【正文】 別系統(tǒng)核心部分 （二）、形象包裝 （三）、物業(yè)服務(wù) 第九部分：項(xiàng)目 營(yíng)銷推廣策略………………………………（ 53） （一）、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣總體思路 （二）、營(yíng)銷推廣策略實(shí)施 第十部分：項(xiàng)目銷售策略……………………………………（ 69） （一）、項(xiàng)目銷售理念 （二）、推售策略 第十一部分：營(yíng)銷策劃總結(jié)…………………………………（ 81） 維多利亞花園營(yíng)銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 3 第一部分 前言 根據(jù) 本案 的 建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格、特點(diǎn) 和房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)， 立足于對(duì) 北京市高檔項(xiàng)目的市場(chǎng) 調(diào)研和 市場(chǎng)分析 ， 結(jié)合 CBD 區(qū)域的發(fā)展態(tài)勢(shì)和奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)等綜合因素的影響，從而形成本案有針對(duì)性的市場(chǎng)定位和獨(dú)特的營(yíng)銷推廣思路，如此，才是 取得制勝的最佳出路。東臨磅礴大氣、亞洲最大規(guī)模、素有 ? 北京綠肺 ? 之稱的朝陽(yáng)公園，西依湖景宜人風(fēng)景如畫的家展館，更有GOLF 球場(chǎng)的相伴。 2020 年設(shè)計(jì)的住宅項(xiàng)目 ? 墨爾本人公寓 ?更是囊括住宅設(shè)計(jì)全部金獎(jiǎng)。項(xiàng)目在每個(gè)細(xì)節(jié)上都一絲不 茍。 朝陽(yáng)公園板塊集Ｃ ＢＤ、燕莎商圈、第三使館區(qū)三大寵愛(ài)于一身，左擁三環(huán)右抱四環(huán)，交通極為便捷，周邊已經(jīng)密集了棕櫚泉、公園大道、東潤(rùn)楓景等２０多個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，成為備受購(gòu)房人關(guān)注的熱點(diǎn)地區(qū)。 由于居高不下的價(jià)格，高檔外銷公寓的客戶群主要是來(lái)自燕莎商圈、 CBD商圈國(guó)際大公司的高級(jí)行政人員、使館區(qū)的大使和工 作人員，國(guó)內(nèi)的客戶主要是事業(yè)有成的商務(wù)人士、企業(yè)家等，都是社會(huì)上的精英階層。 （二）、項(xiàng)目 價(jià)格不斷走高 自去年北京市政府公開(kāi)懸賞 500 萬(wàn)元向國(guó)內(nèi)外公開(kāi)征集北京朝陽(yáng) 公園整體規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，并計(jì)劃投資 40 億元全面改造朝陽(yáng)區(qū)以后，朝陽(yáng)公園地區(qū)樓市的人氣就逐漸上揚(yáng)。 維多利亞花園營(yíng)銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 7 （三）、 高端客戶 更認(rèn) 可生活質(zhì)量 高端客戶是社會(huì)經(jīng)濟(jì)浪潮中的明星，他們?cè)讷@得巨大財(cái)富的同時(shí)，也必將對(duì)生活的外在條件，如：交通的便捷、環(huán)境的優(yōu)美、建筑風(fēng)格等提出更高的要求，另外，項(xiàng)目的內(nèi)在品質(zhì)也將更加重要，如：人文價(jià)值、居住的舒適性、私密性，流行元素等；其中，無(wú)形的軟性條件也在改變，服務(wù)的國(guó)際化、服務(wù)的全面性、服務(wù)的質(zhì)量、生活的氛圍、生活的意識(shí)、生活的態(tài)度等等。但是朝陽(yáng)公園周邊 的 項(xiàng)目租金水平一直是相對(duì)比較平穩(wěn)，因?yàn)樗泻軓V泛的客戶 群體作為 支撐 點(diǎn) ，包括 CBD 的客戶，燕莎的客戶，還有使館區(qū)的客戶，應(yīng)該說(shuō) 朝陽(yáng)公園這個(gè)富人 區(qū)是最 具 國(guó)際化 性質(zhì) 的區(qū)域。