【正文】 7 kw /5600 rpm 78kw／ 5750rpm 最大扭矩 143 Nm /4800 rpm 155 Nm /3800 rpm 142Nm／ 4000rpm 懸掛方式 麥弗遜獨(dú)立懸掛 /H形扭力梁式懸掛 麥弗遜式懸架結(jié)構(gòu) / 半獨(dú)立非驅(qū)動橋 麥弗遜式獨(dú)立／縱向擺臂型獨(dú)立懸架 車身重量 1087 kg 1186 kg 1100kg 軸距 2450 mm 2460mm 2443mm 長度 3845mm 3916mm 3873mm 寬度 1675 mm 1650mm 1673mm 高度 1535 mm 1465mm 1435mm 參考價格 賣點(diǎn) 時尚亮麗的外形、令人驚嘆的 超大空間 ，座椅變化多端、高 燃油經(jīng)濟(jì)性 全新造型、 高科技裝備 以及 德國水準(zhǔn)的工藝 討人喜歡的 運(yùn)動外形 、出色的 操控特性 經(jīng)濟(jì)型轎車普遍訴求 經(jīng)濟(jì) 節(jié)油 時尚 家庭 解決思路 ?競品眾多，強(qiáng)手林立，很容易被湮沒； ?推廣思路同質(zhì)化，推廣方式同質(zhì)化； ?經(jīng)濟(jì)、時尚、激情 ——兩廂車的三大法寶 ?媒體空間被劃分，話語空間被劃分 如何一鳴驚人（差異定位 先聲奪人）？ 如何異軍突起（迅速竄紅萬眾追捧）？ 如何一騎絕塵（持續(xù)關(guān)注 成就新兩廂奇跡）？ 1 2 3 ?差異定位、兩廂家轎革命 ?媒介創(chuàng)新、占據(jù)消費(fèi)關(guān)注 ?高潮迭起、引爆終端銷售 競爭語境分析 面臨的課題 解決思路 產(chǎn)品賣點(diǎn)： 休旅： 空間布局上極具靈活性，可以折疊或隱藏任何一個座椅， 由此獲得更大的載物空間 舒適： 內(nèi)部空間非常寬敞，不論是前排還是后排， 都可以享受到大型 MPV的感覺， 在同級車中擁有絕對的競爭力 時尚： 外形時尚，看起來有法國的風(fēng)格，兩個圓形的大燈非常惹人喜愛 節(jié)油： 配備了新開發(fā)的 ， 配套使用了 CVT無極變速箱 經(jīng)濟(jì)： 售價 10萬元級 產(chǎn)品定位 跨越工作與生活的界限 超越 —— 經(jīng)濟(jì)型家轎 延展家庭生活的邊界 跨越 A級與 B級的空間界限 10萬級轎車新概念 定義消費(fèi)群 重視家庭，注重生活質(zhì)量，閑暇時喜歡舉家出游的年輕家庭 需要能夠滿足家庭生活、休閑生活所需的經(jīng)濟(jì)型家用轎車 傳播策略 ——基于媒介創(chuàng)新的跨界體驗(yàn) 全新媒介組合，全新互動方式，全新傳播平臺搭建成就跨界體驗(yàn) 活動全程網(wǎng)絡(luò)直播，將官方網(wǎng)站及其門戶鏡像打造成為最具活力的實(shí)時傳播平臺 基于產(chǎn)品理念的 DM 雜志成為家庭城市休旅生活首席指南 促銷活動全面與數(shù)字設(shè)備、休旅生活、家庭體驗(yàn)等結(jié)合 車主個人博客、播客與電子雜志（如 《 豫約 》 ）全面合作 1 2 3 4 活動全程網(wǎng)絡(luò)直播及網(wǎng)絡(luò)評選，打造最具活力的實(shí)時傳播平臺 新品傳播策劃 —— 媒介創(chuàng)新 網(wǎng)絡(luò)視頻 ?下線及上市網(wǎng)絡(luò)直播、休旅生活視頻 …… 車主 俱樂部 ?車主聯(lián)誼、休閑之旅 ...... 官方網(wǎng)站 ?網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)專題活動、休旅生活視頻、車主故事 ...... 4S店 ?來店試駕、車主俱樂部招新 ...... 傳播節(jié)奏 蓄勢 亮相 上市 熱賣 ?網(wǎng)絡(luò)調(diào)查：我心中的 10萬元家轎 ?網(wǎng)絡(luò)專題： 07新款猜猜看 ?媒體強(qiáng)力炒作 ?