【正文】 可支配收入由6179元增加到8771元，農(nóng)民人均純收入由1940元增加到2412元，%、%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入不斷增長有力于促進(jìn)大額消費(fèi)品的消費(fèi)，特別是像房地產(chǎn)這樣的大額消費(fèi)品。產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目建設(shè)取得重大進(jìn)展，五年共投入158億元，實(shí)施水電開發(fā)、資源加工和企業(yè)技改等一批重點(diǎn)項(xiàng)目，其中洪江電站、大洑潭電站首臺機(jī)組、華中水泥一期技改、金大地100萬噸水泥、金豐紡織等項(xiàng)目已竣工投產(chǎn)，泰格林紙駿泰紙漿、匯源30萬噸濃縮果汁等項(xiàng)目即將建成投產(chǎn)，電力、礦業(yè)、林產(chǎn)、食品、醫(yī)藥、輕紡、化工、建材等產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模。③、第三產(chǎn)業(yè)保持較快發(fā)展勢頭圍繞建設(shè)區(qū)域性現(xiàn)代商貿(mào)物流中心，新建瓊天廣場、西南陶瓷城、德天家俱廣場等一批項(xiàng)目，形成了佳惠、飛達(dá)、懷仁等商業(yè)品牌，電子商務(wù)、物流配送、連鎖經(jīng)營等新型業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，肯德基、步步高、家潤多、蘇寧電器等商業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入懷化。分析：強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)支撐，必將實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提速增效，政府對主要產(chǎn)業(yè)工業(yè)和旅游，特別是商貿(mào)物流產(chǎn)業(yè)的支持，對懷化市的城市改造和城市建設(shè)必將產(chǎn)生重大影響，追求生活品位、房屋置換、改善原有生活狀態(tài)的需求越來越多，對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說也是一個(gè)戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。固定資產(chǎn)投資較少，造成城市建設(shè)速度慢，跟不上節(jié)奏的原因之一,而政府對于城市的發(fā)展方向不明晰，而這也導(dǎo)致了城市建設(shè)速度上不來，城市化率低的原因之一。近兩年以來，懷化居民收入的穩(wěn)步增長、農(nóng)業(yè)稅減免，有力地促進(jìn)了消費(fèi)需求增長。（三）懷化市經(jīng)濟(jì)發(fā)展展望懷化市未來五年的奮斗目標(biāo)：216。到2012年，基本建成市域兩小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈，形成對內(nèi)順暢、對外快捷的立體交通網(wǎng)絡(luò)。 提高人民生活質(zhì)量懷化市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)民人均純收入年均分別增長9%、7%；社會就業(yè)更加充分，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在4。 優(yōu)化生態(tài)環(huán)境懷化市山洪地質(zhì)災(zāi)害得到有效防治；河道、流域治理取得新成效；循環(huán)經(jīng)濟(jì)得到推廣，環(huán)保設(shè)施建設(shè)不斷加強(qiáng)，主要污染物排放得到有效控制；林木結(jié)構(gòu)逐漸優(yōu)化，懷化市森林覆蓋率保持在67%左右；生態(tài)環(huán)境質(zhì)量得到明顯改善，彰顯五溪大地林木蔥郁、碧水藍(lán)天的秀麗景觀。