【正文】 DA）承擔(dān)保健食品的注冊(cè)審批職能。準(zhǔn)予注冊(cè)的，向申請(qǐng)人發(fā)給《國(guó)產(chǎn)保健食品批準(zhǔn)證書(shū)》。7,保健食品的生產(chǎn)技術(shù)與普通食品相同，一個(gè)產(chǎn)品從實(shí)驗(yàn)室到工廠生產(chǎn)，必須經(jīng)過(guò)中試，其中有些工藝比較復(fù)雜，生產(chǎn)條件要求較嚴(yán)格的還需經(jīng)過(guò)多次放大試驗(yàn)。(2)生產(chǎn)工藝不能對(duì)產(chǎn)品的功能產(chǎn)生不利影響。(6)盡可能采用先進(jìn)技術(shù)和先進(jìn)設(shè)備。第三階段，亞慢性毒性試驗(yàn)，包括90天喂養(yǎng)試驗(yàn)、繁殖試驗(yàn)、代謝試驗(yàn)。2007年4月衛(wèi)生部發(fā)布了《保健食品檢驗(yàn)與評(píng)價(jià)技術(shù)規(guī)范》的新標(biāo)準(zhǔn)，提高了保健食品功能評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，保健功能的評(píng)價(jià)擴(kuò)展到28項(xiàng)，人體試食試驗(yàn)增至20項(xiàng)，動(dòng)物試驗(yàn)的判定標(biāo)準(zhǔn)也有所提高。從營(yíng)銷的角度來(lái)講，消費(fèi)習(xí)慣的差異、媒體接觸上的差異、經(jīng)濟(jì)條件的差異、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的差異將對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生巨大的影響，市場(chǎng)要做開(kāi)就必須對(duì)此有針對(duì)性。 消費(fèi)者對(duì)保健食品需要 保健食品企業(yè)如雨后春筍般的發(fā)展從一個(gè)側(cè)面反映了消費(fèi)者對(duì)保健食品的需求潛力，而在將來(lái)，這種需求會(huì)更大。對(duì)于企業(yè)而言，意味著除了要有知名度宣傳外，還要有功效宣傳，要從概念上說(shuō)服他，告訴他這方面的進(jìn)補(bǔ)很重要，不能像以前那樣忽視，這樣消費(fèi)者才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。由于現(xiàn)在保健食品的廣告泛濫，致使許多消費(fèi)者對(duì)廣告有著不同程度的反感。銷售終端的調(diào)研表明：許多品質(zhì)可靠、知名度較高的保健食品的重復(fù)消費(fèi)比例有增高趨勢(shì)。只要宣傳得當(dāng)，營(yíng)銷模式、產(chǎn)能等跟得上，等到新政策出臺(tái)，投資涌入，然后出現(xiàn)領(lǐng)頭羊品牌引領(lǐng)行業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入跨越發(fā)展的階段。09年，腦白金依然憑借其本土化、大眾化的傳播思想，在保健食品市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地。結(jié)合陳寶國(guó)的明星效應(yīng)，打出食品攝入與氨基酸營(yíng)養(yǎng)品補(bǔ)充相結(jié)合的營(yíng)養(yǎng)理念，借“年關(guān)”之時(shí)，迅速擠入老百姓的視野當(dāng)中。在北京工作的王先生就是紐特的資深會(huì)員，他表示：“認(rèn)識(shí)安琪紐特是在工作初期，由于工作繁忙，精神壓力大，所以想買(mǎi)些保健食品調(diào)節(jié)身體狀況，但是自己并沒(méi)有選擇廣告打的很響亮的產(chǎn)品，那些都感覺(jué)是禮品，總覺(jué)的不實(shí)際。第四節(jié)，我國(guó)保健食品生產(chǎn)企業(yè)概況有調(diào)查顯示，%，投資總額在1億元以下5000萬(wàn)元以上的中型企業(yè)占38%，%，%，%（見(jiàn)圖11）?？梢钥闯鲋袊?guó)保健食品未來(lái)趨勢(shì)將走向現(xiàn)代化、規(guī)?；a(chǎn)，但同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。推廣策略以哈藥集團(tuán)為代表，廣告轟炸、名人效應(yīng)一度成為電視垃圾，建立知名度的同時(shí)被人們所唾棄。主張“以潤(rùn)為通、清補(bǔ)兼為”，排體內(nèi)百毒，還補(bǔ)充各種養(yǎng)分和人體必需的多種維生素。在傳播上，準(zhǔn)確的切中了年輕時(shí)尚群體對(duì)減肥（確切地說(shuō)“瘦身”）的渴望和更高的追求。 資格最老的要數(shù)腦白金。