上海車展 ?媒體集中試駕 ?車主俱樂部 ?下線儀式 ?上市儀式 ?巡回路演 ?消費(fèi)者試駕 ?銷量傳播 ?高端獎項(xiàng)獲得 ?車主故事 ?車主俱樂部 ?07新款車主 博客圈網(wǎng)絡(luò)日記 構(gòu)思一：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 —— 我心中的 10萬元車寶貝 在熱門 BBS、官網(wǎng)發(fā)起以“我心中的 10萬元車寶貝”為主題的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及討論，讓車主、車迷發(fā)表對心中理想的兩廂轎車的設(shè)想和看法，掀起兩廂車熱潮 核心傳播策劃 —— 蓄勢 構(gòu)思二：網(wǎng)絡(luò)專題活動 —— 07新款猜猜看 ?在門戶網(wǎng)站、官網(wǎng)設(shè)臵專題，讓車主、車迷對 07新款的設(shè)計、性能、配臵、空間、售價等進(jìn)行猜測 ?在 07新款亮相后，對猜測最準(zhǔn)確的前五位消費(fèi)者進(jìn)行獎勵 ?獎品為：購車（ 07新款）額外折扣，服務(wù)、配臵大禮包 核心傳播策劃 —— 蓄勢 10萬元家轎： ? 10萬元家轎 —— 最熱鬧也最沉悶的市場 ? 10萬元家轎跨界 ? 跨界 ——10萬元家轎的藍(lán)海 ? 跨界：突破 10萬元家轎格局的必殺技 ? 10萬元家轎將成 07年家轎新焦點(diǎn) 媒體強(qiáng)力炒作 東風(fēng)日產(chǎn)鼎力新作： ? 東風(fēng) 日產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型家轎的強(qiáng)大實(shí)力巡禮 ? 東風(fēng)日產(chǎn)全方位覆蓋車市 ? 東風(fēng)日產(chǎn)新作品評 ? 東風(fēng) 日產(chǎn)鼎力新作： 兩廂 明星車型 家庭生活新邊界： ? 用車定義人的生活：東風(fēng)日產(chǎn)哲學(xué) ? 家庭生活將有新邊界 ? 中國人的休旅時代 ? 中產(chǎn)時代的家轎與生活邊界 ? 我為休旅狂：兩廂空白區(qū) 東風(fēng)日產(chǎn)新兩廂創(chuàng)新營銷手法， 震撼登場： ? 全新體驗(yàn)式營銷登場 ? 零距離互動營銷 ? 亮相活動設(shè)計征集（兩廂代言家庭評選） 時間： 2022年 4月 地點(diǎn)：上海車展 主題：東風(fēng)日產(chǎn)跨界 —— 《 車主之友 》 家一般的裝飾， 180千瓦的澎湃動力，齊全的裝備，合理的售價，這就是日產(chǎn)天籟，它在樹立國內(nèi)中高檔轎車新基準(zhǔn)的同時，也成為目前國內(nèi)為數(shù)不多的熱銷車型，年度 2022最佳價值體現(xiàn)獎獲獎車型“天籟“ ——《 汽車導(dǎo)購 》 從 ABB到 BBC，雖然競爭對手都小心翼翼和天籟保持“禮貌”的距離避免與其同列，但天籟還是執(zhí)著地在混沌中的國內(nèi)車市殺出一條血路，成為 2022年下半年上市的諸多新車中惟一亮點(diǎn) ——《 京華時報 》 在世界汽車制造史上，福特造就摩登時代，通用發(fā)現(xiàn)了組織，沃爾沃讓團(tuán)隊(duì)勞動，那么東風(fēng)日產(chǎn)能否通過文化營銷讓汽車世界由此更加精彩？讓我們拭目以待 ——新浪汽車 0405年天籟傳播關(guān)鍵詞 內(nèi)飾 在簡約舒適的內(nèi)部空間大膽發(fā)揮素材的質(zhì)感，旨在營造一個端凝高雅的空間。S Auto World》 頒發(fā)的“世界十佳發(fā)動機(jī)”殊榮 舒適性 視野特別開闊，氣氛舒爽，噪音很小、座椅具備按摩功能、空間也夠大 信息來源：網(wǎng)絡(luò)搜索 50篇相關(guān)新聞報道 ? A6L即將面臨換代、產(chǎn)品競爭力開始走弱 ? 