朝陽(yáng)公園這個(gè)區(qū)域 無(wú)論 從 客戶的群體，消費(fèi)能力， 還是 他們價(jià)值取向?qū)嶋H上都是非常相似的，未來(lái)朝陽(yáng)公園 的發(fā)展趨勢(shì)與 中央公園發(fā)展 必然如出一轍 ， 成為朝陽(yáng)公園的富人 居住 區(qū)。 除了具 有這個(gè)先天的條件 之外 ，如果沒(méi)有一個(gè)好的地段，好的自然環(huán)境，想創(chuàng)造好的產(chǎn)品這也是不可能的 。朝陽(yáng)公園目前號(hào)稱是全北京最大的現(xiàn)代公園，以擁有大面積綠色、生態(tài)景觀著稱， 外加 京城 特色 酒吧 圍繞 ， 夜幕降臨 ，這里 激情上演生活秀，讓你充分享受生活中的樂(lè)趣 ，園內(nèi)、園外自然、時(shí)尚、動(dòng)靜相離，也算維多利亞花園營(yíng)銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 9 是一道別致的風(fēng)景。了解客戶的真實(shí)需求更勝于了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。平方米 ○ 2. 北京GOLF 公寓 占地： 總建： 公寓 3 棟 (高層板樓 ) 精裝修 地上： 15～ 20 層 地下： 2 層 公寓 ： 17800 均 均在 260 ㎡以上 停車位： 1： 容積率： 綠化率： 35 % 總套數(shù)： 218 第一太平戴維斯物業(yè)管理公司 公寓： 1美 元 /月 平米 ○ 6. 棕櫚泉國(guó)際公寓 占地： 7 總建： 24 公寓 （板塔結(jié)合） 共 11 棟 精裝修 地上： 23～ 33 層 地下： 2 層 公寓： 19500 均 二居室～四居室 ～ ㎡ 躍層 418 ㎡ 停車位： 1： 1400 個(gè) 容積率： 綠化率： 50 % 總套數(shù)： 1400 香港地鐵物業(yè) 公司 塔樓： 元 /月 供電： 采用雙路供電系統(tǒng)，每戶設(shè)置 [20（ 80）安 ]電表，配西門子或同檔次插座及開(kāi)關(guān)面板 供水： 二十四小時(shí)冷熱水，設(shè)遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)、廚房及主衛(wèi)均設(shè)直飲水，達(dá)到建設(shè)部?jī)?yōu)質(zhì)飲用水標(biāo)準(zhǔn)、社區(qū)配置中水處理系統(tǒng)，設(shè)遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng) 供氣： 室內(nèi)設(shè)置天然氣快速切斷閥，設(shè)置磁卡低鎖表計(jì)量裝置 消防： 戶內(nèi)設(shè)有感煙探測(cè)器、煤氣探測(cè)器，公共部分設(shè)有煙感及消火 栓系統(tǒng)。 項(xiàng)目 配套 設(shè)施 周邊配套 (同上 ) 裝修 標(biāo)準(zhǔn) 待定 項(xiàng)目現(xiàn)狀 項(xiàng)目主體封頂完閉，準(zhǔn)現(xiàn)房，待售當(dāng)中。 二、 SWOT 分析 （一） 優(yōu)勢(shì)（ Strenth） ： 1． 建筑優(yōu)勢(shì) ? 墨爾本資深建筑大師聯(lián)袂打造異國(guó)建筑 a 澳大利亞墨爾本 Bates Smart 和 DCM 的資深建筑大師共同執(zhí)筆表現(xiàn)女性眼中澳洲建筑的唯美；超過(guò) 150 年歷史的 Bates Smart，設(shè)計(jì) 的建筑杰作遍及世界各地， 2020 年設(shè)計(jì)的住宅專案?墨爾本人公寓?更是囊括澳洲住宅設(shè)計(jì)全部金獎(jiǎng)； ? 建筑外形設(shè)計(jì)獨(dú)特，獨(dú)具韻味 a 本項(xiàng)目鶴立的圍合式建筑設(shè)計(jì)具有視覺(jué)沖擊力和視覺(jué)識(shí)別的特點(diǎn)，在本區(qū)域是獨(dú)一無(wú)二的； b 海浪般流線型的建筑設(shè)計(jì)突出本項(xiàng)目澳洲風(fēng)情的浪漫，原本方正的棱角此時(shí)被曲線的柔美所替代，整個(gè)建筑更像一位女畫家筆下的海岸風(fēng)情油畫； ? 采取獨(dú)特的波浪型樓梯編排增加建筑整體結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性 維多利亞花園營(yíng)銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 22 ? 珍珠色外墻外保溫設(shè)計(jì)彰顯豪華時(shí)尚的品位 ? 品牌電梯 OTIS 配臵，直接入戶屋頂空中花園，品味澳洲風(fēng)情園林 ? 世界級(jí)住宅的防火、防水、 隔聲等設(shè)計(jì)是您澳洲品質(zhì)生活的保障 ? 