【正文】 藥品降價與醫(yī)藥企業(yè) 銷售政策和商業(yè)政策的調(diào)整 主講人： 主要內(nèi)容 ? 降價情況簡介 ? 價格調(diào)整企業(yè)承受能力 ? 價格調(diào)整接受度 ? 價格調(diào)整后客戶關系及穩(wěn)定性 ? 價格調(diào)整后，企業(yè)在市場競爭中的定位 ? 降價后費用政策調(diào)整（舉例） ? 降價后商業(yè)政策調(diào)整（舉例） ? 降價后其他政策調(diào)整（舉例） 國家計委降價主要指導原則 ? 壓縮藥品流通領路的利潤空間 ? 讓利于廣大消費者 ? 優(yōu)勝劣汰，醫(yī)藥企業(yè)重組 ? 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，尊重知識產(chǎn)權 1997年 2022年藥品降價情況 ? 根據(jù)國家計委價格監(jiān)測中心提供的資料。 ? 過渡周期： 2~5年 藥品降價，企業(yè)的承受能力（續(xù)） ? 國家藥品降價前的醫(yī)藥企業(yè) 商業(yè) 18000家 工業(yè) 7500家 ? 降價后重組后的醫(yī)藥企業(yè) 商業(yè) 9000家 工業(yè) 5000家 ? 結(jié)論： 今 1/2的商業(yè)和近 1/3的工業(yè)將被重組淘汰 如何在藥品降價中，保證股東的相應投資回報， 這一對只有最好沒有平穩(wěn)的矛盾始終擺在制藥 企業(yè) CEO的面前。 ? 收入平衡：開源節(jié)流，收支平衡、保證合理利潤 率。 ? 例：全國銷售經(jīng)理支持費用 =每月回款金額 ⅹ 一定百分比 降價后商業(yè)政策調(diào)整 ? 樹立工商利益共同體的觀念（降價損失共同承擔） ? 加強合作，攜手進步 ? 擴大產(chǎn)品線，增加合作機會 ? 工業(yè)企業(yè)內(nèi)設立商業(yè)經(jīng)理職位，加強于商業(yè)合作 ? 以業(yè)績論英雄，加強對商業(yè)經(jīng)理的考核。 —— 大面積的醫(yī)藥企業(yè)受到撞擊，這些企業(yè)于是紛紛調(diào)整市場、調(diào)整產(chǎn)品，加強事務公關，有的企業(yè)則不得不改變產(chǎn)品包裝、調(diào)整產(chǎn)品銷售政策甚至舍棄某些產(chǎn)品 。 ? 藥品不同于日常消費品，但也需要了解、研究、分析消費者的群體差異性和市場空缺點，而不是象過去那樣，先考慮企業(yè)能產(chǎn)生什么產(chǎn)品，還要考慮消費者所愿意支付的成本。而企業(yè)基本的重點就是要提高效率， 以最快的方法把產(chǎn)品傳播到市場上。 如全國藥品招標、藥品價格下調(diào)等，都讓醫(yī)藥企 業(yè)感到必須要敢于面對問題，要最低限度的降低 企業(yè)風險，這就要求我們現(xiàn)在必須轉(zhuǎn)變營銷模 式。 我們該如何調(diào)整 ? 這里，我從以下幾個方面簡要的介紹一下天士力營銷網(wǎng)絡的建設，供大家討論。 在集團整體變革思路指導下，我們由醫(yī)藥公司轉(zhuǎn)型為醫(yī)藥營銷集團，全面負責起集團下屬公司藥品的銷售工作。 它包括醫(yī)院板塊 的建設、 OTC的 板塊的建設以及 城鄉(xiāng)板塊的建設。 醫(yī)療單位乃至患者已逐步認同使用大企業(yè)生產(chǎn)的藥、通過 GMP認證的藥的用藥觀念，這使大企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢更加突出，中小企業(yè)在競爭中逐漸被淘汰，市場份額逐步向優(yōu)勢企業(yè)集中。 