【正文】 激烈的市場(chǎng)脫穎而出，因?yàn)樗哂凶约乎r明的色彩和賣點(diǎn)。視覺識(shí)別系統(tǒng)的作用，可分為基礎(chǔ)和 應(yīng)用兩大部分。 維多利亞花園坐落于朝陽公園綠色生活走廊、燕莎商圈、盈科。因?yàn)橐曈X識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)形象的直接傳達(dá)系統(tǒng)，故被稱為?企業(yè)的臉?。統(tǒng)一的項(xiàng)目形象包裝能節(jié)約項(xiàng)目營銷推廣費(fèi)用，迅速提升項(xiàng)目品牌，提高營銷推廣效率。外籍雇員會(huì)根據(jù)公司給予的住房預(yù)算來安排自己的住房，他們?nèi)砸宰庥梅?wù)式公寓為主。 ⑥外地來京的短期或長(zhǎng)期工作的國際商務(wù)人士，可承擔(dān)的租金在500015000 元 /月。小戶型符合年輕購房者低積累、高收入、收入上升預(yù)期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，同時(shí)繁忙高效工作，較大的工作壓力，使他們對(duì)住宅物業(yè)的配套服務(wù)功能提出更高要求，因此他們中意小戶型、中高檔次的服務(wù)式公寓。這類客戶購房臵業(yè)一方面是為自住，顯示身份地位；另一方面是為了投資，為物業(yè)增值。 ②國內(nèi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高層管理者，可承擔(dān)的購房總價(jià)在 100200 萬元。高學(xué)歷、高收入各國精英在這里，頻繁交流，提升了這里的文化素質(zhì)。也可以根據(jù)每一位業(yè)主的不同需求 24小時(shí)全天提供個(gè)性化服務(wù)，包括訂餐、送餐、訂購報(bào)刊雜志、代購機(jī)票、代交各種雜費(fèi)等。 （二）項(xiàng)目自身定位 ① 項(xiàng)目功能定位 ? 居住型的服務(wù)式公寓 從以上相關(guān)的調(diào)查內(nèi)容可以看出，在 CBD 更多的是商務(wù)型的公寓，這完全由它的地域特點(diǎn)決定，而朝陽公園這個(gè)區(qū)域被公認(rèn)為最適合居住的公園社區(qū)，主要是以下幾個(gè)主要特點(diǎn)形成區(qū)域定位： 首先，重要的地理位臵，位于東三環(huán)重要繁華商圈內(nèi)； 其次，朝陽公園和團(tuán)結(jié)湖 公園的組成?天然?社區(qū)園林，環(huán)境健康，風(fēng)景怡人，非常適合居??； 再者，使館區(qū)和高檔商業(yè)中心的林立促成?高檔樓盤區(qū)域?； 最后，這個(gè)高檔社區(qū)形成規(guī)模后，高貴、典雅的人文環(huán)境也隨之形成。 2020 年公寓租賃情況較好，租金持續(xù)走高，空 臵率下降。公寓價(jià)格從 1998 年開始趨于平穩(wěn)，在 11000 /平米左右浮動(dòng)。服務(wù)式公寓在 CBD 地區(qū)具有較強(qiáng)的生命力。純居住面積項(xiàng)目 5 個(gè)，總建筑面積 45 萬平方米。房子作為特殊的商品，其性價(jià)比已經(jīng)不再是前幾年的嚴(yán)重脫鉤，而是比較適合市場(chǎng)真實(shí)情況，性價(jià)比高的 項(xiàng)目頻頻出現(xiàn)，而且銷售業(yè)績(jī)很好。在 2020 年，中高檔服務(wù)式公寓保持較高出租率，甚至達(dá)到滿租，如國貿(mào)公寓、嘉里中心公寓、雅詩閣等項(xiàng)目，提供約 800 套服務(wù)式公寓。大戶型高檔公寓即豪宅的市場(chǎng)情況與 2020 年相比，雖然供應(yīng)量有一定增長(zhǎng)，但在公寓市場(chǎng)總供應(yīng)量中所占得比例下降。以前市場(chǎng)上很少見到純粹小戶型項(xiàng)目，如今小戶型受到購房者和發(fā)展商的共同關(guān)注，新項(xiàng)目層出不窮。 CBD 和中關(guān)村地區(qū)以商住公寓為主，突出宜商宜住的特點(diǎn)。