外形穩(wěn)重，適合公務(wù)用車 ? 新 A6L價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于心理預(yù)期 ? 懸掛偏硬 ? 乘坐舒適，平衡性強(qiáng)，配臵齊全 ? 外形偏保守 ? 內(nèi)飾中庸 ?整體風(fēng)格內(nèi)斂、個性不夠 0405年天籟的媒體競爭語境 老態(tài)盡顯 后繼乏力 沉穩(wěn)有余 缺乏進(jìn)取 媒體評價 媒體 對天籟的評價 《 精品購物指南 》 ，至少老板們有了多一種選擇，唯一不利的就是天籟的日本車血統(tǒng)，吸引力不夠。生活’企業(yè)理念的延續(xù)和體現(xiàn)。這一次榮獲“ 07年十大汽車生活方式最佳車型評選”活動的“商務(wù)主義”大獎，則再一次向廣大消費(fèi)者證明了天籟不俗的實(shí)力 媒體評價 改款天籟將會搭載日產(chǎn)最新 ，而這也代表著天籟車型正式介入 ，競爭最為激烈的細(xì)分市場 ——《 信息時報 》 天籟在高級車市場有著相當(dāng)成功的銷售表現(xiàn)，東風(fēng)日產(chǎn)在其兩周年慶祝活動的安排方面亦十分強(qiáng)調(diào)回饋上的尊貴感，不僅格調(diào)頗高，符合用戶群體的口味，由此形成的沖擊效應(yīng)也將非常明顯 ——搜狐汽車 汽車廠商正日益把后市場作為新的空間去尋求發(fā)展，相信隨著國內(nèi)車市的日趨成熟，這種服務(wù)市場會變得越來越重要。比如凱旋、新天籟、凱美瑞 …… 造成中級車當(dāng)?shù)啦⒉粏螁问且环矫娴囊蛩兀瑹o論是消費(fèi)者，還是汽車生產(chǎn)廠家，都在潛移默化地引導(dǎo)著自己向著中級車的方向發(fā)展 ——《 汽車與駕駛維修 》 國產(chǎn)豐田凱美瑞的上市，無疑猶如在競爭最為激烈的中高級轎車市場投下一顆重磅炸彈，引起了一場由豐田凱美瑞領(lǐng)銜，本田雅閣、日產(chǎn)天籟、馬自達(dá) 別克君越、帕薩特領(lǐng)馭、福特蒙迪歐六大強(qiáng)敵跟進(jìn)的市場角斗，就連豐田的當(dāng)家紅人 ——豐田銳志也未能置身事外 ——《 南方都市報 》 拐點(diǎn) 媒體評價 由于天籟缺少豪華車在血統(tǒng) /品牌歷史等方面應(yīng)有的品牌內(nèi)涵積累，因此雖然天籟的配置屬于豪華級別，但仍處于豪華和中高級的夾縫中 06年 /商務(wù)用車的訴求，更加重了天籟的中高級轎車氣息 06年天籟的銷售成績尚可，但 事實(shí)上，從 ，天籟在中高級檔位上仍然具有非常大的競爭優(yōu)勢 話語體系小結(jié) —— 輿論雜音、公眾話語的下壓 媒體話語 從以上的傳播聲音可以看到，天籟在話語環(huán)境的營造上出現(xiàn)了偏差 傳播雜音較多，對我們的理念缺乏強(qiáng)有力的傳遞 沒有延續(xù)“三高演唱會”等活動打造的勢能，營造“非凡、品味”的話語環(huán)境 缺乏通過策劃與媒介創(chuàng)新準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品和品牌的理念與價值 ?延續(xù)了 05年的傳播調(diào)性，策略及口徑變化不大 ? 訴求豪華車的同時突出車輛的品質(zhì)與可靠性 ? 漸漸成為公務(wù)車的代表之一 ?整體風(fēng)格偏保守 ?曾經(jīng)的銷量冠軍，中級車風(fēng)向標(biāo) ? 款式和整體設(shè)計有些過時，但其良好的口碑和有競爭力的價格仍然對天籟形成不小的壓力 06年天籟的媒體競爭語境 ?價格優(yōu)勢明顯、極具競爭力 ? 綜合性能出眾、品牌美譽(yù)度很好 ? 06年的強(qiáng)勢營銷及性價比口碑大大增加了中級車市場的競爭壓力，使得天籟在整個產(chǎn)品線下端承受著巨大的壓力 經(jīng)銷商反饋 對產(chǎn)品的描述 對競品的描述 性價比 ?