí)際上就是自由職業(yè)或自由職業(yè)者的意思，在中國(guó)代表居家、辦公一體化。而近兩年，隨著互聯(lián)網(wǎng)在各個(gè)領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用及電腦、傳真機(jī)、打印機(jī)等辦公設(shè)備在家庭中的普及，SOHO成為越來(lái)越多的人可以嘗試的一種工作方式，而它的內(nèi)涵與形式也在發(fā)生變化 。 LOFT和SOHO的整合概念提純：提取LOFT概念中的空間層次豐富、可自由變換、極具個(gè)性化的元素。業(yè)主可以根據(jù)需要自行設(shè)計(jì)格局，將自己的個(gè)性風(fēng)格融入到經(jīng)營(yíng)格局里，空間的變幻使整個(gè)鋪面充滿個(gè)性化和與眾不同。 擺脫了市場(chǎng)上一二層捆綁式銷售的多種弊端。178。優(yōu)點(diǎn)178。178。178。雖表面售價(jià)高于傳統(tǒng)產(chǎn)品，但實(shí)際使用面積售價(jià)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)產(chǎn)品。產(chǎn)品本質(zhì)的變化帶來(lái)了全新生活方式，客戶群范圍有效擴(kuò)大。 彌補(bǔ)了進(jìn)深長(zhǎng)的弱點(diǎn)，豐富了空間，極大提高了使用率。 小而精的設(shè)計(jì)彌補(bǔ)了規(guī)?；牟蛔?78。178。5米 四層。5米 六層。5米 八層。178。 ，是以LOFT為表現(xiàn)形式的SOHO公寓，空間大幅提高，使用面積增加不少。178。 建筑面積 178。 地下建筑面積 178。 建筑物高度 （女兒墻） 米 3. 新舊方案經(jīng)濟(jì)效益對(duì)比 投資成本估算（單位：萬(wàn)元）SOHO 公寓 原方案 說明1. 土地成本 1800 1800 已包含前期工程費(fèi)2. 建安工程費(fèi) 含公建配套、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi) 1905元/3. 不可預(yù)見費(fèi) （1+2）＊5％4. 開發(fā)成本 1+2+35. 開發(fā)費(fèi)用 含管理費(fèi)、銷售費(fèi)用 4＊5 ％ 6. 總成本 注：以上成本計(jì)算參數(shù)為開發(fā)商提供，我們經(jīng)核算后覺得有很大的節(jié)省空間，請(qǐng)開發(fā)商再次核對(duì)，是否因年代久遠(yuǎn)產(chǎn)生錯(cuò)誤。4. 結(jié)論經(jīng)上述分析結(jié)果得出，采用以LOFT為表現(xiàn)形式的SOHO概念來(lái)實(shí)現(xiàn)本案的產(chǎn)品創(chuàng)新，是目前情況下最好的方案。在本案的導(dǎo)入期，將會(huì)以中等消費(fèi)層中的中高收入群為主，這也是一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過程，而這類人群對(duì)新事物的判斷力最為準(zhǔn)確。178。 本案目標(biāo)客戶共性分析178。178。 中等消費(fèi)層年收入： 3—8萬(wàn)元客戶構(gòu)成： 自由職業(yè)者、新興白領(lǐng)階層、外省商人配比： 30％重要客戶178。178。178。潛在客戶178。178。178。在購(gòu)買方向上特別注重良好的居住環(huán)境和物業(yè)服務(wù)配套，對(duì)房產(chǎn)保值、升值問題較有主見。 政府已將本案所在地域劃分為淄博商業(yè)核心圈，大力引進(jìn)知名品牌和企業(yè)，促使商圈業(yè)態(tài)進(jìn)一步升級(jí)。 本案以LOFT為表現(xiàn)形式SOHO概念在本地市場(chǎng)是超前的，與同類或類似項(xiàng)目相比具有唯一性。 本地塊已基本完成拆遷工作，有利于土地開發(fā)。 本案的屋頂泳池和空中休閑酒吧是本案的個(gè)性化配套。 代理商營(yíng)銷策劃能力強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)豐富，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力強(qiáng)，策劃水平高，對(duì)市場(chǎng)需求和變化能隨時(shí)把握。 開發(fā)規(guī)模較小,形不成規(guī)?；?yīng).178。 