我們一直在努力，以追求天人合一、提高生命質(zhì)量為企業(yè)理念，為人類健康事業(yè)不斷奮斗。 據(jù)悉，國外一些大企業(yè)幾乎將產(chǎn)品銷售收入的 20%用語新技術開發(fā)。它能為產(chǎn)品創(chuàng)新提供重要的決策依據(jù)，保證創(chuàng)新工作的正確方向，并為創(chuàng)新研發(fā)工作的開展提供信息支持。這為我們將來的迅速發(fā)展打下了很好的基礎。 本活動旨在通過 “ 健康之星 ” 豐富多彩的系列專題活動，積極傳播 “ 天人合一，人與自然和諧統(tǒng)一、人人享有健康 ” 的大健康理念，在全社會范圍內(nèi)提倡尊崇健康、科學養(yǎng)生、互助互愛的道德風尚。 藥品降價及招標之后的 OTC之路 主講人： 藥 品 降 價 ? 醫(yī)保目錄的產(chǎn)品被降價 ? OTC產(chǎn)品目錄的產(chǎn)品的趨勢是價格放開 ? 雙跨品種應該是按醫(yī)保目錄的品種執(zhí)行 降價仍將繼續(xù)進行 招標后的藥品價格 ? 國家并未降低零售 ? 只是部分藥廠主動降低供價 ? 部分藥店醫(yī)院主動降低銷售價格 ? 隨之而來的國家統(tǒng)一降價 藥品降價或招標的藥品類型 ? 大多是醫(yī)保目錄的產(chǎn)品 ? 大多是 “ Me too”的產(chǎn)品 ? 也大多是別人可以替代的產(chǎn)品 ? 未必不在 OTC目錄之中 ? 有些是純在醫(yī)院銷售的產(chǎn)品 ? 有些產(chǎn)品則具備一些零售基礎 藥品降價或招標之后 ? 藥廠的利潤降低 ? 不愿、不想、痛恨與醫(yī)院打交道 ? 想轉(zhuǎn)向 OTC之路 OTC產(chǎn)品的成功之路（ 1） ? OTC產(chǎn)品贏在品牌 – 眾多的消費者（購買者）的認知 – 眾多消費者（購買者）的忠誠 – 真正的產(chǎn)品內(nèi)涵 – 不斷豐滿的品牌形象 – 可持續(xù)的消費者拉動 品牌是利潤的保證 OTC產(chǎn)品的成功之路（ 2） ? OTC產(chǎn)品贏在通路 – 便利的購買地點 – 有序的分銷網(wǎng)絡 – 遏制沖貨 – 積極的應對假貨 – 伙伴關系（客戶服務、培訓、基金） OTC產(chǎn)品的成功之路（ 3） ? OTC產(chǎn)品贏在執(zhí)行 – 強有力的管理階層 – 訓練有素的銷售隊伍 – 市場的督導和檢查的落實 – 獎罰分明的鐵的制度 OTC產(chǎn)品與 RX產(chǎn)品在銷售環(huán)節(jié)上的差異 OTC RX 終端 決策者 渠道 營銷重點 藥店、超市 消費者、購買者 有序的分銷體系 消費者及渠道 醫(yī)院 醫(yī)生 相對集中的一級商 藥劑科及醫(yī)生 怎樣操作 OTC產(chǎn)品 ? OTC產(chǎn)品的 “ 推 ” 、 “ 拉 ” 促銷組合 ? 推 針對渠道的一切活動 鋪滿店頭 讓消費者隨處可買 通路政策 讓一級商、分銷商樂于經(jīng)營 ? 拉 針對消費者的一切活動 品牌認知 讓潛在消費者愿意嘗試 品牌忠誠 讓現(xiàn)有消費者持續(xù)購買 消費者的拉動線上廣告 A、大眾媒體 ? 電視廣告 最便宜，也是最貴的 ? 報紙廣告 目標相對集中，但也較貴 ? 電臺 相對固定的人群 ? 