第二節(jié)、房地產(chǎn)市場發(fā)展背景分析 （一）城市規(guī)劃與發(fā)展方向 城市規(guī)劃① 城市功能定位：營造宜居的山水生態(tài)園林城市。戰(zhàn)略規(guī)劃認(rèn)為，懷化應(yīng)統(tǒng)籌鶴中洪芷一體化發(fā)展，通過“經(jīng)濟(jì)建設(shè)”和“城市建設(shè)”兩條腿走路，確定“內(nèi)外兼修”兩手抓的戰(zhàn)略思想，對外建設(shè)“區(qū)域中心”，對內(nèi)建設(shè)“宜居城市”。城市形態(tài)結(jié)構(gòu)規(guī)劃：城市總體形態(tài)結(jié)構(gòu)為“四心輝映、八片交融、四山環(huán)繞、兩水穿城”，構(gòu)成“山水相間、城鄉(xiāng)交融、組團(tuán)布局、共為一體”的生態(tài)型山水城市空間結(jié)構(gòu)。（二）政府相關(guān)政策對房地產(chǎn)業(yè)的影響 正面影響① 懷化市政府對房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)范力度加大，正規(guī)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將逐漸占據(jù)城市開發(fā)的主導(dǎo)地位。分析：從以上可以看出，懷化市政府一方面希望房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)能夠給社會經(jīng)濟(jì)增長和提高人民生活水平做出較大的貢獻(xiàn)；另一方面又不希望由于行業(yè)發(fā)展過快而引起市場混亂從而對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成負(fù)面影響。　主要為城北鐵路地區(qū)，為鐵路單位的聚集地，長期以懷鐵房地產(chǎn)公司壟斷這塊市場，開發(fā)鐵路職工住宅為主。但由于鐵路改革的影響，鐵路福利房政策的取消，住房已經(jīng)實(shí)行完全市場化，鐵北市場是非常穩(wěn)定和逐漸增長的板塊。河西片區(qū)：專業(yè)市場片區(qū)，商業(yè)氛圍濃厚值得期待。城中片區(qū)：老城區(qū)，普通物業(yè)的供應(yīng)越來越少?！鸦畛墒斓木幼∑瑓^(qū)，各項(xiàng)配套設(shè)施非常完善，有三中、實(shí)驗(yàn)小學(xué)、第一醫(yī)院、香洲廣場等，大小超市繁多，片區(qū)的規(guī)劃做的很好，看上去干凈清爽，非常舒服。這個(gè)區(qū)域最大的優(yōu)勢是一個(gè)價(jià)格的增值空間，還有人口密度較低，生活起來比較舒適，各項(xiàng)配套設(shè)施將來是所有板塊中最完善的，產(chǎn)品類型也是在市場上較為領(lǐng)先，正在銷售和在建的樓盤有金溪房都、天賜福邸、東方新城、公寓、學(xué)府花園、山水“生態(tài)立市”是中方的發(fā)展思路，中方縣在大力打造“藍(lán)天、碧水、青山、綠地”工程，成為懷化別墅區(qū)的集中地。維也納森林別墅區(qū)等。其中住宅施工面積168萬平方米；，其中住宅竣工面積61萬平方米。1387。 2006年，懷化市有3萬多城鎮(zhèn)居民住房條件得到了改善，城鎮(zhèn)居民人均住房面積從1998年不足20平方米。而本項(xiàng)目所在的城東區(qū)則是所有片區(qū)中價(jià)格最低的，這主要的原因是之前政府的發(fā)展方向總是變來變?nèi)?，對城東新區(qū)的建設(shè)時(shí)一直沒有硬性支持，這一局面將在2008有所突破，政府提出的城東將成為城市“次中心”的戰(zhàn)略布局和政府的搬遷將對未來的城東起著決定性的變化，城東的住宅房價(jià)會隨著政府的全面建設(shè)的進(jìn)程而水漲船高。 006年每年的土地放量都超過300%。② 銷售人員的素質(zhì)和銷售規(guī)范和發(fā)達(dá)城市相比相差較遠(yuǎn)，操作上存在很多不規(guī)范的地方，致使行業(yè)內(nèi)部混亂和銷售進(jìn)程延緩。