自從“清華清茶”以“老公，煙戒不了，洗洗肺吧”的差異性策略快速打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，“清煙毒”、“清肺”市場(chǎng)就再也沒(méi)有平靜過(guò)。免疫力的提高，實(shí)際上最直接的體現(xiàn)是對(duì)疾病的抵抗力、對(duì)外界變化的適應(yīng)力的提高。保健食品的消費(fèi)區(qū)域已由城市擴(kuò)大到廣闊的農(nóng)村，保健食品的消費(fèi)對(duì)象也由過(guò)去的老年、兒童及患病后康復(fù)為主，擴(kuò)大到婦女、中年和少年。中年人。中年人保健食品市場(chǎng)也是一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。 第七節(jié)、農(nóng)村保健食品市場(chǎng) 保健食品銷售渠道主要以商店兼營(yíng)為主；在醫(yī)療機(jī)構(gòu)也有銷售；其中，主要以商店專柜為主。同時(shí)說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)保健食品的認(rèn)識(shí)更側(cè)重于保健藥品，對(duì)其功效更偏信于專家的觀點(diǎn)。對(duì)于保健食品的選擇，電視及報(bào)刊廣告中對(duì)癥狀及功效和主治的描述，會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者結(jié)合自己本身的狀況去選擇，找到產(chǎn)品與消費(fèi)者自身需求相吻合的契合點(diǎn)。 消費(fèi)途徑：就農(nóng)村保健食品的消費(fèi)途徑進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)保健食品的消費(fèi)主要有以下四種途徑：即自我服用，饋贈(zèng)親友，給家人服用和送禮。因此，規(guī)范說(shuō)明書(shū)、標(biāo)簽、標(biāo)識(shí)顯得尤為重要。同時(shí)，它能喚起企業(yè)員工的激情和斗志，形成一種無(wú)堅(jiān)不摧的精神力量，激勵(lì)員工為了共同理想和目標(biāo)而拼搏。品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)用以品牌核心價(jià)值為核心的品牌憲法統(tǒng)帥企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這就保證了企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、廣告宣傳、包裝設(shè)計(jì)、公關(guān)活動(dòng)、新聞炒作、軟文宣傳、終端建設(shè)等營(yíng)銷傳播活動(dòng)都在圍繞品牌核心價(jià)值展開(kāi)，從而使企業(yè)的每一分營(yíng)銷傳播費(fèi)用都在加深強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌核心價(jià)值的認(rèn)知和記憶，都在為品牌資產(chǎn)作加法，這樣自然就大大降低了品牌建設(shè)的成本，節(jié)約了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的費(fèi)用。第二節(jié)、保健食品行業(yè)投資策略 營(yíng)銷模式。很多保健食品企業(yè)完全拋棄原有依賴店鋪銷售的渠道模式，而替代以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的遠(yuǎn)程銷售模式，這一模式是否有效還需市場(chǎng)檢驗(yàn)。 運(yùn)作模式。市場(chǎng)上女性保健食品主要分為養(yǎng)顏類、排毒類、補(bǔ)血類和減肥類，但每種產(chǎn)品受市場(chǎng)青睞度不盡相同。而補(bǔ)血類產(chǎn)品則是穩(wěn)中求存，據(jù)觀察女性補(bǔ)血市場(chǎng)比較平淡，依舊是一些老牌的補(bǔ)血產(chǎn)品如紅桃 K等占據(jù)了女性補(bǔ)血市場(chǎng)的主體。目前，中國(guó)所有中老年用品生產(chǎn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品不足，滿足需求相差甚遠(yuǎn)，市場(chǎng)存在缺失：如中老年產(chǎn)業(yè)未納入部門(mén)發(fā)展規(guī)劃中；中老年消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模未能引起企業(yè)重視；中老年消費(fèi)產(chǎn)品單一，功能和設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單；有產(chǎn)品但誠(chéng)信缺失。