網(wǎng)絡 Flash、 Floating， Banner A、小眾媒介 ? 路牌、車身、燈箱 品牌提示 C、其他方式 ? 直郵、義診、公關 消費者的拉動 —— 線下促銷 A、渠道促銷 ? 建立商業(yè)通路政策 ? 壓貨及分銷 ? 店員促銷 ? 包裝藥店 B、消費者促銷 – 買 X贈 Y – 會員制 現(xiàn)有醫(yī)院品種轉(zhuǎn)向 OTC…… ? 是否具備上述 “ 三贏 ” 條件？ ? 是否具備大規(guī)模消費者拉動的潛力？ ? 是否承受時間的考驗？ ? 是否可以承受投入的巨大壓力？ ? 是否 …… 成功 OTC藥品推廣案例分析 在一個重點城市 一個月銷售額約 300萬元的產(chǎn)品 （每瓶 30粒、每天一粒、每瓶 33元） 在被擠出公費目錄之后 如何保持銷售不下滑 如何進行由醫(yī)院至零售的轉(zhuǎn)變 背景介紹 ? 某城市宣布從 10月份起將執(zhí)行新的公費目錄。零售方面屬自然，占總量不到 20% ? 當時的銷售隊伍包括 1名辦事處經(jīng)理， 7個代表 ? 根據(jù)其他廠家的類似經(jīng)歷，在公費刪除前后，若不采取有效策略，銷售額基本會下降 50%以上。 醫(yī)藥流通新概念的運作模式 運作平臺 大型經(jīng)銷商 區(qū)域代理商 特許經(jīng)銷商 ?資金基礎 ?多種批文 ?各種劑型的GMP認證生產(chǎn)線 ?基礎營銷網(wǎng)絡 ?品牌 ?服務 ?價格 新藥開發(fā)機構(gòu) 原料供應商 品牌企業(yè) 加工基礎 大型分銷商業(yè) ? 成熟產(chǎn)品或大量廣告拉動的產(chǎn)品 ? 現(xiàn)款現(xiàn)貨 ? 低毛利運作 ? 統(tǒng)一銷售價 ? 聯(lián)合促銷活動 區(qū)域代理商 ? 有競爭力的新產(chǎn)品 /品牌 ? 按產(chǎn)品 /區(qū)域簽協(xié)議 ? 現(xiàn)款現(xiàn)貨 ? 市場保護協(xié)議 ? 培訓 /市場服務 特許經(jīng)銷商 ? 有競爭力的新產(chǎn)品 /品牌 ? 按產(chǎn)品 /醫(yī)院 /商業(yè)簽居間人合同 ? 現(xiàn)款現(xiàn)貨或底價壓款 ? 市場保護協(xié)議 ? 培訓 /服務市場 醫(yī)藥流通新概念的客戶管理 ? 客戶引進 ? 客戶分類 ? 客戶評估 ? 談判與協(xié)議 ? 執(zhí)行協(xié)議并反饋 ? 重點客戶管理 醫(yī)藥流通新概念的信用管理管理 ? 現(xiàn)款現(xiàn)貨 ? 保證金 ? 居間人合同 ? 指定分銷商 醫(yī)藥流通新概念的質(zhì)量監(jiān)控 ? 原料把關 ? 生產(chǎn)流程監(jiān)控 ? 產(chǎn)品檢驗 ? 質(zhì)量反饋系統(tǒng) 醫(yī)藥流通新概念的市場服務 ? 共享的市場部 ? 個性化的培訓服務 ? 市場保護措施 ? 投標服務 ? 信息服務 ? 提高客戶服務水平的服務 醫(yī)藥流通新概念的成本控制 ? 委托加工 ? 原料控制 ? 規(guī)模效益 醫(yī)藥流通新概念的信息決策 —— 至勝關鍵 科研信息 市場信息 客戶信息 政策信息 對手信息 產(chǎn)品評估 利益分割 市場策略 信息 決策 虛擬化醫(yī)藥聯(lián)合體的意義 ? 解決醫(yī)藥行業(yè)重復建設資源分散的問題 ? 避免企業(yè)合并的文化沖突 ? 有利于適應客戶需求的企業(yè)快速發(fā)展 聚沙成塔 —— 中國醫(yī)藥企業(yè)的出路