二、懷化房地產(chǎn)開發(fā)市場未來趨勢中檔房房價(jià)上升 央行規(guī)定，建設(shè)項(xiàng)目必須在封頂后才能獲得個(gè)人按揭貸款，其目的是為了支持中低收入者的消費(fèi)，減少購房者的利息負(fù)擔(dān)；同時(shí)，央行對購買高檔商品房、別墅及第二套商品房的借款人采取的提高個(gè)貸首付款比例和貸款利率的規(guī)定，也是為了通過抑制富人的投資性行為來減低市場風(fēng)險(xiǎn)。另外，由于資金來源減少，期房改現(xiàn)房銷售，大多項(xiàng)目會放慢開發(fā)速度，由此會使市場上商品房的供量減少，在人們對中低檔房需求旺盛的市場條件下，供求關(guān)系的改變將會使這部分房價(jià)上漲。沒有后續(xù)項(xiàng)目的在建企業(yè)，當(dāng)前會抓住新貸款政策門檻高企形成的后續(xù)新項(xiàng)目延遲上市的時(shí)機(jī)，保持現(xiàn)有的房價(jià)；但對那些銷售進(jìn)度慢、利潤空間高和有后續(xù)項(xiàng)目壓力的開發(fā)企業(yè)，則會選擇降價(jià)或變相降價(jià)銷售策略。04——06年懷化市與湖南省其他二、三線城市國民生產(chǎn)總值比較：單位：億元04年生產(chǎn)總值05年生產(chǎn)總值06年生產(chǎn)總值懷化291296334郴州394477546常德583627723邵陽332362409張家界96110127吉首由圖表中可以看出，現(xiàn)階段懷化與湖南省其他二、三線城市經(jīng)濟(jì)水平差距較大，其經(jīng)濟(jì)水平排在倒數(shù)第三位；排位依次為：常德 ＞ 郴州 ＞ 邵陽 ＞ 懷化 ＞ 吉首 ＞ 張家界通過此項(xiàng)對比可以明顯地看出懷化市的經(jīng)濟(jì)水平在湖南省的地位，與其他城市的差距明顯。第二部分 企業(yè)發(fā)展分析第一節(jié) 本項(xiàng)目啟動對富爾公司未來幾年發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展規(guī)劃的意義富爾投資進(jìn)軍懷化地產(chǎn)行業(yè)，樹立精品開發(fā)商形象；公司以地產(chǎn)為支點(diǎn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和多元發(fā)展之路；積累富爾投資地產(chǎn)分支的原始資本。城東區(qū)是未來鶴城區(qū)行政中心，目前生活配套設(shè)施還不夠完善，但將來是懷化城市東面最繁華的區(qū)域，本項(xiàng)目到懷化火車站需要30分鐘車程，到市民廣場和未來鶴城區(qū)政府有10分鐘路程。餐飲娛樂休閑設(shè)施臨街小餐館、干洗店醫(yī)療機(jī)構(gòu)解放軍535醫(yī)院、市二院教育機(jī)構(gòu)懷化學(xué)院金融機(jī)構(gòu)農(nóng)業(yè)銀行、購物中心小超市通訊中國移動、中國聯(lián)通文化體育娛樂設(shè)施網(wǎng)吧、市民廣場菜市場城東菜市場市政設(shè)施郵局、加油站、城東汽車站公交交通狀況2路7路15路20路21路27路項(xiàng)目周邊環(huán)境 治安情況：治安情況一般，項(xiàng)目周邊以民房和農(nóng)耕地為主，可做封閉管理。城東區(qū)是未來鶴城區(qū)行政中心， 本項(xiàng)目正處在城市北面鶴城行政區(qū)的新區(qū)的發(fā)展帶上，是與老區(qū)的紐帶中央之處，具有良好的發(fā)展?jié)摿Α?16。 本項(xiàng)目的成功開發(fā)必將成為城東區(qū)乃至懷化的“名片樓盤”，成為記載懷化城市發(fā)展進(jìn)化過程中的一個(gè)標(biāo)志性建筑。項(xiàng)目所在區(qū)域市場供需量分析預(yù)測懷化市城東區(qū)的樓盤供應(yīng)的情況是：絕大部分開發(fā)商都處于觀望狀態(tài)，有很多地塊開發(fā)商并沒有產(chǎn)權(quán)，只是付了部分押金而已。