但白領(lǐng)保健食品市場(chǎng)現(xiàn)在還并未開(kāi)發(fā)，白領(lǐng)保健食品市場(chǎng)蘊(yùn)含巨大的商機(jī)。針對(duì)專門(mén)人群的新的功能領(lǐng)域鮮有企業(yè)涉足，尤其缺少新一代功能因子水平保健食品的開(kāi)發(fā)能力?；厥仔袠I(yè)歷程，三株口服液一夜之間從輝煌到隕落，太陽(yáng)神、沈陽(yáng)飛龍、巨人、海王金樽等也只能“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，保健食品品牌的短命視令人扼腕。(3) 質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，偽劣產(chǎn)品現(xiàn)象嚴(yán)重保健食品產(chǎn)品標(biāo)示的營(yíng)養(yǎng)素或保健成分嚴(yán)重不足或沒(méi)有，有的連衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)都未達(dá)到。保健食品企業(yè)生產(chǎn)條件差，一些企業(yè)不符合《保健食品良好生產(chǎn)規(guī)范》的要求，不具備保健食品自檢能力，片面重視廣告宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷，忽視生產(chǎn)環(huán)境的改善，產(chǎn)品質(zhì)量的提高；一些企業(yè)為突出產(chǎn)品的功能效果，置消費(fèi)者健康于不顧，擅自在保健食品中添加違禁物品；還有一些企業(yè)非法生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)保健食品，如有的采用盜用保健食品批準(zhǔn)文號(hào)，有的冒充使用保健食品標(biāo)志，有的將普通食品當(dāng)作保健食品進(jìn)行宣傳，有的生產(chǎn)假冒偽劣保健食品，有的未經(jīng)批準(zhǔn)擅自生產(chǎn)保健食品。(5)保健食品行業(yè)法規(guī)不規(guī)范、政府監(jiān)管力度不足近年來(lái)，保健食品行業(yè)迅速發(fā)展，而行業(yè)立法滯后，使得不法分子乘虛而入，擾亂了保健食品的正常市場(chǎng)。由于多種因素影響，個(gè)別保健食品企業(yè)不謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)，只顧眼前利益使得市場(chǎng)混亂、誠(chéng)信度更低。所以，企業(yè)如何突出重圍、尋求重建消費(fèi)者信心之路，將是迫切需要解決的問(wèn)題。它的嚴(yán)重性正如西方控制著西藥的標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)人很難在西藥上有所作為一樣，這種局面一旦形成，我國(guó)的保健食品企業(yè)必將成為國(guó)外企業(yè)的廉價(jià)加工廠或者原材料供應(yīng)商，給我國(guó)保健食品市場(chǎng)投入了一枚“原子彈”。第二節(jié)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的與對(duì)保健食品的看法購(gòu)買(mǎi)目的與保健食品購(gòu)買(mǎi)的相關(guān)性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健食品的目的主要有兩個(gè)：一是送禮，二是自用。這可能與隨著年齡增長(zhǎng)，各種慢性病隨之上升有關(guān)；（2）不同職業(yè)對(duì)象對(duì)保健食品的需求情況不同。目前一類城市市場(chǎng)相對(duì)飽和，所以提高二類城市消費(fèi)者的保健意識(shí)、爭(zhēng)取二類城市市場(chǎng)份額是保健食品企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。顯然，保健食品要普及到百姓家庭，價(jià)格還得下調(diào)。但是這決不是說(shuō)保健食品的質(zhì)量與功效無(wú)所謂或可有可無(wú)，相反，它們的無(wú)害和安全性是最起碼的要求，在此基礎(chǔ)上保證保健食品質(zhì)量與功效，并做出一定的說(shuō)明，是生產(chǎn)者與經(jīng)銷者的責(zé)任所在。保健食品廣告中也確實(shí)存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象。開(kāi)始時(shí)人們把保健看作是時(shí)尚，體現(xiàn)的是一種消費(fèi)觀念，現(xiàn)在人們更注重實(shí)際，按照自己的需要購(gòu)買(mǎi)保健食品，不再盲目從事。由此可見(jiàn)，目前人們對(duì)保健食品的消費(fèi)持比較冷靜、客觀的態(tài)度。