中關(guān)村地區(qū)新盤的數(shù)量較多，但每個(gè)盤實(shí)際可供應(yīng)面積較小，共提供 萬平米。 新增項(xiàng)目集中在 CBD 區(qū)域和中關(guān)村。同時(shí)，隨著 2020 的臨近，國外投資公司的不斷進(jìn)入北京，奧運(yùn)維多利亞花園營銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 29 經(jīng)濟(jì)將逐步升溫，高檔公寓的租售需求仍被看好。全年商品房銷售額 億元，增長(zhǎng) %；其中商品住宅銷售額 億元，增長(zhǎng)%。 接下來，我們要考慮的是如何實(shí)現(xiàn)我們策劃的目的呢？ 我們認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)以上的目的要分三個(gè)步驟，解決三個(gè)問題： 第一步，?澳洲女人和她的房子?概念市場(chǎng)形象的推出 第二步，?澳洲女人和她的房子?概念延伸項(xiàng)目理念階段（不單是產(chǎn)品，更是倡導(dǎo)的一種澳洲居住情節(jié)的生活方式） 第三步，?澳洲女人和她的房子?概念體驗(yàn)版（項(xiàng)目的營銷推廣實(shí)操一系列的活維多利亞花園營銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 27 動(dòng)提前感受或感知這種生活方式，同時(shí)也達(dá)到樓盤推售的目的）。由此我們賦予維多利亞花園的建筑以靈性，而其不僅僅是一處棲息的避所，維多利亞花園營銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 26 更帶給業(yè)主的是一種國際化澳洲風(fēng)情的生活氛圍、生活方式和生活理念，精致、精細(xì)、更多人性化的異國風(fēng)情享受，一種悠閑自在、無拘無束生活的享受。 這些各具特色的項(xiàng)目都有其它項(xiàng)目所不具有的獨(dú)特之處，正是這些差異化策略和不斷創(chuàng)新，使各個(gè)項(xiàng)目都取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。 這些樓盤將會(huì)造成?維多利亞?的客戶分流，對(duì)開盤銷售的客戶積累有一定的影響。 （二）劣勢(shì)（ weak） 1． 項(xiàng)目被眾多建筑群圍繞，層層的包圍埋沒了個(gè)性，缺乏吸引目標(biāo)客戶群的優(yōu)越性，容易被忽略，需要加大現(xiàn)場(chǎng)宣傳力度； 2． 建筑體量相對(duì)較小，社區(qū)園林規(guī)劃有限，屋頂花園的規(guī)劃會(huì)使建筑成本和物業(yè)成本增加； 3． 只是憑借地理位臵的優(yōu)越性并不能完全支撐著較高價(jià)格； 4． 俗話說：?貨比三家?，今天的消費(fèi)者購買行為已經(jīng)趨于理性，周邊的 項(xiàng)目的所具有的獨(dú)特優(yōu)異性，有些是本項(xiàng)目所不具有的。預(yù)計(jì) 4 月份開盤。 通訊： 客廳、主臥、次臥、書房、主衛(wèi)生間、廚房均預(yù)留 IDD 插座，三條電話線路入戶。平米 ； 板樓： 元 /平方米 .月 ○ 7. 華陽家園 占地： 總建： 普宅 （塔樓） 毛壞 地上：層 地下：層 普宅： 7300 均 一居室～三居室、 錯(cuò)層 ㎡～ 160 ㎡ 停車位： 地下 300 個(gè) 容積率： 綠化率： 30 % 總套數(shù)： 300 元 /平方米 .月 ※ 8. 海悅名門 占地： 總建： 普宅 （板樓） 精裝修 地上： 20 層 地下： 2 層 普宅： 10118 均 一居室～三居室 ～ ㎡ 停車位： 160 個(gè) 容積率： — 綠化率： 35% 總套數(shù)： 160 北京中原物業(yè)顧問公司 4 元 /平方米 .月 ※ 9. 公園大道 占地： 總建： 25 公寓 （板塔結(jié)合） 精裝修 地上： 27 層 地下： 2 層 公寓： 15000 均 一居室～四居室 ～ ㎡ 停車位： 1305 個(gè) 出售 16～ 20萬元 /個(gè) 容積率： 綠化率： 30 % 總套數(shù)： 1245 仲量聯(lián)行物業(yè) 公司 元 /平方米 .