③ 商業(yè)氛圍差：目前項(xiàng)目所處城東區(qū)由于居住人口長期以來消費(fèi)者習(xí)慣于前往商業(yè)氛圍濃厚的老城區(qū)購物、消費(fèi)；隨政府的遷入，金融、醫(yī)療、政府機(jī)關(guān)單位、教育機(jī)構(gòu)逐步遷入城東區(qū)，屆時(shí)餐飲、娛樂、購物場所眾多，配套將逐步完善。A、市場因素：①從目前的房地產(chǎn)市場來看，住宅物業(yè)同質(zhì)化較嚴(yán)重。項(xiàng)目綜合評價(jià)及發(fā)展戰(zhàn)略從市場調(diào)研結(jié)果來看，本項(xiàng)目優(yōu)劣非常明顯，地段、園林和山水為本項(xiàng)目提供了多個(gè)賣點(diǎn)，但是地塊的原始地貌致使項(xiàng)目的開發(fā)方向有所限制，機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)并存。探討暢銷樓盤、滯銷樓盤的特征及營銷策略。（三）考察對象懷化市所有在售及已入伙的經(jīng)典樓盤，包括項(xiàng)目周邊的商業(yè)業(yè)態(tài)。（四）考察內(nèi)容競爭樓盤的周邊環(huán)境、規(guī)劃概況、配套設(shè)施、戶型特征、價(jià)格策略以及銷售狀況等。配套：500米大圍合式歐陸風(fēng)情DOWNTOWN、 廣場、步行小街、游泳場、網(wǎng)球場等?！臼袌龆ㄎ弧磕繕?biāo)客戶： 政府公務(wù)員，周邊私營業(yè)主。銷售方式：東莞威瑪聯(lián)盟代理銷售銷售狀況： 07年8月18日一期開盤推出140多套單位已售80% 。個(gè)案二：維也納森林【產(chǎn)品定位】地理位置： 懷化市中方生態(tài)城南湖路。l 物業(yè)管理公司:湖南君天物業(yè)管理有限公司。配套:會所，泳池，幼兒園。工程進(jìn)度：一期即將封頂?！卷?xiàng)目綜述】 項(xiàng)目優(yōu)勢懷化最大最純粹的歐式建筑別墅群，座落于懷化生態(tài)最佳腹地，依山傍水，得天獨(dú)厚的優(yōu)雅環(huán)境和自然景觀。l 開發(fā)商: 湖南三龍房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。車位：462個(gè)?！緝r(jià)格定位】整體均價(jià): 3000元/平方米。項(xiàng)目不足之處：建筑密度大，沒有將廣場自然景觀最大化。 該大型居住小區(qū)的建設(shè)為城東的居住模式起到了模范作用，將為本區(qū)域帶大大量居住人流，實(shí)現(xiàn)良好的居住氛圍，并提高了周邊的商業(yè)價(jià)值，它的建成一方面使我們項(xiàng)目所在的區(qū)域提升的區(qū)域價(jià)值，另一方面也為本項(xiàng)目分散了一大部分購房目標(biāo)客戶。紫園 懷化友盛電聯(lián)地產(chǎn) 18萬別墅\小高層\高層3000　懷化很有名氣的純別墅項(xiàng)目,規(guī)模大,環(huán)境幽雅,較適宜居住。湘渝世家重慶慧泉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司商住\多層\高層2300　面向年輕時(shí)尚消費(fèi)群體的小戶型公寓,自身配套較完善,不足的是周邊環(huán)境臟亂華夏湖天懷化天福集團(tuán)46ll1高層2000上萬米的華夏湖天休閑廣，周邊配套齊，戶型過于單一，只有2種戶型。已入伙代表項(xiàng)目龍泉雅苑懷鐵房地產(chǎn)開發(fā)公司16萬多層\小高層\聯(lián)排別墅別墅3600小區(qū)擁有良好的山地生態(tài)環(huán)境和園林規(guī)劃藝術(shù)，不足的是沒有防道網(wǎng)，而且小區(qū)外人可以隨便出入。l 目前在售樓盤戶型主力戶型以90110平方米兩房、110130平方米三房為主，別墅面積均在200250平方米之間。l 推廣主要以戶外廣告及等街道派發(fā)單張、口碑宣傳為主。