%。其中宣傳問(wèn)題成為影響中國(guó)保健食品行業(yè)發(fā)展的最大障礙。面對(duì)這種背景，中國(guó)保健食品業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀卻是喜憂參半。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，%；全國(guó)城鄉(xiāng)人均保健食品消費(fèi)支出僅為每年31元，是美國(guó)的1/17，日本的1/12。醫(yī)療保健作為一門(mén)學(xué)科，其知識(shí)的專業(yè)性不是一般人能夠領(lǐng)悟透徹的，而商家將保健食品的概念營(yíng)銷運(yùn)用得淋漓盡致，可以說(shuō)在一定程度上就是找準(zhǔn)了消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)欠缺的弱點(diǎn)。更重要的是消費(fèi)者都被騙怕了，因此不會(huì)輕易把錢(qián)扔出去。 消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移和人群結(jié)構(gòu)變化“保健食品不是藥，服用保健食品是為了保健而不是為了治病”，時(shí)下這種觀念逐漸被得到廣泛認(rèn)可，這將最終導(dǎo)致消費(fèi)需求發(fā)生根本性變化。以老三類人群（老人、小孩和女性）為對(duì)象的傳統(tǒng)保健食品對(duì)這類人群吸引力不大。此類消費(fèi)人群的擴(kuò)大無(wú)疑對(duì)相當(dāng)部分的產(chǎn)品與企業(yè)構(gòu)成威脅。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷型保健食品企業(yè)不得不重新面對(duì)一個(gè)城市化了的農(nóng)村市場(chǎng)，再次調(diào)整市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式。國(guó)外企業(yè)對(duì)于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)的威脅在于其全新的保健概念，細(xì)分化、系列化的產(chǎn)品，全新的營(yíng)銷方式和國(guó)人對(duì)洋品牌打心眼里的信任。連鎖藥店將眾多零散的終端集成一個(gè)整體，大大加強(qiáng)了與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。第六節(jié) 社會(huì)機(jī)構(gòu)與利益團(tuán)體的威脅保健食品作為與人類生命健康密切相關(guān)的產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)外都屬于政府嚴(yán)格管制范圍，也是社會(huì)各團(tuán)體關(guān)注的對(duì)象，這些都會(huì)對(duì)保健食品行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。療效宣傳違法了，病例宣傳不準(zhǔn)了，藥健字號(hào)即將退出歷史舞臺(tái)了，在政府一道道“緊箍咒”之下，新的營(yíng)銷模式是什么？產(chǎn)品在藥品與食品之間如何定位？媒體站在消費(fèi)者和社會(huì)角度對(duì)待保健食品：媒體一方面收錢(qián)為企業(yè)做廣告，一方面接受消費(fèi)者投訴，曝光假冒偽劣的保健食品和違法廣告。如醫(yī)療器械、家庭健康用品、社會(huì)醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)、心理治療、藥膳、營(yíng)養(yǎng)飲食、健身運(yùn)動(dòng)等產(chǎn)品與服務(wù)都會(huì)直接分化保健食品的市場(chǎng)人群。具體的做法有企業(yè)與企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟、品種的橫向擴(kuò)張、產(chǎn)品的聯(lián)合促銷等。第二節(jié) 針對(duì)不同企業(yè)的戰(zhàn)略面對(duì)加入WTO和保健食品行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外的各種“威脅”，總體來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)保健食品企業(yè)應(yīng)從三方面加強(qiáng)引導(dǎo)，方能積極推進(jìn)民族保健產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大：一是要高起點(diǎn)發(fā)展保健產(chǎn)業(yè)，迅速提高保健產(chǎn)業(yè)的高新技術(shù)含量；二是開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，壯大實(shí)力和規(guī)模；三是引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立正確的保健意識(shí)和健康觀念。