整體建筑與細(xì)微之處見(jiàn)關(guān)懷，人性化設(shè)計(jì) a 這里可以舉辦無(wú)限快樂(lè)的屋頂 Party； b 這里是踱步沉思的幽靜一隅； ? 戶型精心規(guī)劃，符合國(guó)際需求 a 通過(guò)對(duì)歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家最受歡迎的公寓調(diào)查，設(shè)計(jì)師精心規(guī)劃出各種戶型，滿足不同國(guó)際人士的需求； ? 室內(nèi)裝修全部為澳洲精品裝飾材料，每塊裝修材料的選擇無(wú)不體現(xiàn)建筑細(xì)節(jié)人性化的關(guān)懷 a 高品味的建筑外觀更需要高檔、唯美的內(nèi)在配臵與之相和諧劃一，只有內(nèi)與外的完美結(jié)合才能共同打造出完美的作品；本著這一理念?維多利亞?室內(nèi)裝飾材料全部從澳洲采購(gòu)，高成本打造高品質(zhì)的 上層生活； 2． 地理優(yōu)勢(shì) ? 周邊環(huán)境怡人，享受綠色、健康呼吸 a 占地 公頃的朝陽(yáng)公園是北京最大的?綠肺?生態(tài)社區(qū)，清晨的健康呼吸從這里開(kāi)始，忙碌過(guò)后整個(gè)身心都需要?凈氧?； b 傍晚或周末帶著愛(ài)犬，攜手愛(ài)人散步在公園美景中；抑或清晨在公園中慢跑，也是人們休身養(yǎng)性的好去處； ? 地段的不可復(fù)制，彰顯主人殊榮 a 燕沙商圈、使館區(qū)、 CBD 的環(huán)抱更是增添了這個(gè)地段的尊貴與神秘，這維多利亞花園營(yíng)銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 23 是社會(huì)名流趨之若騖的圣地； b 同時(shí)，朝陽(yáng)公園又形成一個(gè)天然的屏障，將本項(xiàng)目與鬧市分隔開(kāi)來(lái)，可謂鬧市中的清幽住宅區(qū)，堪稱?世外桃源?； ? 交通迅捷 八 方通衢 a 地處東三環(huán)和東四環(huán)之間，無(wú)論駕車馳騁何處，都會(huì)迅速到達(dá)； b 從家里到機(jī)場(chǎng)也許只是淺嘗一杯咖啡的時(shí)間； 3．本項(xiàng)目及周邊項(xiàng)目全部為現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房，不再等待和遭受工地的噪音等污染干擾。 c 鴻翔花園已是準(zhǔn)現(xiàn)房，至今沒(méi)有開(kāi)盤，其暫定價(jià)格（ 14000－ 16000 元 /平米） ，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于周邊項(xiàng)目，我們分析鴻翔花園準(zhǔn)備在區(qū)域內(nèi)主打價(jià)格戰(zhàn)。 二、策劃思路 朝陽(yáng)公園 區(qū)域的每一個(gè)項(xiàng)目都各具特色，如棕櫚泉國(guó)際公寓的棕櫚風(fēng)情小鎮(zhèn)生活，北京 GOLF 公寓的高爾夫生活情節(jié)，九號(hào)國(guó)際公寓 地中海式風(fēng)格建筑的景觀豪宅生活。 維多利亞花園項(xiàng)目位于相對(duì)國(guó)際化的區(qū)域，項(xiàng)目設(shè)計(jì)是由國(guó)際知名的建筑設(shè)計(jì)公司完成，所采用的是全進(jìn)口澳洲的建筑裝飾材料，引近國(guó)際化管家式物業(yè)服務(wù)，開(kāi)發(fā)商有強(qiáng)烈的澳洲情節(jié)，建筑精致、細(xì)膩，有靈性，且項(xiàng)目締造者是一位女性。 基于以上的分析我們認(rèn)為維多利亞花園應(yīng)緊緊圍繞以上的四點(diǎn)進(jìn)行策劃。全年商品房銷售面積 2472 萬(wàn)平方米，增長(zhǎng) %；其中，商品住宅銷售面積 萬(wàn)平方米，增長(zhǎng) %。隨著商品房貸款利率的上調(diào)曾有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心影響投資者和自用者的購(gòu)買信心，但據(jù)相關(guān)調(diào)查的結(jié)果顯示，此次銀行調(diào)息和房?jī)r(jià)上漲對(duì)于購(gòu)買力 10000 元 /平米 以下的人士產(chǎn)生一些影響，而對(duì)于有能力購(gòu)買房?jī)r(jià)在 10000 元 /平米以上的高檔項(xiàng)目人群反映比較平淡一些，每平米千元左右的漲幅對(duì)于高端購(gòu)買人群來(lái)說(shuō)不會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)方面的影響。