月 維多利亞花園 (表二 ) 項(xiàng)目名稱 規(guī)模 （萬平米） 建筑類別 （含） 樓高 價(jià)格 （ /元平米） 戶型配比 車位（個(gè)） 其它 物業(yè)公事 / 物業(yè)費(fèi) 維多利亞花園營銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 12 維多利亞花園 占地： 總建： 公寓 圍合式板樓 精裝修 地上： 11～ 18 層 地下： 2 層 公寓： 17800 均 二居室～四居室 ～ ㎡ 停車位： 個(gè) 容積率： 綠化率： 30% 總套數(shù)： 200 元 /平方米 .月 (表三 ) 項(xiàng)目 配套 設(shè)施 內(nèi)部配套： 會(huì)所 中庭綠地 游泳池 周邊配套： 中、小學(xué)：團(tuán)結(jié)湖 3 中 幼兒園：團(tuán)結(jié)湖幼兒園 商場(chǎng)：京客隆 郵局：團(tuán)結(jié)湖郵局 銀行：工作 建行 醫(yī)院：團(tuán)結(jié)湖醫(yī)院 裝修 標(biāo)準(zhǔn) 結(jié)構(gòu)： 現(xiàn)澆剪力墻 外墻： 高級(jí)通體 磚 采暖： 集中供暖 門窗： 高級(jí)裝飾子母門 衛(wèi)生間： 高級(jí)磚瓷磚墻地面 高級(jí)潔具及浴缸 供氣： 天燃?xì)? 廚房： 高級(jí)瓷磚 名牌廚具 電梯： 進(jìn)口東芝電梯 豪華電梯裝修 大堂： 豪華裝修 藝術(shù)燈飾 內(nèi)墻： 進(jìn)口涂料 供電： 雙路供電 供水： 市政 通訊： 預(yù)留電話孔 消防： 公共消防栓 戶內(nèi)設(shè)有煙感探頭 項(xiàng)目現(xiàn)狀 一、二期目前基本售完；三期正在銷售當(dāng)中。平方米 ○ 3. 天安豪園 占地： 總建： 5 公寓 (高層板樓 ) 精裝修 地上：層 地下：層 公寓： 13900 均 平層： 246～ 265 ㎡ 復(fù)式： (8 套 ) 443～ 460 ㎡ 停車位： 1： 容積率： 綠化率： 23% 總套數(shù)： 160 香港 戴德梁行 物業(yè)公司 8 元 /月 知彼 —— 清晰的知道我們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及我們能夠調(diào)動(dòng)的一切資源。 總之，隨著朝陽公園周邊區(qū)域高檔公寓的大規(guī)模開發(fā)，臵身在 CBD、燕莎、麗都三大商圈交匯處，毗鄰第二、第三、第四使館區(qū)，感受其優(yōu)越的地理位臵；體會(huì)區(qū)域內(nèi)的涉外醫(yī)院、學(xué)校、餐飲娛樂配套設(shè)施帶來的便利；享受完善的交通網(wǎng)絡(luò)，先進(jìn)的智能化 系統(tǒng)；讓那些不論是在 CBD 還是在燕莎商圈工作的人，擺脫噪雜、擺脫高壓、擺脫苦惱，都能找到屬于自己的一片寧靜、安全、舒適、和諧的天地。在房地產(chǎn)市場(chǎng)還不成熟的賣方時(shí)代，買房子只是為了 滿足人們最基本的居住 需求，隨著市場(chǎng)的不斷成熟，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，也就是現(xiàn)在的買方時(shí)代， 現(xiàn)在人們 購買的不簡(jiǎn)單是房子，而是超前的生活理念，濃厚的文化氛圍， 高品質(zhì) 的生活環(huán)境等。 現(xiàn)在人們 在選擇購房時(shí)， 更注重它的環(huán)境和品質(zhì)， 尤其是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的客戶，在進(jìn)行 戶型 比較 ，配套 設(shè)施比較 ， 銷售 價(jià)格 比較的同時(shí) ，更關(guān)注是它的景觀和自然資源 ， 實(shí)際上 反反復(fù)復(fù)的篩選比較，最終就是 居住 的氛圍 和生活的品質(zhì) 的選擇 。