世界十佳原裝進(jìn)口 VQ發(fā)動機(jī) ? CVT無級變速 ? 價格極具競爭力 ?凱美瑞 ：營銷推廣力度大，高競爭力價格對天籟形成一定壓力，但“饑餓營銷”策略對消費(fèi)者心理形成一定損害 ?雅閣 ：車型較陳舊，安全性有欠缺；但 品牌影響力大，性價比較高 ?皇冠 ：豐田的高級車型，豪華車形象深入民心，但價格較高，處于非主流市場 ?其他（馬自達(dá) 領(lǐng)域、蒙迪歐等） ：從配臵和技術(shù)等方面，這些中級車型對天籟不能形成直接威脅 配臵 ? DVD影音系統(tǒng) ? ASCD定速巡航系統(tǒng) ? 倒車影像監(jiān)控和車載電話藍(lán)牙系統(tǒng) ? …… 服務(wù) ? “尊貴服務(wù)”，不輸于豪華品牌 ? 全國首創(chuàng)的機(jī)場服務(wù)貴賓卡 —天籟卡 ? …… 目標(biāo) 人群 ?新成功人士、專業(yè)人士（律師、醫(yī)生等） 競品 ? 皇冠 ? 凱美瑞 ? 雅閣 信息來源：宣亞對東風(fēng)日產(chǎn)廣州 4家經(jīng)銷商進(jìn)行的訪談 消費(fèi)者回響 ? 雅閣多年積累的品牌口碑要優(yōu)于天籟，服務(wù)也更成熟， ? 價格很有競爭力，加價比較討厭，覺得檔次不夠天籟高，不過應(yīng)該也是一款好車 ? 凱美瑞的前身進(jìn)口佳美在中國用戶中即有良好的口碑，感覺性價比更高 ? 皇冠廣告做的不錯，很有東方風(fēng)味，和天籟 ? 感覺皇冠更可靠，畢竟是豐田的代表性品牌，更象公務(wù)車，不過天籟的外形最打動我 ? 兩個品牌有較大外形風(fēng)格差異，天籟更傾向于歐洲感覺 信息來源：宣亞對東風(fēng)日產(chǎn)廣東、上海及成都30名消費(fèi)者進(jìn)行訪談 問題與解決 ? 產(chǎn)品形象：豪華定位被稀釋模糊 ? 輿論環(huán)境：混淆，雜音較多，對天籟樹立純粹的豪華形象不利 ? 競爭環(huán)境：主推 ，導(dǎo)致與凱美瑞、雅閣等中級車糾纏 ?車型定位：公務(wù)車定位終端影響力較弱 ? 理念傳遞：“新成功人士”理念未引起媒體與公眾的共鳴 問題 解決 重塑非凡品味與品質(zhì)，成就豪華轎車新銳形象 回歸豪華車新定義標(biāo)竿，分享天籟差異化獨(dú)特價值 2022，天籟與誰比肩？ 皇冠 定位 豐田的旗艦之作 ，將全部熱情與先進(jìn)技術(shù)傾心貫注，打造出以高水準(zhǔn)呈現(xiàn) 各項(xiàng)性能的全新高級車 定價 銷量 自 2022年 3月至 2022年 12月底，皇冠已經(jīng)累計銷售 7萬輛以上。以前有人用“搏”字來體現(xiàn)豐田汽車，這個“搏”字不正是集中體現(xiàn)了全球化的一汽豐田皇冠新的戰(zhàn)略？！ 《 汽車雜志 》 新皇冠充分體現(xiàn)了日系車的精致、低油耗，豐富的配臵，豪華的外形，令人滿意的駕乘感受，難怪豐田如此地有底氣 《 中國汽車畫報 》 安靜、舒適、技術(shù)先進(jìn)、工藝考究，肯定能給車主帶來極大的愉悅，但一向保守穩(wěn)重的豐田沒能賦予它太多的激情，讓人不免有一絲遺憾 《 汽車族 》 比起他那些高傲的競爭對手來，皇冠將以其精氣內(nèi)斂的恭敬表情靜待消費(fèi)者的選擇。省油是日產(chǎn)的特點(diǎn)，應(yīng)該在各款車型上都多做宣傳。最后，相對比凱旋更便宜的售價，和更順眼順手的操作，高下立見。 凱旋 ： 法國車的浪漫和前衛(wèi)與中國式的中庸相結(jié)合，造就了凱旋在理想與實(shí)用之間達(dá)到了市場能夠接受的“離合點(diǎn)”，而不少個性賣點(diǎn)，使凱旋成為中高級車型中的“致命誘惑者”。無論是真皮座椅，還是相間的木紋裝飾，甚至儀表版，都流暢和諧，渾然一體，設(shè)計風(fēng)格跟外形頗為統(tǒng)一，都給人優(yōu)雅沉著的感覺 做工 ? 看到（油門、離合、腳剎）后面零散的配件，還是讓人心理很不 舒