淄博飯店高層部分與本案尚有一段距離, 外窗在設(shè)計(jì)上盡量加高加寬 ,以淡化室外建筑物的影響.178。 本案的頂層個(gè)性化設(shè)計(jì)在很大程度上會(huì)淡化綠色景觀不足的缺點(diǎn)。 在本案施工過程中，協(xié)調(diào)好與周邊居民和單位的關(guān)系是保證工期的關(guān)鍵。 國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控的不確定性。 淄博商務(wù)公寓的開發(fā)量持續(xù)加大。 SHOPPING MAII的不確定性對(duì)本案的影響。 本案屬于商務(wù)小公寓的升級(jí)版產(chǎn)品，在本地可形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。 本地開發(fā)商的整體開發(fā)水平不高。 產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)使其客戶覆蓋面遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)商務(wù)、酒店式公寓。 開發(fā)商和代理商務(wù)實(shí)、高效的市場(chǎng)操作模式。 交通條件極佳。 政府對(duì)張店區(qū)的職能規(guī)劃區(qū)域配套資源本案周邊業(yè)態(tài)豐富，基本分布在本案300米生活圈內(nèi)，具體有：酒店：淄博飯店購(gòu)物：淄博商廈、王府井、銀座商城、金帝廣場(chǎng)、富麗商城等大型商場(chǎng)及一批中小型商場(chǎng)和專賣店娛樂：淄博劇院、淄博影院、多家KTV、運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所商務(wù)：鉆石商務(wù)大廈、榮寶齋大廈銀行：交通銀行、農(nóng)業(yè)銀行醫(yī)院：商業(yè)醫(yī)院公園：人民公園餐飲：肯德基、麥當(dāng)勞、各種風(fēng)味酒家和小吃店步行街：西二路已經(jīng)成為淄博第二條事實(shí)意義上的商業(yè)步行街企業(yè)品牌資源代理商濟(jì)南信合眾聯(lián)公司營(yíng)銷策劃能力強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)豐富，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力強(qiáng)，策劃水平高，對(duì)市場(chǎng)需求和變化能隨時(shí)把握，具有一定的知名度。 基礎(chǔ)核心競(jìng)爭(zhēng)力體系產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)力：本案產(chǎn)品是商務(wù)小公寓和酒店式公寓的升級(jí)版，其“小公寓，大空間”的特點(diǎn)徹底彌補(bǔ)了傳統(tǒng)小公寓面積小、空間小、使用率不高的缺點(diǎn)。 躍升核心競(jìng)爭(zhēng)力體系優(yōu)勢(shì)資源競(jìng)爭(zhēng)力：表現(xiàn)在商圈生活配套、區(qū)位優(yōu)勢(shì)方面城市發(fā)展高度整合競(jìng)爭(zhēng)力：本案的產(chǎn)品+自身個(gè)性化配套+區(qū)位優(yōu)勢(shì)資源=目前淄博地區(qū)最具個(gè)性化、最高性價(jià)比、客戶覆蓋面最廣的綜合性產(chǎn)品。思路二：整合躍升核心競(jìng)爭(zhēng)力，使本案在已實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)核心競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，再次實(shí)現(xiàn)本案競(jìng)爭(zhēng)力整體提升。 多位于繁華地段，租金高，有利于用來(lái)投資。 可用于辦公。 空間狹小，采光通風(fēng)性能差。 因?yàn)橐陨系脑颍糜诔鲎獾目蛻舭l(fā)現(xiàn)實(shí)際租金遠(yuǎn)低于當(dāng)時(shí)的期望值，事實(shí)投資價(jià)值不大。 高空間、大外窗的設(shè)計(jì)解決了原有空間狹小、采光差的問題。 實(shí)現(xiàn)了多功能化，不但辦公住家為一體，還增加了樓梯、隔斷等元素，使生活更具情趣。 由于以上的原因，實(shí)際租價(jià)甚至可能高過期望價(jià)格，真正做到了保值、升值。 高性價(jià)比高品質(zhì)、高品位、中價(jià)位178。