隨著朝陽公園 環(huán)境 的 不斷 改善 ， 其 景觀將來會(huì) 變 的越來越漂亮， 環(huán)境將越來越美， 它的 區(qū)域 價(jià)值 將一路飆升 ， 區(qū)域項(xiàng)目的發(fā)展將從低檔 住宅， 提升到高檔公寓，甚至在不久的將來發(fā)展成 豪宅 別墅區(qū) ，其發(fā)展?jié)摿o可限量。因此，對(duì)于高端客戶的把握中，我們可以參考周邊競(jìng) 爭(zhēng)項(xiàng)目，分析彼此的優(yōu)劣，并將揚(yáng)長(zhǎng)避短在他們的基礎(chǔ)之上進(jìn)行創(chuàng)新，從而獲得目標(biāo)客群的青睞。另外，由于 CBD 商圈商務(wù)活動(dòng)日趨頻繁，包括世界 500 強(qiáng)在內(nèi)的許多國際、國內(nèi)知名企業(yè)相繼入駐，使商務(wù)人士及在該地區(qū)上班的白領(lǐng)人數(shù)也在每年以 5 萬之多在 不斷增加，導(dǎo)致該地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)火爆，促使價(jià)格不斷上漲。 與此同時(shí)，在該地區(qū)周邊也有一些價(jià)格相對(duì)平民的項(xiàng)目。 該區(qū)域內(nèi)樓盤品質(zhì)、檔次較高，文化氛圍和商業(yè)氛圍特點(diǎn)突出，另外，整體檔次較高，致使該區(qū)域正逐步形成?北京富人區(qū)?。 200 套經(jīng)典杰作， 48 種人性化戶型設(shè)計(jì)體貼入微，在 CBD 區(qū)域打造純澳洲居住公寓，營造一種在 CBD 的街景霓虹燈下，聆聽鳥兒聲音的優(yōu)美、和諧生活意境。此次貝茲斯瑪特全程參與本項(xiàng)目 總體規(guī)劃、建筑風(fēng)格、 世界頂級(jí)材料 的選擇 和 技術(shù)監(jiān)理 ，以尊重舒適、私密和品位為基礎(chǔ)，充分體現(xiàn)現(xiàn)代豪華公寓的完美。 維多利亞花園項(xiàng)目總建筑面積 48000 ㎡，共計(jì) 200 余套高級(jí)公寓。維多利亞花園營銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 1 目 錄 第一部分：前言…………………………………………………（ 3） 第二部分：項(xiàng)目概況…………………………………………（ 4） 第三部分：區(qū)域市場(chǎng)分析……………………………………（ 5） （一）、項(xiàng)目定位中高檔 （二）、項(xiàng)目?jī)r(jià)格不斷走高 （三）、高端客戶更認(rèn)可生活質(zhì)量 （四）、地段升值潛力優(yōu)勢(shì)明顯 （五）、客戶群體對(duì)居住的品質(zhì)與文化要求較高 （六）、區(qū)域完善的配套、和諧的氛圍 第四部分：周邊部分項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查………………………（ 10） 第五部分：項(xiàng)目 SWOT 分析…………………………………（ 21） （一） 優(yōu)勢(shì)（ Strenth）： （二） 劣勢(shì)（ weak） （三） 機(jī)會(huì) (Opportunity) （四） 威脅（ Threaty） 第六部分：項(xiàng)目整體策劃思路………………………………（ 25） 第七部分：項(xiàng)目市場(chǎng)定位……………………………………（ 28） （一）項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研 維多利亞花園營銷推廣策劃方案 泛恩房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 2 （二）項(xiàng)目自身定位 （三）公寓客戶分為以下七類 （四）維多利亞花園目標(biāo)客戶定位分析 第八部分：項(xiàng)目形象包裝……………………………………（ 38） （一）、項(xiàng)目視覺識(shí)