這就要求企業(yè)必須：（一）結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求做出準(zhǔn)確的定位；（二）發(fā)展鞏固在這一領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。 目前市面主要產(chǎn)品可分兩大類型：中藥為主的中藥品種及國(guó)外進(jìn)口的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充大保健食品種。會(huì)議銷模式也不容樂(lè)觀，團(tuán)隊(duì)松散，除少數(shù)上規(guī)模的會(huì)銷企業(yè)真正能做到實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，通過(guò)實(shí)力過(guò)硬的專家團(tuán)隊(duì)及人員充分運(yùn)用好數(shù)據(jù)庫(kù)，許多中下規(guī)模的會(huì)銷企業(yè)仍苦苦掙扎著，但起碼他們?nèi)猿恋碇欢嗖簧俚臅?huì)員，這也是一筆財(cái)富。不論傳統(tǒng)渠道還是會(huì)銷，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，旅游營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、目錄營(yíng)銷等等，沒(méi)有注重與客戶的交流，都將變成嘩眾取寵的外衣。有時(shí)候包羅萬(wàn)象一網(wǎng)打盡，反而容易弄巧成拙。無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境如何改變，操作不同領(lǐng)域、不同階段的新產(chǎn)品時(shí)，他們?nèi)匀挥卯?dāng)年的思路、套路、手段去征戰(zhàn)市場(chǎng)，昀后，法寶失靈，功敗垂成。與此相比，在同一市場(chǎng)的幾家龍頭保健食品靈活應(yīng)變，進(jìn)行央視、衛(wèi)視、省臺(tái)、市臺(tái)、縣臺(tái)、公交移動(dòng)電視、賣(mài)場(chǎng)電視、報(bào)紙、電臺(tái)、戶外平面的立體組合，將該企業(yè)的廣告投入淹沒(méi)在茫茫大海中。一些營(yíng)銷決策人和企劃人在策劃這些需要花費(fèi)千萬(wàn)甚至上億元發(fā)布費(fèi)用的廣告作品時(shí)，很容易忘記廣告目標(biāo)人群的價(jià)值觀和審美觀，導(dǎo)致巨額的鈔票打了水漂。這款孤芳自賞的藝術(shù)廣告無(wú)異于隔山打牛。但是，許多企業(yè)在制定獎(jiǎng)罰制度時(shí)，往往不考慮企業(yè)的實(shí)際，將一些理論上的制度、其他企業(yè)的制度生搬硬套，本想激發(fā)員工的斗志，促進(jìn)市場(chǎng)銷量的迅猛增長(zhǎng)，結(jié)果卻適得其反。 誠(chéng)信的互動(dòng)溝通體系：通過(guò)“換位思考”、精準(zhǔn)的溝通系統(tǒng)，在企業(yè)、經(jīng)銷商、員工、消費(fèi)者之間建立雙方互相理解的溝通營(yíng)銷體系。 文化建設(shè)趨于實(shí)用化：產(chǎn)品的同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、客戶消費(fèi)理性化、未來(lái)市場(chǎng)成功的關(guān)鍵在一定程度上決定于文化建設(shè)。其目的是保證消費(fèi)者所購(gòu)產(chǎn)品效用的充分發(fā)揮。 引進(jìn)科學(xué)的管理方法 員工管理更加人性化：?jiǎn)T工隊(duì)伍建設(shè)和管理是每一個(gè)銷售公司所面對(duì)的一個(gè)老話題。A、公司對(duì)客戶的管理：公司除了對(duì)所有客戶檔案的管理以外、公司通過(guò)拜訪、座談、公益活動(dòng)、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)等方式直接對(duì)重點(diǎn)會(huì)員進(jìn)行管理和維護(hù)。 區(qū)域聯(lián)動(dòng)、共創(chuàng)雙贏：營(yíng)銷本身就是一種活動(dòng)，廠家、經(jīng)營(yíng)者、員工、客戶之間的互動(dòng)決定營(yíng)銷的成敗。第四部分 報(bào)告總結(jié)33 / 33