178。在前面我們將本案與華都名城作了一個(gè)類比模擬，現(xiàn)在將重新定位后的本案與其再次類比。戶型設(shè)計(jì)本案設(shè)計(jì)超前，對(duì)方設(shè)計(jì)落后，沒有可比性。而就個(gè)性和獨(dú)特性來(lái)說，本案具有一定優(yōu)勢(shì)。在宣傳推廣中，開發(fā)商運(yùn)用了大量的“不可復(fù)制”“創(chuàng)新”“升級(jí)版”一類的詞匯，結(jié)果消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)一看，全明白了，自然就失去了購(gòu)買的興趣。 在營(yíng)銷推廣方面，由于之前酒店式公寓項(xiàng)目的成功，導(dǎo)致華都名城對(duì)銷售前景的盲目樂觀，對(duì)后期壓力估計(jì)嚴(yán)重不足。 市場(chǎng)是基石，是本案理性的創(chuàng)造整個(gè)開發(fā)概念是建立在市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過對(duì)市場(chǎng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)空白點(diǎn)挖掘和項(xiàng)目自身資源的審核，實(shí)現(xiàn)超越市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。178。 建立本案的參照系通過尋找參照系，作為本案開發(fā)的標(biāo)桿通過參照系的縱深挖掘，導(dǎo)入本案的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)178。 生活習(xí)慣——注重居住環(huán)境；認(rèn)同傳統(tǒng)廣告媒體；以生活和工作為中心；居住區(qū)域歸屬感較強(qiáng)。根據(jù)以上生活形態(tài)特征，可以初步提煉出下列可供本案開發(fā)利用的關(guān)鍵詞：都市 時(shí)尚文化 投資價(jià)值 身份標(biāo)簽 生活方式根據(jù)本案市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)、自身資源審核、參照系的分析和目標(biāo)客戶生活形態(tài)的分析，從而導(dǎo)出本案開發(fā)的關(guān)鍵詞。 主題延伸時(shí)尚一族的金色領(lǐng)地新都市生活的倡導(dǎo)者都市貴族自由、時(shí)尚生活的締造者投資就是生活，生活就是投資178。 現(xiàn)代居住產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)居者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感、歸屬感和親和力，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分定位，量身打造出具強(qiáng)烈識(shí)別性的產(chǎn)品，以文化和審美心理角度去迎合目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。 有視覺沖擊，具有強(qiáng)烈可識(shí)別性178。178。178。戶型設(shè)計(jì)建議178。178。分層戶型安排建議功能 層高（米）一層 LOFT商鋪 6二層 普通商鋪 三層 SOHO公寓 四層 SOHO公寓 五層 SOHO公寓 六層 SOHO公寓 七層 SOHO公寓 八層 SOHO公寓 地下一層 停車場(chǎng) 地下二層 設(shè)備層 規(guī)劃用地面積： 4160 平方米總建筑面積： 地下建筑面積： 地上建筑面積： 商業(yè)一層建筑面積： 商業(yè)二層建筑面積： 容積率： 3綠化率： 25％建筑密度： ％ 地上建筑物高度（女兒墻）： 休閑區(qū)建議采取簡(jiǎn)約化的柱廊或現(xiàn)代審美品味的挑檐板、曲面板等異型頂設(shè)計(jì)，女兒墻上端要進(jìn)行修飾化處理，以符合高檔場(chǎng)所的品味。 人性化處理好供水、供電、排污、熱力、電視、寬帶等的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)安排。 消防噴鈴或煙感探頭至少有一樣入戶，以保證消防安全。 二層起采用南北兩端設(shè)置兩個(gè)入口的設(shè)計(jì)。 公共設(shè)施維護(hù)服務(wù)178。 機(jī)電設(shè)備養(yǎng)護(hù)178。 36