別墅均價(jià)約2800元/平方米，進(jìn)入今年來懷化市商品房住宅價(jià)格從過去的普通售價(jià)到穩(wěn)步上揚(yáng)，究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：a) 國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，全國房地產(chǎn)形成開發(fā)熱潮；b) 市民收入提高，購房能力也相應(yīng)提高，對居住環(huán)境及條件要求也相應(yīng)提高；c) “高規(guī)格、高品位、高質(zhì)量、大規(guī)劃”樓盤的推出極大的提升了產(chǎn)品供應(yīng)的品質(zhì)，高品質(zhì)項(xiàng)目在提高了市民居住質(zhì)量的同時(shí)也在提高房價(jià)?！经h(huán)境規(guī)劃及發(fā)展趨勢】——社區(qū)環(huán)境成為客戶置業(yè)首選因素之一在對消費(fèi)者調(diào)研的過程中發(fā)現(xiàn)，目前消費(fèi)者普遍希望在小區(qū)中有著更大面積的綠化，更多的活動空間，更加豐富、完善的生活配套，并對物業(yè)管理也提出了更高的要求。懷化別墅洋房項(xiàng)目由于景觀和容積率的需求，主要都集中離市區(qū)較遠(yuǎn)的區(qū)域。目前在市場上營銷推廣做得比較好項(xiàng)目有：紫園、維也納森林、天龍御園等；由于目前一些大型開發(fā)商和知名專業(yè)代理公司進(jìn)入懷化市場，使得懷化房地產(chǎn)市場的營銷水平將日趨成熟。訪談記錄回收統(tǒng)計(jì)及情況說明：隨機(jī)攔截式訪談問卷作為調(diào)查的主要采信樣本，問題涉及以消費(fèi)問題為主深入展開，保證調(diào)查的全面性和客觀性。各層面反映重點(diǎn)訪談記錄：① 公務(wù)員（收入在5000元/月以上）法院院長: 價(jià)格第一，環(huán)境第二 會買房子的面積在120150平方米之間，三房 喜歡錯(cuò)層，空間要分好 現(xiàn)在住在銀灣小區(qū)，買那里房子的原因:價(jià)格適中，離單位近，建筑質(zhì)量好，朋友都住那里 了解樓盤的渠道﹕親戚朋友、電視(懷化電視臺、五溪樓市)、小傳單、報(bào)紙(邊城晚報(bào)) 投資的渠道:周邊的朋友都在炒股 本單位有幾十戶人現(xiàn)在需要買房子，收入35萬/人/年，喜歡群居在一起 他說現(xiàn)在很多小區(qū)的服務(wù)都跟不上對城東的看法：市政府(行政中心)搬過去才可能搬過去，否則5年以上才考慮稅務(wù)局唐局長觀點(diǎn)一、懷化房地產(chǎn)剛剛起步階段 價(jià)格在800～900——1500～1600觀點(diǎn)二、懷化人的虛榮心較強(qiáng)，喜歡攀比。換房需要:喜歡教師新苑，東方新城，提香莊園；外飄陽臺，可以曬太陽，休息，景觀陽臺，區(qū)域選擇：習(xí)慣問題，河西的人不想去城東建議：先做好環(huán)境，再做房子喜歡做一個(gè)大的模型，上面有項(xiàng)目所在區(qū)域的設(shè)施，項(xiàng)目與其他配套的關(guān)系與距離喜歡群居，物以類聚，人以群分城市人口現(xiàn)在30萬，要到5060萬沒有買天龍御園的原因：樓間距太小有錢人大都買天龍御園和雍景豪庭懷化的物業(yè)管理普遍較差世紀(jì)花園以前還可以，現(xiàn)在只建房，不管綠化了統(tǒng)戰(zhàn)部部長喜歡有山有水的環(huán)境提到的樓盤有天龍御園和世紀(jì)花園喜歡的面積在150平方米以上提到對投資地產(chǎn)的興趣不大，對房子比較關(guān)心的是整體環(huán)境和管理質(zhì)量。第六部分 項(xiàng)目的商業(yè)構(gòu)思城東區(qū)整體的商業(yè)氛圍很差，的確缺少大型商業(yè)的入駐，如上圖所示，由于市政規(guī)劃的待建道路把小區(qū)和城東主路迎豐東路分離，導(dǎo)致項(xiàng)目南側(cè)是沿街路面變?yōu)閮?nèi)市政路，雖然使得本項(xiàng)目的延街面擴(kuò)大，但是商業(yè)價(jià)值并不大，根據(jù)走訪項(xiàng)目周邊的沿迎豐路兩側(cè)商鋪的信息反饋，沿迎豐路兩側(cè)商鋪?zhàn)饨鹨话阍?0元—15元/平方米/月，而且空鋪很多，并且銷售價(jià)格也不高，而內(nèi)街的租金和價(jià)格就更低一層，這使得我們必須考慮是銷售、資金壓力和市場需求三者之間的關(guān)