如此龐大得新增供應(yīng)量，使整個(gè)公寓市場(chǎng)的存量超過(guò) 900 萬(wàn)平米。 從新增公寓的規(guī)模來(lái)分析， CBD 地區(qū)集中了全市 30%的新增公寓，供應(yīng)量達(dá)到 萬(wàn)平米。今年新推出的公寓有酒店式公寓、青年公寓、商住公寓、服務(wù)式公寓、老年公寓等多種形式。 2020 年 CASA、酷特區(qū)、博雅國(guó)際中心后現(xiàn)代城三期等都是主打小戶型公寓。 ③豪宅供應(yīng)的絕對(duì)量增加，相對(duì)量減少。 ④租賃市場(chǎng)主力仍然是中高檔服務(wù)式公寓。智能化和優(yōu)良的配套設(shè)施，服務(wù)已經(jīng)成為公寓必備的要素，而不再是賣點(diǎn)。據(jù)調(diào)查， CBD 中心區(qū)域的 17 個(gè)項(xiàng)目中，有服務(wù)式公寓 5 個(gè)，總建 筑面積 萬(wàn)平方米，商住公寓 7 個(gè)，總建筑面積 86 萬(wàn)平方米。服務(wù)式公寓面向短期出差、有住房預(yù)算的跨國(guó)公司的高層管理人員，小戶型則考慮到白領(lǐng)階層的需要。 15%20%65%純居住公寓服務(wù)式公寓商住公寓維多利亞花園營(yíng)銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 32 3）、價(jià)格分析 銷售價(jià)格分析。 租金價(jià)格分析。雅詩(shī)閣剛投入市場(chǎng)，采取低價(jià)策略，租金為28 美元 /月 /平米，東方廣場(chǎng)租金為 1828 美元 /月 /平米。 A. 2020 年悉尼奧運(yùn)會(huì)指定物業(yè)管理公司 —— 瑞維特（ Ray White）專業(yè)的 英國(guó)管家式物業(yè)管理服務(wù)； B. 個(gè)性化的管家式服務(wù)； 1) 現(xiàn)物業(yè)管理推出了 24 小時(shí)保姆小管家，服務(wù)范圍包括家居日常基礎(chǔ)清潔、做飯及餐具清理、病人、老人、嬰幼兒看護(hù)及購(gòu)物、寵物看護(hù)和喂養(yǎng)。購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)等設(shè)施相對(duì)比較齊全和完善； 3) 闡釋一種理想的生活狀態(tài)，靜下來(lái)時(shí)家是溫馨港灣，動(dòng)感的PARTY 把家裝飾一番即可轉(zhuǎn)換，這里是?你?的自由天地； B. 這里的生活需要約束 1) 世界 500 強(qiáng)有 90 多家落戶在 CBD， 65 家集中在國(guó)貿(mào)中心。這類客戶崇尚自然休閑的居家生活，注重生活品位，看中社區(qū)環(huán)境，不僅是小區(qū)自然環(huán)境、交通環(huán)境，更看中社區(qū)及周邊的人文環(huán)境，他們會(huì)選擇自己喜歡的環(huán)境和氛圍的項(xiàng)目，往往既不奢侈也不放棄自己的追求。 ③港、澳、臺(tái)、東南亞外商，可承擔(dān)的購(gòu)房總價(jià)在 200 萬(wàn)以上。隨著北京經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，逐漸形成了一個(gè)高學(xué)歷、 高收入，具有生活新觀念和較強(qiáng)消費(fèi)能力的群體，如從事金融、保險(xiǎn)、證券、通信等行業(yè)的年輕白領(lǐng)和律師、會(huì)計(jì)師等中產(chǎn)階級(jí)。臨近商貿(mào)區(qū)，交通便利的商住公寓是這類客戶的首選。 外資公司的外籍雇員，可承擔(dān)的租金在 5000 元 /月以上。 維多利亞花園營(yíng)銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 38 第八部分：項(xiàng)目形象包裝 一、策劃說(shuō)明 形象包裝包括項(xiàng)目的 VI 系統(tǒng)、樓書、銷售案場(chǎng)、樣板間、 DV 宣傳片及項(xiàng)目的入市形象（報(bào)廣、戶外廣告、軟宣等統(tǒng)一形象）包裝?；A(chǔ)部分包括企業(yè)標(biāo)志、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)圖形、標(biāo)準(zhǔn)色彩等；應(yīng)用部分包括產(chǎn)品及其包裝、工作服飾、廣告設(shè)施和視聽(tīng)資料、公關(guān)用品和禮品、批示標(biāo)志和路牌等所有方面的應(yīng)用